1、1項目二 認(rèn)識市場營銷環(huán)境v任務(wù)一 認(rèn)識和了解宏觀環(huán)境v任務(wù)二 認(rèn)識、了解微觀環(huán)境v任務(wù)三 進(jìn)行環(huán)境分析22 NoImage觀點：觀點： 分析營銷環(huán)境時，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照 環(huán)境“是什么”而不是“應(yīng)是什么”的思維 方法進(jìn)行。v概念： 概念與意義33 NoImage指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢或有得到更多營銷成果的可能性。 營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導(dǎo)致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。 v意義： 概念與意義4562022/4/18市場營銷環(huán)境6市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

2、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會科學(xué)社會技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客77 NoImage微觀因素發(fā)生影響對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響宏觀營銷環(huán)境Trends88 NoImage宏觀營銷環(huán)境構(gòu)成6個因素個因素9人口環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響v人口年齡結(jié)構(gòu)與增長速度v家庭狀況的變化v人口地理分布及區(qū)間流動v教育程度提高和“白領(lǐng)”人口增多10v1）晚婚v2）子女減少v3）離婚率高v4）職業(yè)婦女增多v5）非傳統(tǒng)型家庭住戶不斷增加。 離家獨居或同居的青年人；離婚后獨居者11v1）人口向溫暖地帶流動v2）人口從鄉(xiāng)村流向城市

3、v3）人口從城市流向郊區(qū)12人口越多，收入不變，人口越多，收入不變，基本生活用品需求市場越大基本生活用品需求市場越大13收入一定收入一定,人口增漲人口增漲,導(dǎo)致人均收導(dǎo)致人均收入下降入下降,從而市場吸引力減弱從而市場吸引力減弱14家庭越多，家庭越多，家居用品需求越大家居用品需求越大15人口的地理分布及區(qū)間流動人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響：對企業(yè)營銷的影響：v1.人口密集程度會影響市場的大小v2.人口流動加速，加劇行業(yè)競爭。1617v市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及借貸。營銷者必須密切注意收入與變化中的消費者指出模式中的主要趨勢。科

4、特勒18二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響v經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制v地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及城市化程度v消費者收入的變化v消費者支出模式和消費者結(jié)構(gòu)的變化v消費者儲蓄和信貸情況的變化19可支配收入可支配收入可任意支配可任意支配收入收入20哪一種收入是影響消費結(jié)構(gòu)的重要因素?個人可任意支配的收入21消費者收入分析v貨幣收入-名義收入v實際收入-受物價因素調(diào)整后的收入v個人可支配收入=個人全部收入-稅費v個人可任意支配收入=個人全部收入-稅費-固定支出-儲蓄2222 NoImage宏觀營銷環(huán)境恩格爾定律（Engel s Law）隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面

5、的開支占消費支出比重越來越小。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)50%貧窮貧窮恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)30%50% 較富裕較富裕恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)30%富裕富裕聯(lián)合國教科文組織標(biāo)準(zhǔn)2323 NoImage宏觀營銷環(huán)境24自然環(huán)境對企業(yè)營銷環(huán)境的影響v一物質(zhì)自然環(huán)境1、資源狀況2、自然資源短缺3、環(huán)境污染與保護(hù)4、綠色營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略二、地理環(huán)境25v綠色世紀(jì)-即要求企業(yè)在選拔生產(chǎn)技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的時候，必須做出有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的技術(shù)選擇。v綠色設(shè)計-即設(shè)計出產(chǎn)品可以拆卸、分解、零部件可以翻新和重復(fù)使用，這樣，既保護(hù)了環(huán)境，也減少了資源的浪費。v綠色投資-為防治環(huán)境和生態(tài)破壞，必須加大扶持力度，規(guī)范投

