1、學校公共關係研究：理論基礎（二） 第五週課程綱要10/19/2005綱要導覽壹、公共關係之組織效果初探公共關係之組織效果初探 貳、政治人物的危機防範研究政治人物的危機防範研究參、學校公共關係的理論基礎肆、強化學校的公共關係 壹、壹、公共關係之組織效果初探公共關係之組織效果初探 過去公共關係效果大多以媒體效果作為評估標準，包括量化標準，例如計算報導則數、版面大小，或者加進質化的考量，分析媒體內容的正負程度。本研究則認為由業務內容來看，公關人員日常業務不僅止於媒體管理，尚包括其他內部與外部利益關係人關係管理，甚至部分管理業務，那麼其效果自然就不應僅侷限於媒體效果。因此本研究援引組織策略管理領域之理

2、論平衡計分卡(Balance Score-card, BSC)，作為研究架構，試圖探討公共關係在組織績效四大構面：財務、顧客、內部流程及學習與成長上，是否具有貢獻。由與企業公關人員之訪談結果發現，公關在四大構面各具有不同程度之效果。最後本研究建議，可依此初步發現，就各構面及指標，發展進一步的評估方法，以更瞭解公關之組織績效。 貳、政治人物的危機防範研究政治人物的危機防範研究 在人們的感覺中，危機多為突發性的事件，是事先料想不到的，很難說得清楚它的形成原因。其實危機的發生並非是偶然的，但是往往都被忽略過去，也甚少有人願意去觀察，進而讓危機由量變轉成質變，到最後可能造成無法收拾或需要投入更多的心力

3、才能控管的局面。而身為一個政治人物，無論是在中央政府或地方政府，只要能夠做好危機預防、危機應對與危機善後等工作，不只對本身有好處，更能夠造福人群。 因此，研究者欲期透過本研究，建立一套危機預防的政治人物危機傳播研究，試圖找出政治人物經常發生的危機類型，並界定危機類型的發生原因。試圖幫助政治人物在未遭遇危機前，就能夠控制危機發生，並得以維持形象。參、理論基礎一、系統理論： 系統理論視組織為開放系統，強調組織與外在環境關係的重要，認為組織是一大環境次系統，外界環境會影響系統的運作。系統必須依賴內外回饋，進行自我調整，維持系統穩定，並藉著外界環境來改變組織體質，以適應環境（陳幸仁，1996，pp.3

4、5-38；陳韻如，1993，pp.161-164）： 經由有關文獻探討，系統理論開放特性具有下列五種要點：(一)開放系統是一種投入處理產出的歷程(二)開放系統是一種回饋的歷程(三)開放系統具有彼此互相流通穿透的能力(四)開放系統具有重視適應的能力（陳幸仁，1996；謝文全，1990；張潤書，1988；黃昆輝，1989；楊文雄，1987）參、理論基礎(續)系統理論在學校轉公共關係上有下列特性：（一）視學校為一開放系統，具有投入處理產出的歷程，經由回饋機制保持與外界互動，促進學校的革新成長。（二）學校公共關係的推展，不只積極對外，更需整合內部環境，凝聚成員共識，做好內部公關，以學校整體發展為追求目

5、標。（三）學校應建立回饋管道，注重雙向溝通，一方面主動爭取大眾對學校辦學的認同與協助，另一面彙整各種輿論的需求，檢視學校發展理想與事實的落差。（四）學校應提供多元參與校務的機會，使決策的成形是學校內外部成員多數的共識，有助於學校各項計劃的推動。（五）學校應善用企業界常用SWOT分析，擬定具體行動方案，了解所處環境的優劣勢，尋求發展的契機。參、理論基礎(續)二、傳播理論： 公共關係活動的過程，其實就是組織與公眾之間進行訊息與溝通的歷程。而有效的學校公共關係必建立在成功雙向溝通流程上，方能符合公眾期待與教育理想實現。故學校公共關係的運作需熟悉傳播媒介與要領，認識傳播流程、要素、模式，掌握可行的傳播

6、策略，推動學校公共關係才能事半功倍（陳韻如，1983，pp.161-164）。而顏如玉（1998）認為傳播有六項共通特質：(一)傳播是普通存在的(二)傳播是自然而不可避免的(三)傳播具有內容層面與關係層面(四)傳播是一種過程(五)傳播是一種互動的作用(六)傳播具有心理治療的作用 因此，就學校公共關係的立場，傳播無異是指學校與公眾之間事實、觀點與意見交流而獲致互相了解、合作的過程（朱元祥，1999，pp.32-39）。參、理論基礎(續) 三、行銷理論： 行銷是指透過分析、規劃、執行與控制的過程，謀求創造，以建立並維持與目標市場關係，以達成組織目的。學校在推展公共關係時，宜善用行銷策略建立學校形象

7、。學校是一種非營利組織，運用行銷技巧時，宜做轉化工程，使行銷觀念運作圖（行銷研究、市場區隔產品、產品生命週期、環境威脅與機會）調整為公共關係發展策略圖（輿論調查、計劃與決策、傳播與行動、評估與校正），使學校公共關係更易於推展（陳慧玲，1994，pp.22-24；陳韻如，1983，pp.162-163）。參、理論基礎(續)四 、行銷策略中有所謂行銷組合它包括了麥肯錫(McCarthy)所提的4P產品(Product) 價格(Price) 通路(Place) 促銷(Promotion)及Robert Lauterborn 建議的顧客4C顧客的需求與與慾望(Custom needs and want

8、s)顧客的成本(Cost to the customer)便利性(Convenience)溝通(Communication)而在行銷理論中這4P必須與與4C相對應，才能完全把行銷的精髓完全發揮出來；為了讓每一朋友了解4P與與4C的相互關係我們重新組合了這8個關係詞如下面：產品(Product) 顧客的需求與與慾望(Custom needs and wants)價格(Price) 顧客的成本(Cost to the customer)通路(Place) 便利性(Convenience)促銷(Promotion) 溝通(Communication)參、理論基礎(續) 從上面這樣的組合中各位應該可以

9、很清楚的看出，行銷人員在考慮規劃4P中的任何一種方法時，每個關鍵性思考核心為何？那這樣的思維對人力資源工作者又有什麼影響呢？1.當我們計劃推出每一件產品時(規章制度或績效考核、訓練計劃.等)，是不是要很明確去思考內部顧客成員的需求與與慾望(Custom needs and wants)，如果產品並不符合這樣的要求，這個計劃就必須終止或是重新去改善，直到與與內部顧客成員的需求與與慾望吻合為止。2.當我們在思考人力資源政策時，是否考慮到這個政策合不合乎組織成員的投資報酬率，如果每一件人力資源工作必須浪費內部顧客的成本(Cost to the customer)太多(包含人力、時間與與預算等)，相信

10、這絕對不會是令人歡迎的政策！3.當我們開始為自己所計劃的工作對各部門及單位主管實施報告時，能不能讓每一位扮演通路的主管，深深覺得這項工作是十分具有便利性(Convenience)及有效的，當然如果答案是否定的，相信將會造成這項貨品嚴重的滯銷。4.當我們實施自己的工作於組織的每一個角落時，行不行有效的去說服及溝通(Communication)企業的每位成員，讓工作完全融入於組織氣候中，如果當雙方的溝通變成無效，這個工作將無法有效的完成並發揮出它應有的效率出來。肆、強化學校的公共關係(一)校內公共關係 (二)校外公共關係 參考文獻 曾文龍 (2001) 。公共關係意涵及其對學校行 政的應用。.tw/cgi-bin/downfile/N74SM0HI416F1D148