1、市場管理與需求管理市場管理與需求管理深圳市漢捷研發(fā)咨詢有限公司2016.072漢捷研發(fā)咨詢自我介紹自我介紹胡紅衛(wèi)胡紅衛(wèi)p 資深顧問資深顧問/ /資深講師，漢捷總經(jīng)理資深講師，漢捷總經(jīng)理p 中國科技大學(xué)，復(fù)旦大學(xué)中國科技大學(xué)，復(fù)旦大學(xué)p 1989-19901989-1990年：電子工業(yè)部，家用錄像機開發(fā)年：電子工業(yè)部，家用錄像機開發(fā)p 1991-19951991-1995年：華為公司，程控交換機開發(fā)及試制、年：華為公司，程控交換機開發(fā)及試制、 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃p 1996-19991996-1999年：華為高級副總裁，負(fù)責(zé)管理體系建設(shè)，年：華為高級副總裁，負(fù)責(zé)管理體系建設(shè)， 包括包括IPD、MM

2、、ERP、IT系統(tǒng)等系統(tǒng)等p 20002000年年- -至今：先后創(chuàng)辦世捷咨詢、漢捷研發(fā)咨詢至今：先后創(chuàng)辦世捷咨詢、漢捷研發(fā)咨詢p 咨詢及培訓(xùn)：為咨詢及培訓(xùn)：為9090多家企業(yè)提供過咨詢服務(wù)，為多家企業(yè)提供過咨詢服務(wù)，為500500 多家企業(yè)提供過培訓(xùn)服務(wù)多家企業(yè)提供過培訓(xùn)服務(wù)p 著作著作: :研發(fā)困局研發(fā)困局研發(fā)管理變革之路研發(fā)管理變革之路p 被譽為被譽為“國內(nèi)國內(nèi)IPDIPD咨詢及培訓(xùn)第一人咨詢及培訓(xùn)第一人”3漢捷研發(fā)咨詢市場管理（市場管理（MM）與需求管理（）與需求管理（OR）的關(guān)系）的關(guān)系產(chǎn)品級產(chǎn)品級業(yè)務(wù)計劃掃描市場市場細(xì)分組合分析確定業(yè)務(wù)計劃市場管理流程市場管理流程公司戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技

3、術(shù)客戶需求市場需求傳遞傳遞需求管理庫市場需求管理市場需求管理路標(biāo)任務(wù)書IPD產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品開發(fā)流程概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期傳遞傳遞其他事件觸發(fā)的產(chǎn)品線級產(chǎn)品線級產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求4漢捷研發(fā)咨詢縮略語縮略語涵義涵義IPDIntegrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā)MMMarket Management，市場管理OROffering Requirements，產(chǎn)品包需求IPMTIntegrated Portfolio Management Team，集成組合管理團(tuán)隊ITMTIntegrated Technology Management Team，集成技術(shù)管

4、理團(tuán)隊PLBPProduct Line Business Plan ，產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃PDTProduct Development Team，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊TDTTechnology Development Team，技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊PMTPortfolio Management Team，組合管理團(tuán)隊LMTLife-Cycle Management Team，生命周期管理團(tuán)隊B-H-W-SBuy - Hold - Watch - SellPDCPortfolio Decision Criteria，組合決策標(biāo)準(zhǔn)SPANStrategic Positioning Analysis，戰(zhàn)略定位分析FANF

5、inancial Analysis，財務(wù)分析PLMOProduct Line Management Office，產(chǎn)品線管理辦公室IO/SBPInitial Offering/Solution Business Plan，初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計劃DCPDecision Check Point，決策評審點TRTechnology Review，技術(shù)評審TPMTransformation Progress Metrics，變革進(jìn)展指標(biāo) 主要縮略詞表主要縮略詞表5漢捷研發(fā)咨詢內(nèi)容提要內(nèi)容提要一、市場管理與需求管理概述一、市場管理與需求管理概述二、市場管理與需求管理的組織保障二、市場管理與需求管

6、理的組織保障三、理解市場三、理解市場（MM step1）四、細(xì)分市場、組合分析四、細(xì)分市場、組合分析（MM step2-3）五、客戶需求收集五、客戶需求收集（OR step1）六、需求分析、分發(fā)六、需求分析、分發(fā)（OR step2-3）七、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃七、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃（MM step4）八、制定、管理產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃八、制定、管理產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（MM step5-6）九、產(chǎn)品包需求的實現(xiàn)和驗證九、產(chǎn)品包需求的實現(xiàn)和驗證（OR step4-5）十、如何實施市場管理與需求管理流程十、如何實施市場管理與需求管理流程6漢捷研發(fā)咨詢分組討論（分組討論（10分鐘）分鐘）提示：將討論結(jié)果寫

7、在海報紙上，選一名代表發(fā)表。提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。1 1、選出一名組長、確定組名、選出一名組長、確定組名2 2、選貴公司的一個產(chǎn)品線（具有多個細(xì)分市場、多個產(chǎn)品族）、選貴公司的一個產(chǎn)品線（具有多個細(xì)分市場、多個產(chǎn)品族）3 3、貴公司在市場管理、貴公司在市場管理/ /產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理方面存在的問題產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理方面存在的問題產(chǎn)品線（產(chǎn)品線（PLPL，Product LineProduct Line）：產(chǎn)品特征或市場特征相似的一系列產(chǎn)品。）：產(chǎn)品特征或市場特征相似的一系列產(chǎn)品。產(chǎn)品族（產(chǎn)品族（PFPF，Product FamilyProduct Family）: :產(chǎn)

8、品線中按產(chǎn)品特征產(chǎn)品線中按產(chǎn)品特征/ /市場特征劃分的一類產(chǎn)品。市場特征劃分的一類產(chǎn)品。7漢捷研發(fā)咨詢產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的框架產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的框架產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃是一張路線圖，指引產(chǎn)品開發(fā)的方向。產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃是一張路線圖，指引產(chǎn)品開發(fā)的方向。 明確方向和競爭定位產(chǎn)品基本架構(gòu)及共同的核心技術(shù)要素選擇產(chǎn)品平臺生命周期規(guī)劃和產(chǎn)品平臺設(shè)計產(chǎn)品線選擇和產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)模式產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃、項目組合和路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略產(chǎn)品平臺規(guī)劃技術(shù)/平臺開發(fā)產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品線戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔金字塔”8漢捷研發(fā)咨詢產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次

