1、1戰(zhàn)略戰(zhàn)略（Business-Level Strategies）經(jīng)營層戰(zhàn)略及其形成經(jīng)營層戰(zhàn)略及其形成五種基本競爭戰(zhàn)略及其競爭優(yōu)勢五種基本競爭戰(zhàn)略及其競爭優(yōu)勢垂直一體化戰(zhàn)略垂直一體化戰(zhàn)略戰(zhàn)略與行業(yè)形勢相匹配戰(zhàn)略與行業(yè)形勢相匹配2戰(zhàn)略（戰(zhàn)略（RBV） 在特定的個別產(chǎn)品市場上，通過核在特定的個別產(chǎn)品市場上，通過核心能力的開發(fā)，向顧客提供價(jià)值，從而心能力的開發(fā)，向顧客提供價(jià)值，從而贏得競爭優(yōu)勢所采取的各項(xiàng)活動。贏得競爭優(yōu)勢所采取的各項(xiàng)活動。3顧客是誰？顧客是誰？顧客的需求是什么？顧客的需求是什么？如何滿足顧客的需求？如何滿足顧客的需求？4顧客細(xì)分基礎(chǔ)顧客細(xì)分基礎(chǔ)人口因素（年齡、收入、性別等）人口因素（

2、年齡、收入、性別等）經(jīng)濟(jì)社會因素（社會階層，家庭生命周期階段）經(jīng)濟(jì)社會因素（社會階層，家庭生命周期階段）地理因素（文化、地域及國家區(qū)別）地理因素（文化、地域及國家區(qū)別）心理因素（生活方式，個性特征）心理因素（生活方式，個性特征）消費(fèi)模式（高用量、中等和低用量的使用者）消費(fèi)模式（高用量、中等和低用量的使用者）感覺因素（利益細(xì)分、感覺定位）感覺因素（利益細(xì)分、感覺定位）品牌信譽(yù)模式品牌信譽(yù)模式q 消費(fèi)品市場消費(fèi)品市場5顧客細(xì)分基礎(chǔ)顧客細(xì)分基礎(chǔ)終端用戶細(xì)分（根據(jù)終端用戶細(xì)分（根據(jù)SIC編碼）編碼）產(chǎn)品細(xì)分（根據(jù)技術(shù)差別和生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)）產(chǎn)品細(xì)分（根據(jù)技術(shù)差別和生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)）地理細(xì)分（由國與國或地區(qū)與地區(qū)的

3、界限劃分）地理細(xì)分（由國與國或地區(qū)與地區(qū)的界限劃分）共同購買要素細(xì)分（融合產(chǎn)品共同購買要素細(xì)分（融合產(chǎn)品/市場和地理細(xì)分）市場和地理細(xì)分）顧客規(guī)模細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分q 工業(yè)品市場工業(yè)品市場6在傳統(tǒng)的在傳統(tǒng)的“價(jià)值占有價(jià)值占有”思維模式下，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三種觀點(diǎn)思維模式下，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三種觀點(diǎn) 活動系統(tǒng)觀點(diǎn)活動系統(tǒng)觀點(diǎn) （The Activity-System View） 基于資源觀點(diǎn)基于資源觀點(diǎn) （The Resource-Based View） 動態(tài)觀點(diǎn)動態(tài)觀點(diǎn) （A Dynamic View）機(jī)會機(jī)會資源資源能力能力活動活動活動活動活動活動競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競

4、爭優(yōu)勢資源資源能力能力資源開發(fā)資源開發(fā)承諾承諾7 90年代以來的主流模式年代以來的主流模式 70、80年代的系統(tǒng)方法模年代的系統(tǒng)方法模式式環(huán)境環(huán)境組織組織戰(zhàn)略替代方案戰(zhàn)略替代方案戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇環(huán)境環(huán)境組織組織持續(xù)持續(xù)競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略戰(zhàn)略 核心核心競爭力競爭力8環(huán)環(huán) 境境組組 織織戰(zhàn)戰(zhàn) 略略遠(yuǎn)遠(yuǎn) 景景使使 命命目目 標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施9行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力潛在盈利能力潛在盈利能力相對于競爭對相對于競爭對手所創(chuàng)造的價(jià)值手所創(chuàng)造的價(jià)值公司的公司的盈利性盈利性相對于競爭對相對于競爭對手的成本定位手的成本定位相對于競爭對相對于競爭對手的差別化定位手的差別化定位10戰(zhàn)略思考的核心內(nèi)容戰(zhàn)略思考的核心

5、內(nèi)容 選擇超額利潤回報(bào)的行業(yè)選擇超額利潤回報(bào)的行業(yè) 選擇為顧客創(chuàng)造價(jià)值的可實(shí)施的戰(zhàn)略選擇為顧客創(chuàng)造價(jià)值的可實(shí)施的戰(zhàn)略 企業(yè)生存、盈利、成長的長遠(yuǎn)思考企業(yè)生存、盈利、成長的長遠(yuǎn)思考 動態(tài)思考動態(tài)思考11戰(zhàn)略形成的思路與分析工具戰(zhàn)略形成的思路與分析工具v 波特的思路與分析工具（波特的思路與分析工具（5力模型、價(jià)值鏈模型）力模型、價(jià)值鏈模型）v 企業(yè)資源競爭模式企業(yè)資源競爭模式*獨(dú)特的戰(zhàn)略資源（有價(jià)值、稀有、不易模仿、不易替代），獨(dú)特的戰(zhàn)略資源（有價(jià)值、稀有、不易模仿、不易替代）， 戰(zhàn)略資源不易通過市場獲取，需要通過企業(yè)內(nèi)部積累戰(zhàn)略資源不易通過市場獲取，需要通過企業(yè)內(nèi)部積累*沒有兩家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是

