1、汽車消費心理學小論文題目 營銷人員對顧客心理的分析 姓名 繆鵬飛 班級 142 學號 2014211263 指導教師 高旗 成績 2016年 12 月 10 日 摘要： 隨著我國改革開放的推進，國民經濟的高速發展，居民的收入日益增加，愈來愈多的人已經具備了購買汽車的經濟能力。人們對汽車的消費需求越來越來大，作為汽車營銷人員，面對著汽車各大公司的激烈競爭，汽車市場中每時每刻都在發生著價格戰、品牌戰、服務戰、促銷戰、廣告戰等，這時就需要研究消費者的消費心理、購車動機，并不斷地提升服務層次，滿足消費者的需求，最后提高企業在市場的占有率。本文首先研究汽車消費者的心理特征與個性傾向，然后針對每種情況，逐

2、一作出汽車營銷策略，接下來分析營銷策略與消費者心理的密切聯系，汽車的各種類型產品，汽車分銷與促銷活動對消費者心理的影響，還有汽車的價格尤其是消費者的最為關心的重要因素。關鍵字：消費者購買行為，顧客心理特征，個性傾向，營銷策略1汽車消費者的心理特征消費者心理特征指的是由于人們的認識、情感、和意志等心理活動而引起的購買行為。它是消費者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業發展的需要而產生的。就像為了迎合時尚而購買流行服飾；為了事業更進一步而購買輔導圖書學習，考取更多的證件；為了結識朋友而購買禮品。實際生活中，由于消費者各自的需求、興趣、愛好、性格和價值觀不同，在購買商品時的心理活動要錯綜復雜得多，并

3、因此產生了千差萬別的心理特征。1.1 求實心理。這是消費者比較普遍的一種心理動機，它以注重商品的實際使用價值為主要特征。具有這種購買動機的消費者在購買商品時，非常注重商品的實際效用、內在的質量、經久耐用、使用方便等，而不是特別追求商品的外觀。這類消費者以經濟收入低或老年人居多，是中低檔和大眾化商品的?？汀Ｋ麄冑徺I商品時比較慎重些，認真挑選，不易受社會潮流和廣告的左右自己的想法。汽車營銷人員應具有針對性地為這些顧客推薦適合的車型，尊重并滿足他們的這種購買愿望。1.2 求廉心理。這是一種主要以追求廉價商品的購買心理。這種類型的消費者最重視的是商品的價格，對包裝、款式、造型等不特別的注意，他們特別熱

4、衷特價商品、折扣價商品，因此是殘次商品、積壓處理商品的主要客戶，一般以低收入或節儉的人居多。對于這類顧客，應該事實求是地介紹商品，著重宣傳同類商品的比價，以此激發他們的購買欲望，促其成交。1.3 求名心理。這類消費者以追求名牌優質商品為主要特征的購買心理。他們非常注重商品的牌號、商標、產地和產品在社會上的聲譽。他們一般信賴名牌商品的質量，也有為了顯示自己的購買能力比別人強，或以此來顯示自己的身份、地位，滿足自己優越感的心理需要而追求名牌商品的。接待這類顧客要熱情誠懇，主要介紹商品的優點和名貴之處。在名牌產品供不應求時，應該耐心地介紹與其喜歡的同類優質商品，已達到使他們的需求得到更大的滿足。1.

5、4 求新心理。這種是以追求商品的時尚和新穎為主要特征的購買心理。此類消費者特別追求商品的款式、顏色、造型、是否新穎別致，是否符合社會上的新潮流，而對商品的實用程度與價格高低則是不太計較。他們以經濟條件較好的青年居多，他們富有豐富的想象力，追逐潮流，甚至喜歡標新立異，購買商品時往往習慣感情用事，憑一時沖動對新上市的產品“一見鐘情”。這些人易受廣告和其他外界宣傳的影響，是新產品、流行產品的主要消費者。接待這類顧客，要詳細介紹商品的性能和優缺點，幫助他們冷靜選擇，盡量減少售后的退貨情況。1.5 求美心理。這是一種以看中商品的欣賞價值或藝術價值為特征的購買心理。這類消費者購買商品時，特別重視商品本身的