9、的關(guān)系產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略/ /規(guī)劃應(yīng)該納入公司戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該納入公司戰(zhàn)略/ /規(guī)劃的框架中。規(guī)劃的框架中。 產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔金字塔”戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略產(chǎn)品平臺規(guī)劃技術(shù)/平臺開發(fā)產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品線戰(zhàn)略 功能戰(zhàn)略功能戰(zhàn)略/ /規(guī)劃規(guī)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略/ /規(guī)劃規(guī)劃公司公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略愿景、產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略、三層業(yè)務(wù)規(guī)劃、核心技術(shù)戰(zhàn)略PL業(yè)務(wù)模式、PL業(yè)務(wù)計劃、PL項目組合、PL路標(biāo)規(guī)劃公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略“金字塔金字塔”PL產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略及規(guī)劃公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程PL戰(zhàn)略規(guī)劃流程平臺/技術(shù)規(guī)劃流程9漢捷研發(fā)咨詢高質(zhì)量的戰(zhàn)略及規(guī)劃關(guān)鍵在于市場導(dǎo)向高質(zhì)量的戰(zhàn)略及規(guī)劃關(guān)

10、鍵在于市場導(dǎo)向公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃流程平臺/技術(shù)規(guī)劃流程客戶需求競爭對手市場管理活動注：產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃包括了產(chǎn)品規(guī)劃（項目組合、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃等）10漢捷研發(fā)咨詢產(chǎn)品線與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細(xì)分市場的關(guān)系產(chǎn)品線與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細(xì)分市場的關(guān)系細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4產(chǎn)品線產(chǎn)品線（大的細(xì)分）市場（大的細(xì)分）市場從市場角度看，產(chǎn)品線也代表一個細(xì)分市場。從市場角度看，產(chǎn)品線也代表一個細(xì)分市場。11漢捷研發(fā)咨詢MM是什么是什么?p MM：Market Management（市場管理）p 市場管理是一套系統(tǒng)的方法系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機

11、會機會進(jìn)行選擇收縮進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計劃戰(zhàn)略與計劃。12漢捷研發(fā)咨詢MM是一套系統(tǒng)化的方法是一套系統(tǒng)化的方法13漢捷研發(fā)咨詢MM流程的六大步驟流程的六大步驟Marketplace Marketplace and and Customer Customer Wants and Wants and NeedsNeeds制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃市場及客戶需求與需要整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效理解市場進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行組合分析STEP6：管理業(yè)務(wù)計劃并管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效評估績效 確保業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行 評估業(yè)務(wù)和流程的

12、績效 需要時對業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行修改STEP5：整合及制定產(chǎn)整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃品線規(guī)劃 在產(chǎn)品線內(nèi)整合業(yè)務(wù)計劃 跨產(chǎn)品線整合業(yè)務(wù)計劃 制定產(chǎn)品線和整個公司的產(chǎn)品規(guī)劃STEP1：理解市場理解市場 設(shè)定愿景、使命和目標(biāo) 驅(qū)動對市場的分析 確定潛在的機會和目標(biāo)STEP3：進(jìn)行組合分析進(jìn)行組合分析 直接競爭分析 審視戰(zhàn)略定位 審視財務(wù)分析 選擇投資機會并排序 審視差距分析 確定業(yè)務(wù)設(shè)計STEP2：進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分 確定市場細(xì)分結(jié)構(gòu) 確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場STEP4：制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃 確定細(xì)分市場的目標(biāo)和策略 確定對客戶及我方的價值 推動多個功能部門提供輸入信息，制定業(yè)務(wù)

13、戰(zhàn)略和計劃14漢捷研發(fā)咨詢市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃是指通過市場管理（MM）流程制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（含產(chǎn)品規(guī)劃）的過程。市場信息客戶反饋競爭對手信息技術(shù)趨勢當(dāng)前產(chǎn)品組合公司戰(zhàn)略市場管理流程市場管理流程 產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品開發(fā)流程ConceptPlanDevelopQualifyLaunchL i f eCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchL i f eCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchL i f eCycle概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期了解了解市場市場市場市場細(xì)分細(xì)

14、分組合組合分析分析制定業(yè)制定業(yè)務(wù)策略務(wù)策略和計劃和計劃優(yōu)化優(yōu)化業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)計劃計劃管理業(yè)務(wù)計劃并管理績效管理業(yè)務(wù)計劃并管理績效產(chǎn)品線戰(zhàn)略產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃及規(guī)劃 項目任務(wù)書項目任務(wù)書？YESYESN0N0產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線項目組合產(chǎn)品線項目組合產(chǎn)品線路標(biāo)產(chǎn)品線路標(biāo)15漢捷研發(fā)咨詢產(chǎn)品包需求分層：問題產(chǎn)品包需求分層：問題+產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性+包需求包需求要求08機晚上12點至早上7點自動切斷電話不希望學(xué)生在夜晚休息時間打電話，影響同宿舍人員休息通過行政紀(jì)律固定分析問題提出新方案需求需求 = 問題問題 + 解決方案解決方案什么是需求什么是需求16漢捷研發(fā)咨詢產(chǎn)品包需求分層：問題產(chǎn)品包需求分

15、層：問題+產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性+包需求包需求什么是產(chǎn)品包什么是產(chǎn)品包17漢捷研發(fā)咨詢產(chǎn)品包需求分層：問題產(chǎn)品包需求分層：問題+產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性+包需求包需求 產(chǎn)品包需求要分層描述，必須包括客戶問題、產(chǎn)品特性、包需求及其各層之間產(chǎn)品包需求要分層描述，必須包括客戶問題、產(chǎn)品特性、包需求及其各層之間的跟蹤關(guān)系的跟蹤關(guān)系產(chǎn)產(chǎn)品品包包需需求求客客戶戶問問題題產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性包包需需求求客戶問題描述市場機會，包括客戶面對的挑戰(zhàn)與機會特性闡述產(chǎn)品為解決客戶的問題需要支持什么能力系統(tǒng)需求是對特性進(jìn)行分析加工之后形成的針對產(chǎn)品的黑盒交付需求超大噸位履帶起重機運輸問題非常麻煩運輸單元可集中在與標(biāo)準(zhǔn)集裝箱尺寸相同的動力

16、箱內(nèi)1.動力系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)、司機室的尺寸要求2.各部分可拆裝某種基站只能在站點升級，不能遠(yuǎn)程進(jìn)行，耗時耗力，希望降低80%的人力與時間遠(yuǎn)程集中軟件升級1.每站平均升級時間30分鐘2.遠(yuǎn)程升級業(yè)務(wù)不中斷3.升級失敗自動回滾問題Problem特性Feature功能 非功能 需求 需求Requirements客戶問題客戶問題產(chǎn)品特產(chǎn)品特性性包要求包要求18漢捷研發(fā)咨詢產(chǎn)品包需求分類：可以分為產(chǎn)品包需求分類：可以分為$APPEALS 8大類大類公司產(chǎn)品包公司產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包$. 價格（價格（Price）A.可獲得性（可獲得性（Availability）P.包裝（包裝（Pac