6、完全相同的沒有兩家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是完全相同的 *關(guān)鍵是識辨核心競爭力關(guān)鍵是識辨核心競爭力v 動態(tài)競爭動態(tài)競爭*競爭的五要素（參與者、附加價(jià)值、游戲規(guī)則、競爭策略、競爭范圍）競爭的五要素（參與者、附加價(jià)值、游戲規(guī)則、競爭策略、競爭范圍）*競爭形勢變化的速率越來越快競爭形勢變化的速率越來越快v SWOT分析分析*利用優(yōu)勢把握機(jī)遇利用優(yōu)勢把握機(jī)遇*清楚自己的劣勢以避免遭受威脅清楚自己的劣勢以避免遭受威脅12創(chuàng)造價(jià)值（創(chuàng)造價(jià)值（Value-Created）的構(gòu)成）的構(gòu)成BPC單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余B-P生產(chǎn)者利潤生產(chǎn)者利潤P-C成本成本C創(chuàng)造的創(chuàng)造的 價(jià)值價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值的構(gòu)成創(chuàng)造價(jià)值的構(gòu)成

7、v企業(yè)通過價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)通過價(jià)值創(chuàng)造,使顧客對使顧客對 企業(yè)提供產(chǎn)品企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)的接受服務(wù)的接受, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存、盈利、成長。實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存、盈利、成長。可可 察察 覺覺 的的 收收 益益13波特關(guān)于取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略選擇波特關(guān)于取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略選擇(I)質(zhì)質(zhì)量量或或顧顧客客可可察察覺覺的的收收益益產(chǎn)品產(chǎn)品高高中中低低高高 中中 低低綜合的創(chuàng)新戰(zhàn)略綜合的創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新形成產(chǎn)品差異產(chǎn)品創(chuàng)新形成產(chǎn)品差異過程創(chuàng)新導(dǎo)致成本領(lǐng)先過程創(chuàng)新導(dǎo)致成本領(lǐng)先單位成本（價(jià)格）單位成本（價(jià)格）（成本競爭力）（成本競爭力）競爭性企業(yè)競爭性企業(yè)掙扎存活的企業(yè)掙扎存活的企業(yè)14波特關(guān)于取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略選

8、擇波特關(guān)于取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略選擇(II)時間時間 / 性能比性能比不不利利有有利利有利有利不利不利晚期市場中有利的價(jià)格晚期市場中有利的價(jià)格/性能比性能比早期市場中不太有利的價(jià)格早期市場中不太有利的價(jià)格/性能比性能比價(jià)格（成本）價(jià)格（成本）/性能比性能比時間管理時間管理成本管理成本管理成本領(lǐng)導(dǎo)成本領(lǐng)導(dǎo)時時間間領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)155種基本競爭戰(zhàn)略種基本競爭戰(zhàn)略低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中一點(diǎn)低成本戰(zhàn)略集中一點(diǎn)低成本戰(zhàn)略集中一點(diǎn)差異化戰(zhàn)略集中一點(diǎn)差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略廣泛的市場廣泛的市場 狹窄的狹窄的細(xì)分市場細(xì)分市場競競爭爭范范圍圍成本成本獨(dú)特性獨(dú)特性競爭優(yōu)勢的來源競

9、爭優(yōu)勢的來源16低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略q 競爭特點(diǎn)競爭特點(diǎn) q 企業(yè)間構(gòu)成成本差異的一般原因企業(yè)間構(gòu)成成本差異的一般原因q 持續(xù)成本優(yōu)勢來源持續(xù)成本優(yōu)勢來源17開發(fā)成本優(yōu)勢開發(fā)成本優(yōu)勢建造有效的規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施建造有效的規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本與投資（固定資產(chǎn)）嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本與投資（固定資產(chǎn)）盡量削減銷售，盡量削減銷售，R+D和服務(wù)成本和服務(wù)成本采用新技術(shù)設(shè)備采用新技術(shù)設(shè)備與外部比較、監(jiān)督價(jià)值鏈活動成本與外部比較、監(jiān)督價(jià)值鏈活動成本簡化流程簡化流程q 通過下述努力削減成本通過下述努力削減成本18差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色職能間的結(jié)合職能間的結(jié)合時機(jī)的掌握時機(jī)的掌握地點(diǎn)選擇地點(diǎn)

10、選擇產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合與其它企業(yè)的結(jié)合與其它企業(yè)的結(jié)合聲望聲望q 差異化的概念差異化的概念q 波特關(guān)于企業(yè)差異化自己產(chǎn)品波特關(guān)于企業(yè)差異化自己產(chǎn)品/服務(wù)的方法服務(wù)的方法19q 在市場上實(shí)現(xiàn)非價(jià)格競爭，滿足特定顧客群在市場上實(shí)現(xiàn)非價(jià)格競爭，滿足特定顧客群 的需要，實(shí)現(xiàn)超額利潤回報(bào)的需要，實(shí)現(xiàn)超額利潤回報(bào)q 當(dāng)行業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭分析發(fā)現(xiàn)吸引力不高時當(dāng)行業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭分析發(fā)現(xiàn)吸引力不高時, 有成效的差異化仍然可以保留盈利能力有成效的差異化仍然可以保留盈利能力q 最終建立公司的形象和品牌最終建立公司的形象和品牌20對企業(yè)要求對企業(yè)要求: 能不斷開發(fā)新的系統(tǒng)及工藝流程能不斷開發(fā)新的系統(tǒng)及工藝流程 通過廣告或其它

