1、本科生專業文獻綜述題 目:酒店的營銷策略研究綜述 姓 名:學 院:人文社會科學學院 專 業:旅游管理 班 級:學 號:指導教師:南京農業大學教務處制 酒店的營銷策略研究綜述摘要：隨著旅游業的迅速發展,酒店以快于客源上升的速度在全國各地迅速崛起, 這使今天的酒店業成為競爭最激烈的行業之一。競爭的加劇使得酒店營銷環境更加復雜，這給酒店的經營者提出了更高的要求。酒店要成功就必須注重營銷策略的實施。已有不少學者針對酒店的營銷環境、營銷策略作了大量研究。本文在對已有文獻進行綜述的基礎上，指出了其中的不足之處，并對飯店營銷策略的研究作出了展望。同時，由于商務客人在酒店住宿客人中比例的增加，筆者還特別針對商

2、務客人作了一些營銷策略方面簡要的綜述，為以后在這方面的研究奠定一定的基礎。關鍵詞：酒店；市場；營銷A Review on the Study of Hotel MarketingStudent majoring in Tourism Management Zhuo LinaTutor Yin YanAbstract：With the development of Chinese tourism industry, hospitality industry become one of the most competive industries, Chinese hotels have been

3、newly emerged. In order to improve the quality of services and make the guests satisfied, the operator of hotel should pay attention to this change and design new marketing strategies. Therefore, on the basis of summarizing the correlative papers, this paper pointed out the topics that have been neg

4、lected or havent been paid enough attention in this field, including the strategies for the business guests. At the end of this paper, the author previewed the future of the study of hotel marketing.Key words：hotel；market; marketing 隨著旅游業的迅速發展,飯店以快于客源上升的速度在全國各地迅速崛起,大中型飯店已遍及大中小城市,其中也有為數不少的合資飯店。這使今天的飯

5、店業成為競爭最激烈的行業之一。競爭加劇使得飯店營銷環境更加復雜，這給飯店的經營者提出了更高的要求。飯店要成功就必須不斷提高服務質量,使客人滿意,不斷擴大客源,要做到這些就必須十分重視市場研究,不斷推出新的營銷舉措。為了更好地促進飯店業的發展，不少學者對飯店的市場營銷策略做了大量研究，本文對其中部分文獻作了綜述。一、飯店營銷的基本策略研究(一)飯店內部營銷營銷的理念不僅包括外部營銷,還包括對企業內部人員所進行的內部營銷。酒店企業要想抓住外部市場,首先必須把握住內部市場,做好內部營銷工作。因為只有建立了內部忠誠,才能有外部忠誠。對于酒店企業來講,內部營銷就顯得更為重要。對內部營銷的關注始于20世紀

6、80年代,經過十幾年的發展完善,形成目前公認的較為完整的定義:“內部營銷就是通過創造一種優良的環境來滿足雇員的需求,使得通過分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。是一種把雇員當成消費者,取悅雇員的哲學”1。 鐘碧彤認為內部營銷的有效實施是酒店營銷的繼續和延伸，是節約成本的最好形式。內部營銷理念的實質是強調酒店要將員工放在管理的中心位置，企業需要借助內部營銷的理念、技術和方法來獲取外部競爭優勢。良好的酒店內部營銷應在塑造優秀的酒店文化、建立良好的酒店形象、創建內部員工滿意的環境及營造制度化管理等方面進行改進2。李建紅認為酒店內部營銷的策略選擇可從人才招聘、員工培訓、給員工適當授權、營造

7、好的服務文化、加強酒店內部信息溝通、加強考核獎勵六個方面進行考慮。首先，要提高服務質量、做好服務營銷工作,聘用盡可能優秀的人來是關鍵。同樣，在內部營銷中,培訓的目的是使員工對酒店有個全面的認識并確定自己在其中的位置,明確與其他員工的關系和與顧客的關系;使員工對酒店的成員有所了解,能接受酒店目標并愿意為之努力;使員工對自己“兼職營銷者”的角色有深入的認識,更重要的是使員工認識到自己對顧客,對酒店的重要性和獲得了實現自己價值的機會,以便充分發揮在對客服務過程中主觀能動性。其次，適當授權可以激發員工的工作自豪感、主動性和主人翁意識、增強員工的滿意感、管理人員要指導和鼓勵服務人員為顧客提供定制化、個性