17、kaging）P. 性能（性能（Performance）E. 易用性（易用性（Ease-of-use）A. 保證（保證（Assurances）L. 生命周期成本（生命周期成本（Life cycle costs）S. 社會接受程度（社會接受程度（Social acceptance） 價格價格wt: .172可獲得性可獲得性wt: .031包裝包裝wt: .094性能性能wt: .252易用易用wt: .079保證保證wt: .289生命周期成本生命周期成本wt: .030社會接受程度社會接受程度wt: .053客戶客戶$APPEALS* *客戶客戶$APPEALS也代表了客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。也代表了

18、客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。19漢捷研發(fā)咨詢$APPEALS的每個維度都包括了多個要素的每個維度都包括了多個要素P包裝P性能A保證L生命周期成本S社會接受程度A可獲得性E易用性價格購買過程購買過程分銷銷售分配渠道交貨期廣告訂購等A可獲得性可獲得性視覺評估視覺評估銷售界面布局尺寸風(fēng)格顏色結(jié)構(gòu)等P包裝包裝規(guī)格比較規(guī)格比較速度功能規(guī)格容量精確度多功能性多產(chǎn)性等P性能性能感覺的比較感覺的比較安裝可用性升級圖形化顯示人類工程學(xué)文檔等E易用性易用性價格比較價格比較技術(shù)原材料生產(chǎn)人力成本管理成本庫存廢料等價格價格其它方面的影響其它方面的影響顧問團(tuán)體環(huán)境的影響法律關(guān)系安全保密責(zé)任等S社會接受程度社會接受程度真實成本比較真

19、實成本比較壽命正常運作停工時間磨損服務(wù)備件能源操作成本等L生命周期成本生命周期成本顧慮和響應(yīng)顧慮和響應(yīng)可靠性可用性可（維）修性保證質(zhì)量安全性穩(wěn)定性完整性等A保證保證20漢捷研發(fā)咨詢某通信設(shè)備的客戶某通信設(shè)備的客戶$APPEALS要素要素$ 價格價格A 可獲得性可獲得性P 包裝包裝P 性能性能設(shè)備購買價格付款方式工程服務(wù)費外協(xié)分包商費用折扣及其他優(yōu)惠運輸費到貨時間安裝時間試運行情況發(fā)貨齊套率當(dāng)?shù)劁N售點代理商機柜設(shè)計布線噪聲外觀運輸包裝處理能力互通性多業(yè)務(wù)容量接入方法融合可運營可管理組網(wǎng)能力E 易用性易用性A 保證保證L 生命周期成本生命周期成本S 社會影響力社會影響力易于維護(hù)兼容性個性化解決方案

20、可擴展性高集成度統(tǒng)一網(wǎng)管環(huán)境適應(yīng)性安全性投資回報支持投資保護(hù)技術(shù)支持可靠性文檔保修服務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系維護(hù)服務(wù)包費用單項服務(wù)費用運營成本升級費用二次開發(fā)成本產(chǎn)業(yè)政策市場環(huán)境增值運營商競爭以往供應(yīng)商經(jīng)歷品牌效應(yīng)權(quán)威報告促銷活動21漢捷研發(fā)咨詢某機器人產(chǎn)品的客戶某機器人產(chǎn)品的客戶$APPEALS要素要素22漢捷研發(fā)咨詢分組討論（分組討論（20分鐘）分鐘）提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。根據(jù)選取的產(chǎn)品線，討論$APPEALS的要素（客戶購買標(biāo)準(zhǔn)）$appeals維度維度產(chǎn)品包需求的要素產(chǎn)品包需求的要素價格可獲得性包裝性能易用性保障生命周期成本社

21、會可接受性23漢捷研發(fā)咨詢驗證驗證需求需求需求跟蹤需求跟蹤需求變更需求變更控制控制需求納入需求納入業(yè)務(wù)計劃業(yè)務(wù)計劃/ /路標(biāo)規(guī)劃路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)項目任務(wù)書項目任務(wù)書產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)項目組的項目組的需求說明需求說明書書開發(fā)需求開發(fā)需求新方案新方案新產(chǎn)品新產(chǎn)品/ /新版本新版本變更正在變更正在開發(fā)的產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品品收集需求收集需求外部需求內(nèi)部需求外部來源外部來源客戶行業(yè)分析競爭對手展覽雜志需求需求過濾過濾解釋解釋過濾過濾檢視檢視需求需求分析分析分類分類排序排序證實證實驗證驗證實現(xiàn)實現(xiàn)收集收集分析分析分發(fā)分發(fā)業(yè)務(wù)計劃業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃路標(biāo)規(guī)劃項目任項目任務(wù)書務(wù)書在研產(chǎn)品在研產(chǎn)品（變更

22、）（變更）需求需求分發(fā)分發(fā)決策決策內(nèi)部來源內(nèi)部來源公司管理層PDTPMT售后服務(wù)預(yù)研營銷研發(fā)其它部門OR流程的流程的5個步驟個步驟24漢捷研發(fā)咨詢需求是如何轉(zhuǎn)化的？需求是如何轉(zhuǎn)化的？產(chǎn)品包需求（OR）管理流程 需求實現(xiàn)及驗證子流程. 概念階段 計劃階段開發(fā)階段IPD開發(fā)流程.客戶客戶needs&wants 理解市場/組合分析/業(yè)務(wù)計劃MM流程 書面標(biāo)準(zhǔn) 事實標(biāo)準(zhǔn) 質(zhì)量屬性 DFX客戶需要市場需求內(nèi)部需求標(biāo)準(zhǔn)約束產(chǎn)品包需求設(shè)計需求系統(tǒng)構(gòu)架產(chǎn)品概念設(shè)計規(guī)格模塊設(shè)計 功能需求 非功能需求25漢捷研發(fā)咨詢需求工程過程（舉例）需求工程過程（舉例）n 兒子：“爸爸，在車?yán)镅b一個揚聲器吧，這樣你就可以聽到低

23、沉的鼓聲了”“客戶需要客戶需要”n 爸爸：“我購買的揚聲器需要象低沉鼓聲一樣的低音” “市場需求市場需求”n 需求人員：“XX揚聲器需要110dB低頻聲音輸出” “產(chǎn)品包需求產(chǎn)品包需求”n 系統(tǒng)工程師：“將廣播的輸出在2050HZ的范圍內(nèi)放大到115W”“設(shè)計需求設(shè)計需求”/“設(shè)計規(guī)格設(shè)計規(guī)格”n 設(shè)計人員：“使用Zapco Z100S1VX功放和JLAudio12W1-8揚聲器”“產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計”26漢捷研發(fā)咨詢內(nèi)容提要內(nèi)容提要一、市場管理與需求管理概述一、市場管理與需求管理概述二、市場管理與需求管理的組織保障二、市場管理與需求管理的組織保障三、理解市場三、理解市場（MM step1）四、