6、資去向，國外企業(yè)界的投資已出現(xiàn)了“綠色傾向”。v綠色產(chǎn)品-包括生產(chǎn)、加工、運輸、消費的全過程對環(huán)境無污染很少的技術(shù)產(chǎn)品v綠色包裝-即企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及包裝的使用和處理方面，既需努力降低商品包裝費用，又要降低包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度。26v綠色營銷-企業(yè)通過塑造綠色形象，開展綠色促銷等各種途徑在公眾心中樹立良好的綠色形象，刺激顧客對綠色商品的購買欲望。v綠色消費-人們再不是以大量消耗資源、能源求得生活上的舒適，而在求得舒適的基礎(chǔ)上，大量節(jié)約資源和能源，即人們的消費心理和銷售行為向崇尚自然、追求健康轉(zhuǎn)變，從而為國際市場帶來一股綠色消費潮。v綠色文化-即推行“綠色管理”，進(jìn)行“綠色教育”，生產(chǎn)“綠色

7、產(chǎn)品”，爭取“綠色商標(biāo)”，成為“綠色企業(yè)”。27v據(jù)統(tǒng)計，全國每年生產(chǎn)襯衫約12億件，其中8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年要耗費168萬顆碗口粗的大樹。上海某商廈為此打出“少用一個包裝，多留一片森林”的公益廣告，鼓勵大家購買無盒襯衫。在某商廈銷售襯衫的20多家企業(yè)，已經(jīng)表示贊同這一“綠色消費理念”；而許多消費者也明確表示，自己穿的襯衫，原本不需要豪華的包裝。為了鼓勵更多的消費者購買無包裝的“環(huán)保襯衫”，此商廈還規(guī)定，每購買一件無盒襯衫，即送一瓶“衣領(lǐng)凈”。28科學(xué)技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷環(huán)境的影響v新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略變化v新技術(shù)引起企業(yè)經(jīng)營管理變化v新技術(shù)影響零售商業(yè)和購物習(xí)慣2929 NoIm

8、age宏觀營銷環(huán)境文化是指在一定的社會區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價值價值觀觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。 指一個人對于事物的取舍，可為與不可為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 什么是價值觀？3030 NoImage宏觀營銷環(huán)境區(qū)分核心價值觀和次價值觀核心價值觀核心價值觀是支配人的行是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量為的最穩(wěn)固的力量。核心核心價值觀指人們對事物判斷價值觀指人們對事物判斷的基本或主要的標(biāo)準(zhǔn)，也的基本或主要的標(biāo)準(zhǔn)，也是人們對其行為舍取的基是人們對其行為舍取的基本或主要標(biāo)準(zhǔn)本或主要標(biāo)準(zhǔn)。次價值觀次價值觀是會經(jīng)常性改是會經(jīng)常性改變的變的。次價值觀次價值觀是指是指依依核心價值觀對于具體事核心價值觀對于具體事物和行為的判斷

9、或舍取物和行為的判斷或舍取時所表現(xiàn)出來的標(biāo)準(zhǔn)。時所表現(xiàn)出來的標(biāo)準(zhǔn)。31社會文化環(huán)境對企業(yè)營銷環(huán)境的影響v教育水平v語言文化：語言溝通；非語言溝通v價值觀念v宗教信仰v審美觀念v風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)32333435【案例分析一】瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其以江西景德鎮(zhèn)的瓷器最為出名，但是近年來對日本的出口卻越來越困難。是什么原因令瓷器對日本出口困難？原來，景德鎮(zhèn)的瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。是什么環(huán)境因是什么環(huán)境因素造成我國出素造成我國出口日本瓷器困口日本瓷器困難？難？日本政治法律環(huán)境36政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境u政治法律環(huán)境主要指國家政局、政體、 經(jīng)

10、濟(jì)管理體系及與其相關(guān)的法令、法規(guī)、 方針政策對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的影響。u現(xiàn)代國家政治法律環(huán)境有三種變動趨勢：v管制企業(yè)的立法增多v政策機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)v公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)37各國政府對企業(yè)營銷活動所采取的主要干預(yù)措施v進(jìn)口限制v稅收政策v價格管制v外匯管制v國有化政策38【案例分析二】歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船出運。但是這批貨卻被退回，什么原因？3939 NoImage供應(yīng)商 企 業(yè) 競爭者 營銷中介營銷中介顧客 微觀營銷環(huán)境構(gòu)成 任務(wù)二任務(wù)二 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境公眾公眾公眾公眾公眾公眾公眾公

