1、企業咨詢與策劃 現代市場中品牌的定位 學校：XXXXXX年級：08 姓名：XXX 學號：XXXXXX 班級：XXXXXXX 完成日期：2011/XXXX現代市場中品牌的定位管理咨詢（Management Consulting），管理咨詢是具有豐富的管理知識和經驗，并且掌握了咨詢技法的人所從事的高智能的服務事業，是咨詢人員在企業提出要求的基礎上深入企業，并且和企業管理人員密切結合，應用科學的方法，找出企業存在的主要問題，進行定量和確有論據的定性分析，查出存在問題的原因，提出切實可行的改善方案，進而指導實施方案，使企業的運行機制得到改善，提高企業的管理水平和經濟效益。企業策劃是提高市場占有率的有效

2、行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的企業策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用?，F在只探討現代市場中企業擁有的品牌的定位問銷售上講三種品牌戰略方法，即USP（獨特銷售賣點）戰略，BI（品牌形象）戰略，Positioning（品牌定位）戰略。這三種戰略方法實際上是逐步演變而來的，即美國的市場領航者們根據美國每個經濟發展階段消費者心理的變化而提出的相應的品牌戰略，以占領更大的市場份額，它們不是相互獨立存在的。1）獨特銷售賣點（USP）戰略當市場處于供不應求的時候，企業是不需要品牌戰略的，如何多快好省地生產是企業經營的核心。如20世紀初的福

3、特汽車，由于采用了“流水線”作業，生產效率極大提高，成為美國工業領袖。 但隨著社會生產的發展，新技術不停地被開發，產品供應越來越多，相當多企業的庫存增加，市場出現供過于求。這時候，勞斯瑞夫斯提出了獨特銷售主張（USP）理論，這種品牌戰略方法強調將產品本身獨特的賣點（USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。2）品牌形象（BI）戰略 科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，從產品上找出差異來顯得日益困難，或者找出來的差異根本不是消費者關心、需要的。漸漸的消費者被同質化的產品“教育”了，他們不再像過去那樣在乎產品的功能性。實際上到了1960年代時

4、，美國的營銷環境普遍處于這種狀態，USP理論遇到了瓶頸。 針對這種營銷環境，大衛·奧格威提出，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰略。 例如：二戰前被定位為女士香煙的萬寶路，通過品牌形象的打造，將過去廣告中富態女子的形象，改成現在我們看到的牛仔形象，通過多年一致的推廣，已讓“牛仔世界”的形象深入人心，從而使萬寶路成為全球頭號香煙品牌。

5、 3）品牌定位（Positioning）戰略品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區分。同時，由于社會的發展，產品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以后，品牌形象戰略效果越來越不好。 這時，杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業

6、經營要由市場轉向消費者心智，企業全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產生相關需求是成為其首選。 上述三種銷售品牌戰略方法的產生于演變說明，任何營銷戰略的制定都是根據當時的社會大發展環境以及消費者在這種社會大環境下的心理變化制定的。因此，你可以想想當今是個什么樣的社會大環境？民眾又處在什么樣的壓力之下？他們的生理及心理會有什么樣的變化？心理學家發現，在媒體泛濫、信息爆炸、產品種類龐大的信息時代，人們的心智啟動了兩項功能以保護自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者的“購買模式”已經產生了根本性的變化

7、人們把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機制。 特勞特從中發現了著名的“心智階梯”原理為方便購買，消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列產品階梯，當產生相關需求時，依序優先選購。一般情況下，消費者總是優先選購階梯上層的品牌。這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位?？煽诳蓸纺涂税偈驴蓸钒⒌线_斯XX可樂李寧 可樂階梯 （品類心智階梯） 運動裝備階梯 （品類心智階梯）所以，制定品牌定位戰略的目的，是使品牌在某個心智階梯上占據優勢位置，

