1、中國移動北京公司中國移動北京公司20112011年年1212月月數據流量的創新經營之道數據流量的創新經營之道不論什么賽車，要跑得好有三個關鍵因素：不論什么賽車，要跑得好有三個關鍵因素：車手、賽車和賽道車手、賽車和賽道一切從賽車說起一切從賽車說起4 作為工業社會工業社會的驕傲之一，賽車經過60余年的發展，如今已風靡全球。從方程式、拉力賽到卡丁車，賽車已經成為大眾性的娛樂運動，影響深遠方程式拉力賽卡丁車數據流量經營中也有這樣一部數據流量經營中也有這樣一部“賽車賽車”4 踏入信息社會信息社會，也有這樣一部重要的“賽車”。它的車身是終端，后輪是應用，前輪是套餐，用戶是車手。我們運營商則是數據流量的賽場

2、經營者，我們經營目的就是動我們經營目的就是動員更多的用戶參與，并持續奔馳下去員更多的用戶參與，并持續奔馳下去車身車身= =終端終端前輪前輪= =套餐套餐用戶用戶= =車手車手賽道賽道= =網絡網絡后輪后輪= =應用應用4 隨著信息社會的發展，數據流量的賽場進入了繁榮時期。作為數據流量賽場的經營者，我們既面對市場繁榮帶來的機遇，也面臨各方面的挑戰數據流量經營面臨的機遇和挑戰數據流量經營面臨的機遇和挑戰流量激增，網絡制式不足同時建網不易，難以滿足客戶體驗客戶市場滲透率超過50%，客戶數量及人均流量增長減緩！海量終端和應用，難以選擇合適的賽車推薦給客戶3G用戶數量 (中國)突破1億人2011.092

3、009.102010.91億數據流量相對語音迅猛增長智能機與應用層出不窮機遇機遇挑戰挑戰超忙小區的超忙小區的EDGEEDGE擴容建設擴容建設數據流量經營之道數據流量經營之道 賽車總動員賽車總動員4 為了做好流量經營，我們需要充分調動各方面資源，通過完善賽道、培養車手和增強賽完善賽道、培養車手和增強賽車車，吸引更多的用戶來賽場持續地奔馳下去，這就是流量經營之道：完善完善賽道賽道培養培養車手車手增強增強賽車賽車賽車賽車總動員總動員地鐵沿線地鐵沿線EDGEEDGE覆蓋增強建設覆蓋增強建設手持終端進行用戶體驗輔導手持終端進行用戶體驗輔導集團統付模式吸納團體用戶集團統付模式吸納團體用戶推廣實體卡裝上充氣

4、裝置推廣實體卡裝上充氣裝置精準應用推介裝上強力后輪精準應用推介裝上強力后輪IDCIDC內容引入裝上加速器內容引入裝上加速器套餐提醒與推介裝上合適前輪套餐提醒與推介裝上合適前輪基于基于VGOPVGOP的用戶立體畫像的用戶立體畫像No1. No1. 完善賽道完善賽道4 賽場經營者要吸引用戶，首先要不斷發現用戶集中的區域以增建賽場，便于用戶想賽車時立刻能到達賽場特色特色：北京地鐵的人口密度全國聞名，這里是手機使用的重要集中區，也是網絡覆蓋難點區行動行動1 1：網絡覆蓋增強建設。：網絡覆蓋增強建設。北京移動今年重點針對地鐵網絡覆蓋不足問題，對1、2和4號線進行了覆蓋增強建設行動行動2 2：手機上網宣傳

5、。：手機上網宣傳。建設完成后迅速在地鐵內進行數據業務的宣傳推廣，鼓勵用戶使用賽場增建賽場增建 地鐵沿線地鐵沿線EDGEEDGE覆蓋增強建設覆蓋增強建設1 1號線號線2 2號線號線4 4號線號線地鐵全線實現地鐵全線實現l l連續全覆蓋連續全覆蓋切換成功率大幅度提升掉話總次數減少了80%以上，網絡質量得到大幅提升成效成效賽道加寬賽道加寬 超忙小區的超忙小區的EDGEEDGE擴容建設擴容建設4 賽場要發展好，賽道就需要足夠寬闊以承載更多的車手和賽車，火爆的賽場尤其如此2011年針對北京小區投訴量及數據業務超忙等因素開展EDGE熱點網絡加寬加厚EDGEEDGE加厚加厚EDGEEDGE加寬加寬Iphon