11、眾40微觀環(huán)境v一、企業(yè)本身v企業(yè)的員工企業(yè)的員工v企業(yè)的文化企業(yè)的文化v企業(yè)的設(shè)備企業(yè)的設(shè)備v企業(yè)的技術(shù)企業(yè)的技術(shù)v企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)41二、供應(yīng)商向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個人。向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個人。v供貨的穩(wěn)定性與及時性v供貨的價格變動v供貨的質(zhì)量水平42聯(lián)系現(xiàn)實思考：v1、企業(yè)往往有的習(xí)慣思維討價還價：將供應(yīng)商作為競爭對手，盡可能減弱其討價還價的能力。v2、思考：在經(jīng)濟(jì)活動中，上下游企業(yè)之間是什么關(guān)系？競爭還是共生？43三、營銷中介（一）中間商（一）中間商v中間商是指某種商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中取得商品的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)，

12、也稱為市場營銷渠市場營銷渠道企業(yè)。道企業(yè)。44 中間商兩種類型：代理中間商：買賣中間商：企業(yè)代理中間商顧客代售企業(yè)買賣中間商顧客出售出售提供或授權(quán)45三、營銷中介（二）物流公司v物流公司是協(xié)助廠商儲存并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的倉儲公司，其職能主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等六個方面。46三、營銷中介 （三）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（三）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)v營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)向目標(biāo)市場傳播營銷營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)向目標(biāo)市場傳播營銷觀念、推銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，它主要包括營銷調(diào)研公觀念、推銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，它主要包括營銷調(diào)研公司、廣告代理商、傳播媒介公司和營銷咨詢公司司、廣告代理商、傳播媒

13、介公司和營銷咨詢公司等。大多數(shù)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)都有專業(yè)化的運作經(jīng)驗，等。大多數(shù)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)都有專業(yè)化的運作經(jīng)驗，他們對提高企業(yè)的營銷績效具有十分重要的作用。他們對提高企業(yè)的營銷績效具有十分重要的作用。47三、營銷中介（四）金融機(jī)構(gòu)v金融機(jī)構(gòu)主要包括銀行、投資機(jī)構(gòu)、保險公司和證券公司等。它們能為企業(yè)營銷活動提供信貸、保險和結(jié)算服務(wù)，這對于企業(yè)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、降低經(jīng)營風(fēng)險都具有重大意義。 48四、競爭者四、競爭者從消費需求的角度可以將競爭者劃分為以下四從消費需求的角度可以將競爭者劃分為以下四類：類： v1.1.品牌競爭者：對同類產(chǎn)品有很多不同品牌。品牌競爭者：對同類產(chǎn)品有很多不同品牌。 以自行車為例，永

14、久、鳳凰、飛鴿、美以自行車為例，永久、鳳凰、飛鴿、美利達(dá)、阿米尼等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競利達(dá)、阿米尼等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。爭者。 49v2 2產(chǎn)品形式競爭者：能夠滿足購買者需求的不產(chǎn)品形式競爭者：能夠滿足購買者需求的不同型號。同型號。 如自行車中的山地車與城市車，男式車如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者。與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者。50v3.3.類別競爭者或平行競爭者類別競爭者或平行競爭者 ：能滿足購買者：能滿足購買者某種愿望的各種方法。某種愿望的各種方法。 如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求

15、方面是相同的，他們就通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是平行競爭者。是平行競爭者。51v4.4.愿望競爭者：愿望競爭者： 能滿足消費者目前各種愿望。能滿足消費者目前各種愿望。 例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國旅游等，這時電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以出國旅游等，這時電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者。望競爭者。52競爭者按消費需求的角度劃分：1、愿望競爭者：不同產(chǎn)品、不同需求2、屬類競爭者（類別競爭者）：

16、同一需求，不同產(chǎn)品3、形式競爭者：同種需求、同種產(chǎn)品、規(guī)格不同4、品牌競爭者：產(chǎn)品相同，規(guī)格型號也相同，品牌不同53例如：v假定一個人勞累之后需要休息一下，這個人會問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會閃現(xiàn)社交活動、體育運動和吃些東西的念頭。v提供這些東西的企業(yè)屬于？競爭者v假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會出現(xiàn)在心頭 。v此時的競爭者是？54因此，公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而忽視了其他！v如果他（她）決定吃糖果，那么又會問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會想起各種糖果來。v此時的競爭者是？v最