11、信息渠道使消費(fèi)者了解通過廣告或其它信息渠道使消費(fèi)者了解 質(zhì)量要保證質(zhì)量要保證 R+D的能力強(qiáng)的能力強(qiáng) 要有一批較固定的人才要有一批較固定的人才 要能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化要能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化實(shí)施差異化戰(zhàn)略的過程要求：實(shí)施差異化戰(zhàn)略的過程要求：顧客接受顧客接受競爭者難以模仿競爭者難以模仿要與降低成本，合理的價(jià)格結(jié)合起來考慮要與降低成本，合理的價(jià)格結(jié)合起來考慮21差異化戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)造活動差異化戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)造活動(通常情況通常情況)邊邊際際利利潤潤邊邊際際利利 高水平MIS系統(tǒng)了解顧客的需求 用一定的程序強(qiáng)化工人 的創(chuàng)造性和工作效率 R+D，產(chǎn)品開發(fā)，市場營銷綜合一體化 尋找系統(tǒng)開發(fā)全過程的優(yōu)質(zhì)原材料原材

12、料處理以降低廢品數(shù)，最終提出產(chǎn)品質(zhì)量支支持持活活動動全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào) 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品 各種考核而不僅是經(jīng)營目標(biāo)的業(yè)績考核高級的人力資源培訓(xùn) 投資開發(fā)技術(shù)，生產(chǎn)各種差異化產(chǎn)品基礎(chǔ)研究 力量強(qiáng)采購高質(zhì)量的維修件研究有吸引力產(chǎn)品的生產(chǎn)問題對顧客獨(dú)特的制造上要求能快速 反應(yīng)對定貨的準(zhǔn)確 而快速響應(yīng)快速而及時 送貨上門在R+D，市場和產(chǎn)品開發(fā)上加強(qiáng)功能部門之間的協(xié)調(diào)與購買者的 人際關(guān)系適當(dāng)定價(jià)維修備件的庫存管理22實(shí)現(xiàn)基于差異化優(yōu)勢的方法實(shí)現(xiàn)基于差異化優(yōu)勢的方法方法方法1：在全壽命周期成本基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品特性在全壽命周期成本基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品特性方法方法2：在產(chǎn)品性能基礎(chǔ)上，提高性能特性在產(chǎn)品性能基礎(chǔ)上，提高

13、性能特性方法方法3：在產(chǎn)品性能基礎(chǔ)上，滿足顧客的非經(jīng)濟(jì)及在產(chǎn)品性能基礎(chǔ)上，滿足顧客的非經(jīng)濟(jì)及 無形因素要求無形因素要求方法方法4：在能力上展開競爭在能力上展開競爭23實(shí)踐中，形成產(chǎn)品差異化的因素（基礎(chǔ)）實(shí)踐中，形成產(chǎn)品差異化的因素（基礎(chǔ)）特定客戶定制的產(chǎn)品特定客戶定制的產(chǎn)品產(chǎn)品的復(fù)雜性產(chǎn)品的復(fù)雜性對營銷的重視程度對營銷的重視程度分銷渠道分銷渠道服務(wù)和支持服務(wù)和支持24用差異化持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值用差異化持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值q 不斷降低購買者的成本不斷降低購買者的成本q 不斷提高購買者的產(chǎn)品使用性能不斷提高購買者的產(chǎn)品使用性能q 建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢建立壁壘建立壁壘建立轉(zhuǎn)換成本建立轉(zhuǎn)換成本255

14、力分析顯示行業(yè)無吸引力時差異化戰(zhàn)略企業(yè)仍能贏利力分析顯示行業(yè)無吸引力時差異化戰(zhàn)略企業(yè)仍能贏利v對進(jìn)入者的威脅對進(jìn)入者的威脅*新進(jìn)入者的產(chǎn)品要么更卓越，要么更低成本新進(jìn)入者的產(chǎn)品要么更卓越，要么更低成本v顧客討價(jià)還價(jià)顧客討價(jià)還價(jià)*優(yōu)良的差異化產(chǎn)品，降低顧客對價(jià)格升高的敏感性優(yōu)良的差異化產(chǎn)品，降低顧客對價(jià)格升高的敏感性v替代品的威脅替代品的威脅*品牌優(yōu)勢的建立，有關(guān)成本在下降品牌優(yōu)勢的建立，有關(guān)成本在下降v供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)*邊際利潤高，可以吸收供應(yīng)商的漲價(jià)邊際利潤高，可以吸收供應(yīng)商的漲價(jià)*品牌信譽(yù)，可以壓低供應(yīng)商的價(jià)格品牌信譽(yù)，可以壓低供應(yīng)商的價(jià)格v競爭者之間的競爭競爭者之間的競爭

