1、廣東時代網絡電子有限公司電信運營商話務圈客戶細分研究課題分析廣東時代網絡電子有限公司 · 2011年5月前言 國內外電信市場競爭的加劇和電信業務的發展，要求國內電信企業的運營模式，逐步向以客戶為中心、以數據為中心、以信息為基礎的國際先進模式轉變，客戶細分成為這種科學經營模式的前提和基礎。目前中國電信企業對客戶進行細分的方法還是基于經驗或基于統計的簡單劃分方法，沒有使客戶與企業之間發生交互的信息，無法滿足業務發展的復雜分析需求。隨著數據挖掘技術在電信企業管理中應用的深入，采用數據挖掘方法進行多層次，多維度、有針對性客戶細分交得十分重要和緊迫。國內、外業內公司在完成了信息網絡和業務系統建

2、設之后，都必然會面臨如何有效采集、保管、分發和利用業務流程產生的大量原始業務信息的問題。傳統的人工管理效率低、易忽略重要信息、檢索和查詢不便。從國外公司信息系統建設的規律和實踐情況看，在行業公司建立一套電子化的業務信息采集、存儲、分發、查詢和利用系統，并基于該系統保存的海量信息資源衍生出與信息流轉、信息提取、客戶服務管理、決策支持等相關的高端應用，這已經成了一種能夠切實提高行業公司信息系統管理水平、降低管理成本、挖掘信息潛在價值的先進運營模式。 本課題針對面向客戶關系管理中客戶細分問題，設計一個系統的基于數據挖掘的客戶細分功能結構模型，探索電信企業數據的組織、處理和存儲，應用數據挖掘技術和方法

3、，實現準確、有效的客戶細分，為解決電信客戶細分問題提供系統的理論、技術和方法。在理論上，本文分析電信客戶的特征，結合市場營銷實踐，提出如何在電信客戶生命周期的不同階段進行不同目的、不同內容的客戶細分的理論，并對客戶細分在電信市場營銷中的具體功能進行了詳細設計。在實踐中，聚類分析是數據挖掘中的一個重要研究領域，也向來極具就戰性，普遍存在一系列典型的闖題，如難以發現數據集中的形狀、大小、密度不同的簇，對噪費數據敏感等，本文針對經典的K-means算法作了細致全面的分析，根據電信數據特點，指出該算法的缺點和改進方法，通過設計一個基于該算法的數據挖掘模型，將其應用到菜市公司小靈逶短信業務的客戶紹分中，

4、經過反復試驗褥到了比較理想的細分結果，最后以此為基礎針對不同客戶群制定了有效的營銷策略，建立了一個穩定的決策支持系統模型，對小靈通短信業務的推廣具有綴高的實用價值；數據的獲取和預處理對于數據挖掘的優劣是一個極其重要的基礎性工作，本論文為此付出了大量的時闖和精力，通過對電信客戶行為的分析，建立了一套完夔的短信客戶細分指標體系，經過數據清洗、轉換等一系列數據預處理過程，形成了數據挖掘所用的變量“寬表”，保證了模型的合理性、有效性和實用性。目錄課題分析2.1課題背景伴隨經濟增長和社會對電信事業的巨大需求，中國電信經歷了二十年的高速發展，截止到2004年底固定用戶數突破6億，手機用戶達到31億，排名世

5、界第一但隨著電信應用的不斷普及，基礎業務領域的收入已經趨于穩定和飽和，而每用戶平均收入ARPU值被逐漸攤薄并出現明顯下滑，電信用戶的忠誠度不斷降低，電信市場已經從增量競爭轉向存量競爭。為提高ARPU值，各運營商紛紛致力于開發增值業務，希望其成為新的利潤增長點。增值業務是針對由不同消費層次、不同用戶群體所引發的多樣化、個性化的市場需求展開的，業務種類豐富，單個業務用戶群有明顯的特征和區別，只有對用戶群的屬性進行詳細的分析和定位，才能針對他們的特點，有的放矢地開展業務，獲得高的投資回報。 在這種情況下，一種新的企業經營模式一一客戶關系管理(CustomerRelationship Manageme

