1、西安水產副食超級商城策劃研討本項目位于西安繁華鬧市中央，南臨東大街商業步行街，北臨西一路，交通四通八達。項目所在之炭市街，是西安乃至西北地區最大的水產副食品批發市場，商業氛圍濃厚，終年商賈云集，人流如潮。由于經營品種所限，炭市街的形象不大好。政府把炭市街規劃為西安市重點菜籃子工程，將為本項目的建設給予大力支持。：近期的西安樓市，比起前幾個月充滿激情的西安樓市，著實顯得過于理性。今年以來，相關政策“打壓”、新盤激增，市場激烈競爭迫使許多開發商的樓盤走進“微利時代”，降價成為生存和贏得市場的最后利器。特別是西安樓市進入幾個外來大盤，市場競爭更顯激烈，以后的地產走勢讓很多購房者駐足觀望，所以，西安房

2、地產市場出現短時間市場冷淡是正常的。這一點從本月的銷售總面積就可以得到佐證，基本上與上月持平，略有下降，其中普通住宅、公寓、商住銷售面積略有上升。近期西安的房價有升有降、走勢平穩，升降幅度均不大，不會出現大漲大跌的情況，西安樓市的長治久安并不是空穴來風的子虛烏有之事。房地產市場分析房地產市場分析從本期全市均價圖表中看出，本月普通住宅均價較上月有所上升，本月普通住宅市場價格為商鋪本月價格穩中有升，寫字樓本月市場價格較上月略有下降，別墅市場價格本期有一定程度的下調，從市場總體價格情況來看，本月各物業價格有降有升，但升降幅度均不大。房地產市場分析房地產市場分析2004年7月份城內區各物業房產在售價格

3、依次為：普通住宅類3345元/平方米，商鋪類8841元/平方米，寫字樓5869元/平方米，公寓類4802元/平方米，別墅類4724元/平方米，商住類7752元/平方米。 房地產市場分析房地產市場分析高檔公寓普通住宅普通住宅商住一體商住一體立新街4號 四府街137號 西門好又多南50米 東大街231號 東新街94號 小高層 小高層小高層高層 小高層 精裝修清水房清水房清水房清水房2室室2廳廳 2室室1廳廳1衛衛 3室室2廳廳1衛衛 3室室2廳廳1衛衛 3室室2廳廳,2室室2廳廳 39003400330036003400房地產市場分析房地產市場分析SWOTSWOT分析分析位于西安古城墻內、鐘樓附近

4、，雄踞有西安長安街之稱的東大街北側，距在建的騾馬市商業步行街僅僅咫尺之遙，盡顯地段黃金本色。炭市街副食品市場是西安乃至西北最大、最繁華的蔬菜、水產、副食批發中心，終年商賈云集。周圍開元商場、唐城商場、百盛購物廣場等大型商場聚集。政府擬把炭市街打造成西北首屈一指的以經營水產為主的商業步行街。50余條公交線路穿梭于此，出行方便快捷。省政府、市政府等政府機關，西安中學、西安八中、東門廳小學以及青少年宮、科技館、市第一、二醫院、中醫院、市體育場、新華書店等生活配套設施齊全。站在本項目15樓上，一覽西安古城全貌，古城墻、鐘樓、鼓樓、環城公園、雁塔廣場等名勝盡收眼底。本項目為西安市第一家水產、土特產超級市

5、場，相應商家的選擇具有唯一性。SWOTSWOT分析分析炭市街蔬菜、水產、副食批發市場和本項目裙樓的水產副食品市場的規劃，使本案的檔次很難提升。由于經營蔬菜、水產和副食，炭市街的環境較差。人們對炭市街的印象集中在臟、亂、差三個字上。 周圍市政環境還未進行改造，這加大了本項目的開發成。本項目商業定位為水產市場，這加大了市場的管理成本。根據我們調查，炭市街對本項目有興趣經營戶，其總價承受能力在30萬元左右。SWOTSWOT分析分析炭市街的經營者和投資人都強烈渴望改善環境，提高生活質量。而本項目建成之后，所有臨街商販將入店經營，將極大改善炭市街的購物環境，對提升本案塔樓住宅檔次將起到巨大促進作用。政府

6、為確保未來炭市街成為西安未來的重點“菜籃子”工程，將把炭市街打造成以經營水產、蔬菜、副食、土特產為主的商業步行街，對本項目的建設給予大力支持，將會提供相應工商、稅務優惠政策。西安人有不離本土的習慣和強烈的內城情節。西大街、北大街、騾馬市等地的舊城改造，為住宅和商業地產提供了巨大的發展空間。城圈之內的土地開發已趨于飽和，格局上不會再有大的改變，因此本案可力推進入城圈之內的土地開發已趨于飽和，格局上不會再有大的改變，因此本案可力推進入“大唐大唐皇城皇城”居住的最佳機會。居住的最佳機會。SWOTSWOT分析分析威脅和挑戰改變人們炭市街的臟、亂、差總體印象，提升本項目的形象檔次。曲江新區人文地產橫空出

