1、分析：店鋪選址與商圈的關系作者:日期：分析:商店選址與商圈的關系2011年08期當代經濟2011-12-14新設商店在選擇地址時，總是力求較大的目標市場，以吸引更多的目標顧客。因此，商店經營者必須對商店所在的商圈進行考察來確定商圈范圍。不同的零售經營業態會有不同的商圈，相同的經營業態在不同的地區，商圈大小也是有所不同。商圈的選擇必須謹慎，且要調查清楚，才能開創自我的生存空間。一家成功的商店，其成功的因素很多，商圈的影響有著關鍵作用，因為地點好壞直接影響營運的效率。據調查，商圈的影響程度達 60%60%以上。因此如何選擇一個好的商圈，對商店日后的經營發展有很大影響。另外，對于成熟商圈來說，商圈可

2、以產生疊加效應，各零售商家在商圈內能夠產生倍增效應，降低零售商獨立宣傳推廣的成本，還能產生巨大的集客能力。商圈的存在對于商業來說，已經是一榮俱榮、一損俱損，商圈的暗淡也必將使零售商家暗淡，因此維護商圈的平衡和繁榮，尋求商圈資源的最佳配置，是一項明智之舉。一、商圈的內涵商圈也稱購買圈或商勢圈，是指在一定經濟區域內，以商場或商業區為中心，向周圍擴展形成輻射力，對顧客吸引所形成的一定范圍或區域。商圈有兩層含義：一是在一定空間內的商業設施和商業企業的位置情況與地理范圍情況；二是在一定空間內的商業企業經營商品種類與客流情況。根據在經濟區域中的地位，可以區分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈，如圖 1 1所示

3、。核心商圈一般占據該經濟區域顧客總數的 60%70%,60%70%,每個顧客平均購買額為最高。一個城市可以擁有一個以上的核心商圈，這種情況一般只發生在超大型城市中，例如北京就可以在一定時間內擁有西單和王府井兩個核心商圈。但是，在一般大中型城市中，因為消費者和購買力有限，客觀只需要一個核心商圈。次級商圈是指核心商圈外圍的商業區，它一般擁有著該經濟區域 20%20%左右的顧客，顧客較分散。這個區域的大型商場在軟硬件各個方面與核心商圈的大型商場完全一樣，但由于位置上的差異，客觀環境使它們很難像核心商圈的大型商場一樣進行市場定位，消費者的數量和消費水平使其難以維持較高級的經營項目和較高級的經營環境。邊

4、緣商圈是指次級商圈外圍的商業區，其擁有顧客的比例低于次級商圈，一般來說，非核心商圈商業密度相對較小，其商場適合建立經營挑選性不強、檔次相對較低的商業物業。可以清楚地看出，核心商圈、次級商圈和邊緣商圈的客流量、營業額是依次遞減的，而且其商業物業的價格必然由高到低。例如：一個城市以百貨市場為中心，由西向東延伸，由西向東的商業物業就比較典型，商業物業的價格、商場的裝修情況、經營項目的檔次等都可以畫出一條逐漸下降的曲線，如果在最靠東的路上開設較高級的百貨商店，客觀的困難就會相應增大。二、商圈的類型及形狀分析1 1、類型(1)(1)互補型商圈。這類商圈是建立在購買力消費連鎖反應的基礎之上的。無論消費者步

5、入商圈內哪一個專業商店，均有可能去別的專業店，這是一種錯位現象，如圖 2 2 所示。(2)(2)專業型的商圈。專業型的商圈處于一種競爭型的商業環境中，在這類商圈中，商家經營同類商品，在價格、款式、服務等方面展開競爭。在競爭中，商圈形成同類產品的價格凹地競爭者的大量廣告投入及專業商圈的價格、商品種類、規格，吸引遠近的大量購買力，薄利多銷的經營方針使商圈內商業企業得以在競爭中生存和發展。(3)(3)綜合型的商圈。綜合型的商圈過去多為人為安排布置的。它根據當地居民人口日常所需設置了各種類型的商店，商圈內各店各行其道，相安無事。由于缺乏競爭，商圈內企業缺乏競爭力。在現代連鎖商業迅速發展后，這類商圈原先