15、*品牌原因，可以大大克服價(jià)格競爭品牌原因，可以大大克服價(jià)格競爭5力模型26差異化戰(zhàn)略失敗的通常原因差異化戰(zhàn)略失敗的通常原因q 建立在顧客需求上的差異化，可能是成本太高為顧客建立在顧客需求上的差異化，可能是成本太高為顧客 所不能接受所不能接受q產(chǎn)品功能超過顧客所需產(chǎn)品功能超過顧客所需q顧客不接受價(jià)格顧客不接受價(jià)格q顧客對產(chǎn)品價(jià)值的不了解顧客對產(chǎn)品價(jià)值的不了解q不了解顧客想要什么和偏好，差異化方向失誤不了解顧客想要什么和偏好，差異化方向失誤q有時低成本戰(zhàn)略能擊敗差異化戰(zhàn)略有時低成本戰(zhàn)略能擊敗差異化戰(zhàn)略q競爭者模仿價(jià)值鏈競爭者模仿價(jià)值鏈27集中一點(diǎn)戰(zhàn)略集中一點(diǎn)戰(zhàn)略q 選擇某一細(xì)分市場，在該市場上購買

16、者有特殊的選擇某一細(xì)分市場，在該市場上購買者有特殊的 偏好，一定的條件，或獨(dú)特的需求。偏好，一定的條件，或獨(dú)特的需求。q 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略、就是企業(yè)要開發(fā)一種特有的能力集中一點(diǎn)戰(zhàn)略、就是企業(yè)要開發(fā)一種特有的能力 滿足這一類顧客的需求。滿足這一類顧客的需求。q 戰(zhàn)略類型同樣有低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略類型同樣有低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,例如：跑車?yán)纾号苘噏 廣泛市場上的基本方法同樣適用，但許多機(jī)會將不存在廣泛市場上的基本方法同樣適用，但許多機(jī)會將不存在28一些細(xì)分市場的吸引力一些細(xì)分市場的吸引力q利潤高，而且目標(biāo)市場足夠大利潤高，而且目標(biāo)市場足夠大q增長潛力大增長潛力大q競爭者不多，往往是大型競爭者

17、放棄的市場競爭者不多，往往是大型競爭者放棄的市場q企業(yè)資源集中利用企業(yè)資源集中利用q在顧客中建立的商譽(yù)，使顧客忠誠在顧客中建立的商譽(yù)，使顧客忠誠q但也有風(fēng)險(xiǎn)但也有風(fēng)險(xiǎn)29最佳成本戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 更快的適應(yīng)性更快的適應(yīng)性 學(xué)習(xí)新技能和技術(shù)學(xué)習(xí)新技能和技術(shù) 可以利用柔性生產(chǎn)線（可以利用柔性生產(chǎn)線（FMS）用用ERP信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)接各信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)接各SBUs，形成核心能力，形成核心能力利用利用TQM制造高質(zhì)量產(chǎn)品，同制造高質(zhì)量產(chǎn)品，同時降低成本時降低成本問題：問題： 低成本與差異化需要妥協(xié)低成本與差異化需要妥協(xié) 避免避免“夾在其中夾在其中”30美國西南航空的低成本與差異化整合戰(zhàn)略美國

18、西南航空的低成本與差異化整合戰(zhàn)略短途航空業(yè)戰(zhàn)略圖短途航空業(yè)戰(zhàn)略圖高高低低汽車運(yùn)輸汽車運(yùn)輸西南航空公司西南航空公司其它短途航空公司其它短途航空公司投入程度（指標(biāo)水平）投入程度（指標(biāo)水平）價(jià)格價(jià)格餐飲餐飲休息室休息室艙位艙位選擇選擇與航空樞與航空樞紐的連接紐的連接服務(wù)親和度服務(wù)親和度速度速度航班航班頻率頻率競爭要素競爭要素31西南航空西南航空低成本低成本 單一機(jī)型（單一機(jī)型（737） 使用二級機(jī)場使用二級機(jī)場 短程飛行短程飛行不提供餐飲不提供餐飲15分鐘一班分鐘一班不設(shè)訂座不設(shè)訂座不設(shè)檢票員不設(shè)檢票員差異化差異化 重視安全重視安全 員工奉獻(xiàn)精神員工奉獻(xiàn)精神增加商務(wù)旅客的服務(wù)增加商務(wù)旅客的服務(wù) （電

19、話與傳真）（電話與傳真）32垂直一體化垂直一體化q 企業(yè)垂直一體化范圍選擇企業(yè)垂直一體化范圍選擇企業(yè)應(yīng)該包括那些功能，企業(yè)應(yīng)該包括那些功能， 不應(yīng)該包括那些功能不應(yīng)該包括那些功能q 垂直一體化程度垂直一體化程度q 垂直一體化的決策分析垂直一體化的決策分析q “世界工廠世界工廠”交易成本交易成本RBV分析分析真實(shí)期權(quán)真實(shí)期權(quán)33垂直一體化戰(zhàn)略垂直一體化戰(zhàn)略為了強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭地位，企業(yè)才采取垂直一體化戰(zhàn)略為了強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭地位，企業(yè)才采取垂直一體化戰(zhàn)略供應(yīng)商的供應(yīng)商的活動、成本、活動、成本、利潤利潤企業(yè)內(nèi)部執(zhí)企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行的活動、行的活動、成本、利潤成本、利潤前向銷售渠前向銷售渠道的合作于戰(zhàn)

