1、湖南萬豐公司黑米蘆薈酒上市營銷策劃書一 市場分析 1、傳統酒類市場分析 （1）傳統白酒/啤酒，無論檔次/價格影響，其覆蓋范圍廣/產品銷量大。這與湖南人飲食習慣“把事放在酒桌上來談”有很大關聯度。 （2）地區性消費模式相對固定，品牌忠誠度相對穩定。 （3）消費觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。 （4）傳統白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現象和病癥。 2、傳統非酒類飲品市場發展 從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現在開始喝功能性飲品，強調健康/營養/綠色。 3、和其他飲品相比黑米蘆薈酒奶酒口感好/營養高 種類

2、/特點提神效果補充營養口感 某酒品好較少一般 黑米蘆薈酒   4、黑米蘆薈酒酒市場分析 國際上在宣傳這樣一句話：“21世紀是營養酒的世紀”，可見黑米蘆薈酒是最佳營養酒。在國內，除北京/上海等地，許多地區沒有形成喝營養酒的意識。但是這種消費觀念已是一觸即發：（1）傳統酒類市場出現的許多問題已困擾了該行業的發展。（2）非酒類市場已形成了喝功能型/健康型/營養型飲品的趨勢。 黑米蘆薈酒酒介于兩者之間，即口感好，又有營養/不傷身體。它的發展將引發飲品市場的較大影響，它將是傳統糧食酒最健康的替代品。將改變人們和酒的傳統思想：即要注重喝酒過程中的情感交流，又要注重健康和營養。

3、二、產品定位1黑米蘆薈酒產品特點 （1）酒度中和營養，口感純正。 （2）排毒通便，天然營養保健，驅寒回暖，健脾開胃，營養滋補，調養肌膚，擴張血管，降低血脂，防止血栓形成。 （3）富含人體所需十多種微量元素，多種維生素。（4）飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍，是真正的營養健康綠色產品，可譽為“喝黑米蘆薈酒，就是喝保健滋補，喝營養健康酒” 2產品定位 （1）產品理念：黑米蘆薈酒，綠色/健康/營養酒 （2）產品目標：黑米蘆薈酒，打造21世紀的營養酒 （3）產品概念： A 整體概念 a 核心產品：營養的酒 b 形式產品：品質：綠色/健康 品牌：喝酒當選黑米蘆薈酒，喝保

4、健營養酒，當選黑米蘆薈酒 B 產品組合：黑米蘆薈酒、獼猴桃酒系列3產品市場定位 （1）市場定位：中高檔營養酒 （2）目標顧客定位：2545歲職業婦女；20-70歲男士（包括和飲酒者非飲酒者） 三 市場目標與戰略制訂 針對女性消費市場制定：（一） 營銷主題：飲農夫黑米蘆薈酒，享健康人生！（二）營銷分主題：第一階段：夢中的美容大師 第二階段：1+1的感受，大于2的享受 第三階段：喝營養酒，過健康年 （三） 營銷目標： 第一階段： 1 通過滿足女性訴求來提高酒的知名度和美譽度，并形成忠實顧客，實現黑米酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標 2 在3個月時間內（2009年6月）打開女性飲酒市場，得到

5、女性認可。 第二階段： 打開男性消費者市場，使企業步入市場成長階段， 正式進軍酒業市場引領男性消費者轉變傳統思想，步入酒的21世紀-營養酒的世紀。 第三階段： 打開產品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”這一時段性很強的機會，讓黑米酒的品牌深入人心。一、市場目標：1、總體目標：扎根湖南、重點經營核心區與省內一、二、三級城市的宣傳推廣、輻射臨近省市，重點面向廣東及港臺地區，滾動發展，取得綠色食品認證，進而影響擴大覆蓋全國重點市場；2010年黑米蘆薈酒類、食用植物油上市形成全國市場覆蓋面，成為全國知名品牌，2012年上市。（采取的是：集中資源專注于某一領域或業態的專業化發展戰略）。2、短期目標：先

6、做強！2009年，占領區域基地三核心區的領導品牌地位，奠定本地制造業中的食品第一品牌、湖南強勢品牌的地位;中期目標2010年：做大！走出湖南，挺進廣東、港澳、湖北，2011年，初出東南亞，進軍上海、北京。2009年底，開始以個性鮮明、規范的品牌特征，實現品牌輸出，輻射臨近省市先避開重兵云集的中心城市的火拼，以縣城及三線城市或一、二線城市的郊區或鎮為主，集中資源形成相對優勢，迅速成為該區域優勢品牌龍頭，取得突破后再滾動發展壯大。二、華濃食品營銷推廣及銷售計劃安排：（1）、上市宣傳推動的三過程：第一過程，先主推酒：黑米酒系列：黑米蘆薈酒、蘆薈果奶；第二過程，主推農業產業化：獼猴桃酒、食用植物油等為