6、的平衡被打破，或形成一個新的平衡或此類商圈衰落。2 2、商圈的地理形狀(1)(1)十字狀。該類商圈多見于居住小區內或中小型城鎮，商圈內以兩條商業街的交叉處為中心，向四個方向延伸，沿街開設相連的各種商店或百貨公司，隨著街道向外不斷延伸，遠離中心，街市逐漸冷落。(2)(2)環狀。這類商圈延續了傳統的商業街市布局，多見于國外大型商業中心區域。商圈以中央綠地、廣場及停車場為中心，周邊環狀矗立著大型商業設施，道路呈放射性延伸。如上海徐家匯商圈就屬于發射型環狀商圈，上海豫園商城則屬于封閉型環狀商圈。(3)(3)條狀。這是一種比較常見的商圈形狀，如北京的王府井步行一條街、上海的南京路步行街、四川北路商業街、

7、天津的和平路步行街等都屬于此類。三、影響商圈的因素商圈受許多因素的影響，諸如商店類型、商店規模、競爭對手的位置、居民居住模式、行程所需時間和交通狀況（如過橋費和糟糕的路況）以及媒體接受狀況等。在同一商業區或購物中心內，由于商店類型不同，其商圈的范圍會有所不同。如果商店品種齊全，進行廣泛促銷，并注意樹立良好形象，即人們通常所說的目標商店，那么其商圈將比一般商店的商圈大得多。例如，即使在同一購物中心內，特色突出的服裝店能夠吸引 3030 英里以外的顧客，而一般的鞋店只能吸引 1010 英里以內的顧客。另一類商店被稱為附著式商店。這類商店自身并不創造客戶群，也不真正形成自己的商圈。顧客由于其他原因被

8、吸引到商店所在區域。例如，書報亭、購物中心內的美食廣場均屬附著式商店。顧客并非被這些商店本身所吸引，可一旦他們來到附近，往往會順便光臨這些商店。商店商圈的范圍受商店規模的影響，隨著商店規模不斷擴大，其商圈的范圍通常也不斷擴大。兩者之所以存在一定的正相關關系，主要是因為商店規模的擴大通常表現為商店和服務種類的增加。但值得注意的是，商圈并不隨商店規模同比例增加。例如超市的商圈比便利店的商圈要大得多，主要原因就在于規模不同。超市市場經營的產品種類較多，而便利店則主要滿足顧客零星應急性需求。競爭對手的位置會對商圈的范圍產生影響。只要潛在客戶處于兩家商店之間，那么每家商店商圈的范圍都會比預期的小。每家商

9、店商圈的范圍卻并不一定會由于競爭而縮小，商店群很可能會擴大每家商店的商圈，這是因為這一區域由于商品和服務種類齊全而能夠吸引更多的顧客，然而值得注意的是，在此情形下，每家商店的市場滲透率很可能會降低。居住方式對商店商圈有所影響。在許多城區，人們都集中居住在商業區附近的住宅樓里。由于人口密度大，在顧客居住區附近開設商店成本較低，因此形成了若干個相距不遠的商業小區。于是每家商店的商圈都比較小，而在郊區，人們各自分散居住在單獨的房子里。因此，零售企業為保證其銷售額，必須吸引其遠處的顧客。步行或驅車時間往往也會對商圈產生一定的影響。如果僅從人口地理分布的角度進行考察，這一點很容易被忽略，交通障礙如過橋費

10、、隧道、路況差、河流、鐵路、單行道通常會使商圈縮小和變形。無論采取何種方式對商圈進行分析，商店還應該考慮時間因素。市中心商業區平時顧客和周末的顧客數量不同，特殊事件如節假日會吸引遠處的顧客，但只限于特定時期內，一旦結束，商圈立即縮小，因此，必須經過完整、持續的調研才能確定商店商圈的范圍。最后，零售企業開展的促銷活動也會影響其商圈大小。因而，當借助報紙等各種形式的媒體進行廣告宣傳時，對于媒體所輻射到的地區，零售商店能夠很容易地收回投資、擴大商圈。如果存在當地媒體輻射不到的地區，零售企業則應將成本和在全城地區大做廣告可能產生的額外廣告支出與擴大商圈的可能性進行權衡。四、如何進行選址1 1、商圈調查