20、道的合作于戰(zhàn)略伙伴的活動、略伙伴的活動、成本、利潤成本、利潤購買者購買者價(jià)值鏈價(jià)值鏈前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化全線一體化全線一體化部分一體化部分一體化34后向一體化的決策依據(jù)后向一體化的決策依據(jù)v 生產(chǎn)規(guī)模足以使成本節(jié)約是有意義的生產(chǎn)規(guī)模足以使成本節(jié)約是有意義的v 潛在的成本節(jié)約體現(xiàn)在：潛在的成本節(jié)約體現(xiàn)在：v 能自行生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，使企業(yè)能建立基于差異化能自行生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，使企業(yè)能建立基于差異化 的戰(zhàn)略優(yōu)勢的戰(zhàn)略優(yōu)勢v 能減少對供應(yīng)商依賴的風(fēng)險(xiǎn)能減少對供應(yīng)商依賴的風(fēng)險(xiǎn) 供應(yīng)商的邊際利潤豐厚供應(yīng)商的邊際利潤豐厚 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)的高成本環(huán)節(jié)供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)的高成本環(huán)節(jié)

21、有原材料供應(yīng)有原材料供應(yīng)35前向一體化的決策依據(jù)前向一體化的決策依據(jù)q 如果不建立自己的前向分銷網(wǎng)絡(luò)就會使生產(chǎn)如果不建立自己的前向分銷網(wǎng)絡(luò)就會使生產(chǎn) 不穩(wěn)定，難以建立競爭優(yōu)勢不穩(wěn)定，難以建立競爭優(yōu)勢q 產(chǎn)品直銷顧客，降低售價(jià)產(chǎn)品直銷顧客，降低售價(jià)q 了解用戶需求，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，避免市場價(jià)格戰(zhàn)了解用戶需求，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，避免市場價(jià)格戰(zhàn)q 更好地接近用戶更好地接近用戶36垂直一體化的劣勢垂直一體化的劣勢q增加投資，多一層風(fēng)險(xiǎn)增加投資，多一層風(fēng)險(xiǎn)q經(jīng)營上失去靈活性，鎖死在行業(yè)上經(jīng)營上失去靈活性，鎖死在行業(yè)上q生產(chǎn)均衡問題生產(chǎn)均衡問題q需要不同技能與能力的人才需要不同技能與能力的人才q降低引入新產(chǎn)

22、品的柔性降低引入新產(chǎn)品的柔性37垂直解體戰(zhàn)略垂直解體戰(zhàn)略垂直解體戰(zhàn)略是指將價(jià)值鏈系統(tǒng)中的某些階段分離出去。垂直解體戰(zhàn)略是指將價(jià)值鏈系統(tǒng)中的某些階段分離出去。理由是：理由是： 自己經(jīng)營比他人經(jīng)營效果要差自己經(jīng)營比他人經(jīng)營效果要差被分離出去的階段對企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢無被分離出去的階段對企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢無 關(guān)鍵影響關(guān)鍵影響增加產(chǎn)品技術(shù)變化的自由度增加產(chǎn)品技術(shù)變化的自由度使企業(yè)將精力集中于核心業(yè)務(wù)使企業(yè)將精力集中于核心業(yè)務(wù)簡化企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作，決策更快，協(xié)調(diào)成本下降，簡化企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作，決策更快，協(xié)調(diào)成本下降，縮短循環(huán)時間縮短循環(huán)時間38戰(zhàn)略與行業(yè)形勢相匹配戰(zhàn)略與行業(yè)形勢相匹配推動戰(zhàn)略選擇的兩個基本因

23、素推動戰(zhàn)略選擇的兩個基本因素 行業(yè)性質(zhì)和競爭狀況行業(yè)性質(zhì)和競爭狀況 企業(yè)的競爭能力，市場地位和最好的機(jī)會企業(yè)的競爭能力，市場地位和最好的機(jī)會39行業(yè)性質(zhì)行業(yè)性質(zhì)v 壽命周期的不同階段壽命周期的不同階段（新興行業(yè)，成長中行業(yè)，成熟行業(yè)，衰退行業(yè)）（新興行業(yè)，成長中行業(yè)，成熟行業(yè)，衰退行業(yè)）v 技術(shù)快速變化，產(chǎn)品壽命周期短促技術(shù)快速變化，產(chǎn)品壽命周期短促（計(jì)算機(jī)行業(yè)、電子行業(yè)）（計(jì)算機(jī)行業(yè)、電子行業(yè)）v 分散性經(jīng)營行業(yè)分散性經(jīng)營行業(yè)（飲食業(yè)，家具，服務(wù)）（飲食業(yè)，家具，服務(wù)）v 競爭范圍競爭范圍（當(dāng)?shù)?，地區(qū)，國家，多國，全球）（當(dāng)?shù)?，地區(qū)，國家，多國，全球）v 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

24、不同階段（生產(chǎn)因素導(dǎo)向，投資導(dǎo)向，創(chuàng)新導(dǎo)向，富裕導(dǎo)向）（生產(chǎn)因素導(dǎo)向，投資導(dǎo)向，創(chuàng)新導(dǎo)向，富裕導(dǎo)向）v 從壟斷走向競爭的特殊行業(yè)從壟斷走向競爭的特殊行業(yè)（航空，郵政，電信）（航空，郵政，電信）40新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略行業(yè)與競爭特點(diǎn)行業(yè)與競爭特點(diǎn)競爭戰(zhàn)略行動競爭戰(zhàn)略行動 行業(yè)是新的，市場尚未形成行業(yè)是新的，市場尚未形成 產(chǎn)品技術(shù)不確定產(chǎn)品技術(shù)不確定 進(jìn)入障礙低進(jìn)入障礙低 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)大經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)大 購買者是第一次用戶購買者是第一次用戶 潛在的購買者往往持等待態(tài)度潛在的購買者往往持等待態(tài)度,需求需求 量不確定量不確定 原材料和零配件供應(yīng)往往比較困難原材料和零配件供應(yīng)往往比較困