7、代表的無公害綠色食品；第三過程：生物科技項目新產品：生態造紙與生物板材。從而形成“三大主力品牌”產品系列；使之成為集團企業旗下的重點宣傳品牌產品，形成三大核心重點品牌支柱：食用植物油、黑米蘆薈酒系列、新型生態造紙與生物科技板材。（二）、上市營銷策略：市場擴張戰略：以三大項目基地為核心推廣地先導，輻射周邊縣市、核心地為戰略根據地建設，細分市場，運用目標市場攻關策略，各個擊破，以地級市為地域宣傳重點在擴張轉移至省城，再推擴到各大城市，打通聯接海外市場。市場策略：區域市場細分、地面推廣、深度分銷、策略公關、重點突破。（三）、市場銷售策略：區域活化、周邊滲透、升級推廣、走農村包圍城市及城鄉鎮市場兼顧相

8、結合，建設區域核心區與重點區；在區域細分市場建設上：規劃核心區域樣板示范區，帶動銷售。1、銷售網絡建設：以縣城為推廣重點，強勢宣傳，啟動市場，各鄉鎮為據點或合作社宣傳推廣聯絡點，利用集市新品上市宣傳促銷；可利用宣傳推廣周、試用促銷、促銷服務周進行推廣來鞏固市場，擴大銷售量、鎖定終端，確保地域銷售優勢的利潤來源，為企業發展墊立扎實的物資基礎。2、宣傳策略：廣告宣傳跟著渠道走；促銷跟著鋪貨走。借“推”加以促銷產品，借“拉”力的廣告功能策略，擴大提升銷量，提升利潤空間。在宣傳上：男士以“養身概念”；女士以“養身美容概念”為切入點的功能賣點，宣傳制造宣傳亮點。3、四個銷售渠道：開辟建設商超渠道、流通批

9、發渠道、醫藥渠道、禮品渠道；4、二個戰略專線銷售渠道：餐飲酒店線、旅游名品推廣專賣線即入市與品牌戰略線。因為分銷的基本工作就是拉動市場，餐飲是酒、食品產品進入市場的前提，旅游名品專賣線是為產品快速進入外省行銷影響力的一個重要便捷渠道，也是提升品牌影響力的有效渠道，并以旅游名品專賣線渠道的拓展為引線，引水出江、重點探求摸索開創建設禮品營銷渠道，做高品位，做活市場；再度湖出海、挺進外貿出口市場。5、戰略銷售策略：新野贏銷法！新野贏銷法：新創新渠道攻略、品牌塑造宣傳拉銷；野城鄉精細營銷攻略，惠農銷售，走村串鎮，根據地“桑食策略”推廣；采取土、洋銷售辦法結合，招商代理與自我運營雙軌入市，開一市、做透一

10、市，點帶面，市場分析找出競爭對手，確立市場目標，作好三類市場的劃分與定位；制定“六大核心行銷策略：目標市場、產品、定價、通路、推廣。明確市場策略、定位策略、產品策略、價格策略、廣告策略、公關策略、人才策略，目的：實現贏的銷售。6、“五三二”營銷法則：“五三二”法則：即50%在產品自身質量、功能、價值上的賣點展示，20%體現在項目營銷策劃的成功策劃，30%體現在市場推廣中的銷售執行的執行效果。（四）、實行有效的行銷策借“推”加以促銷產品，借“拉”力的廣告功能策略。：深耕戰略 (略)，實施鄉村實施走村串鎮“蜘蛛網式”式銷售。：廣告戰略 (略)，市縣城鎮以廣告拉動為主。：拉攏戰略（商品特質、企劃能力

11、、企業形象、基本顧客）：開路機戰略：用推力，反守為攻，渠道客戶以拜訪促銷為主：實戰戰略行銷尖兵蜘蛛網式戰略專柜銷售，蜂巢式戰略，積少成多四處主動尋找客戶養鴿式戰略、加強售后服務、信息聯絡、過節問候三、市場推動策略運用的步驟：市場滲透戰略市場推廣戰略市場開發戰略品牌推廣品牌擴張。操作方法：1）、產品開發戰略：發展新產品特性、等級、規格2）、市場滲透戰略： a、增加公司顧客，增加購買次數與數量，鼓勵消費次數及數量 b、吸引競爭者的需要 c、吸引游離使用的新顧客3）、市場開發戰略：a、開發新地理市場；b、開發新市場區隔 c、發展新產品特性 d、進入新配銷通路；e、使用新廣告媒體。4）、密集成長戰略：

