1、山 東 英 才 學 院畢 業 論 文論文題目： 二級學院： 學科專業： 學 號： 姓 名： 班 級： 指導教師： 論文提交時間： 山東英才學院教務處制2008年11月15日畢業論文內容介紹論文題目選題時間完成時間論文（設計）字數關 鍵 詞論文題目的來源、理論和實踐意義：論文的主要內容及創新點：附：論文本人簽名： 年 月 日目錄摘要：2關鍵詞：3一、品牌營銷戰略概述3（一）品牌以及品牌營銷的的含義3（二）品牌營銷觀念的發展和深化4（三）品牌戰略的特性與功能4（四）品牌營銷戰略的作用51、它有利于產品參與市場競爭52、有利于提高產品質量和企業形象53、有利于保護消費者利益5二、現代企業品牌營銷現狀

2、6(一)不明顯的品牌意識61、低品牌注冊率62、商標被他人注冊63、掉進了租用和購買品牌的惡性循環里6（二）規模小、缺乏品牌資源和品牌價值71、品牌資源很少72、品牌價值很低73、規模太小、很難形成優勢品牌7（三）品牌增長力不足71、缺乏品牌自主研發能力和駕馭市場的能力72、產品質量的不穩定導致企業公信力的缺失83、品牌形象日益老化并且缺乏新意8（四）單一的市場品牌營銷方式8（五）市場環境的負面影響9三、企業品牌營銷策略10（一）關注品牌營銷管理過程101、深入市場調查分析市場機會102、做好品牌定位11（一）加強品牌質量塑造11（一）品牌保護策略11（二）品牌形象維護策略12（三）對品牌營銷

3、戰略的建議12參考文獻：13謝辭：14試談現代企業的品牌營銷策略摘要：隨著現代市場經濟的發展，市場競爭的加劇，企業生存和發展的壓力越來越大，市場處處存在著風險，產品更新換代的速度加快，消費者需求也越來越復雜化，這都需要企業建立以消費者為中心的服務理念，生產適銷對路的產品，樹立品牌。樹立品牌是產品從工廠走向市場、占據消費者心智和記憶空間的有效手段，因此企業必須努力樹立和培植自己的品牌，以提高顧客滿意度和忠誠度，實現企業目標和企業價值。本文從品牌營銷戰略的基本情況開始，分析了現代市場環境下的品牌營銷理念，接著對現代品牌營銷現狀進行了說明，最后根據現狀為企業提出了適合的品牌營銷策略和幾點建議，以期企

4、業能夠適應現代市場競爭，努力創造、培植和經營具有自主知識產權的品牌，爭取獲得品牌經濟效益，搶占高的市場份額。關鍵詞：品牌； 品牌營銷現狀； 品牌營銷戰略 一、品牌營銷戰略概述（一）品牌以及品牌營銷的的含義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的設計組合，其目的是某個制造商或者銷售商的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌既是企業爭奪顧客維系市場的需要，也是消費者識別產品、實現消費的需要。品牌還能夠為其使用者帶來比競爭對手更多的市場份額，獲得豐富的市場收益，是企業重要的無形資產。（

5、二）品牌營銷觀念的發展和深化以品牌為核心進行營銷，是現代企業按照社會發展所做出的必然選擇。在科技進一步發展、產品質量化差異化越來越小的今天，企業要想在競爭激烈的市場中生存，只有從產品品牌的角度出發，通過努力塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其他同類產品相比具有鮮明的特點，并使這種特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而是該品牌的產品從同類產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這是品牌營銷的基本原理。品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。這個過程需要通過系統科學的營銷方法，從品牌基礎入手，對品牌的成長、飛躍、擴張、保護