6、eIphone高流量小區加厚高流量小區加厚北京市小區覆蓋示意圖北京市小區覆蓋示意圖已完成3390超忙小區EDGE加厚，,流量提升了26.5%26.5%EDGE覆蓋率由之前的97.5%提升至目前的99.29%99.29%Iphone高流量Top500小區完成429429個個加厚加厚，小區數據量增長了15.7%15.7%No2. No2. 培養車手培養車手新手陪駕新手陪駕 手持終端進行用戶體驗輔導手持終端進行用戶體驗輔導4 用戶總是懷著好奇心來到賽場，但面對五花八門的汽車型號與配件，再看價格不菲，心里就會打退堂鼓。這時經營者如果能提供有效的免費輔導，讓用戶真正體驗到賽車的價值，就能夠順利地將用戶吸

7、納為車手以以VGOPVGOP等系統為支撐等系統為支撐，通過新我體驗后臺支持、無線推送等方式實現實現營業員從臺席里走出來，走近用戶走近用戶。以用戶滿意為目標，對用戶進行主動顧問式的營銷服務活動主動顧問式的營銷服務活動，主動“經營”用戶關系，把用戶吸納為車手手持體驗終端手持體驗終端產品特點：以平板電腦為載體，支撐業務體驗訂購產品特點：以平板電腦為載體，支撐業務體驗訂購產品功能：產品功能：隨身攜帶、即時訂購隨身攜帶、即時訂購行動：顧問式營銷，開展用戶體驗輔導行動：顧問式營銷，開展用戶體驗輔導 - 手持體驗終端提供手機上網套餐、手機閱讀、手機報等重點產品的體驗訂購一站體驗訂購一站式服務式服務，并且具備

8、各GPRS套餐、WLAN套餐、終端營銷方案等營業廳常用營銷信息的查詢和短信宣傳訂購功能成效成效拓展團賽拓展團賽 - -統付模式統付模式利用利用“別人別人”渠道、發展渠道、發展“自己自己”客戶客戶4 賽場經營者逐個發展用戶效率低，成本高。如果給行業集團客戶組織團體參與，不僅可以為客戶提供統一付費便利，還能夠有效促進自身用戶規模快速擴展，實現雙贏北北京京移移動動統統付付國泰君安國泰君安北京銀行北京銀行中國國航中國國航批發批發GPRSGPRS半年包半年包批發批發GPRSGPRS半年包半年包批發批發GPRSGPRS業務業務批發批發GPRSGPRS半年包半年包國泰君安渠道國泰君安渠道湘財證券渠道湘財證券

9、渠道太平洋渠道太平洋渠道其它集團客戶渠道其它集團客戶渠道統付模式上線一個月即正式簽約項目正式簽約項目7 7個個，銷售GPRS會員版半年包業務72007200筆筆，其中北京銀行簽訂（3000筆）、國泰君安證券（1000筆）、湘財證券（1000筆）的合作協議正在流程中，總計帶來收入14.414.4萬元萬元。后續拓展持續進行中，中國國航（4000筆）正在業務溝通談判階段。成效成效所有客戶都成為所有客戶都成為北京移動北京移動GPRSGPRS客戶客戶向集團客戶批發向集團客戶批發GPRSGPRS套餐套餐利用利用“別人別人”渠道、發展渠道、發展“自己自己”客戶客戶把握車手把握車手 基于基于VGOPVGOP的