8、化、多樣化的服務,讓其更為靈活、迅速地滿足顧客的具體要求、就應該授予服務人員必要的服務工作決策權。另外，酒店實施內部營銷,首先要在企業內部創建和培育本企業的“服務文化”。因為酒店的“服務文化”影響和控制著酒店管理人員和各級員工的行為。最后，營銷要充分利用信息的雙向溝通,以達成酒店與員工的理解與合作。酒店內部信息的共享,是形成酒店內部良好關系的關鍵3。李祝平認為，成功地開展飯店的內部營銷有三個重要前提：高層管理者重視；全員參與；將內部營銷作為長期性的戰略管理。飯店的內部營銷目標群體應包括：高層管理者、部門經理、主管、領班、直接對客服務的員工及后臺支持人員。 他還指出了實施內部營銷策略的具體措施：

9、改善工作環境；改進人力資源管理的內容和方式，應從招聘、激勵和培訓三方面入手。全面推行全員營銷活動4 。綜上所述，從某種意義上講,內部營銷是從營銷角度進行人力資源管理的一種哲學,它把員工作為內部市場并以營銷的觀念來經營,通過營造適宜的環境(內部營銷系統) ,以及在各個環節應用科學的營銷思想和手段,影響酒店員工的態度和行為,使員工同心協力共同推動“外部營銷”的發展,從而達到影響酒店外部顧客、滿足服務質量的目標,更多地為酒店創造價值、創造利潤,這就是內部營銷的精髓。(二)網絡營銷 隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，現代人的工作、生活已離不開網絡。隨處可見的“網上交易”、“網上購物”已顛覆了人們傳統思維

10、和經營模式。作為旅游業支柱產業之一的酒店業也在緊鑼密鼓地開拓電子商務領域，開展網絡營銷成為一種必然。程艷紅認為旅游市場的異地性(指旅游產品主要為非本地居民購買,消費者遠離旅游產品所在地) 使得網絡營銷成為旅游市場營銷的天然補充,旅游市場網絡營銷除了具有一般物質產品網絡營銷所具備的成本低、受眾數量巨大的優點外,還有獨具一格的優勢,即省略了物質產品網絡營銷的物流配送環節,因此旅游電子商務市場潛力巨大。關于我國酒店網絡營銷的策略,程艷紅還提出了以下幾條建議：優化酒店網站；為顧客提供個性化服務；重新評估間接網上渠道的作用，確立全面的網上分銷戰略。酒店要重新評估自身利用間接網上銷售渠道，采取措施減少對網

11、上折扣商的依賴，避免因過低的價格影響自身的品牌價值；組建會員網絡5。張立儉、孫英杰也分析了酒店網站的6種主要功能：首先是Emai，Email是一種非常重要的客戶服務工具,它成本低廉、速度快,可以被用來發送信息和提供服務信息；其次是網上預訂，這將大大提高訂單接收的效率,縮短處理時間和減少出錯可能性；再次是網上促銷；另外有些酒店在網上還設置了管理功能,這相當于酒店的內聯網；第五是論壇；最后是提供信息6。總之,酒店應積極建設自己的實體網站,實行網絡營銷，這樣才能提高點擊率,給酒店帶來更多銷售額。(三) 關系營銷關系營銷是巴巴拉·本德·杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強調在營銷中必

12、須涉及、發展并保持同顧客的關系，營銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。其中心原則是創造“真正的顧客”，使他們認為得到了有價值的服務，并愿意與你建立長期關系，愿意經常傳播有利于你的信息，甚至愿意為你提供的產品和服務支付高價。歐陽少娟,王秀榮,范武兵認為，關系營銷是以系統的思想來分析企業的營銷活動，認為企業營銷活動是企業于顧客、競爭對手、供應商、政府機構等相互關系者互動作用的過程。其核心是正確處理企業于這些相關利益者的關系，通過自身努力以互利交換及履行承諾的方式，使企業的經營目標在與各方的協調關系得到實現7。竇鳳英認為，酒店關系營銷的對象不僅包括酒店產品和服務的消費者或購買者，還包括其他

13、與酒店有著重大利益關系的相關組織和個人，如酒店員工、同行競爭者、政府部門和媒體等。她還認為因此酒店開展關系營銷時，應從以下方面入手：善待員工，強化內部凝聚力；以顧客需求為中心，培養顧客忠誠；與同行合作，實現"雙贏"；加強與社會公眾的聯系，贏得信任和支持8。總之，酒店在日常的經營管理中，除顧客、競爭者、內部員工外，政府、新聞媒體、社區、金融機構、消費者組織、環境保護團體、科研院所等也對其運作有很大的影響力，酒店必須同這些社會公眾加強聯系，以贏得其信任和支持，從而樹立良好的社會形象，獲得最佳的社會效益。其中，酒店尤其要注意加強與政府和新聞媒體之間的聯系和溝通。(四) 情感營銷