6、nt，簡稱為CRM)應運而生，近年來已經成為電信企業持續發展的重要戰略之一。它是圍繞“客戶”開展企業的各項業務，充分與信息技術相結合，經過深入的研究和分析客戶行為，針對不同客戶制定出相應的營銷、銷售和服務策略，從而提高客戶滿意度，改善客戶關系，在實現客戶價值最大化的前提下，實現企業和客戶的雙贏。CRM通過對客戶數據的深入分析，更加全面準確地理解客戶，從而為涉及客戶的商務決策提供信息支持。于是，區分不同類型客戶，更好地保持和發展有價值的客戶對企業來說就顯得尤為重要，而這一目標便是通過客戶關系管理基本功能之客戶細分來實現。 客戶細分研究中的一個重要研究方向是“客戶話務圈細分”，即對客戶的通話對象行

7、為做細分，而用戶最重要的話務圈有兩個-工作圈和家庭圈。本文擬通過數據挖掘方法針對這兩個話務圈做詳細的研究。以針對運營商有的放矢的開展業務，獲得高的投資回報。2.2需求概述根據話務圈得研究目標，本文研究的系統需達到一下需求目標：l 明確話務圈得界限，區分話務圈得界限，提出話務圈的挖掘方法和挖掘技術；l 針對以挖掘的話務圈信息，進行話務圈針對性精準營銷，提高營銷效率；l 應用已挖掘的話務圈信息，對預離網用戶進行維系挽留，并針對潛在發展客戶進行準對性精準營銷；l 應用已挖掘的話務圈信息，增強圈子對客戶的粘合度，提高圈子價值；l 提供統計、分析等附加功能。方案概述3.1系統名稱 電信行業運營商“客戶話

8、務圈”分析系統。3.2處理對象湖北移動公司全球通、動感地帶、神州行等品牌業務用戶話務圈分析。l 格式化的電子信息：如計費數據庫中的通話時間、通話時長、主叫號碼、被叫號碼、同號碼撥打次數等信息。導出的XML格式數據等。l 非格式化的電子信息：如Word文檔、PDF文件、電子郵件正文、HTML頁面等分析文檔。l 紙質信息：如手填表格、打印單據、簽字憑證等。3.3研究思路首先，進行“話務圈”的需求分析，根據電信客戶的特征，結合市場營銷理論，提出如何在電信客戶生命周期的不同階段進行不同目的、不同內容的話務圈分群的理論，對在電信市場營銷中的具體功能進行了詳細設計。并通過設計一個話務圈的功能結構模型，將挖

9、掘中會涉及的功能設計問題、方法選擇問題、數據準備問題集中在一起，便于理解和比較，為選擇何種方法解決話務圈細分提供了一個概括性的解決方案。3.4技術優勢方案詳解3.5場景分析 目前電信運營商（以中國電信為例）的主要集中話務圈有以下兩種。l 政企客戶：通過在政企客戶內部構建集群網，建立企業話務圈，收取集群網月租費，實現企業內部固話、員工手機互打免費，降低企業溝通費用，增強通信產品粘附力。l 家庭與個人客戶：通過全家E等業務套餐，實現固話、手機本地(省內）互打免費。降低家庭話務圈通信成本，增加家庭成員通信產品粘附力。下面分別就上述場景提供兩個實例： 1、廣州移動集群網服務方案： 集群網內（簡稱群內）

10、通話：指主被叫為同一集群網的客戶，且通話地點在廣州市（含番禺、花都、從化、增城）范圍內。包月費：指集群網客戶之間在廣州市（含番禺、花都、從化、增城）范圍內產生的全球通基本通話費總額將以固定的費用形式分別向每一集群網客戶收取，統稱包月費。1、 定期或不定期地檢查貴單位范圍內的網絡信號質量，及時解決問題，充分保障“全球通”網絡信號的穩定及有效覆蓋；2、 定期或不定期舉行新業務“座談會”，向貴單位介紹移動公司推出的各種新業務，增進交流與溝通，及時高效解決貴單位提出的問題，并根據貴單位的移動需求提供移動解決方案；3、 提供基于短信應用智能化的移動辦公平臺，該平臺具有用戶信息管理、信息發送、資料查詢等功