24、細(xì)分市場、組合分析四、細(xì)分市場、組合分析（MM step2-3）五、客戶需求收集五、客戶需求收集（OR step1）六、需求分析、分發(fā)六、需求分析、分發(fā)（OR step2-3）七、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃七、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃（MM step4）八、制定、管理產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃八、制定、管理產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（MM step5-6）九、產(chǎn)品包需求的實現(xiàn)和驗證九、產(chǎn)品包需求的實現(xiàn)和驗證（OR step4-5）十、如何實施市場管理與需求管理流程十、如何實施市場管理與需求管理流程27漢捷研發(fā)咨詢國內(nèi)企業(yè)開展戰(zhàn)略規(guī)劃工作的四個階段國內(nèi)企業(yè)開展戰(zhàn)略規(guī)劃工作的四個階段老板老板拍腦袋拍腦袋決策迅速優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點

25、公司創(chuàng)業(yè)時期適用適用情況情況隨意，混亂集體集體拍腦袋拍腦袋成立成立規(guī)劃部門規(guī)劃部門跨部門跨部門團(tuán)隊運行團(tuán)隊運行體現(xiàn)集體意志，形成共識公司規(guī)模不大，產(chǎn)品較少方法不嚴(yán)謹(jǐn)，責(zé)任容易分散保障資源，提升專業(yè)化能力公司規(guī)模較大，產(chǎn)品較多存在局限性，影響規(guī)劃執(zhí)行提升規(guī)劃質(zhì)量和執(zhí)行效果公司多產(chǎn)品線，眾多產(chǎn)品對管理要求高，決策速度可能較慢28漢捷研發(fā)咨詢計劃計劃概念概念制定市場細(xì)分策略調(diào)整 &優(yōu)管理市場細(xì)分并評估績效理解理解市場市場市場市場細(xì)分細(xì)分組合組合分析分析制定細(xì)制定細(xì)分市場分市場策略及策略及計劃計劃整合和制整合和制定產(chǎn)品線定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)戰(zhàn)略及規(guī)劃劃管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效產(chǎn)品評審委

26、員會產(chǎn)品評審委員會集成組合管理團(tuán)隊（集成組合管理團(tuán)隊（IPMT）開發(fā)開發(fā)驗證驗證 發(fā)布發(fā)布生命生命周期周期市場信息市場信息客戶反饋客戶反饋競爭信息競爭信息技術(shù)趨勢技術(shù)趨勢產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合市場管理流程市場管理流程平臺與技術(shù)的開發(fā)平臺與技術(shù)的開發(fā)IPD流程流程一流的子流程一流的子流程項目管理配置與變更技術(shù)評審文檔管理質(zhì)量管理采購/外協(xié)管理軟硬件設(shè)計管道管理考評考評平衡記分卡（Balanced Scorecard）IPDIPD工具工具共用工具（業(yè)務(wù)，技術(shù)）CBB重用產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgM

27、ktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略需求管理在在IPD體系下，體系下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)MM工作工作規(guī)劃層規(guī)劃層執(zhí)行層產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行層產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行層平臺和技術(shù)研發(fā)執(zhí)行層平臺和技術(shù)研發(fā)決策層決策層29漢捷研發(fā)咨詢IPMT的構(gòu)成及職責(zé)的構(gòu)成及職責(zé)IPMT主席開發(fā)市場技術(shù)支持制造財務(wù)采購IPMTIPMT是管理層團(tuán)隊是管理層團(tuán)隊IPMTIPMT的職責(zé)：的職責(zé)：q 由公司總經(jīng)理或事業(yè)部總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，對整個產(chǎn)品或由公司總經(jīng)理或事

28、業(yè)部總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，對整個產(chǎn)品或產(chǎn)品線負(fù)損益責(zé)任產(chǎn)品線負(fù)損益責(zé)任q 明確業(yè)務(wù)使命、愿景、目標(biāo)、戰(zhàn)略方向和投資組合明確業(yè)務(wù)使命、愿景、目標(biāo)、戰(zhàn)略方向和投資組合優(yōu)先順序優(yōu)先順序q 選擇或取消細(xì)分市場選擇或取消細(xì)分市場q 建立產(chǎn)品投資標(biāo)準(zhǔn)并管理投資建立產(chǎn)品投資標(biāo)準(zhǔn)并管理投資q 批準(zhǔn)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃批準(zhǔn)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃q 授權(quán)授權(quán)PDTPDT執(zhí)行決策評審的結(jié)果執(zhí)行決策評審的結(jié)果q 對對PDTPDT成員代表的功能領(lǐng)域提供指導(dǎo)成員代表的功能領(lǐng)域提供指導(dǎo)q 承諾和提供資源和資金，以確保功能部門的產(chǎn)出承諾和提供資源和資金，以確保功能部門的產(chǎn)出q 在跨項目間安排資源管道的優(yōu)先分配順序在跨項目

29、間安排資源管道的優(yōu)先分配順序q 在公司內(nèi)部處理從功能領(lǐng)域或外圍團(tuán)隊上報的問題在公司內(nèi)部處理從功能領(lǐng)域或外圍團(tuán)隊上報的問題q 支持產(chǎn)品開發(fā)流程改進(jìn)支持產(chǎn)品開發(fā)流程改進(jìn)30漢捷研發(fā)咨詢舉例：舉例：PMT的角色的角色PMT是一個跨功能部門的團(tuán)隊，團(tuán)體成員需要執(zhí)行不同的角色是一個跨功能部門的團(tuán)隊，團(tuán)體成員需要執(zhí)行不同的角色競爭競爭/ /競爭對手分析與市場情報角色競爭對手分析與市場情報角色向公司提供其他競爭對手的競爭分析提供具有競爭力的產(chǎn)品路標(biāo)提供針對具體產(chǎn)品的競爭分析分析有關(guān)市場趨勢的顧問報告 市場細(xì)分角色市場細(xì)分角色根據(jù)調(diào)研，以及營銷團(tuán)隊不同成員提供的信息，進(jìn)行客戶市場細(xì)分市場需求角色市場需求角色對