17、后，消費者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會面對幾種牌子的選擇，這時？55五、顧客v消費者市場：購買商品和服務(wù)以供自己消費的個人和家庭 。 (向寺廟里的和尚推銷梳子) v工業(yè)市場：為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織。56五、顧客v政府和非贏利市場：為了提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買產(chǎn)品和服務(wù)的政府和非贏利機(jī)構(gòu)。v國際市場：指國外買主，包括外國消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府。 57六、公眾六、公眾社區(qū)公眾社區(qū)公眾媒體公眾媒體公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾公民團(tuán)公民團(tuán)體公眾體公眾融資公眾融資公眾一般公眾一般公眾v政府公眾政府公眾58任務(wù)三、環(huán)境分析的方法任務(wù)三、環(huán)境分析的方法v 市場營銷環(huán)

18、境分析常用的方法為市場營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOTSWOT法，它是法，它是英文英文Strength(Strength(優(yōu)勢優(yōu)勢) )、Weakness(Weakness(劣勢劣勢) )、Opportunity(Opportunity(機(jī)會機(jī)會) )、Threat(Threat(威脅威脅) )的意思。的意思。v ( (一一) )外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅）外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅） v ( (二二) )內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/ /劣勢分析）劣勢分析） 5960課堂研討課堂研討v請列舉中國電信請列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。戰(zhàn)。 616263企業(yè)對環(huán)境威脅的對策企業(yè)對

19、環(huán)境威脅的對策 v1.1.反對策略即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。反對策略即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。v2.2.減輕策略減輕策略 （削弱策略）：即通過調(diào)整營銷組合（削弱策略）：即通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)以減輕威脅的嚴(yán)重性。等來改善環(huán)境適應(yīng)以減輕威脅的嚴(yán)重性。v3.3.轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場。更多的行業(yè)或市場。6465企業(yè)企業(yè)對環(huán)境機(jī)會對環(huán)境機(jī)會對策對策v企業(yè)對環(huán)境機(jī)會一般可選擇以下四種對策：企業(yè)對環(huán)境機(jī)會一般可選擇以下四種對策：v搶先策略搶先策略 v緊跟策略緊跟策略 v維持策略維持策略 v觀望策略觀望策略

20、 66威脅機(jī)會分析威脅機(jī)會分析將威脅機(jī)會的分析合并后，可得到將威脅機(jī)會的分析合并后，可得到“威脅威脅機(jī)會組合矩陣機(jī)會組合矩陣”。這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法。這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法。671列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會 例：對煙草公司環(huán)境威脅環(huán)境威脅 a政府頒布法令，在香煙 包裝上 注明 香煙危害健康 b. 發(fā)達(dá)國家吸煙人口下降 c. 禁止在公眾場合吸煙市場機(jī)會市場機(jī)會A. 發(fā)明了無害煙葉B. 發(fā)展中國家吸煙人數(shù)急劇上升682分析、評價分析、評價工 具： 威 脅 矩 陣 圖 和 市 場 機(jī) 會 矩 陣 圖威 脅 矩 陣 圖 和 市 場 機(jī) 會 矩 陣 圖（S

21、WOT）分析內(nèi)容： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中，上例中，環(huán)境威脅中，b、c的威脅程度的威脅程度 高高, 可能性大可能性大 市場機(jī)會中，市場機(jī)會中，A的吸引力大，成的吸引力大，成 功的可能性也大功的可能性也大 B的吸引力和成功的吸引力和成功 的可能性都大的可能性都大697071 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部優(yōu)優(yōu) 勢勢劣劣 勢勢企業(yè)獨有的能力企業(yè)獨有的能力( (設(shè)備、員工設(shè)備、員工) ) 沒有明確的戰(zhàn)略的方向沒有明確的戰(zhàn)略的方向充足的資金來源充足的資金來源每況愈下的競爭地位每況愈下的競爭地位純熟的競爭技巧純熟的競爭技巧過時的銷售促進(jìn)方法過時的銷售促進(jìn)方法市場領(lǐng)先者的承認(rèn)市場領(lǐng)先者的承認(rèn)關(guān)鍵性技術(shù)和能力的