11、商圈實地調查十分重要。商店在開店之前，對于實地調查作業應精心細致，如考慮商店出入的人口流量、附近有幾家同類店或不同類店、其營業情形如何、商品的內容如何、價位的高低等，均是調查的重點。商圈實地調查的內容包括以下幾個方面。(1)(1)人口規模和特征。包括人口的數量和密度、年齡分布、文化水平、職業分布、人口變化趨勢、人均可支配收入、消費習慣。(2)(2)城市結構。包括交通，地形。(3)(3)商業結構。包括銷售動態、零售商店的種類和經營方式、競爭的飽和度情況的分析。(4)(4)商圈基礎設施。(5)商圈潛力。即未來商圈發展趨勢及未來零售市場銷售空間的期待和預測。通過上述商圈調查，就基本可以預估商店坐落地

12、點，可能交易范圍內的住戶數、消費水準、流動人口量、營業額；通過實地評估，就店鋪地理位置的便利性、人的流量、車的流量、接近性、視覺效果等，判斷該點是否適合開店，這樣才不致因為盲從而貿然開店，得不償失。2 2、商圈分析在進行了這一系列的調查之后，就進入了商圈分析階段，商圈分析包括理論計算和實際評估操作。一般常用的商圈計算理論有零售吸引力法則和零售飽和理論。(1)(1)零售吸引力的賴利法則。通過確定兩個城市或社區之間的無差異點，進而分別確定商圈。無差異點是指兩個地區之間的地理分界點，這里的顧客去那里采購都無所謂。根據賴利法則，許多顧客都被吸引至大城市或大社區，因為那里商店多，商品種類多，路途多花時間

13、也值得。假設前提為：兩個競爭性區域的交通同樣便利，兩個城市的商店競爭力相同，其他因素如人口分布狀況等或視為不便,或忽略不記。具體表述如下：式中：DabDab 為城市或社區 A A 商圈的范圍，d d 為城市或社區 A A 和 B B 主要干道之間的距離，PaPa 為城市或社區 A A 的人口數量，PbPb 為城市或社區 B B 的人口數量。(2)(2)顧客吸引力的赫夫法則。從不同地區商店的品種、顧客從家庭住處到購物區所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發，對商圈進行分析。商品品種種類以商業區各商店某種商品的總銷售面積來測算。在考察顧客對路途時間的重視程度時購物類型既包括

14、購買目的，也包括購買內容，計算公式為：式中：PijPij 為消費者從住所前往商業區的可能性，SjSj 為某類商品在商業區內的總營業面積，TjTj 為消費者從住所到商業區所需花費的時間，A指數用來衡量因購物類型不同而對路途時間的重視程度不同，通過實際調研或運用計算機程序加以確定，N N 為不同商業區的數量。賴利的零售吸引力定律認為門店對于顧客的吸引力是隨著門店可用面積的平方根的增加而增加。赫夫提出的模式是顧客在某一地點購物的可能性與銷售面積和到達商店所需的時間之比相一致。但是賴利的理論只與商店位置的相關吸引力有關，認為購物所走的距離是不同的，它是由人和所選商品的性質決定的。由于不同地區的地勢(如

15、有山或河的阻隔)、生活習慣、市場情況及收入水平的差異性，計算商圈的大小沒有什么固定的方法，需要結合實際的環境進行推測，這些方法只是在做一些粗略的估計時才有意義。(3)(3)零售飽和理論。飽和度指數是測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是，其公式為：IRSIRS=(C*RE)+RFRF 其中：IRSIRS 為飽和度指數，C C 為顧客總數，RE E 為每一位顧客的平均購買額，RFRF 為商圈內商場的營業面積。假設某年某商圈的商場每平方米平均營業額109 996 6 元，顧客為35050 萬人，全年人平均購買5000000 元，現有商業物業為 110110 萬平方米，那么該商圈的飽和指數為：(3(35

16、50*5000*5000)+110=110=15 5909909 元/平方米那么，該商圈每平方米的營業額與正常水平相差近5000000 元，說明該商圈的商業物業已經飽和了，不應該在此開設新店。3 3、商圈評估評估對商店的成敗關系很大。一般而言，評估是開店前必要的工作，以國內而言，大多是靠有經驗的人員來論定，因此評估的結果可能各不一樣。不過普遍來說，調查經驗豐富的老手，比起剛加入評估作業的新人，其評估結果的準確度優于后者。評估過程中，數據化、定量化的評價數據是非常重要的，可將人為干擾的因素減至最低。下面我們將討論一下評估作業的方法，方法如下。首先要確定商店的位置，然后以其為中心由內向外畫三個圓，各代表5。米、150 0 米、250250 米的范圍