30、市場調(diào)研項目進(jìn)行管理，理解客戶的購買行為，產(chǎn)品特性需求，采購決策標(biāo)準(zhǔn)，包括誰，為什么，怎樣和什么時間等。執(zhí)行5步需求管理流程中的前3步（收集、分析與分發(fā)） 開發(fā)與管理市場需求客戶情報分析角色客戶情報分析角色對客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)進(jìn)行項目管理為市場管理所需的各種活動提供臨時報告根據(jù)行業(yè)走向，購買行為，產(chǎn)品銷售與特性組合等，分析客戶銷售數(shù)據(jù)，獲得正在形成的趨勢渠道渠道/ /業(yè)務(wù)伙伴角色業(yè)務(wù)伙伴角色與渠道和業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行接口，了解他們客戶對解決方案的需求制定營銷計劃，協(xié)助渠道銷售活動產(chǎn)品產(chǎn)品/ /解決方案開發(fā)角色解決方案開發(fā)角色與產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)項目接口，了解他們的客戶對解決方案的需求制定并執(zhí)行計劃，使產(chǎn)品成

31、為業(yè)務(wù)項目解決方案的一部分制定營銷計劃，包括相關(guān)業(yè)務(wù)項目銷售活動技術(shù)角色技術(shù)角色技術(shù)需求與新技術(shù)財務(wù)分析角色財務(wù)分析角色進(jìn)行支持市場管理流程的財務(wù)分析提供戰(zhàn)略與計劃財務(wù)成本方面的信息，協(xié)助制定業(yè)務(wù)計劃根據(jù)業(yè)務(wù)計劃中的目標(biāo)與目的，對績效進(jìn)行持續(xù)的分析與評估從技術(shù)的角度提出市場需求31漢捷研發(fā)咨詢31PL: PL: 產(chǎn)品線產(chǎn)品線/ /業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位BUBUIPMT:IPMT:集成組合管理團(tuán)隊集成組合管理團(tuán)隊RMT:需求管理團(tuán)隊需求管理團(tuán)隊PDTPDTTMTTMTIPMTIPMTPMTPMTTRT/PRTTRT/PRTTMT:TMT:技術(shù)管理團(tuán)隊技術(shù)管理團(tuán)隊PMT: PMT: 組合管理團(tuán)隊組合管理

32、團(tuán)隊PDT: PDT: 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊TMG: TMG: 技術(shù)管理組技術(shù)管理組TDT: TDT: 技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊TRT/PRT:TRT/PRT:技術(shù)技術(shù)/ /產(chǎn)品預(yù)研團(tuán)隊產(chǎn)品預(yù)研團(tuán)隊TDTTDTLMTLMT備注：紅色部分為技術(shù)團(tuán)隊備注：紅色部分為技術(shù)團(tuán)隊單一業(yè)務(wù)企業(yè)的單一業(yè)務(wù)企業(yè)的IPMT、PMT設(shè)置設(shè)置32漢捷研發(fā)咨詢C C：公司：公司/ /集團(tuán)集團(tuán)PL: PL: 產(chǎn)品線產(chǎn)品線/ /業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位BUBUIPMT:IPMT:集成組合管理團(tuán)隊集成組合管理團(tuán)隊ITMTITMTC-IPMTC-IPMTC-PMTC-PMTPL-TMGPL-TMGPL-PMTPL-PMTTDT/

33、TRTTDT/TRT/PRT/PRTPDTPDTC-TDT/TRTC-TDT/TRTC-PRTC-PRTITMI:ITMI:集成技術(shù)管理團(tuán)隊集成技術(shù)管理團(tuán)隊PMT: PMT: 組合管理團(tuán)隊組合管理團(tuán)隊PDT: PDT: 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊TMG: TMG: 技術(shù)管理組技術(shù)管理組TDT: TDT: 技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊PRT/TRT: PRT/TRT: 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /技術(shù)預(yù)研團(tuán)隊技術(shù)預(yù)研團(tuán)隊多元業(yè)務(wù)企業(yè)的多元業(yè)務(wù)企業(yè)的IPMT、PMT設(shè)置設(shè)置PL-IPMTPL-IPMT33漢捷研發(fā)咨詢舉例：舉例：H公司公司PL-PMT團(tuán)隊的職責(zé)團(tuán)隊的職責(zé)產(chǎn)品線組合管理團(tuán)隊，是支撐產(chǎn)品線組合管理團(tuán)隊，是

34、支撐IPMTIPMT運作的跨部門團(tuán)隊，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品組合及路標(biāo)。運作的跨部門團(tuán)隊，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品組合及路標(biāo)。1 1）制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃a)執(zhí)行市場管理流程，制定出產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃b)制定符合HW公司總體戰(zhàn)略與執(zhí)行模型的產(chǎn)品線戰(zhàn)略與執(zhí)行模型c)利用不同使能流程的輸出（例如：需求，競爭分析，機會分析等）2)2)制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)a)根據(jù)業(yè)務(wù)計劃的輸出，形成產(chǎn)品組合b)執(zhí)行PDC模型，將所確定的項目排序c)利用不同使能流程的輸出（例如：市場與競爭分析，技術(shù)趨勢發(fā)展等）3)3)制定項目任務(wù)書制定項目任務(wù)書a)執(zhí)行

35、項目任務(wù)書（Charter）開發(fā)流程b)制定交付件（Charter及項目背景材料，IO/SBP）并提交PL-IPMT審批c)在PL-IPMT評審項目任務(wù)書之前，與產(chǎn)品線相關(guān)成員溝通d)參與PDT概念階段的工作，保證從項目開工到概念階段的平滑過渡 4 4）審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃，提出修訂意見，保證技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性；審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃，提出修訂意見，保證技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性；5 5）制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃；制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃；6)6) 對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估，向?qū)Ξa(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估，向IPMTIPMT提出糾正措施建議；提出糾正措施建議；7)

36、7) 需要時成立專項小組：需要時成立專項小組： 根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要，根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要，PL-PMTPL-PMT可確定相關(guān)工作組來處理本產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)提升和機會捕捉，例如：可確定相關(guān)工作組來處理本產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)提升和機會捕捉，例如：對主要競爭對手對主要競爭對手/ /客戶，客戶，價格調(diào)整，降成本等的深入分析價格調(diào)整，降成本等的深入分析案例案例分析分析34漢捷研發(fā)咨詢舉例：舉例：S公司公司PL-PMT的成員構(gòu)成的成員構(gòu)成PL-PMT主任產(chǎn)品線產(chǎn)品規(guī)劃主管國內(nèi)營銷代表供應(yīng)鏈代表PL-PMT秘書市場推廣銷售技術(shù)中心代表財務(wù)代表各產(chǎn)品族總監(jiān)/經(jīng)理國際營銷代表產(chǎn)品線研發(fā)代表開發(fā)產(chǎn)品線使命、愿景、戰(zhàn)略、目標(biāo)和開