6、進行系統規劃，精心運作，使之成長為名牌。塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。品牌營銷活動的目的，是以品牌的整體構造和有效傳播為出發點，成功的塑造和傳播品牌形象，最終產生品牌價值。（三）品牌戰略的特性與功能 品牌戰略以其獨到的特性和功能日漸崛起，最終上升為企業管理的主導戰略，從而對現代企業的經營管理思想產生了革命化影響。 首先，市場機制的信息化進程迫使企業開辟與顧客更暢通的溝通渠道，建立更有效的溝通形式，以向消費者傳達更強有力的信息，維系顧客的忠誠。一方面，消費革命帶來的每個人更加頻繁的購買活動，與消費者商品知識的貧乏形成強烈對照，消費者需要一個更加完善、更具概念化的信息媒介幫助提高消費識

7、別的能力，以降低消費風險，這正是品牌獨一無二的基本功能。現代消費者只能通過熟悉品牌的形式進行消費學習。另一方面，品牌的差別化特性正切入了營銷的核心，實施品牌戰略不僅可以幫助企業深入識別消費者千差萬別的內在需求、而且可以通過賦予品牌廣泛的社會涵義引起顧客豐富的消費聯想。品牌一旦被賦予個性，就能深入消費者的內心，使企業在更完善的基礎上為顧客提供最無微不至的關懷，從而贏得顧客的信賴。品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間最重要的聯系紐帶。這將大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。其次，多元化的文化沖擊和競爭空前激烈，使企業傳統的價

8、值觀念受到挑戰。企業必須以更加鮮明更加有力的方式塑造和宣示自身的企業文化，激發員工的斗志，維系其內部公眾員工的團結和忠誠。品牌戰略優越性表現在：品牌戰略指向的未來，能夠給人們理想的追求，可以對企業組織形成一種凝聚力，并以此來鼓舞人們的士氣，振作精神（四）品牌營銷戰略的作用1、它有利于產品參與市場競爭品牌具有識別商品的功能，對消費者購買商品起導向作用，有利于提高產品的市場占有率。2、有利于提高產品質量和企業形象品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數，是企業參與市場競爭的無形資產，企業為了能夠在競爭中獲勝，必須注意維護自己品牌的商譽，創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。3、

9、有利于保護消費者利益品牌在銷售過程中，一般是消費者比較偏好的產品，因此可以很好地保護消費者利益。二、現代企業品牌營銷現狀(一)不明顯的品牌意識1、低品牌注冊率現代還有很多企業仍然逃脫不了計劃經濟體系，在計劃經濟體系下，國家壟斷了產品購買和市場，所以企業沒有關注他們的市場份額和銷售收人，也不需要建立自己的品牌。相比于跨國公司，很多公司還是很少花力量在建立自己的品牌價值上。如中國企業，雖然市場經濟體制改革已經進行了30多年，大約860萬注冊企業在中國，但是只有46萬左右是有效的，這就意味著平均17家企業只有一家是注冊了的。低品牌注冊率是企業品牌意識和競爭意識不強的表現。2、商標被他人注冊因為在品牌

10、上自我保護意識，很多企業都存在商標被他人注冊的問題，二在市場競爭中處于被動地位。如許多中國知名品牌在國外被注冊，引起了巨大的損失，像“杏花村”，“杜康”，“竹葉青”，“狗不理”等近三百個品牌被荷蘭、日本等公司注冊。經濟損失是非常巨大的，所以這也引起了中國企業對于品牌的重視。聯想曾經也經歷過這樣的困難。當聯想想開發國外市場時，他們發現他們的品牌已經在其他國家被注冊了，如果他們要回這些品牌，將會花很大一筆錢。所以聯想放棄了以前“legend”的商標，雖然這個商標已經被使用和宣傳了很長一段時間，而改了一個新的商標" LENOVO"，雖然是很大一筆損失，但是完全沒有影響聯

