1、第一節第一節 市場細分市場細分第二節第二節 目的市場選擇目的市場選擇第三節第三節 市場定位市場定位市場細分的緣由市場細分的產生與開展案例分析市場細分的概念市場細分的作用市場細分的程序市場細分的規范有效的市場細分的原那么市場需求差別程度越來越大企業資源相對有限競爭猛烈且廣泛存在企業應最大限制地發揚資源優勢，降低運營風險，使運營目的建立在比較可靠的根底上只需在完全了解環境和準確的市場細分的根底上才干進展其他營銷活動市場細分選擇目的市場市場定位工業化初期： Mass Marketing20世紀20年代：Product Differentiated Marketing20世紀50年代：Target M

2、arketing20世紀70年代：市場所同化追求規模經濟效益從消費者角度出發以市場需求為出發點根據本錢與收益的關系適度細分市場背景背景:1969年菲利普年菲利普莫利斯公司收買了莫利斯公司收買了Miler啤酒公啤酒公司司,Miler啤酒在美國市場排名第八啤酒在美國市場排名第八,市場份額為市場份額為6%PM是國際煙草巨人是國際煙草巨人,勝利產品為萬寶路勝利產品為萬寶路,但遭到但遭到“反對吸煙運動的影響反對吸煙運動的影響,決議進軍啤酒業決議進軍啤酒業當時美國啤酒市場處于寡頭壟斷方式當時美國啤酒市場處于寡頭壟斷方式處于領先位置的是安修索處于領先位置的是安修索布希公司布希公司,其主要產品其主要產品為百威

3、和麥可龍為百威和麥可龍,市場份額為市場份額為25%處于市場挑戰者的是佩斯特藍帶公司處于市場挑戰者的是佩斯特藍帶公司,市場份額市場份額為為15%市場競爭很猛烈市場競爭很猛烈,但手段低級但手段低級,整體營銷整體營銷營銷戰略 仔細市場調查,進展市場細分，重新定位一、按運用率細分為輕度運用者和重度運用者輕度運用者人數多,但飲用量只為重度運用者的1/8重度運用者的特征:藍領、30歲左右、每天看電視3小時以上，喜好體育運動對海雷夫啤酒精品啤酒，為婦女和高收入的輕度運用者喜歡重新定位對重度運用者把“ 海雷夫獻給“真正愛喝啤酒的人，廣告中都是激動人心的局面，利用體育欄目對輕度運用者推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫

4、重新定位獲得極大勝利，1978年這種牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二二、進軍另一個細分市場低熱量啤酒市場二、進軍另一個細分市場低熱量啤酒市場背景背景進入進入70年代美國年代美國“ 維護安康運動方興未艾，愛喝啤酒的人也留維護安康運動方興未艾，愛喝啤酒的人也留意發胖問題意發胖問題當時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重當時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節食但并不愛喝啤酒的人推銷節食但并不愛喝啤酒的人推銷戰略戰略尋覓新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與普通啤酒無異，尋覓新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與普通啤酒

5、無異，1973年，低熱啤酒年，低熱啤酒“ 萊特問世萊特問世包裝設計用心良苦，四條要求：包裝設計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質量的印象瓶子給人一種高質量的印象要有男子氣要有男子氣在銷售點一定能奪人眼目在銷售點一定能奪人眼目要能使人聯想到啤酒的好口味要能使人聯想到啤酒的好口味廣告攻勢劇烈，廣告語中強調：廣告攻勢劇烈，廣告語中強調：低熱啤酒喝后不會使他感到腹漲低熱啤酒喝后不會使他感到腹漲“ 萊特的口感與萊特的口感與“ 海雷夫一樣，味道好極了海雷夫一樣，味道好極了銷量從銷量從1975年的年的200萬箱迅速在萬箱迅速在1979年升到年升到1000多萬箱。多萬箱。1980年，年，銷量名列第三，超越藍

6、帶銷量名列第三，超越藍帶三、挑戰高檔啤酒三、挑戰高檔啤酒1974年，米勒公司向年，米勒公司向AB公司盈利最多的產品公司盈利最多的產品“ 麥可龍牌發起了挑戰麥可龍牌發起了挑戰“ 麥可龍是麥可龍是AB公司啤酒中質量最高、價錢最貴、市場生長率最快的產品，公司啤酒中質量最高、價錢最貴、市場生長率最快的產品，AB公司依托它不斷穩穩地占領著最高檔啤酒這一細分市場公司依托它不斷穩穩地占領著最高檔啤酒這一細分市場米勒公司利用米勒公司利用“ 移花接木，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒移花接木，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“ 老溫伯老溫伯的特許品牌，在美國消費的特許品牌，在美國消費米勒把米勒把“ 老溫伯的