37、發(fā)產(chǎn)品線使命、愿景、戰(zhàn)略、目標(biāo)和公司級業(yè)務(wù)計劃公司級業(yè)務(wù)計劃管理和監(jiān)控產(chǎn)品線級新機會管理和監(jiān)控產(chǎn)品線級新機會制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)制定項目任務(wù)書制定項目任務(wù)書確保規(guī)劃方法論和公司要求一致確保規(guī)劃方法論和公司要求一致規(guī)劃和管理產(chǎn)品線內(nèi)部的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃和管理產(chǎn)品線內(nèi)部的產(chǎn)品預(yù)研35漢捷研發(fā)咨詢產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題1. 對產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責(zé)不夠準(zhǔn)確和全面；對產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責(zé)不夠準(zhǔn)確和全面；2. 盡管給產(chǎn)品經(jīng)理賦予了產(chǎn)品管理全過程的統(tǒng)籌管理的職能，實際上盡管給產(chǎn)品經(jīng)理賦予了產(chǎn)

38、品管理全過程的統(tǒng)籌管理的職能，實際上的影響力很有限，甚至名存實亡；的影響力很有限，甚至名存實亡；3. 沒有合格的人員能夠承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)；沒有合格的人員能夠承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)；4. 企業(yè)組織和流程不健全導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理花了過多時間去應(yīng)付隨機性、企業(yè)組織和流程不健全導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理花了過多時間去應(yīng)付隨機性、臨時性的事務(wù)，沒有時間去考慮策略性和規(guī)劃性的工作，導(dǎo)致產(chǎn)品臨時性的事務(wù)，沒有時間去考慮策略性和規(guī)劃性的工作，導(dǎo)致產(chǎn)品管理舉步維艱。管理舉步維艱。36漢捷研發(fā)咨詢產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)q 提出產(chǎn)品的長期經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略（提出產(chǎn)品的長期經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略（3-53-5年）年）q 編制年度

39、營銷計劃和進(jìn)行銷售預(yù)測（編制年度營銷計劃和進(jìn)行銷售預(yù)測（1 1年）年）q 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動宣傳活動q 激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持q 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報到的新問題及新銷售機會的情報q 組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求來源：菲利浦.科特勒Marke

40、ting Management37漢捷研發(fā)咨詢企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)第一步，選擇合格的人員。重視產(chǎn)品開發(fā)與市場工作的整合，培養(yǎng)深諳市第一步，選擇合格的人員。重視產(chǎn)品開發(fā)與市場工作的整合，培養(yǎng)深諳市場之道的產(chǎn)品和技術(shù)人員。場之道的產(chǎn)品和技術(shù)人員。 第二步，建立組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，實行產(chǎn)品線第二步，建立組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，實行產(chǎn)品線+ +資源線的管理模式。產(chǎn)資源線的管理模式。產(chǎn)品經(jīng)理從縱向的組織結(jié)構(gòu)來看，是一個橫向的職位，所以也需要一個矩品經(jīng)理從縱向的組織結(jié)構(gòu)來看，是一個橫向的職位，所以也需要一個矩陣式的組織結(jié)構(gòu)。陣式的組織結(jié)構(gòu)。第三步，建立相應(yīng)的績效考核和激勵機制。第三

41、步，建立相應(yīng)的績效考核和激勵機制。另外，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)中很多是專業(yè)性很強的工作，需要有相應(yīng)的專業(yè)方另外，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)中很多是專業(yè)性很強的工作，需要有相應(yīng)的專業(yè)方法和工具來支持，如業(yè)務(wù)分析、競爭分析、客戶需求定義、財務(wù)分析等法和工具來支持，如業(yè)務(wù)分析、競爭分析、客戶需求定義、財務(wù)分析等方面的方法和工具，同時，還應(yīng)該建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)得以有方面的方法和工具，同時，還應(yīng)該建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)得以有效的管理，并便于溝通和共享。效的管理，并便于溝通和共享。特別重要的是：產(chǎn)品管理應(yīng)該團(tuán)隊運作！特別重要的是：產(chǎn)品管理應(yīng)該團(tuán)隊運作！ 38漢捷研發(fā)咨詢OR流程中涉及的角色（舉例）流程中涉及的角色

42、（舉例）按按OR流程的基本步驟，涉及的角色有：流程的基本步驟，涉及的角色有：收集收集分析分析分發(fā)分發(fā)實現(xiàn)實現(xiàn)驗證驗證PDT需求收集者需求分析者實現(xiàn)者IRBIPMTPMTRMT/RATRMT/RATMarketing銷售人員技術(shù)服務(wù)研發(fā)UCD專家OM專家法律法規(guī)專家標(biāo)準(zhǔn)化研究專家其余員工39漢捷研發(fā)咨詢需求管理的團(tuán)隊結(jié)構(gòu)（舉例）需求管理的團(tuán)隊結(jié)構(gòu)（舉例）RMT與與RATC-RMTPL-RMTPL-RATPL-RATPL-RMTPL-RATPL-RATPL-RMTPL-RATPL-RAT40漢捷研發(fā)咨詢SamplePL-RMT是產(chǎn)品線任命的需求管理團(tuán)隊，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的產(chǎn)品包需求管理推是產(chǎn)品線任命的需

43、求管理團(tuán)隊，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的產(chǎn)品包需求管理推行工作，以及產(chǎn)品線需求的分發(fā)和管理監(jiān)控，并代表本產(chǎn)品線負(fù)責(zé)跨產(chǎn)行工作，以及產(chǎn)品線需求的分發(fā)和管理監(jiān)控，并代表本產(chǎn)品線負(fù)責(zé)跨產(chǎn)品線需求的協(xié)調(diào)：品線需求的協(xié)調(diào)：1.負(fù)責(zé)產(chǎn)品線級的需求管理；2.代表所屬產(chǎn)品線，與相關(guān)產(chǎn)品線和公司相關(guān)部門，對跨產(chǎn)品線的需求進(jìn)行協(xié)調(diào)；3.為MM流程提供相關(guān)輸入材料。(產(chǎn)品包/定價等，細(xì)分市場$APPEALS分析)；4.每年初根據(jù)產(chǎn)品線發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計劃，確定年度需求關(guān)注重點，輸出需求收集年度規(guī)劃，并按照季度更新；5.組織開展主動需求收集活動；6.明確責(zé)任人，通過IT平臺，及時完成本產(chǎn)品線需求信息的受理、預(yù)審工作。建立需求管理團(tuán)隊組