25、難 資金困難（資金困難（R+D，運(yùn)作，資源），運(yùn)作，資源） 風(fēng)險(xiǎn)較大風(fēng)險(xiǎn)較大 使用大膽的創(chuàng)新戰(zhàn)略使用大膽的創(chuàng)新戰(zhàn)略,力爭盡早形成力爭盡早形成領(lǐng)導(dǎo)地位領(lǐng)導(dǎo)地位 努力推動技術(shù)上完善努力推動技術(shù)上完善,質(zhì)量改進(jìn)和性質(zhì)量改進(jìn)和性能上的特色能上的特色 一旦所用技術(shù)明朗一旦所用技術(shù)明朗,占主導(dǎo)地位的技占主導(dǎo)地位的技術(shù)出現(xiàn)就要力爭快速發(fā)展術(shù)出現(xiàn)就要力爭快速發(fā)展 同關(guān)鍵供應(yīng)商，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系同關(guān)鍵供應(yīng)商，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 運(yùn)用先動者優(yōu)勢來發(fā)展運(yùn)用先動者優(yōu)勢來發(fā)展 尋找新用戶，進(jìn)入新的地理區(qū)域?qū)ふ倚掠脩簦M(jìn)入新的地理區(qū)域 用廣告增加用戶和樹立品牌用廣告增加用戶和樹立品牌 當(dāng)行業(yè)前景明朗當(dāng)行業(yè)前景明朗, 風(fēng)險(xiǎn)下

26、降時風(fēng)險(xiǎn)下降時, 開始開始考慮設(shè)置進(jìn)入障礙考慮設(shè)置進(jìn)入障礙41市場快速變化行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略市場快速變化行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略行業(yè)與競爭特點(diǎn)行業(yè)與競爭特點(diǎn)競爭戰(zhàn)略行動競爭戰(zhàn)略行動成功的關(guān)鍵因素成功的關(guān)鍵因素 技術(shù)變革很快技術(shù)變革很快 產(chǎn)品壽命周期短產(chǎn)品壽命周期短 購買者需求和期望變化購買者需求和期望變化 很快很快 競爭對手經(jīng)常采取新的競爭對手經(jīng)常采取新的 競爭行動競爭行動 重要的競爭對手隨時加重要的競爭對手隨時加 入競爭入競爭 積極投資于積極投資于R+D 開發(fā)快速響應(yīng)的能力開發(fā)快速響應(yīng)的能力5與競爭對手匹敵與競爭對手匹敵5快速調(diào)配資源快速調(diào)配資源5適應(yīng)性競爭力適應(yīng)性競爭力5創(chuàng)建新的競爭能力創(chuàng)建新的競爭

27、能力5新產(chǎn)品快速投放市場新產(chǎn)品快速投放市場 運(yùn)用戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來運(yùn)用戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來開發(fā)企業(yè)的專長和能力開發(fā)企業(yè)的專長和能力 專業(yè)技能的掌握專業(yè)技能的掌握 對新發(fā)展的快速反應(yīng)對新發(fā)展的快速反應(yīng) 與他人合作與他人合作 敏捷敏捷 革新精神革新精神 機(jī)會主義機(jī)會主義 資源能力的柔性資源能力的柔性 產(chǎn)品首先進(jìn)入市場的產(chǎn)品首先進(jìn)入市場的能力能力42成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略行業(yè)與競爭特點(diǎn)行業(yè)與競爭特點(diǎn)競爭戰(zhàn)略行動競爭戰(zhàn)略行動戰(zhàn)略陷阱戰(zhàn)略陷阱/錯誤錯誤低速增長導(dǎo)致競爭加劇低速增長導(dǎo)致競爭加劇購買者精明、成熟、議價(jià)購買者精明、成熟、議價(jià) 力增加力增加注重成本與服務(wù)上的競爭注重成本與服務(wù)上的競爭裁減

28、過剩的生產(chǎn)能力裁減過剩的生產(chǎn)能力產(chǎn)品革新和滿足終端使用產(chǎn)品革新和滿足終端使用 要求的難度增加要求的難度增加行業(yè)競爭趨向國際化行業(yè)競爭趨向國際化行業(yè)盈利能力下降行業(yè)盈利能力下降企業(yè)間的兼并和收購增加企業(yè)間的兼并和收購增加削減產(chǎn)品的多樣化程度削減產(chǎn)品的多樣化程度工藝過程創(chuàng)新工藝過程創(chuàng)新降低成本降低成本增加對現(xiàn)有顧客的銷售量增加對現(xiàn)有顧客的銷售量以便宜的價(jià)格購買競爭廠以便宜的價(jià)格購買競爭廠 商商國際化擴(kuò)張國際化擴(kuò)張建立新的，柔性更大的競建立新的，柔性更大的競 爭能力爭能力 “夾在其中夾在其中”目標(biāo)放在短期利益上目標(biāo)放在短期利益上,而而 不是強(qiáng)化長期競爭能力不是強(qiáng)化長期競爭能力 上上適應(yīng)顧客需求的能力