22、喪失關(guān)鍵性技術(shù)和能力的喪失達(dá)到經(jīng)營規(guī)模達(dá)到經(jīng)營規(guī)模面對競爭壓力的脆弱性面對競爭壓力的脆弱性 技術(shù)方面的專利技術(shù)方面的專利過于狹窄的產(chǎn)品線過于狹窄的產(chǎn)品線成本方面的優(yōu)勢成本方面的優(yōu)勢低于市場水平的營銷能力低于市場水平的營銷能力 競爭方面的優(yōu)勢競爭方面的優(yōu)勢競爭方面居劣勢競爭方面居劣勢產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)管理深度的和管理才能的缺乏管理深度的和管理才能的缺乏 管理能力與水平管理能力與水平內(nèi)部經(jīng)營問題的困撓內(nèi)部經(jīng)營問題的困撓72 企業(yè)外部企業(yè)外部機(jī)機(jī) 會會威威 脅脅向新增的顧客群體服務(wù)向新增的顧客群體服務(wù)新的競爭對手的進(jìn)入新的競爭對手的進(jìn)入 進(jìn)入新的市場或新的市場細(xì)分進(jìn)入新

23、的市場或新的市場細(xì)分替代性產(chǎn)品的銷售增長替代性產(chǎn)品的銷售增長擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足顧客的需要擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足顧客的需要不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策新技術(shù)的發(fā)展新技術(shù)的發(fā)展 新技術(shù)的發(fā)展新技術(shù)的發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品的多樣化相關(guān)產(chǎn)品的多樣化日益增長的競爭壓力日益增長的競爭壓力市場銷售高增長市場銷售高增長 顧客需求的變化顧客需求的變化增加產(chǎn)品的附加部分增加產(chǎn)品的附加部分 緩慢的市場銷售增長緩慢的市場銷售增長73案例案例 BCX彩管企業(yè)彩管企業(yè)SWOT分析分析vBCX公司是我國主要彩管生產(chǎn)企業(yè)之一，主要生產(chǎn)19、21、25和29英寸普通彩色顯像管，1999年產(chǎn)量約300萬只。隨著國內(nèi)外彩電市場的

24、變化，彩電市場競爭日益白熱化，1998年全國有彩管生產(chǎn)企業(yè)11家，彩管生產(chǎn)能力約5000萬只，實際產(chǎn)量3490萬只，約占全球產(chǎn)量2.4億只的14.5。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)利潤日益攤薄，電視機(jī)企業(yè)對彩管企業(yè)討價還價能力增強(qiáng)，彩管價格不斷下降；同時，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現(xiàn)，對彩管的需求正在發(fā)生變化。BCX公司利潤水平持續(xù)下降，面對市場變化，需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，2000年BCX經(jīng)過企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，提出若干戰(zhàn)略供決策層選擇。其評價見表1-4。74表表1-4 某企業(yè)內(nèi)部和外部因素評價表某企業(yè)內(nèi)部和外部因素評價表內(nèi)部條件優(yōu)勢（S)劣勢(W)1)企業(yè)組織管理能力較強(qiáng)2)

25、銀行信譽好，具有較強(qiáng)的融資能力；3)產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，產(chǎn)品能夠適應(yīng)進(jìn)一步降價的壓力4)產(chǎn)品國產(chǎn)化率較高，受國際因素影響較小5)企業(yè)地處經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，占據(jù)地利優(yōu)勢6)員工素質(zhì)較高，企業(yè)機(jī)制比較靈活 1)自主開發(fā)和創(chuàng)新能力弱，在技術(shù)上無法占領(lǐng)制高點2)彩管行業(yè)投資大，設(shè)備專用性強(qiáng)，行業(yè)退出能力弱3)企業(yè)為國有控股企業(yè)，與另外8家外資或臺資企業(yè)相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢4)缺乏國際市場渠道和營銷經(jīng)驗出口市場尚未啟動，而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口5)產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險能力弱 75外部環(huán)境 機(jī)會(O)威脅(T)1)市場需求分析表明，彩管仍有較強(qiáng)的生命力，可能維持緩慢成長15年，還有市場空間和獲利機(jī)會2)彩管行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，其