10、用戶立體畫像的用戶立體畫像4 為了更有效的培養車手，經營者應通過自動化監測和分析手段，充分掌握潛在及現役車手信息，以及對車輛的各方面需求，實現多維立體洞察，有效支撐后續車隊運營興奮期興奮期excitationexcitation疲勞期疲勞期fatiguefatigue平穩期平穩期smoothsmooth終終端端生生命命周周期期模模型型終端生命周期識別用戶終端用戶終端生命周期生命周期OTA卡捕獲換機VGOP IMEI分析用戶移動互聯網應用行為數據模糊模糊清晰清晰立體立體行動：行動：基于VGOP平臺，北京移動創造性地建立了2 2個關鍵模型：用戶終端生命周個關鍵模型：用戶終端生命周期模型和用戶應用偏

11、好模型期模型和用戶應用偏好模型，并將兩者有機結合實現了用戶特征刻畫從模糊-清晰-立體的轉變和飛躍戶外運動歷史小說網購 手機手機上網上網數據數據自有業務自有業務用戶應用戶應用偏好用偏好互聯互聯網應網應用用用用戶戶應應用用偏偏好好模模型型用戶喜歡用什么“車輪配件”？用戶“車齡”屬于哪個階段？基于基于VGOPVGOP的用戶立體畫像的用戶立體畫像 - - 用戶應用偏好模型用戶應用偏好模型4 北京移動在傳統面向自有業務的用戶偏好分析基礎上，引入了外部移動互聯網分類標準和用戶使用行為數據，同時建立了用戶“絕對偏好絕對偏好- -群比偏好群比偏好- -環比偏好環比偏好”三位一體的偏好分析體系，實現了更加清晰和

12、豐滿的用戶應用偏好刻畫用戶偏好分類用戶偏好分類充分借鑒知名應用商店應用及內容的分類標準，設計“用戶偏好標簽用戶偏好標簽”體系包括：體系包括： 9 9個一級分類，個一級分類，5151個二級分類個二級分類用戶偏好測算用戶偏好測算在傳統變易計算分析的基礎上，創新性的引入匯聚業務專家經驗的貢獻度參數，建建立立300300多個偏好測算指標多個偏好測算指標230018002800650900020004000音樂小說刊物即時通訊新聞博客微博某用戶9月份偏好得分0100020003000音樂小說刊物即時通訊新聞博客微博某用戶9月偏好群比分析偏好得分偏好得分均值01000200030004000音樂小說刊物即

13、時通訊新聞博客微博某用戶8、9月偏好環比分析9月8月相對其他人我更喜歡音樂！我一直喜歡看小說！我最近喜歡聊天軟件！群比偏好群比偏好：得分排名最高偏好（相對其他用戶更喜歡的事）通過三位一體的用戶應用偏好分析，實現更全面、更客觀的洞察用戶更全面、更客觀的洞察用戶在移動互聯網應用中的綜合偏好特征絕對偏好絕對偏好：得分最高的偏好（用戶一直喜歡的事）偏偏好好分分析析結結果果環比偏好環比偏好：得分提升最快偏好（用戶最近感興趣的事）基于基于VGOPVGOP的用戶立體畫像的用戶立體畫像 - - 終端生命周期模型終端生命周期模型4 為深入了解用戶終端使用的特征，北京公司進行了用戶業務行為數據的聚類分析，發現同一

14、終端使用階段的用戶在移動互聯網行為上具有共性4 創新性地構建了用戶終端生命周期模型，將用戶終端生命周期劃分為興奮期、平穩期興奮期、平穩期和疲勞期和疲勞期，并提煉了適合各周期內用戶的接觸時機和接觸規則 時間（月） 業務頻繁試用與刪除 經常使用手機優化類應用 終端流量較換機前大幅提高 應用數量趨于穩定，長期使用 應用下載和使用頻率持續變低 以瀏覽和即時消息類業務為主，并開始關注新型手機信息 終端流量下滑閱讀、手機導航、地圖類應用廣泛使用終端流量趨于平穩3 31515用戶移動互聯網行為綜合特征實時與用戶接觸，向用戶提供當前熱門應用、裝機必備應用提供換機服務，引導用戶進行新機體驗，輔助用戶完成換機行為