44、織，明確建立需求管理團(tuán)隊組織，明確RMT職責(zé)職責(zé)41漢捷研發(fā)咨詢Sample1. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品族的需求管理活動；2. 召開月度例會，對需求批量進(jìn)行專業(yè)分析，包括解釋、過濾、分類、排序等，必要時進(jìn)行市場調(diào)研，最終給出關(guān)鍵要素評估意見，包括收益程度、風(fēng)險程度、工作量、是否采納等，并排列出公司優(yōu)先級，形成市場需求包或待定的需求列表；3. 根據(jù)月度例會的結(jié)論，將市場需求包傳遞到PDT/TDT等相關(guān)部門進(jìn)行后續(xù)處理；4. 根據(jù)月度例會的結(jié)論，將待定的需求列表形式提交RMT考慮；5. 進(jìn)行任務(wù)跟蹤監(jiān)控：在PDT的TR1對產(chǎn)品包需求進(jìn)行內(nèi)容驗證，并作為技術(shù)專家參與TR2、TR3評審，以及在TR4A、TR5、TR

45、6進(jìn)行最終結(jié)果確認(rèn)。6. 負(fù)責(zé)監(jiān)控客戶需求早期確認(rèn)工作。RAT的職責(zé)的職責(zé)PL-RAT是產(chǎn)品線任命的需求分析團(tuán)隊，分領(lǐng)域是產(chǎn)品線任命的需求分析團(tuán)隊，分領(lǐng)域/產(chǎn)品族成立多個，分別支撐對應(yīng)領(lǐng)產(chǎn)品族成立多個，分別支撐對應(yīng)領(lǐng)域的域的PL-RMT成員工作。在成員工作。在PL-RMT組織下，負(fù)責(zé)本產(chǎn)品線需求的分析和評估，支組織下，負(fù)責(zé)本產(chǎn)品線需求的分析和評估，支持決策。持決策。42漢捷研發(fā)咨詢分組討論（分組討論（10分鐘）分鐘）提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。貴公司在市場管理、需求管理的組織保障方面存在什么問題？貴公司在市場管理、需求管理的組織保

46、障方面存在什么問題？43漢捷研發(fā)咨詢內(nèi)容提要內(nèi)容提要一、市場管理與需求管理概述一、市場管理與需求管理概述二、市場管理與需求管理的組織保障二、市場管理與需求管理的組織保障三、理解市場三、理解市場（MM step1）四、細(xì)分市場、組合分析四、細(xì)分市場、組合分析（MM step2-3）五、客戶需求收集五、客戶需求收集（OR step1）六、需求分析、分發(fā)六、需求分析、分發(fā)（OR step2-3）七、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃七、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃（MM step4）八、制定、管理產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃八、制定、管理產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（MM step5-6）九、產(chǎn)品包需求的實現(xiàn)和驗證九、產(chǎn)品包需求的實現(xiàn)和驗證（O

47、R step4-5）十、如何實施市場管理與需求管理流程十、如何實施市場管理與需求管理流程44漢捷研發(fā)咨詢“理解市場理解市場”概況概況目的：目的： 獲得對市場的深入理解獲得對市場的深入理解（Understand & Insight）活動：活動：明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不介入哪些業(yè)務(wù)？）明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不介入哪些業(yè)務(wù)？）定義我們進(jìn)入的市場定義我們進(jìn)入的市場分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)對這個市場的影響分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)對這個市場的影響對市場、公司和競爭動態(tài)進(jìn)行評估對市場、公司和競爭動態(tài)進(jìn)行評估進(jìn)行全面的市場進(jìn)行全面的市場SWOT分析分析明確技術(shù)生命周期的定位明確技術(shù)生命

48、周期的定位現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？描繪描繪“市場地圖市場地圖”，評估客戶有什么樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行，評估客戶有什么樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為。為。評估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)計作出怎么樣的變更。評估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)計作出怎么樣的變更。輸出：輸出： 市場分析市場分析理解市場理解市場市場細(xì)分整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃和評價績效組合分析制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃市場及客戶市場及客戶需求需求

49、45漢捷研發(fā)咨詢使命、愿景和目標(biāo)：使命聲明使命、愿景和目標(biāo)：使命聲明目標(biāo)目標(biāo)愿景愿景使命使命使命使命/愿景：愿景：用于指導(dǎo)規(guī)劃的統(tǒng)一愿景用于指導(dǎo)規(guī)劃的統(tǒng)一愿景五個組成部分五個組成部分l本業(yè)務(wù)的角色及對公司的貢獻(xiàn)l業(yè)務(wù)的描述（帶來增值、滿足客戶需求或提供效益）l與眾不同的能力l利潤模型和戰(zhàn)略控制l預(yù)示未來的發(fā)展（優(yōu)先級）使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，要避免使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，要避免毫無特點的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。毫無特點的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。46漢捷研發(fā)咨詢使命、愿景和目標(biāo)：目標(biāo)使命、愿景和目標(biāo)：目標(biāo)目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)成共

50、識的承諾、約束因素和期望有哪些？目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)成共識的承諾、約束因素和期望有哪些？l1和3年l收入及其他財務(wù)指標(biāo)l市場l產(chǎn)品/技術(shù)l事業(yè)部的貢獻(xiàn)l市場細(xì)分模型l組織l合作伙伴關(guān)系l等等 計劃還存在哪些缺口？目標(biāo)目標(biāo)愿景愿景使命使命47漢捷研發(fā)咨詢舉例：使命、愿景和目標(biāo)舉例：使命、愿景和目標(biāo)視頻會議系統(tǒng)：視頻會議系統(tǒng)：使命：使命：為電信級和企業(yè)級客戶提供更方便、更高效的面對面的溝通方式。愿景：愿景：5年內(nèi)成為國內(nèi)視頻會議系統(tǒng)第一供應(yīng)商，未來在全球市場做到數(shù)一、數(shù)二。目標(biāo)：目標(biāo)：2006、2007、2008年的收入目標(biāo)分別為1.4億、2.0億、2.8億，稅前利潤分別為2600萬、4000萬、56

51、00萬；鞏固并適度提升在軍隊市場的份額，提升應(yīng)用水平；重點突破運營商市場和高清終端市場，成為未來的主要增長點；未來3年運營商市場的份額目標(biāo)分別為8、15、25。2006年推出新的MCU產(chǎn)品平臺，與芯片廠商合作開發(fā)相關(guān)芯片；加大核心專利技術(shù)開發(fā)和申請，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)；加快代理渠道建設(shè)，從2007年下半年開始除軍隊市場和運營商市場外，全部實現(xiàn)代理銷售。48漢捷研發(fā)咨詢市場評估的內(nèi)容及輸出市場評估的內(nèi)容及輸出 ASSESSMENT優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢l分析對客戶的分析對客戶的重要性重要性市場地圖市場地圖（價值網(wǎng)）（價值網(wǎng)）機會、威脅與關(guān)機會、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動因素鍵的驅(qū)動因素l發(fā)生的可能性發(fā)生的可能