14、一些學者認為情感營銷是以提供產品和服務為基礎，以滿足消費者情感需要為目的的營銷活動。還有一些學者認為情感營銷是指通過心理的溝通和交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種營銷方式。目前，最為流行的定義是世界上最老和最受歡迎的品牌之一豪馬賀卡公司撰寫的情感營銷豪馬公司贏得終身客戶的營銷技巧一書中所提出的定義：情感營銷是指企業追求一種持久的聯系，這種聯系是顧客感覺到自己是如此有價值，感覺到自己得到如此的關心，以至于他們將全力以赴忠誠于企業。王緒剛認為，情感營銷致力于發展企業與顧客之間長久聯系的追求，通過具有人情味的、個性化的和以關系味核心的情感訴求和溝通來提高顧客滿意度。在

15、通過想顧客提供超值的產品和服務的基礎上，充分滿足新消費者精神層面的情感需求來贏得和維系顧客忠誠度9。周明華、劉麗潔認為情感營銷對提高顧客滿意度、顧客忠誠度都有極大幫助。同時，將情感營銷應用到人力資源管理中去，可在內部提高飯店的凝聚力，外部使飯店獲得競爭優勢，通過對人的培養來樹立起自己的品牌形象，進而獲得更大的經濟效益。他們還認為，將情感營銷應用到飯店的經營管理中首先為品牌注入情感價值；其次是制定人性價格，包括預期價格、讓利作價、折扣讓價、從而強化顧客的惠顧心理，增強其對酒店的依賴與理解10。綜上所述，情感營銷是企業獲得市場認同的一種重要的人性化營銷手段，但企業應同時認識到情感營銷與關系營銷的區

16、別聯系。(五) 品牌營銷中國酒店業面臨的旅游市場是一個競爭激烈的買方市場。國際酒店集團對旅游客源市場的支配作用日趨明顯,獨立經營酒店競爭壓力加大,酒店市場競爭結構愈來愈表現出寡頭壟斷的競爭意味。據悉,全球最大的200 家國際旅館聯號至少擁有全球20 %的客房總量,占有至少40 %的市場份額。尹鳳榮; 王文永認為一個完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度決定了顧客對服務質量預期的不確定性。顧客總是千方百計地去尋求服務質量規定優劣的標志和證據，為了降低這種不確定性，在企業推廣品牌的過程中，品牌的知名度是基礎，美譽度是目的，忠誠度是根本11。鄒益民、黃瀏英提出了旅游酒店進行品牌建設的“四

17、步曲”基本模式:觀念先導、品牌診斷、品牌定位以及品牌擴散。首先飯店應樹立正確的品牌意識，轉變進行品牌建設是花錢開支的觀念,樹立品牌建設是投資儲蓄的觀念；其次品牌診斷是旅游飯店進行品牌建設的基礎工作；最后，旅游飯店要善于通過對外傳播和對內溝通,全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳,系統開發品牌信息載體,大力宣傳品牌信息,以擴散飯店品牌形象12。嚴偉指出了經濟全球化背景下中國酒店業品牌營銷的誤區與對策：首先在酒店品牌形象的傳播中未能將品牌建設的MI、BI、VI 三個層次整合起來,使得酒店品牌顯得蒼白、單薄,缺乏內涵；其次是酒店品牌林立,但缺乏個性,品牌形象；最后是缺乏對酒店品牌的動態系統化

18、管理。一般而言,酒店品牌存在著三項功能:吸引旅游消費,為酒店創造高附加值,是酒店規模擴張的資本。酒店品牌營銷的目的更多地傾向于后二者,當然前者是基礎13。綜上所述，酒店在品牌營銷過程中應品牌建立、品牌推廣及品牌忠誠度的維護三方面入手，多層次地進行品牌宣傳，為酒店贏得品牌效應，這也是中國酒店走向國際化的必由之路。(七)體驗營銷體驗營銷,是企業以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為舞臺,以有形產品為載體,生產經營高質量的檢驗產品的一切活動。體驗營銷是一種更為系統的營銷整合管理體系,是營銷效果實現環節的一種操作型策略思想。它主要研究如何根據消費者的狀況,利用各民族傳統文化、現代科技、藝術和大自然

19、等各種手段來增加產品的體驗內涵,更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗等,在給人們心靈帶來強烈的震撼時達到促進產品銷售的目的14。沈紅認為體驗營銷具有三個明顯特征：顧客需求為導向；以顧客溝通為手段；以顧客滿足為目標15。沈國斐認為體驗營銷具有以下特性：以顧客溝通為手段，關注顧客的體驗，檢驗消費情景；以顧客滿足為目標，積極搜索顧客反饋，調整營銷策略；以顧客需求為導向，設計、制作和銷售產品。同時他還提出飯店在采取體驗營銷時可采取以下幾種模式：首先是情感模式，通過把握消費者的心里因素，激發消費者積極的情感，促進營銷活動順里進行；其次是節日模式，把握節日契機，促進假日消費，增加銷售量；再次是文化