29、放適應(yīng)顧客需求的能力放 慢慢對市場價(jià)格戰(zhàn)反應(yīng)太慢對市場價(jià)格戰(zhàn)反應(yīng)太慢繼續(xù)開發(fā)生產(chǎn)能力繼續(xù)開發(fā)生產(chǎn)能力過度使用資源和能力在過度使用資源和能力在 市場營銷上市場營銷上錯誤地一味追求成本下錯誤地一味追求成本下 降降43停滯停滯/衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略突出的特點(diǎn)突出的特點(diǎn)競爭戰(zhàn)略行動競爭戰(zhàn)略行動戰(zhàn)略錯誤戰(zhàn)略錯誤 需求增長大大低于社會需求增長大大低于社會 經(jīng)濟(jì)增長經(jīng)濟(jì)增長 競爭壓力大競爭壓力大市場份市場份 額大戰(zhàn)額大戰(zhàn) 為了增長與繁榮，企業(yè)為了增長與繁榮，企業(yè) 必須從競爭者手中奪取必須從競爭者手中奪取 市場份額市場份額 行業(yè)中少數(shù)強(qiáng)者兼并弱行業(yè)中少數(shù)強(qiáng)者兼并弱 者者 運(yùn)用集中一點(diǎn)戰(zhàn)略運(yùn)

30、用集中一點(diǎn)戰(zhàn)略, 將市將市 場移向尚在快速增長的場移向尚在快速增長的 細(xì)分市場細(xì)分市場 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和革新的差異強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和革新的差異 化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略努力減低成本，即努力減低成本，即5原材料，外購件成本原材料，外購件成本5內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再設(shè)計(jì)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再設(shè)計(jì)5合并未被充分運(yùn)用的設(shè)備合并未被充分運(yùn)用的設(shè)備5關(guān)閉低銷量、高成本的分關(guān)閉低銷量、高成本的分銷點(diǎn)、拋棄價(jià)值鏈中低利潤銷點(diǎn)、拋棄價(jià)值鏈中低利潤環(huán)節(jié)環(huán)節(jié) 對行業(yè)前景缺乏了對行業(yè)前景缺乏了 解解,以為前景會轉(zhuǎn)好以為前景會轉(zhuǎn)好 陷于無利可圖的消陷于無利可圖的消 耗戰(zhàn)之中耗戰(zhàn)之中 從業(yè)務(wù)中太多，太從業(yè)務(wù)中太多，太 快抽走資源快抽走資源44分散性行業(yè)中的競爭戰(zhàn)

31、略分散性行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略行業(yè)與競爭特點(diǎn)行業(yè)與競爭特點(diǎn)競爭戰(zhàn)略行動競爭戰(zhàn)略行動分散性行業(yè)例分散性行業(yè)例任何企業(yè)都沒有市場占有任何企業(yè)都沒有市場占有 率優(yōu)勢率優(yōu)勢. (有時行業(yè)剛出現(xiàn)，尚未有時行業(yè)剛出現(xiàn)，尚未 有大企業(yè)出現(xiàn)如新興行有大企業(yè)出現(xiàn)如新興行 業(yè)早期）業(yè)早期）企業(yè)有各自的技術(shù)專長企業(yè)有各自的技術(shù)專長進(jìn)入障礙低進(jìn)入障礙低不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)購買者需要的量相對小購買者需要的量相對小, 允許小企業(yè)大量存在允許小企業(yè)大量存在市場很大，同時需要很多市場很大，同時需要很多 企業(yè)滿足需求企業(yè)滿足需求建立和運(yùn)作建立和運(yùn)作“公式化公式化” 的設(shè)施（連鎖經(jīng)營）的設(shè)施（連鎖經(jīng)營）低成本經(jīng)營者低成本經(jīng)營者

32、“一條龍一條龍”運(yùn)作，增加顧運(yùn)作，增加顧客得到的價(jià)值客得到的價(jià)值產(chǎn)品類型專業(yè)化產(chǎn)品類型專業(yè)化顧客類型專業(yè)化顧客類型專業(yè)化集中在有限地理位置內(nèi)服集中在有限地理位置內(nèi)服務(wù)務(wù)書籍出版社業(yè)書籍出版社業(yè)汽車維修業(yè)汽車維修業(yè)飲食業(yè)飲食業(yè)服裝業(yè)服裝業(yè)家具業(yè)家具業(yè)酒店業(yè)酒店業(yè)l行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略l二流公司的戰(zhàn)略l弱勢企業(yè)的戰(zhàn)略不同競爭地位下的企業(yè)戰(zhàn)略不同競爭地位下的企業(yè)戰(zhàn)略46企業(yè)在競爭行業(yè)中的地位企業(yè)在競爭行業(yè)中的地位行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者特點(diǎn)特點(diǎn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位從平均在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位從平均 水平到強(qiáng)大水平到強(qiáng)大 享有盛譽(yù)享有盛譽(yù) 經(jīng)受起考驗(yàn)的戰(zhàn)略經(jīng)受起考驗(yàn)的戰(zhàn)略 企業(yè)關(guān)注的是維持持續(xù)的行企業(yè)

33、關(guān)注的是維持持續(xù)的行 業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)地位業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)地位 采取攻勢戰(zhàn)略采取攻勢戰(zhàn)略 加強(qiáng)和防御戰(zhàn)略加強(qiáng)和防御戰(zhàn)略 跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 （鼓勵其它企業(yè)跟隨）（鼓勵其它企業(yè)跟隨）47企業(yè)在競爭行業(yè)中的地位企業(yè)在競爭行業(yè)中的地位二流公司二流公司v二流公司二流公司(Runner-Up Firm)指市場份額小于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的公司指市場份額小于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的公司v二流公司的戰(zhàn)略選擇二流公司的戰(zhàn)略選擇6采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，奪取市場份額，以低成本或差異化戰(zhàn)略采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，奪取市場份額，以低成本或差異化戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先者 進(jìn)攻弱小企業(yè)進(jìn)攻弱小企業(yè)6滿足于當(dāng)前盈利，保持跟隨地位滿足于當(dāng)前盈利，保持跟隨地