11、想在國內外市場的強勢發展。3、掉進了租用和購買品牌的惡性循環里一些品牌經過多年的艱苦發展在國內市場創造了很高的知名度，但是為了能夠吸引外國的資金和技術而取得更多的利益，一些中國知名的公司就放棄了他們自己的品牌，被跨國公司購買，或者被海外品牌兼并。國內品牌被慢慢地啃噬。像“北京熊貓”曾經一度是中國內地非常知名的日用品牌，但是被寶潔公司合并以后就消失了，在上世紀90年代初，北京熊貓享有 “南方有白貓，北方有熊貓”的盛譽。但是兼并以后，僅僅在半年內“北京熊貓”的洗衣粉的銷售量從6萬噸下降到4000噸。（二）規模小、缺乏品牌資源和品牌價值1、品牌資源很少在國內外商品的流通中，品牌資源缺乏，這可以以中國

12、出口貿易的數據證明為例，一項統計結果指出在160億美元的出口中，貼中國商標的商品只占三分之一，三分之一沒有品牌，而另外三分之一則被貼上了外國標簽。2、品牌價值很低有些企業雖然有自己的品牌，但品牌價值很低，與國內甚至國際知名品牌相差甚遠。3、規模太小、很難形成優勢品牌 品牌競爭是和給企業帶來經濟利益的經濟規模息息相關的，全世界所有知名品牌都是屬于大的跨國公司的。近來在中國也開始出現了一些較大的公司，但是對于整個國家來說，由于受經濟體制和競爭意識的影響，中國企業被劃分為很多個小塊，他們的企業規模都很小以致于不能成長為強有力的品牌。如在中國2004年最具競爭力的品牌評估中，愛普生，索尼，諾

13、基亞，飄柔，玉蘭油，肯德基，耐克，殼牌等外國品牌都名列前茅。因此，企業必須改變自己的企業經營理念，加強品牌的經營和培植，壯大企業規模和市場競爭力。（三）品牌增長力不足1、缺乏品牌自主研發能力和駕馭市場的能力很多企業在技術革新和研發能力方面都存在問題，不能根據自身實際情況實行合理和有效的營銷戰略，運用獨特的方式構筑顧客忠誠，沒有自己的自主品牌和技術革新能力，以至于在激烈的市場競爭中湮沒，最終消失。 2、產品質量的不穩定導致企業公信力的缺失為了在激烈的行業競爭中生存，贏得顧客滿意，很多企業都存在明顯的短視行為，為了利益而忽略了產品質量，不惜以次充好、生產假冒偽劣產品，最終導致自身公信力的缺失，客源

14、流失，企業生存艱難，很難獲得良好的發展。  3、品牌形象日益老化并且缺乏新意企業的品牌既是穩定的又是變化的，過分的變化會導致不固定的品牌，而過分的穩定又會導致品牌的老化。過去的十年里，中國的品牌策劃更新不夠，品牌老化非常嚴重。就拿“孔府宴酒”來說，這個曾經是中央電視臺的王牌商標，當年“北京人在紐約”在中國熱播時該企業選擇著名演員王姬作為代言人宣傳該商品，給大家帶去的是“孔府宴酒給你帶來想家的感覺”這個非常溫馨、完美的理念，完美的推廣了“孔府宴酒”的品牌形象。因為公司認為這種模式非常成功，就開始收集更多新的廣告語和推銷模式，但是都很難超過第一個版本。最后廣告語被改成了“孔府宴酒讓你愛家

15、”，難有新意。同時，由于廣告過長，使得觀眾也因此淡忘了那個演員。最后這個品牌逐漸老化并且消失。這是企業不注意維護企業形象的表現。  （四）單一的市場品牌營銷方式 （1）、企業因為追求短期利益引起了價格戰，導致品牌價值降低。 （2）、品牌的核心價值不清晰，推廣也不持續，使品牌缺少持久力。（3）、企業僅僅依靠廣告，忽視了組合市場營銷技能。 （4）、企業缺乏危機處理能力。大多數企業都只關注公共關系的一方面政府公共關系，而忽視了消費者關系。當危機產生時，企業沒有行之有效的應對措施和能夠幫助企業渡過難關的顧客忠誠。拿“三株”集團為例，它發展最快的時期也是名譽最好的時期，三株卻沒有能夠在一篇關于