20、模式，針對飯店的服務和顧客的心理，利用傳統文化和現代文化，形成一種社會文化氣氛，有效的影響顧客的消費觀念，引導顧客消費相關的產品和服務；最后是個性模式：滿足顧客的個性化需求，在掌握消費者忠誠度之余，滿足消費大眾參與的成就感，同時促進銷售16。綜上所述，體驗營銷時一種很好的能迎合顧客心里需求的營銷策略，現代飯店因該順應這一趨勢，積極推行體驗營銷策略，構筑維系自身發展的競爭優勢。二、飯店針對商務客人的營銷策略研究綜述據統計，在全世界所有酒店的客源中，商務客人約占55%，其支出至少占全球旅游觀光消費的2/3強。隨著我國經濟的不斷發展以及對外交往的不斷增加，各種商務活動越來越頻繁，國內外商務客人已經成

21、為各大星級賓館、酒店努力爭取的主要客源。因此，了解商務客人在商務旅游中的需要與偏好，掌握商務客人住宿的規律與特點，并在此基礎上制定相應的營銷策略與管理制度對旅游酒店的經營管理至關重要。商務客人是指因商務活動或公務活動而使用酒店設施，享受酒店服務的旅游人士。酒店的商務客人主要是跨國公司、中外合資企業、民營企業的高級管理人員。商務活動引發的一系列消費，如會議、住宿、餐飲等為飯店企業帶來了巨大的商機。而贏得市場的關鍵則在于建立良好的客戶關系17。蔡曉梅認為商務客人對酒店的需求具有如下一些特征:地理位置與商務設施水平是影響商務客人選擇酒店的主要因素；豪華氣派和典雅、有文化藝術特色的酒店大堂更受商務客人

22、青睞；商務設施齊全與裝飾富有特色的單人間比較受商務客人歡迎；中餐廳仍然是商務客人的用餐首選地；多樣化的康體娛樂設施比較受到商務客人青睞；完善的會議設施與互聯網絡至關重要18。陳首麗、劉衛國認為對商務旅客客源的開發應注重對商務旅客品牌忠誠的培育，培養住宿旅客的品牌意識，是酒店擴大知名度與開辟客源渠道的重要手段。另外飯店還應在利用現代通訊技術的同時，滿足商務客人的特殊服務需求。這樣才能提高針對商務客人的服務的質量，吸引更多的商務客源19。馮穎如認為拓展商務客人有極其重要的意義，主要在于：增加酒店收益；提升酒店形象；拓展合作渠道。她還認為商務客人有著特殊的消費需求，如高效服務需、辦公設備需求、休閑娛

23、樂需求、高檔質量需求、品牌需求，所以應針對他們制定特殊的營銷策略。首先是建立商務客人檔案，包括常規檔案、預訂檔案、消費檔案、習俗、愛好檔案等；其次是擴展營銷范圍，向決策鏈上游延伸；再次是要提供使商務客人滿意的酒店產品及服務項目20。鑒于商務客人的以上特點，酒店在對商務客人進行營銷時，首先要了解商務客人的特殊需求，再針對其需求提供個性化的特殊服務。另外，對商務客人進行關系營銷，品牌營銷很關鍵。但筆者認為，除了這些。酒店還可在網絡營銷、情感營銷等方面入手加大對商務客源的營銷力度。三、個人評述及展望通過對以上文獻的研究，我們可以看到飯店已從傳統的“等客上門”轉變為“迎客上門”，開始采取一系列的營銷策

24、略向市場發動進攻，并在傳統的營銷策略基礎上外，還引入了一些新的營銷手段，如網絡營銷、關系營銷、情感營銷、內部營銷、品牌營銷等。針對商務客人越來越多的情況，不少酒店都把目標轉向了商務住店客人，增設商務樓層，提供針對商務客人的個性化產品與服務等，采取了一系列特殊的策略。一些專門針對商務客人的酒店也快速發展,如漢庭商務快捷、如家商務快捷等。雖然還存在一些的缺陷與不足，但也取得了一定成功。我個人認為酒店在未來開展營銷的過程中，應繼續加強品牌營銷、網絡營銷、關系營銷及內部營銷策略的運用。特別是針對商務客人，有一個服務快速、專業的商務服務型酒店品牌尤其重要。無論走到哪里，他們都能享受到自己所熟悉與信賴品牌的酒店的優質服務，無疑省去了許多不必要的麻煩。因此，對商務客人開展品牌營銷尤其重要。另外，酒店可在未來的市場營銷中多加入一些創意元素，相信我國酒店業針對商務客人的營銷策略會越來越成熟與成功。參考文獻：1Ivanka Avelini HoljevacA vision of tourism and the hotel industry in the 21stcentury J. International Journ