11、能，集團客戶可以通過電腦同時向大量擁有手機的員工傳送通知、信息，員工可以利用手機獲取企業最新信息，以提高單位通知及達率，進而提高工作效率、節約辦公成本、推動貴單位的“移動電子商務”辦公進程。為答謝廣大客戶對我公司的支持和厚愛，我公司特別對集群網客戶提供一系列優惠方案：優惠方案一集團內部通話20元包月1、 每月只需20元包月費，集團客戶之間可在廣州市八區四郊市內互相通話任打。2、 集團客戶在市內使用手機撥打IP電話（17951）時，國內IP長途話費享受50的優惠例如：l 某集團客戶共100人，每人每天集群網內互相通話10分鐘，則集團每月共節約話費1萬元，平均每人每月節約100元。每分鐘基本話費每

12、月分鐘數每月總話費按正常計費0.4元/分鐘100人×10分鐘/天×30天12000元包月話費0元20元×100人2000元可節省話費10000元l 某集團客戶在廣東省內撥打17951全球通IP電話，享受IP話費5折優惠。某集團客戶共100人，每人每天撥打17951全球通IP電話10分鐘，則集團每月共節約話費4500元，平均每人每月節約45元。每分鐘IP長途費用每月分鐘數每月總話費按正常計費0.3元/分鐘（國內）100人×10分鐘/天×30天9000元按集群網計費0.15元/分鐘100人×10分鐘/天×30天4500元可節省話

13、費0.15元/分鐘100人×10分鐘/天×30天4500元優惠方案二集團內部通話40元包月1、每月只需40元包月費，集團客戶之間即可在廣東省內所有城市間任打手機，所有基本通話費、長途費、漫游費全免。2、集團客戶在省內使用手機撥打IP電話（17951）時，國內IP長途話費享受50的優惠l 附加優惠1、包月集群客戶可同時辦理“輕松接”套餐，無需預存120元話費，即可享受包月費5折優惠（10元/每月），在廣東省內不限時免費接聽中國移動網內電話（包括全球通、動感地帶、神州行、神州大眾卡品牌）。例如： 某集團客戶共100人，每人每天接聽中國移動網內電話30分鐘，則集團每月共節約話費3

14、5000元，平均每人每月節約350元。每分鐘基本話費每月分鐘數每月總話費按正常計費0.4元/分鐘100人×30分鐘/天×30天36000元包月話費0元10元×100人1000元可節省話費35000元2、包月集群客戶可同時辦理“親情網”套餐，享受本人包月費全免的優惠（即無需每月繳交10元包月費），在廣州市（包括番禺、花都、增城、從化）不限時免費與親情網內電話通話。例如：某集團客戶共100人，每人每天與親情網內電話通話10分鐘，則集團每月共節約話費12000元，平均每人每月節約120元。每分鐘基本話費每月分鐘數每月總話費按正常計費0.4元/分鐘100人×10

15、分鐘/天×30天12000元包月話費0元0元×100人0元可節省話費12000元2、 廣州電信全家E全業務套餐。 產品名稱全家e9（4M）3G版套餐（市區版）套餐資費寬帶4M包月套餐包含內容套餐月費299元329元寬帶數量1條固話數量1部套餐內手機數量2部3-5部固話、手機撥打國內電話通話時長400分鐘600分鐘固話獨享本地通話時長(分鐘)不限時手機共享上網流量每月500M手機上網流量，所有套餐內手機共享手機免費接聽范圍國內超值贈送1、全部手機和固話免月租、送來電顯示，所有固話送七彩鈴音功能費；2、全部手機、固話本地互打免費；3、每部手機每月贈送30M上網流量(手機獨享)；