52、性l業(yè)務(wù)影響業(yè)務(wù)影響競爭分析競爭分析環(huán)境分析環(huán)境分析 市場分析市場分析 對公司自對公司自身的分析身的分析市場評估的輸出市場評估的輸出市場評估市場評估業(yè)務(wù)設(shè)計業(yè)務(wù)設(shè)計評估評估49漢捷研發(fā)咨詢市場評估中收集的信息促進(jìn)對市場了解市場評估中收集的信息促進(jìn)對市場了解 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS環(huán)境分析環(huán)境分析 政治 經(jīng)濟(jì) 社會 技術(shù) 金融 法律 規(guī)章制度 宗教 全球性競爭分析競爭分析 主要的競爭對手 他們的目標(biāo)及目的 市場行為 市場份額 增長情況 服務(wù)質(zhì)量 定位 業(yè)務(wù)運作和資源 營銷組合及戰(zhàn)略市場分析市場分析 市場總規(guī)模 增長及趨勢 特征及趨勢 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、

53、客戶、溝通、行業(yè) 客戶細(xì)分/需求 購買者的行為 中間渠道 價值網(wǎng)對公司自身的分析對公司自身的分析 我們的目標(biāo)和目的 市場份額 增長情況 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)運作和資源 營銷組合及戰(zhàn)略50漢捷研發(fā)咨詢市場評估：環(huán)境分析市場評估：環(huán)境分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS關(guān)鍵環(huán)境的情況分析關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)關(guān)鍵問題：關(guān)鍵問題：在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？有哪個因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響？未來有哪些環(huán)境因素可能會（對客戶的購買行為）帶來影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對銷售可能會造成多大的影響？在結(jié)論中記下本分析突出強調(diào)的關(guān)鍵機

54、會和威脅在結(jié)論中記下本分析突出強調(diào)的關(guān)鍵機會和威脅環(huán)境分析環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)金融法律規(guī)章制度宗教全球性51漢捷研發(fā)咨詢市場評估：競爭分析市場評估：競爭分析波波特特的的5 5種種力力量量模模型型塑塑造造的的一一個個行行業(yè)業(yè) ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS供應(yīng)商供應(yīng)商潛在的競爭參與者潛在的競爭參與者替代品替代品購買者購買者新的競爭參與者帶來的威脅替代產(chǎn)品/服務(wù)帶來的威脅供應(yīng)商的討價還價能力購買者的討價還價能力現(xiàn)有公司之間的競爭同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者52漢捷研發(fā)咨詢市場評估：競爭分析市場評估：競爭分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS用于競爭

55、分析的關(guān)鍵問題：用于競爭分析的關(guān)鍵問題：誰是主要的競爭對手/潛在的競爭參與者/替代者？ 他們的規(guī)模/資源/市場份額？ 他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋担克麄兾磥淼哪繕?biāo)是什么？客戶為什么從他們哪里購買/不購買？ 他們在哪些細(xì)分市場里有優(yōu)勢/劣勢？他們的活動將如何影響我們的戰(zhàn)略？我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場份額？誰是最容易贏得的目標(biāo)對手？ 他們對我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？競爭分析競爭分析主要的競爭對手他們的目標(biāo)及目的市場行為市場份額增長情況 服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運作和資源營銷組合及戰(zhàn)略53漢捷研發(fā)咨詢市場評估：市場分析市場評估：市場分析市場分析市場分析 市場總

56、規(guī)模增長及趨勢 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)客戶細(xì)分/需求 購買者的行為中間渠道價值網(wǎng) ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS用于市場分析的關(guān)鍵問題用于市場分析的關(guān)鍵問題: :市場：市場：市場正在/可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化?哪些會影響到營銷的選擇?一個市場/細(xì)分吸引我們的因素是什么?（規(guī)模/增長/利潤率/其它）?客戶：客戶：需要和欲望-他們?yōu)槭裁匆徺I(他們購買什么)?為了贏得客戶設(shè)計什么樣的產(chǎn)品包?促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I?他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I?渠道渠道/ /合作伙伴合作伙伴/ /價值網(wǎng)：價值網(wǎng)：哪種形式的中間渠道（可能）對

57、你來說很重要?為什么?哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手?54漢捷研發(fā)咨詢客戶分析的步驟客戶分析的步驟客戶需要客戶需要分析分析決策單位決策單位分析分析客戶需求客戶需求分析分析購買行為購買行為分析分析客戶價值客戶價值分析分析12345客戶的決策鏈分析，如決策者、推薦者、使用者、影響者等即客戶的需要及欲望（needs&wants)分析Requirements如特性（滿足客戶要求需要支持的能力）分析，含使用分析包括購買場所、購買方式、接觸點、溝通方式、成功因素等方面的分析客戶關(guān)注首要幾項的核心利益，尤其需要關(guān)注客戶的價值轉(zhuǎn)移趨勢55漢捷研發(fā)咨詢市場評估：對公司自身的分析市場評估：對公司自身的分析1

58、.1.基本情況：基本情況： 1a.本年度和未來3年的目標(biāo) 1b.財務(wù)狀況 1c.產(chǎn)品生命周期 1d.波士頓矩陣2.2.關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題 2a.我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分(產(chǎn)品包)? 2b.我們的市場地位和市場份額有多少? 2c.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢) 2d.客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品?(劣勢) 2e.我們?yōu)槭裁磿タ蛻? 2f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶? 2g.限制我們的因素是什么? 2h.我們預(yù)見未來要對什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資? 2j.如何能夠加強公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運作模式? ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS56漢捷研發(fā)咨詢市場評估：識別主要的優(yōu)勢與劣勢

59、市場評估：識別主要的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：優(yōu)勢：（一個組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等，該組織已經(jīng)在這些方面達(dá)到了較高的水平）S1.S2.S3.S4.劣勢：劣勢：（一個組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等比競爭對手差，并最終給競爭對手的入侵創(chuàng)造了可乘之機）W1.W2.W3.W4.ASSESSMENT OUTPUTS ASSESSMENT57漢捷研發(fā)咨詢市場評估：識別主要的機會與威脅市場評估：識別主要的機會與威脅 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS機會機會: :( (一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的積極影響）一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成

60、對競爭地位的積極影響）O1.O2.O3.T1.T2.T3.威脅：威脅：（一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的消極影響）（一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的消極影響）58漢捷研發(fā)咨詢進(jìn)行進(jìn)行SWOT綜合分析綜合分析 企業(yè)內(nèi)部 條件企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢（優(yōu)勢（S）1. 2.（列出優(yōu)勢）3. 4. 劣勢（劣勢（W）1. 2.（列出弱點）3. 4. 機會（機會（O）1. 2.（列出機會）3. 4. （SO戰(zhàn)略）1. 2.（利用優(yōu)勢，3.抓住機會）4. （WO戰(zhàn)略）1. 2.（利用機會，3.克服劣勢）4. 5. 威脅（威脅（T）1. 2.（列出威脅）