16、“八瓶口服液會讓老人死亡”的報道中經得起挫折。 （五）市場環境的負面影響 （1）法制體制的不完善，侵權行為普遍存在權行市場的法制體制仍然是不完善的，一些著名的品牌經常被一些非法的商販損害，生產假冒偽劣產品以次充好。法制經濟仍處于探索和實踐的時期，這就決定了品牌的成長從開始就充滿了困難和曲折。劣質產品充滿了整個市場，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產品，這嚴重損害了品牌的發展，也毀壞了品牌的形象，同時使消費者對品牌喪失了信心以至于企業性能變壞。法治的不健全導致品牌建立和發展的困難。    （2）、政府行為不規范和地方保護主義盛行。政府出臺政策的不規范和

17、不全面性導致了一些企業容易打擦邊球，是企業品牌的發展困難重重，缺少有效的保護。地方保護主義是限制品牌發展的又一個關鍵因素，比如在許多省，電視、汽車、化工和啤酒企業是當地政府財政收人的主要來源，這些行業也為當地政府提供了很多職位，因此，這些企業就不可避免地受到當地政府保護。     比如在中國，每個省都有啤酒生產商，甚至在一些小城市也有一些。但是他們中的大部分都不能達到經濟規模，甚至是大型的啤酒生產商也達不到。青島啤酒公司，它的固定資本大約是500一600億美元，這只相當于美國AB公司的1 / 20。在這樣的情況下讓該企業如何和海外企業

18、競爭呢?    （3）、融資渠道不完善，很難保證企業長期實施品牌戰略。品牌反映了企業的形象和力量，是企業巨大的無形資產。當一個企業開始建立品牌，它需要投人大量的資金、技術和社會科學，也需要花費大量的錢在品牌維護和經濟權益的維護上。一個國際權威的調查顯示建立一個品牌需要花費5一10年。然而很多企業規模較小，競爭能力弱，管理機制不夠靈活，因此這些企業的影響力和競爭力同歐洲、美國、日本以及亞洲一些企業相比是有限的，特別是當企業面臨資金短缺時，他們缺乏有效的融資方法和融資渠道，這些都阻礙了企業的生產擴張能力和產品的品牌影響力。    

19、0;（4）、政府對國內和國外企業實施不同的稅收政策，這給本土品牌造成了劣勢地位。為了吸引國外資本，所有層次的政府給外國企業一系列的稅收優惠政策，這些優惠政策對中國本土企業是不公平的，這些不公平的政策使得本土企業在技術、生產和管理當中都沒有任何優勢，這也使得本土企業無法與跨國公司抗衡。     （5）、消費結構的不合理。消費者對民族品牌的支援不夠，由于對理性消費的宣傳不夠，導致消費者仍然有一種心理“崇尚國外知名品牌”，導致他們盲目地選擇國際知名品牌而不是選擇在產品質量已經和國外知名品牌相當而且在產品設計和配方方面更適合自己的新品牌。毫無疑問，這不利于企業品

20、牌的成長和培植。 中國論文下載中心三、企業品牌營銷策略在現代的市場環境下，企業必須運用合理的品牌營銷策略以適應激烈的行業競爭，努力培植和經營品牌，壯大企業規模，有效規避市場風險，迎接挑戰，創立國際名牌。（一）關注品牌營銷管理過程1、深入市場調查分析市場機會首先要了解消費者的品牌心理需求，明確品牌營銷的市場所在。其次進行市場細分，善于發現市場機會，找準品牌與目標市場的結合點，讓品牌個性更加鮮明。再次要分析品牌營銷機會的方法，客觀分析企業品牌所面對的宏觀環境和微觀環境，還要分析研究消費者的行為和特點。最后要選擇品牌目標市場，結合企業自身情況，預估市場需求，利用自身優勢進入目標市場。2、做好品牌定位