16、4、贈送手機報、移動號百(基礎包)、天翼Live；5、贈送e家郵箱、e家硬盤、e家音樂。套餐外資費固話、手機本地撥打本地0.11 元/分鐘固話、手機撥打國內長途及國內漫游撥打國內電話0.29元/分鐘(全包)手機上網超出贈送流量后按0.0003元/KB收費,500元/月封頂,每月流量限20G國際長途優惠國家及地區單次通話10分鐘以內單價(全包)單次通話超過10分鐘后單價(全包)香港、美國、新加坡、泰國0.29 元/分鐘0.19 元/分鐘加拿大、韓國、馬來西亞、澳門0.79 元/分鐘0.39 元/分鐘日本、澳大利亞、臺灣、法國、德國(僅限撥打對方固定電話)英國（僅限撥打對方固話）0.99元/分鐘0

17、.79元/分鐘臺灣（僅限撥打對方移動電話） 從上述兩個場景可以看出，運營商針對客戶話務圈的區分是比較粗的，僅僅針對話務圈設計了相應的套餐和優惠，是先做套餐，后尋找客戶的行為， 雖然捆綁IVPN，可以為企業節省話費，但是最大的風險在于他網競爭，有可能導致全體成員退網。而針對家庭客戶推出的全家E套餐，雖然維系挽留功能較好，但是每個群得周邊效應小。3.6工作話務圈的識別與界限劃分實現電信客戶細分，首先要對電信客戶的話務圈做出識別。對一般客戶來言，通常擁有工作話務圈、家庭話務圈和社交話務圈三個主要話務圈。其中，工作話務圈是指在工作時間內因工作需要，與公司內外人員進行話務溝通的線性回歸圈子。家庭話務圈是

18、指在八小時以外與家人、親戚進行話務溝通的線性回歸圈子。社交話務圈則是指工作之外的朋友或其他一些不屬于工作話務圈和家庭話務圈之外的話務圈的總稱。其中，工作話務圈是日常交流中話務量最對，涉及面最廣，業務量最大的話務圈，是電信運營企業重點進行營銷導購的主要對象，識別工作話務圈和構建界限相對明確的工作話務圈群，對電信運營商開展針對性精確營銷，提高營銷準確性具有非常重大的意義，本節將就本問題提供集中識別的方法并進行論證。電信運營商采用的客戶分群理論及局限性目前電信企業的客戶一般是這樣劃分的：固定電話客戶主要按住宅和單位進行劃分，客戶簡單地劃分為大客戶、商業客戶、公眾客戶；移動電話用戶則按ARPU值被分為

19、鉆石、金、銀、貴賓、普通級別。還有按照區域、年齡等變量進行的細分，或是兩三個變量組合分類。這樣的劃分只能夠回答一些客戶年齡分布如何?、客戶主要來自哪個區域?這類簡單的問題。因為多選擇單一變量、或是兩三個變量組合，雖然這些劃分比較容易理解，對企業的客戶管理也是很有意義的，但卻無法滿足諸如對哪些客戶的潛在價值更高、哪些客戶的資信程度更高等復雜分析需求。不能滿足電信業務的作出預測。 這種客戶細分方法采集自然屬性為細分變量，沒有與客戶的消費行為特征相結合，很難進行準確的市場推廣活動。而且客戶自然屬性數據難以獲得，采用市場調查、市場抽樣數據分析等方法，數據質量不可靠、客戶自然屬性是不斷變化的，必須對客戶

20、進行長期的跟蹤、如客戶收入、學歷、職業的變化等。加之此類細分方法多采用經驗描述法和傳統統計法，隨著管理信息系統的廣泛應用和電子商務的深入發展，企業將積累越來越多的客戶數據，面對海量的客戶數據，這些傳統的細分方法更將顯得力不從心。又由于缺乏一個動態的客戶化的信息管理系統及對客戶需求缺乏了解，以客戶人口統計特征、心理特征、購買行為、客戶忠誠度等變量進行細分還難以做到，真正為不同目標市場推出差異化策略并不多見，更多還是停留在形式上，遠遠不能達到為電信業務的發展提供決策支持的作用。3.6.2話務圈的識別技術和識別工具基于目前電信運營商采用的客戶分群理論及局限性，現提出一種新的電信運營商營銷理論基于客戶