12、在目前產品及市場條件下，設法發揮力量，充分開發潛力；依“產品市場”，導出產品開發、市場滲透，市場開發等三個戰略5）、多角化戰略：滲透開發戰略、開發新產品新市場、增加市場銷量。6：促銷戰略TOP店頭廣告散發傳單促銷戰略7：點、線、面立體戰略。配合良好物流策略與分配通路開辟據點擴大據點成線據點四推8、運用好四大推廣工具：“廣告、“人員推銷”、“廣宣報道”、“銷售促進”等工具，活化行銷通路，提高銷量。方法一：“刺激策略”，利用促銷贈禮、有獎銷售、促銷抽獎、消費達量折現，銷售實惠活動。方法二：提出行銷點素質水準，強化其擴銷能力，銷售教育培訓訓練、集合教育、傳閱教育。方法三：“援助方案”(對中間經銷商實

13、行返點激勵，刺激銷量提升。)四、營銷推廣策略的運用：營銷推廣策略：1、深度分銷；2、精細營銷；3、終端攔截。1、目前湖南及湖南周邊廣東各專業市場廠家云集、競爭激烈。鑒于此情況，開辟新網絡和建立營銷渠道，先期以各級渠道代理和自營樣板店和進入旅游流通市場為主，這樣可以使產品良性循環，快速鋪開網絡。2、終端攔截，是市場啟動時的近期策略運用；深度分銷，精細營銷，是中期策略，它是品牌扎根與優質服務的重要推廣策略，是求量、穩擴張利潤的有效手段。終端攔截，是通過新項目上市時針對消費者對新項目的好奇，樂于嘗試地一種促銷手段，以會議營銷達到聚人氣，品牌展露，品牌記憶加強的切入手法。這樣做的特點與目的是：“搶占終

14、端，零售為王”。五、市場對策：1、產品對策：在產品終端銷售上，以終端攔截上應主動出擊，以新穎的項目和各階段明星產品的上市策劃與促銷為突破口，打開切入口，進行宣傳攻勢滲透，讓渠道商為新穎的項目和而動心；讓消費者從實用消費與實惠上動情，帶動整個產品和項目的銷售。2、通路對策：針對湖南市場，主要構建鎮鄉市級經銷代理商或專業線渠道網絡，鄉村可進行流動散裝銷售，定期在各流動銷售點售賣，流動巡回銷售的“貨郎式銷售”策略；制定提貨銷售指導政策。首批配貨根據縣市級市場的經濟發展定為-到-萬元，這樣有利于市級代理商快速鋪開網絡，更好的為產品入市做好售后跟進；針對終端代銷店提貨折讓，制定首批配貨定價額為-。以低開

15、高走，快速鋪開網絡；并按所完成任務比例給予一定額度的回款獎勵，分別享受有不同的折扣點和返點獎勵政策，提高客戶推廣的積極性。這樣既保證了市場價格和區域的穩定，同時也保證了下游客戶的利潤，這樣就可以利用現有的網絡帶動“蓉坤”系列產品的銷售。協助其開展地方區域性招商會，以形成點、面結合的規模鋪貨，終端覆蓋。3、針對廣東地區特定的市場，在渠道上的客戶為目標客戶，酒類產品要高檔包裝，尋找中檔客戶和客戶為主，以批發渠道市場的進駐和禮品市場的業務開拓，為進入市場的銷售策略，逐步滲透、步步推進，再進餐飲酒店、商超；增強服務，才建立起一定的品牌知名度。4、食用植物油和黑米蘆薈果奶以進批發渠道和商超為營銷重點，隨

16、后輔以電視宣傳廣告拉動，高調宣傳，強勢入市，具有說服力與信服力，效果明顯。五、銷售宣傳及促銷推廣：現在在湖南及周邊地區與廣東地區基本屬于空白市場，前期宣傳策劃講究策略、廣告藝術運用運籌安排尤為重要。1）、讓客戶找到我們，目前最有效的辦法是傳單發布與在相關地區性雜志上進行圖文宣傳；在設定的鎖定期內刊登6到8期軟文廣告文章；前三期，刊載以生物技術或生態農業經濟知識與關聯產品功能宣傳為主；中間二期，以采訪新聞稿宣傳為主；后三期以招商及銷售廣告為主。2）、利用網絡電子商務或手機短信群發尋找目標客戶輔助招商，在大的互聯網上，利用網易等門戶網站熱點新聞，新聞炒作，快速提升銷量，提高傳播力；3）、參加區域美