15、常態化周期性與用戶進行接觸，不斷向用戶提供最新最熱應用，刺激用戶持續活躍疲勞期疲勞期興奮期興奮期平穩期平穩期通過終端生命周期分析，明確用戶所處生命周期階段；結合用戶應用偏好分析結果，判斷用戶可能的行為和需求偏好，以有效指導后續指導后續“增強增強賽車賽車”環節的運營工作環節的運營工作No3. 增強賽車增強后輪增強后輪 精準應用推介裝上強力后輪精準應用推介裝上強力后輪4 賽車跑得好不好，作為驅動的后輪是關鍵。經營者應配備專業車隊和自動化的手段，為車手挑選更為合適有力的后輪，不斷將車手的潛能釋放出來應用訪問請求應用推介用戶應用偏好分析精準精準應用推介應用推介Apple 應用商店Android 商店C

16、MCC MM商店用戶針對客戶偏好的個性化應用推介引擎VGOP 行動：進行常態化精準應用推薦，行動：進行常態化精準應用推薦，在用戶處于終端平穩期，面向智能機用戶常態化提供市場中精選業務：信息瀏覽：信息瀏覽：當用戶點擊應用提供應用軟件詳情、應用評級、客戶評論，方便用戶了解軟件信息；應用下載：應用下載：推薦軟件顯著位置設快捷一鍵下載；應用搜索：應用搜索：設立應用軟件分類（軟件、游戲）專屬快捷頁面，并支持軟件應用搜索，方便用戶查找促進用戶業務訂購和應用下載的命中率達命中率達到約到約8%8%，達到傳統營銷2%命中率的4 4倍倍成效成效獲得廣泛互聯網企獲得廣泛互聯網企業關注業關注，已有多家企業進行合作接洽

17、，為資源置換模式提供有力支持 行動行動1 1：建立應用評估模型：建立應用評估模型: :，從需求評價、拉伸作用、終端適配和網絡承載四方面定期評估確定優質應用 行動行動2 2：優質應用進行三方資源置換：優質應用進行三方資源置換，即:引入有置換合作關系的優質應用，并為用戶優先推薦合作方在其應用界面中，加入數據流量查詢等應用鏈接，以推廣北京移動業務增強后輪增強后輪 建立優質應用的資源置換模式建立優質應用的資源置換模式4 為了給車手提供有力的后輪，需要有豐富而優質的貨源。經營者需要不斷發掘優質的后輪供應商，建立合作關系，通過優質后輪不斷提高賽車奔馳的持久力應用評估模型掌上營業廳合作方應用界面評估資源置換

18、+106%+106%+22%+22%+36%+36%QQ瀏覽器UC瀏覽器新浪微博成效成效置換模式開展以來，騰訊、網秦、國家地理雜志等多家企業積極接洽多家企業積極接洽1個月吸引了近5 5萬用戶萬用戶下載下載，下載人數還在持續提升流量提升明顯流量提升明顯，尤其是熱門應用增強后輪增強后輪 IDC IDC內容引入裝上加速器內容引入裝上加速器4 后輪要有爆發力，關鍵還需要加速器。能夠在瞬間將車速提升上一個臺階，讓車手更暢快的奔馳而去，對車手的體驗至關重要當前，大量的應用內容都在電信和聯通的IDC內，用戶通過移動網絡訪問應用，都需要經過擁擠不堪的互聯互通帶寬。造成后輪轉速不足，用戶體驗差行動：行動：北京公

19、司一直積極的開展IDC建設和內容引入工作，加上北京的地緣優勢，目前已經完成了全國全國TOP25TOP25超大型網站中的超大型網站中的1111家家IDCIDC入駐引入入駐引入，用戶體驗提升明顯成效成效348Kbps2567Kbps訪問速度對比115.6096.66103.2290.5992.1892.1880.0090.00100.00110.00120.00123456新浪訪問速率提升了183.8%183.8%跨網流量結算費用月均下降4.3%4.3%（1-6月）百度訪問速率為Google的8 8倍倍訪問速率絕對提升訪問速率絕對提升訪問速率對比提升訪問速率對比提升跨網結算費用降低跨網結算費用降低