21、話務圈的針對營銷技術。本技術采用數據挖掘（KDD理論，數據庫中的知識發現）技術,，并結合SPSS工具，借助大量的知識和方法，把表面的、無序的信息整合，揭示出潛在的關聯性和規律，從中挖掘出潛在的模式，并對未來情況進行預測，以輔助決策者評估風險、做出正確的決策。1） 基于話務圈的識別技術輸入 基于工作話務圈的識別技術輸入主要包括：客戶屬性、客戶行為、客戶需求。通過對以上三個采集項信息的收集。進行如下采集分析，請見表3.1 表3.1 工作話務圈信息采集分析項目采集屬性優勢劣勢算法應用客戶屬 性帳單域采集屬性：ARPU、市話張數、長話張數、通話時長、短信張數、上網流量、上網時長?？捎嬃康摹⒖色@得的難以

22、和使用行為聯系起來可為客戶推薦合適的電信套餐。清單域采集屬性：主叫頻繁號碼（5個）被叫頻繁號碼（5個）主叫通話時長最長號碼（3個）被叫通話時長最長號碼（3個）撥打最多市話號碼（5個）撥打最多長話號碼（5個）短信交互最多號碼（5個）可計量的、可獲得的、容易統計的，易分析的單月采集具有偶然性，多月采集可避免此類偶然性通過單個用戶3個月的清單分析（可使用簡單的EXCLE工具），基本圈定用戶話務圈（10-15個號碼）客戶域采集屬性：客戶收入、學歷、職業的變化，他網聯系電話信息等可計量，可獲得，不易分析變動較為頻繁，不易統計僅作為算法匹配參考客戶行為手機型號偏好可調查獲取部分客戶喜好不定重點的財務分析使

23、用增值產品可計量，可獲得不可前瞻數據庫可為公司增值業務影響提供數據撥打他網/本網服務電話張數可計量，可獲得，可統計他網服務信息獲取難用戶忠誠度信息提供是否有惡意欠費行為可計量，可獲得，可統計判斷惡意不是很準用戶忠誠度信息提供客戶需求價格敏感度可了解客戶態度難以評、估確認目標客戶獲取及保留對促銷的敏感度可了解客戶態度難以獲得新產品開發品牌忠誠度可了解客戶態度難以評、估確認品牌戰略整體滿意度一定范圍內可實施難以評、估確認客戶需求的確認滿意的程度一定范圍內可實施難以評、估確認認識改善的機會2）基于K-means聚類算法的工作話務圈識別技術分析工具及過程 基于數據挖掘的工作話務圈識別技術，是數據挖掘任

24、務的應用開發基礎環節。數據挖掘任務有大有小、問題及其要達到的目標各異、數據挖掘算法對數據集規模的要求、結果的表現和應用形式也不盡相同，所以一定要結合特定的業務需求，設計有效實用的話務圈模型，有針對性的進行挖掘和分析，才能取得好的效果。主要的聚類算法可以劃分為5大類：基于劃分的方法(Partitioning Method)，基于層次的方法(Hierarchical methods)、基于密度的方法(Densitybased methods)、基于網格的方法(Gridbased methods)和基于模型的方法(Modelbased methods)。營銷策略的5個組成要素為：(1)客戶細分和經營分析。即通過日常信息收集和針對性調研了解電信客戶市場信息，進行有效的客戶群細分，針對不同客戶群制定相應的營銷組合措施。(2)產品組合和定價。明確產品組合與定價原則，不進行摧毀價值或目標不明確的產品定價，系統化、計劃性地進行產品組合和定價。(3)渠道組合。優化渠道結構，發揮渠道組合優勢。(4)針對性廣告和促銷。針對一定客戶群進行產品和資費宣傳，應用針對性渠道進行產品和資費宣傳。(5)忠誠度管理。通過高危預警、忠誠度計劃等方法延長用戶在網生命周期；通過離網用戶跟蹤與離網贏回方法贏回己離網用戶。電信客戶話務圈識別、生命周期管理和營銷方案制定