17、食節、農特產品交易會等各種機會的展銷會，利用展銷會向有意向的客戶主動出擊；再招聘各區域專職業務員與兼職業務員相結合的辦法，拓展各地區與廣東省內市場，以招商會或邀約參加公司季度會議、論壇帶動招商。4）、 制作系列主題標志、主題海報、展示、展柜、精品宣傳冊、宣傳單張等，供終端促銷使用；5）、在部分媒介發布產品功能形象廣告和熱線訂購電話，在公司網站及阿里巴巴等專業網站發布在線訂購方式。6）、聯合社會資源，如具體市場的媒體（欄目）、保健界名醫生、養生醫院以及一些特殊的民間協會組織（如企業家協會、文秘工作者協會、記者協會等）共同來推廣；7）、建議以“中國保健協會”等相關權威機構的名義面向全國目標消費群體

18、進行推介。建議向當地政府尋求直接支持或間接支持。支持包括：把本產品列為當地同類產品中唯一的地方政府重點開發和保護產品，并給予策、宣傳等方面的大力支持。促銷時，在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達到期望值而產生負面效果，所以在宣傳黑米酒時要反復提示消費者“長期飲用，效果更佳”！六、大區域市場銷售的整體布署：1：建立整體一盤棋，從全局出發，合理謀劃布局。市場布局：采取大區域布局與市、縣、鎮小區域市場的布局規劃。布局的目的：是梳理市場脈絡，突出重點，抓住關鍵，帶動全局。布局的戰略指導思想：以湖南為核心市場，長沙作為營銷總部，推廣覆蓋全省與滲透

19、影響周邊四省及廣東珠江三角洲市場，再輻射全廣東市場，聯接外貿出口市場。2：點、線呼應布局的市場推進規劃。第一步：湖南市場以長沙為管理營運核心指揮中心，以武岡、攸縣、寧遠為生產與銷售基地根據地為上市推廣點、銷售示范樣板點并以該三縣為星火計劃據點外擴；行成“星火燎原之勢”。第二步：以上述三地的地級市為重點宣傳中心，重點將三地方打造建設成產業化核心區域市場，形成商業經營圈，形成“琦角之勢的商業社區”；第三步：以長沙、株洲為內弧圈中心點并沿湖南區內十字鐵道線再延伸周邊地區，再外推廣岳陽益陽、長沙、張家界、衡陽、郴州為核心中心建點，達到網絡覆蓋全省。第四步：以岳陽、株洲、郴州、懷化為省內商圈外環業務外延

20、聯接擴張為中心點，向江西、湖北、貴州、廣東縱深推廣延伸。第五部：廣東市場以廣州為華南銷售輻射中心。以廣州、東莞、深圳、佛山為三角中心點為核心中點建點。東莞、佛山、中山為內環圈；深圳、惠州、中山、珠海、清遠為外環圈，形成一個以廣州為中心，京珠、廣深線為外弧圈，東莞、中山、佛山、清遠、為內環，北連韶關、東至惠州西至肇慶形成“十字型”連通的市場格局。形成以廣州為核心點的向外銷售擴張區；以東莞的向外擴張區；以佛山、中山的對外拓展區；三區形成“琦角之勢”，覆蓋珠江三角洲。第六步：再輻射全廣東省與港澳臺地區市場。第七步、進入外貿市場，推動進出口業務，占領上海市場、西安，進軍北京市場、影響全國。3、市場公關

21、策略：“縫隙市場策略”。食用植物油和黑米蘆薈蘆薈蘆薈酒產品，在目前做為新項目進入，應采取局部作戰策略，集中火力，攻擊特定目標市場，側翼攻擊；由點成線、連線成圈、覆蓋至面；逐步蠶食的“三角琦角之戰”攻擊法，三點穿洞擊破，以點帶面的銷售攻擊、銷售攻掠方式。4、市場推廣步驟：（在湖南區市場范圍內的策劃運用）。 （1）導入期：軟文廣告宣傳，以產品質量功能細說宣傳為主，引導消費者關注了解新產品、讓市場了解產品，入市宣傳，采用地方報刊報道宣傳，分四至六期刊播有側重點的宣傳、適度架設戶外廣告；時間為一個月；銷售上購物有獎，誘導消費，大量折扣，先行刺激入市、激活散性市場。銷售推廣主題：“新釀黑米蘆薈酒，獻給家鄉人民的特色品味酒”！ （2）試銷期：以戶外推廣展銷試用、以講座、餐飲促銷、消費試用、銷售進貨積分達量獎勵，銷貨送贈品（贈自產產品捆綁促銷），傳單派發宣傳，地面推廣，舉行“喝酒”聯賽或，活動展示，公關造勢，有視圖文廣告，分銷推進進鄉村；重點