7、世，使西安的旅游資源、歷史人文積淀與房地產開發有機結合在一起，房地產開發在這里進行得如火如荼，上漲的房價也無法低檔人們渴望的心情。內城的同類項目和新生活理念的形成將對本案住宅銷售構成威脅。近郊超市、水產市場將對本項目商業部分構成巨大威脅。目標購房群體的總價承受能力較低，限制戶型設計的多樣性傳言已久的央行加息、提高購買第二套及其以上住宅的首付比例，將大大打擊人們對房地產的投資熱情。SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析炭市街經營蔬菜、水產和副食品使本項目很難提升檔次，而且環境較差利用生活配套齊全、獨具投資價值、本項目雄踞步行街黃金口岸強大的升值空間，并以此整合產品打造和營銷推廣。項目規

8、模小，消費關注度不高，如何打造樓盤特色面對宏觀調控后房價開始平抑以及投資市場受制約等營銷環境，如何組織快銷抓住項目的唯一性特點，與大盤保持適度價格差距，留足增值空間給消費者和投資人，以打消其觀望心理，促進其購買。定位探討定位探討定位探討：主要是現有炭市街的經營者專業賣場商家、餐飲娛樂業老板等主要是指西安乃至陜西周邊個體工商戶和私營企業主主要指一般公務員和企、事業單位的一般職員定位探討定位探討據調查，70%的目標消費群的總價承受能力在30萬元左右，首付款在10萬元左右。目標消費群的面積需求主要集中在30-80 范圍之內。主要自住，少量投資典型的都市生活主義者，喜歡有品味的派對生活，喜歡熱鬧，朋友

9、多，與一般小青年的廉價時尚消費不同。定位探討定位探討戶型配比：根據前面對目標消費群的分析，本著戶型多樣化的原則，本項目可以拿出部分單間配套住宅出來重新組合，形成以單間配套、緊湊實用的一室和二室為主的完美戶型配比。戶型面積：主要鎖定在30-50 ， 80 的以現存寫字間為主。定位探討定位探討定位探討定位探討商場沿用貴公司原定名稱，即西安水產副食超級商城。住宅塔樓命名參考： 帝景名苑 灝景臺 匯景臺定位探討定位探討住宅廣告風格示意定位探討定位探討定位探討定位探討商業廣告風格示意住宅物業定價本項目采用市場比較定價法：即首先通過采集項目周邊可比樓盤的各項技術經濟指標進行橫向比較，再從消費者的角度考慮進

10、行總體印象打分，求和后，采用均值、權重等統計計算方法最后得到項目相對于可比樓盤的比較價格的方法。 本案采用的項目選擇最近推出的城內區的主要公寓型物業為主，包括：。根據以上樓盤的當前和歷史價格，本項目住宅的銷售價格定在之間為宜，裝修房加 。本項目商業物業采用租金還原法進行定價：投資者最注重投資回收期和投資收益率，因此，先定出商業物業的租金價格，在將此視為等額年金，在一定年限收回全部投資進行測算，最后得出的市場參考價具有較強的說服力，我們即按此法對本案的進行定價。商業物業投資總額的常規回收期是15年，由于本案位于炭市街核心商圈，據調查顯示，投資人對本區域商業物業的信心比較充足，認為本項目具有較大增

11、值潛力。根據炭市街現有商鋪租金價格（105-120元/月）和騾馬市商業步行街等周邊可比項目的售價，測得本項目的商業物業銷售價格： 售樓部是銷售接待、咨詢和簽約成交的場所，在銷售過程中起著極為重要的作用，其功能區劃、裝修風格和裝修品質與展示項目形象、提升項目品質、促進客戶成交緊密相關，因此具有十分重要的意義。售樓部面積：100-150左右售房部及看房通道裝修風格：色調上與VI形象相一致，以高尚的金色和莊重的黑色為主，細節上注意與品牌形象相適應，要求具有。售樓部地址：本案裙樓面向炭市街，如因工程原因，在2004年10月銷售人員正式進場開始預熱時還不能建成使用，則建議考慮選擇炭市街與東大街交匯處設置

12、室外玻璃售房部，以便于接街咨詢和銷售蓄勢。營銷分期時間銷售任務銷售率準備期2004.10.1前確定營銷方案、推廣方案、廣告設計定稿預熱期2004.10.1-10.30品牌形象傳播預熱、制定開盤活動方案及銷售政策等開盤期2004.11.1-12.31開盤廣告推進，鋪位、門面強銷住宅5%商業35%強銷期2005.1.1-4.30住宅和商業物業強銷住宅40%商業25%持銷售2005.5.1-9.31住宅和商業物業旺銷住宅20%商業5%尾盤期10.1后完成剩余物業的消化營銷周期劃分及銷售任務由于本案采取的是中長期蓄勢，高速放量，快速消化的策略，開盤和強銷期即要突破50%的銷售，再加上本案戶型分散，因此