8、然后去加強和鞏固它，并以此影響消費者的購買決策。 1)搶先占位戰略 指發現消費者心智中有一個富有價值的（階梯）位置無人占據，就第一個全力去占據它。戰略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機、防蛀）。如步步高公司發現在電話機行業里面有一個空白點，沒有一個品牌代表著無繩電話。于是它一馬當先提出，“步步高無繩電話，方便千萬家。”現在步步高已成為了無繩電話機的領導品牌，即當步步高成為無繩電話的代名詞時，我們就可以說這個品牌占據了這塊心智資源。早在1992年的時候，高露潔發現中國市場的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌

9、全神貫注去搶占。高露潔根據美國牙膏市場的經驗知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關注會越來越強，于是迅速進入中國市場，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。2)關聯強勢品牌/產品戰略 發現某個階梯上的首要位置，已為強勢品牌占據，就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產品相關聯，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時，緊接著聯想到自己，作為補充選擇。比如說七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜?！胺强?/p>

10、樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業第三品牌。國內的金蝶軟件曾經通過“北用友，南金蝶”的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展，也是采用這種方法。戰略前提：消費者對某類產品的選擇，心目中已有明顯的首選。3)攻擊強勢品牌/產品戰略 如果消費者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當的選擇，自己取而代之。如泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入，把阿司匹林替換掉，成了領導品牌。戰略前提：消費者對某類產品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關心新品牌提供的利益，并易于認可

11、原首選品牌的弱點。那么從戰術上講，第三種品牌戰略（定位）有什么新特點呢？ 1)快速見效，拉動即時銷售“定位”， 致力于在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費者心目中某品類或特性產品的代表品牌，從而迅速影響到消費者的購買選擇，當消費者產生相關需求時，就會想到并選購本品牌。如我們一想到防上火的飲料，就能迅速想到王老吉。2) 遠期效果好，建立強勢品牌在品牌定位戰略的指引下，所有的營銷組合找到了整合的焦點，企業徹底消除了任意性的營銷投入，令資金不是漫然流失，而是轉為一次次的有效投資，從而積聚推廣費用，累積起品牌資產，積累到一定程度之后，將成為該領域中的強勢品牌，使企業終

12、將在“品牌資產”上得以回報。3) 構筑競爭壁壘，有效防范競爭確立品牌定位戰略，意味著企業經營轉向競爭導向，不是去模仿競爭者，而是讓自己成為不同的選擇，以區別于競爭對手。隨著品牌定位的建立與加強，品牌將在消費者心智中代表著獨特價值的產品，有不可替代的購買價值。最終，消費者將該品牌視為某類別或某特性產品的代表性品牌，從而在該領域形成強勢。心理學家發現，心智認知一旦建立，就很難對其進行改變了。同樣，消費者一旦對你的品牌進行定位之后，他就很難接受改變，無論競爭品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以，品牌定位戰略，能有效構筑起競爭壁壘，抑制其他品牌的進入與發展。4) 節省推廣費用億萬的金錢

13、被浪費在漫無焦點的市場營銷計劃之上，品牌定位的確立，為品牌營銷的方向，提供了明確的指南。在一致的營銷方向下，營銷組合能夠達成互動改善，從而有效運用與節省資源。同時，品牌定位戰略方法，誕生于產品、媒介信息爆增的現代，其目的在于如何確保品牌信息能快速進入消費者心智。為此，它要求順應消費者原有認知，不與其發生沖突，從而使信息更容易被消費者接受，而且它只傳播一個單純清晰的定位概念，也易于集中推廣力量，達到傳播目的。例:王老吉定位為“預防上火的飲料”后的營銷展開紅罐王老吉的定位是“預防上火的飲料”，圍繞該定位企業的營銷活動以此展開：產品：涼茶始祖，草本植物提取；價格：上市的價格比普通飲料高，支持其能“預防上火”健康的觀點；分銷：因為飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，所以王老吉首先加大力度開拓餐飲場所，