21、根據自身產品特點，準確對品牌定位。品牌定位首先要與產品本身的特點相結合。其次品牌定位要結合企業的資源條件，定位于技術領先就要有相應的技術實力做后盾；定位于高檔就要保證產品的高品質。其次品牌定位要考慮競爭者的品牌定位，力求體現與競爭著品牌不同的風格和特色。最后品牌定位要有恰當的標準，要能讓消費者切實感受到品牌特性，突出產品優勢，清晰新穎，簡單易懂，不要把品牌定位的過低或者過高。（一）加強品牌質量塑造品牌質量塑造要遵循科學性原則、個性化原則、全面系統原則和持之以恒原則。（1）要建立有效的質量監控體系，時刻分析產品質量的運行狀況，經常檢查企業的每一項活動是否嚴格按照本企業的生產質量管理體系進行。（2

22、）要依據顧客的實際需求研發、設計產品。實踐表明，收市場歡迎的產品才是好產品。（3）實施低成本生產領先戰略，企業要加強資金管理、勞動管理、設備管理、原材料管理和其他非生產性支出，努力把成本降到最低水平，以爭取更大的競爭優勢，有效地抵御品牌競爭者的挑戰。（4）要隨時掌握質量的變化趨勢，企業應該隨著消費者對質量的評價內容，樹立動態質量觀念。（一）品牌保護策略所謂品牌保護，就是對品牌所有人、合法使用人的品牌實行保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。以下是品牌保護的根本策略：（1）要以顧客為導向，提升消費者對品牌的滿意度，要根據消費者的需求的變化不斷的品牌內容做出相應的調整。（2）要完善質量管理體

23、系，保持高質量的品牌形象。質量是品牌的靈魂，高質量的品牌往往擁有較高的市場份額。（3）整合品牌營銷手段，塑造獨特的優質品牌形象。俗話說“酒香也怕巷子深”，因此企業要通過各種營銷手段宣傳自己。（4）適時調整品牌定位，制造“差異化”營銷。不斷的根據消費趨勢、消費者興趣變化等原因重新進行品牌定位。（5）不斷創新，激發企業活力。創新是企業品牌的靈魂，是企業的活力之源，只有不斷的創新，才能讓企業品牌具有無限生命力和永不枯竭的內在動力。因此企業要運用現代產品觀念和信息技術，開發具有自主知識產權的品牌，帶動企業活力，形成經濟效益。（二）品牌形象維護策略一次次發生的知名品牌形象危機，暴露出很多大企業在品牌維護

24、上仍存在“軟肋”。如在國內外享有極高知名度的雀巢公司，曾是最早進入我國的外商之一，在我國的市場中能夠占有很高的份額，但由于產品問題而陷入輿論的漩渦，并開始嚴峻的市場考驗。這是企業只注重不斷地損耗自己品牌的市場價值，而忽視甚至是漠視對于品牌內在價值維護而出現的不良后果，因此企業必須注意對品牌形象的維護工作：品牌的維護是由公關工作達成的，而不一定完全依靠廣告；以“時間換空間”，因為品牌的維護是一個持續積累的過程，但對保持品牌的影響力卻至關重要。因此，企業需要加強產品質量，以此來提高顧客滿意度和顧客忠誠度。（三）對品牌營銷戰略的建議（1）、運用資本經營，加快品牌開發 。運用國際化品牌經營的做法進行資

25、本經營，改善融資渠道，通過兼并、收購、轉讓、特許經營和有償使用等方法，嫁接和引進現成的品牌，以加快品牌開發的步伐。（2）、利用信息網，實施組合經營。現在是信息時代，通過信息高速公路可以實現最快的組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，拓展市場，還可以運用最廣泛的電子商務。（3）、營造優良的開發環境 。企業實施和推進品牌營銷戰略還要有一個優良的外部環境，這就需要企業爭取企業的扶持。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存的地方保護、壟斷、割據等“圍墻”，妥善的尋求法律的保護，保護自主知識產權的品牌。現代市場環境下，企業必須具備強大的品牌營銷技能，以滿足消費者需求為中心，做好市場調研和市場預測，選擇適合企