13、，不做戰略銷控，僅跟據各階段銷售走勢，進行戰術銷控。 總的原則是： 1、低樓層及單間配套戶型等低總價單位在開始階段應適度銷控； 2、面積相近的戶型應在銷售過程中根據實際情況適度銷控；以保持各類戶型走勢均衡。 商業物業通常采取以下三種策略進行銷售 在前期客戶積累比較充足和開發商急需回籠資金的情況之下通常采取這種策略。 咨詢客戶相對較少，多數客戶懼于投資風險而采取比較穩健的投資策略。 地段好，客戶 充足，開發商資金實力雄厚，不急于回收投資而采取的銷售策略。但是在相反情況下，即地段差，客戶不足，無人愿出錢購買時，不得已而為之，先把商業物業炒熱，再高價出賣。本項目的商業物業銷售要視開發商和市場情況而定

14、。銷售單位可售建面建面租金（元/ 月） 建面單價（元/ ）銷售率銷售總額（億元）完全銷售總額（億元）住宅45500/460065%一樓3407.651803500070%0.8351.193二樓3407.651503500070%0.8351.193三樓3407.651001650060%0.3370.5623四、五樓6815.350660060%0.2700.4498商業總計17038.25/小計62538.25/65%商業均價/19943/總體均價/7802/總銷售額及銷售均價測算 西安發行量第一的媒體，同時也是對上班族覆蓋率是高的媒體，對本案的住宅目標消費群覆蓋力較強，影響力也較大，因此

15、建議作為主要媒體選用。隨著有車族的不斷增強，電波媒體原來的弱勢媒體特征近年來發生了變化，其覆蓋對象包括司機及老板與高級白領群體，且投放費用低，因此建議選擇西安交通音樂臺，在預熱及開盤前期進行輔助使用（投放頻率可以考慮每天滾動10次）。（陽光家園、置業專欄等欄目）：具有聲光色綜合應用，沖擊力強的特點異地戶外看板主要考慮擴大幅射半徑和增強覆蓋率的傳播效應時使用開盤前，階段性使用。活動是營銷熱銷氛圍、擴大消費者接觸面、促進口碑傳播的重要方式，結合本案的特點及銷售周期，建議除放號、開盤和參加房交會等常規活動外，還考慮其他有獎活動，以達到促銷的目的。印刷物料是項目營銷的重要銷售道具，須制作的印刷物料如下

16、： 物料數量項目樓書（16K/16-20P左右）3000份宣傳單頁住宅（8K左右）10000份 宣傳單頁商業（8K左右）5000份戶型單頁（16K/2P）每種戶型各1000份手提袋（全K）2000個小禮品2000份營銷推廣實戰演繹時間：2004年10月1日以前籌備期應完成的工作事項如下： 售房部裝修并確保可以投入使用沙盤模型制作及售房部辦公用品及電器采賣商鋪和戶型面積確定、配套設施及景觀確定、物業管理和交房標準確定確定營銷推廣方案總綱住宅用樓書及宣傳單頁設計定稿，并確保于進場后可投入使用戶外廣告設計定稿與發布售房部用觸摸屏及演示系統開發推廣實戰期廣告公司比稿并確定代理公司預熱期報紙廣告設計定稿

17、時間：2004年9.1-9月30日營銷工作的目的與任務：推出項目，樹立項目之獨特個性，詮釋項目內涵，吸引消費者到場咨詢，為開盤期快速銷售打下堅實的基礎。全面推出項目商鋪和各類戶型，接受登記咨詢，積蓄客戶，測試對產品及其價格的反應，為準確制定銷售政策打下基礎。營銷推廣工作重點：銷售人員組織、培訓、熟悉市場、進場接受客戶咨詢和登記，為開盤強銷積蓄客戶。利用傳統銷售淡季，房地產廣告投放力度不大的機遇，推出品牌形象傳播系列稿件，進行市場預熱、造勢的同時，亦為后期促銷做好準備。形成并確定放號及開盤方案，并做好開盤前的放號工作。綜合客戶對產品及價格的反映情況，對本案的商鋪定價進行調整，并確定價格表。開始與

18、炭市街原有商家或外地大商家進行深度接觸與洽談，為商業物業租售工作做好準備。時間：2004年10月1日-12月31日面臨的營銷環境：天氣開始轉涼，房地產銷售旺季到來。市場上的房地產項目推廣力度開始加強，形成信息干撓經過預熱期的系列推廣，目標消費群對本案已高度熟悉，且已經達到價值認同，并形成消費期待，本階段要求項目高速放量。營銷推廣工作重點：開盤活動，對前期積蓄客戶進行集中消化。利用秋季房交會對開盤活動積累下來的新客戶進行集中消化，并為房交會后強銷期的銷售工作積蓄客戶。商鋪和住宅推出銷售，商鋪全面銷售中。開盤前的推廣以開盤促銷信息和投資前景強化為主；開盤后的推廣以商鋪投資前景和戶型結合生活方式為主。時間：2005年1月1日2005年4月30日市場背景與營銷難點經過元旦至春節的銷售淡季后，市場開始逐步回暖，至4月底的春季房交會達到銷售高峰。估計商鋪售出大半、住宅小戶型已基本售完。市場對項目品牌及其內涵應高度熟悉，品牌影響力和知名度較高。營銷推廣工作重點緊緊