20、增強前輪增強前輪 套餐提醒與推介裝上合適前輪套餐提醒與推介裝上合適前輪用戶套餐使用行為分析用戶套餐零流量行為經分系統用戶長期標準資費行為用戶套餐超流量行為VGOP事件觸發規則執行引擎零流量用戶引導規則標準資費用戶引導規則超流量用戶引導規則短信網關彩信網關個性化門戶用戶用戶數據獲取用戶數據獲取套餐引導執行套餐引導執行 行動行動1 1：建立事件觸發規則：建立事件觸發規則：業務運營人員通過VGOP的智能引導案配置管理界面，輸入既定的智能引導規則，由VGOP系統中的事件觸發規則引擎解析，并且系統自動執行。 行動行動2 2：開展套餐智能引導工作：開展套餐智能引導工作，套餐使用不足提醒、推薦、使用過量提醒

21、、自動升級等成效成效有套餐零流量用戶提醒使用，8個月成功促成65萬人使用，營銷成功率提升營銷成功率提升2 2倍倍標準資費用戶推送套餐，4個月帶來套餐用戶6.5萬，套餐推薦成功率提升套餐推薦成功率提升3 3倍倍套餐超流量用戶進行套餐自動升級，促成用戶1個月流量提升流量提升56%56%4 賽車前輪作為輔助輪，其轉速必須匹配后輪。如果后輪轉速快而前輪跟不上，車速肯定提不上去甚至會導致前輪爆胎停下來。車隊需要根據情況及時幫助車手更換前輪，保障賽車穩定奔馳增強前輪增強前輪 推廣實體卡裝上推廣實體卡裝上“充氣設備充氣設備”4 賽車運行過程中，需要車輪胎壓穩定， 一旦胎壓不足，車運行必定不穩出現意外。為保證

22、車穩定運行，需要為車手提供便利的自動充氣設備實現隨時充氣，以保持車輛持續穩定運行行動：推廣行動：推廣GPRSGPRS手機上網預付費卡手機上網預付費卡產品資費：10元70M上網流量產品功能充即用、流量疊加用戶流量需求很靈活，但固定套餐的方式往往抑制了用戶套餐流量的使用，使得“賽車”的前輪轉速不足萬從9月初實體卡銷售2個月，共銷售5.95萬張，其中已充值3.45萬張，充值率為充值率為57.94%57.94%校園和各營業廳銷售量逐漸增加，由于該卡即充即用和當月有效特點，符合新入網用戶當月上網需求，尤其是動感品牌新增用戶，因此受到新入網用戶推崇受到新入網用戶推崇成效成效成果與

23、分享成果與分享我們的成果：數據流量我們的成果：數據流量“賽場賽場”更加興旺更加興旺4 經過近一年的努力，我們的數據流量“賽場”經營得更加興旺。總結為以下三方面：I. I. 用戶數量增加顯著用戶數量增加顯著用戶數比去年增加340340萬萬滲透率超58%58%，增速全國第二第二II. II. 流量大幅提升流量大幅提升III. III. 收入增加明顯收入增加明顯+340+3402011-101,3152010-1097543.04%58.39%2011-102010-10+36%+36%總流量比去年增加了76%76%人均流量比去年增加了81.5%81.5%3.482011-102010-102.962011-1027.192010-1014.98收入比去年增加了63.4%63.4%0.67+63%+63%2011-101.092010-10我們的分享：理論與行動的我們的分享：理論與行動的創新創新4 我們總結的“賽車總動員”理論，用起來挺方便用起來挺方便，還略帶點刺激4 我們采取的行動有創新有成效，做起來也不難做起來也不難，愿與兄弟公司共勉一套鮮活的理論一套鮮活的理論三塊落地