7、價錢定得更高，廣告中一群西裝筆直、氣概非凡的雅皮士老溫伯的價錢定得更高，廣告中一群西裝筆直、氣概非凡的雅皮士舉杯同飲，說道：舉杯同飲，說道：“ 今晚，來喝老溫伯今晚，來喝老溫伯很快很快“ 麥可龍在這一市場的指點位置開場動搖麥可龍在這一市場的指點位置開場動搖戰功 在整個70 年代，米勒公司的營銷獲得了宏大的勝利。到1980年，市場份額達21.1%。總銷售收入達26億美圓，米勒啤酒被稱為“ 世紀口味一個公司的營銷優勢能夠是一個公司最根本的競爭優勢。BM公司很擅長利用本人在營銷方面的專長，把它轉為米勒公司的競爭優勢恰到益處的市場細分是定位乃至整個營銷勝利的關鍵。米勒公司對啤酒市場的準確細分，大大添加

8、了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準確的定位發明了條件廣告在實現產品的定位中起到了重要作用。產品的定位不但需求一個好的產品、適宜的價錢，更需求一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實現產品與顧客的溝通市場細分Marketing Segmentation)按照消費者需求的差別性把某一產品的整體市場劃分為假設干子市場的過程。每個子市場為需求特點類似的消費群體細分市場市場細分的客觀根底消費需求的差別性同質市場一樣或類似的需求、愿望和購買行為，對營銷戰略有一樣或類似的反響異質市場不一樣或類似的需求、愿望和購買行為，對營銷戰略有不一樣或類似的

9、反響市場細分把一個異質的整體市場劃分為假設干個相對同質的子市場，使相對有限的資源帶來最大的效益。求大同存小異市場細分有利于企業進展市場時機分析，發現新的市場時機，開辟和占領新市場。市場細分有利于企業用較少的營銷費用，獲得較大的經濟效益。這是由于企業經過市場細分，選定目的市場，就可以制定最正確營銷戰略，提高競爭力。進展市場細分，易于分析每個細分市場上各個競爭者的優勢和弱點，企業就可以有針對性地建立本人的目的市場，這有利于加強競爭才干，提高經濟效益。建立以市場細分為根底的營銷戰略，可將企業有限的人力、財力、物力資源集中運用于一個或幾個細分市場，有的放矢地進展營銷。這樣企業不僅可以降低費用，還提高本

10、人的競爭才干。市場細分可以加強企業的順應才干和應變才干，在子市場上開展營銷活動，易于企業掌握消費需求的特點及其變化，便于企業及時、正確地規劃和調整產品價錢、產品構造、銷售渠道和促銷活動，堅持產品適銷對路。選擇營銷目的確定細分規范初步細分市場挑選評價細分市場選擇目的市場設計市場營銷戰略消費品市場的細分規范地理變數人口變數心思變數行為變數用戶要求用戶規模用戶地點工業品市場的細分規范可衡量性可進入性可盈利性穩定性確定目的市場的方式確定目的市場的方式目的市場范圍戰略目的市場范圍戰略目的市場營銷戰略目的市場營銷戰略影響目的市場選擇的要素影響目的市場選擇的要素不作市場細分，以產品的整體市場作為目的市場先進

11、展市場細分，然后再選擇一至兩個細分市場作為目的市場市場產品產品市場集中化產品專業化市場專業化選擇性專業化全面進入無差別性營銷戰略公司營銷組合市場差別性營銷戰略公司營銷組合1細分市場1公司營銷組合2公司營銷組合3細分市場2細分市場3集中性營銷戰略公司營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3企業實力產品性質市場特點產品生命周期市場供求趨勢競爭者的戰略收買現成的產品或企業想要進入該市場的企業，對于這一行業的知識還缺乏。盡快進入新市場對企業有很大益處。 企業假設依托內部開展的方式進入新市場，將遭到種種妨礙，如專利權、原資料、經濟規模及其他所需物資供應的限制等以內部開展的方式進入市場沒有適宜的企業可供收買

12、。收買的方式代價過高或存在其他收買妨礙。內部開展方式有利于穩定本企業的市場位置與其他企業協作的方式進入市場協作降低了運營風險。協作的企業在技術資源等消費要素上相互援助，從而可以利用單個企業運營才干總和的新才干。 研討 我國企業多元化與專業化運營選擇我國企業多元化與專業化運營選擇 市場定位的概念市場定位的概念 市場定位的內容市場定位的內容 市場定位的步驟市場定位的步驟 市場定位戰略市場定位戰略市場定位市場定位Marketing positioning是指企業根據競爭者現有產品在市場是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的注重程度，為本企業產上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的注重程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的籠統，并將這種籠統生動地傳送給顧客，品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的籠統，并將這種籠統生動地傳送給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。從而使該產品在市場上確定適當的位置。本質：使本企業與其他企業嚴厲區分開來，使顧客明顯覺得和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。產品價錢 渠道促銷運用者用途利益競爭 建立產品特征市場定位的出發點要了解市場上競爭對