34、位6退出行業(yè)退出行業(yè)48企業(yè)在競爭行業(yè)中的地位企業(yè)在競爭行業(yè)中的地位弱勢企業(yè)的戰(zhàn)略弱勢企業(yè)的戰(zhàn)略弱小企業(yè)指競爭地位薄弱的公司弱小企業(yè)指競爭地位薄弱的公司四種戰(zhàn)略選擇：四種戰(zhàn)略選擇：q 低成本或差異化戰(zhàn)略逐步增大市場份額低成本或差異化戰(zhàn)略逐步增大市場份額q 保持市場競爭地位的防御戰(zhàn)略保持市場競爭地位的防御戰(zhàn)略q 被購并戰(zhàn)略被購并戰(zhàn)略q 放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略49END50動態(tài)競爭動態(tài)競爭（Dynamic Competitive） 21世紀(jì)競爭越趨復(fù)雜世紀(jì)競爭越趨復(fù)雜 競爭對抗模型競爭對抗模型51企業(yè)間競爭復(fù)雜化的主因企業(yè)間競爭復(fù)雜化的主因 近年企業(yè)傾向于單一業(yè)務(wù)經(jīng)營，由地區(qū)市場轉(zhuǎn)入近年企業(yè)傾向于單一業(yè)

35、務(wù)經(jīng)營，由地區(qū)市場轉(zhuǎn)入 全國化經(jīng)營全國化經(jīng)營 IT技術(shù)的進(jìn)步，使跨地區(qū)多市場的協(xié)調(diào)經(jīng)營越來技術(shù)的進(jìn)步，使跨地區(qū)多市場的協(xié)調(diào)經(jīng)營越來 越容易越容易 技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，大大增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，大大增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力 貿(mào)易壁壘的打破貿(mào)易壁壘的打破l競爭的原動力來自于在一個特定的行業(yè)中，由于企業(yè)相互之間一系列的競爭性行為及所引發(fā)的競爭性反應(yīng)。l當(dāng)兩個或兩個以上的公司為了獲得具有優(yōu)勢的市場地位而相互對著干時，競爭性對抗就出現(xiàn)了。競爭的原動力競爭的原動力53Competitive Dynamics企業(yè)采取行動企業(yè)采取行動會誘發(fā)出競爭會誘發(fā)出競爭者的反應(yīng)者的反應(yīng)競爭性反應(yīng)競爭性反應(yīng)又將引起先

36、又將引起先發(fā)行動者的發(fā)行動者的新一步行動新一步行動企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略行為本質(zhì)上行為本質(zhì)上是動態(tài)的是動態(tài)的每一個企業(yè)的經(jīng)每一個企業(yè)的經(jīng)營層戰(zhàn)略就是要營層戰(zhàn)略就是要采取行動和反應(yīng)采取行動和反應(yīng)以建立自己的市以建立自己的市場地位場地位競爭動態(tài)性的競爭動態(tài)性的4個主要原因個主要原因54企業(yè)間競爭對抗模型企業(yè)間競爭對抗模型攻擊與反應(yīng)的可能性攻擊與反應(yīng)的可能性競爭性行為競爭性行為的驅(qū)動力的驅(qū)動力企業(yè)間競爭企業(yè)間競爭行動和反應(yīng)行動和反應(yīng)行動和反應(yīng)行動和反應(yīng)的能力的能力企業(yè)間競爭企業(yè)間競爭對抗的后果對抗的后果對手分析l市場共通性l資源相似性l認(rèn)知l動機(jī)l能力l攻擊的可能性 *先行者優(yōu)勢l反應(yīng)的可能性 *競爭

37、性行為類型 *名望 *市場依賴度 *資源的可獲得性l相對規(guī)模l速度l創(chuàng)新l質(zhì)量l競爭性市場類型 *慢速循環(huán)市場 *標(biāo)準(zhǔn)循環(huán)市場 *快速循環(huán)市場l競爭結(jié)果 *持久性競爭優(yōu)勢 *暫時性競爭優(yōu)勢l演化結(jié)果 *企業(yè)家精神 *成長為導(dǎo)向 *市場驅(qū)動反饋反饋反饋反饋55競爭性行為的驅(qū)動力競爭性行為的驅(qū)動力 認(rèn)知認(rèn)知 管理者們是否真正了解競爭者的關(guān)鍵特征管理者們是否真正了解競爭者的關(guān)鍵特征 動機(jī)動機(jī) 確實(shí)有理由采取進(jìn)攻（或反應(yīng)）行動？確實(shí)有理由采取進(jìn)攻（或反應(yīng)）行動？ 能力能力 企業(yè)有必需的資源展開進(jìn)攻（反應(yīng)）？企業(yè)有必需的資源展開進(jìn)攻（反應(yīng)）？ 56競爭者分析競爭者分析 市場共通性分析市場共通性分析 資源相似性分析資源相似性分析企業(yè)是否都在多個市場上同時競爭？企業(yè)是否都在多個市場上同時競爭？企業(yè)數(shù)量企業(yè)數(shù)量各企業(yè)擁有的資源類型及數(shù)量是否相似？各企業(yè)擁有的資源類型及數(shù)量是否相似？資源不對稱性越大，越易引起動態(tài)競爭資