6、造型、色彩、圖案、款式和藝術性，以及消費者所能體現出來的個性風格，則對商品本身的實用價值不會太挑剔，對價格也不敏感。他們購買商品不僅僅是滿足生活中的需要，并且是為了對人體和環境進行美化和裝飾，達到陶冶自己的情操和精神生活。這類型的消費者多屬于文藝界、知識界和中青年婦女。他們常常是工藝品、化妝、裝飾品的主要消費對象。接待這類顧客時要耐心細致，多向他們介紹商品的特點和藝術方面的價值。 除以上常見消費者心理特征外，還有求安全心理、好奇心理、好勝心理、從眾心理、習俗心理、同步心理、優先心理、時差心理、仿效心理、觀望心理等心理特征。消費者的心理特征復雜多樣，在購買某一個商品時，往往存在多種心理狀態，所以

7、在接待顧客時必須要善于觀察和分析，找出起到重要作用的心理特征，有針對性地介紹產品和服務，才能有效地促使交易成功。 2汽車消費者的個性傾向 不同的人有不同的性格，不同性格相應地就會有不同的消費購買行為，這就是每一位消費者的個性傾向表現。2.1 習慣型購買行為。這種行為是由信任動機引起的。消費者對某種品牌或對某個企業產生良好的信任感，就會忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時就會胸有成竹，目標明確。2.2理智型的購買行為。理智型購買行為是理智型的消費者所產生的購買行為。他們在作出購買決策之前一般會經過仔細比較和深入考慮，不容易被打動，不會輕率地下決定，決定之后不輕易后悔。企業一定要

8、真誠地提供讓顧客滿意又可信的決策信息，若信息可信，消費者就會對企業產生信任而再度光臨。若企業提供的信息不可信，那么消費者就不可能光臨而是敬而遠之。因此，企業一定要誠信地提供給消費者所需的各種相關信息，我國現階段的私人汽車消費者大多數屬于這種類型，對于這類消費者，營銷人員應該制定正確可信的策略幫助他們掌握汽車產品的相應知識信息，使消費者知道產品的更多優點，促使他們選擇自己銷售的汽車產品。2.3經濟型購買行為。經濟型的消費者非常重視價格，一心追求價格劃算的商品，并因此得到心靈上的滿足。針對這種購買行為，在促銷中要使消費者覺得，他所選中的商品時最物美價廉的、最劃算的，要適時稱贊他們是對這方面的了解程

9、度，并且善于選購商品。2.4沖動型購買行為。這類消費者容易被情緒帶動，年輕人在多數，年少氣盛，易受產品外觀、廣告宣傳或相關人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。在促銷過程中是極易被整取的對象，但要注意做好售后服務方面的工作，讓他們確信自己的選擇是沒錯的。2.5想象型購買行為。這種類型消費者往往有一定的藝術細胞，善于想象。針對這種購買行為，可以在包裝設計上、產品的造型上多下點功夫，讓消費者產生美好的想象。 3消費者營銷策略消費者心理的研究是營銷決策的基礎，它與企業市場營銷活動是密不可分的，對增強企業營銷策略的有效性方面有重要的意義3.1品牌形象與品牌的管理通過對消費者心理的研究，可以了解各品牌的

10、知名度、忠誠度、聲譽度等各項指標，知曉各品牌在消費者心目中形象、地位及評價，制定出汽車產品的發展策略。 3.2產品定位只有了解了產品在消費者心中的位置，產品是否被消費者所接受，才能制定出有效的營銷策略。3.3市場細分市場細分就是找到企業適合的目標市場，并根據目標市場的需求特征，制定有針對性的營銷策略，使目標市場的消費者得到充分地滿足。3.4新產品的開發通過了解消費者的需求和愿望，以及消費者對產品屬性的評價，企業可以作為依據開發新產品，如產品性能、包裝、顏色、規格等能否被接受或者應該在哪些方面進行改善。3.5產品定價在產品定價時，必須與消費者的承受能力和對產品的認同相契合，否則會難以營銷。3.6分銷渠道的選擇通過對消費者的研究，可以了解到消費者到哪些地方購買，及如何購買到產品。3.7促銷策略的制定 通過對消費者心理的研究，了解他們對促銷行為的態度和評價，以及促銷行為對他們購買行為的影響，從而制定出合理有效的促銷策略。從以上論述中我們可以了解到，消費者心理學的應用貫穿了整個市場營銷管理的過程，任何企業的營銷活動都離不開對消費者心理的研究與應用。有人將消費者心理形象地喻為暗箱(BLACK BOX)，誰能通過消費