1、任務任務為為“第第6 6感系列感系列”中的溫泉洗衣機在高度競爭中的溫泉洗衣機在高度競爭的的市場上建立區分點市場上建立區分點提供 發展惠爾浦發展惠爾浦“第六感第六感”的品牌定位的品牌定位提供 以市場構架的變化作為以市場構架的變化作為契機契機l 市場架構的變化為其它品牌從領導品牌手中奪取市場市場架構的變化為其它品牌從領導品牌手中奪取市場l 份額提供契機。份額提供契機。例例1 1：科技從模擬到數碼的轉化使得諾基亞有機會取代摩特羅拉：科技從模擬到數碼的轉化使得諾基亞有機會取代摩特羅拉 成為手機市場的霸主成為手機市場的霸主例例2 2：更為市場取向型的，從龐大的專業計算機到：更為市場取向型的，從龐大的專業

2、計算機到PCPC機的轉化，機的轉化， 使得使得Compaq Compaq 從從 IBMIBM手中奪取可觀的市場份額手中奪取可觀的市場份額提供 惠爾浦的機會惠爾浦的機會l對于象惠爾浦這樣具有強大的新品研發實力的品牌來對于象惠爾浦這樣具有強大的新品研發實力的品牌來l說，機會來自于說，機會來自于洗衣機市場正在經歷的架構變化洗衣機市場正在經歷的架構變化提供 變化的相關趨勢發展變化的相關趨勢發展l這種架構變化變取決于二個相關的趨勢這種架構變化變取決于二個相關的趨勢l首先是人口構成方面的首先是人口構成方面的 l第二是生活形態方面的第二是生活形態方面的提供 人口構成方面人口構成方面l在意欲購買洗衣機的消費者

3、當中，絕大多數在意欲購買洗衣機的消費者當中，絕大多數 為為3535歲以歲以下的青年人。下的青年人。l l他們對事物的看法與年紀較大的消費者有很大差異他們對事物的看法與年紀較大的消費者有很大差異提供 惠爾浦的品牌形象惠爾浦的品牌形象l惠爾浦以往一直給人以時尚的感覺。這對本次新品推惠爾浦以往一直給人以時尚的感覺。這對本次新品推 廣十分有利廣十分有利. .提供 人口特征對電視機品類的影響人口特征對電視機品類的影響l年輕消費者更加尋求即時的，年輕消費者更加尋求即時的，體驗上的利益點體驗上的利益點，而年，而年 紀大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益紀大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益

4、點。點。提供 l年紀大的消費者年紀大的消費者l消極的消極的l對較長遠的，出故對較長遠的，出故障的擔心障的擔心l需要需要保障保障l年輕消費者年輕消費者l樂觀的樂觀的l即時回報即時回報l需要需要快樂快樂/ /輕松輕松提供 主要洞察：年輕消費者主要洞察：年輕消費者l高科技、創新功能高科技、創新功能在年輕消費者當中的成功在年輕消費者當中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯系。依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯系。l例如例如：聊天室聊天室 - - 對成為志同道合的社區團體中對成為志同道合的社區團體中的一員的渴望的一員的渴望l隨身聽隨身聽 - - 移動中的音樂移動中的音樂提供 在競爭品牌廣

5、告方面的洞察在競爭品牌廣告方面的洞察l我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術含量的高檔機型上，本土品將宣傳重點放在有技術含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于牌更傾向于功能導向型功能導向型（某功能是指什么，高科技（某功能是指什么，高科技的感覺，），而國外品牌傾向于的感覺，），而國外品牌傾向于利益導向型利益導向型（功能（功能為你帶來什么）為你帶來什么）提供 建議建議l我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下：我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下：1 1、純粹的產品功能不足以與競爭品牌區分開來。、純粹的產品功能不足以與競爭品牌區

6、分開來。2 2、技術如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯系，、技術如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯系， 就變得毫無意義。就變得毫無意義。3 3、以高技術倡導新生活，區分并領先于國內各品牌。、以高技術倡導新生活，區分并領先于國內各品牌。提供 主要任務主要任務l主要的任務是主要的任務是如何將科技用對消費者來說有意義如何將科技用對消費者來說有意義 的方式表現出來的方式表現出來l這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關l即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向提供 生活形態的轉變生活形態的轉變l生活形態，從生活形態，從

7、3 3天換一次衣服天換一次衣服 - - 轉變為每天不轉變為每天不同場合需要穿不同的衣服。將有多種面料的衣服需要同場合需要穿不同的衣服。將有多種面料的衣服需要洗滌。而傳統洗衣機不能保證干凈安全的洗滌每一種洗滌。而傳統洗衣機不能保證干凈安全的洗滌每一種面料的衣服。面料的衣服。 越來越注意衣服的潔凈度與舒適感，如衣服上的汗油。越來越注意衣服的潔凈度與舒適感，如衣服上的汗油。消費者與洗衣機品類的關系消費者與洗衣機品類的關系l消費者與產品的關系也正經歷著變革消費者與產品的關系也正經歷著變革l洗衣機從實用的耐用消費品轉變為更新，更好的洗衣機從實用的耐用消費品轉變為更新，更好的 生活方式的促進者。生活方式的

8、促進者。l好的洗衣機使其在購買衣服時可以有更多的選擇好的洗衣機使其在購買衣服時可以有更多的選擇。 第六感系列第六感系列溫泉溫泉洗衣機副品牌名洗衣機副品牌名目標消費者目標消費者l她是她是2525歲到歲到3535歲居住在上海的女性。她有自己獨立的歲居住在上海的女性。她有自己獨立的經濟收入，在經濟收入，在20002000元以上，至少每星期她的衣服是從元以上，至少每星期她的衣服是從不重復的。不重復的。l逛商場買衣服對于她來說就象是吃飯一樣必不可少，逛商場買衣服對于她來說就象是吃飯一樣必不可少，即使衣櫥已經被專門的儲衣房所代替，她也會覺得今即使衣櫥已經被專門的儲衣房所代替，她也會覺得今天沒什么衣服好穿。

9、天沒什么衣服好穿。l她熱愛生活，有比較大的朋友圈，經常參加各類聚會。她熱愛生活，有比較大的朋友圈，經常參加各類聚會。心理狀況心理狀況l對于她來說普通洗衣機不能滿足她衣櫥里所有的衣服，對于她來說普通洗衣機不能滿足她衣櫥里所有的衣服，羊毛、絲質等面料的衣服送出去干洗很傷衣服，而且羊毛、絲質等面料的衣服送出去干洗很傷衣服，而且又貴又不方便。又貴又不方便。l每當一件衣服被洗壞，雖然她衣服多得一年都輪不到每當一件衣服被洗壞，雖然她衣服多得一年都輪不到穿那件，可是她還是會想丟失一只寵物一樣傷心半天。穿那件，可是她還是會想丟失一只寵物一樣傷心半天。l衣服是的汗油是她絕對不允許存在的，她堅信和臉的衣服是的汗油

10、是她絕對不允許存在的，她堅信和臉的的汗油一樣，衣服上的汗油只有溫水才可以洗凈。的汗油一樣，衣服上的汗油只有溫水才可以洗凈。建議策略一建議策略一 定位：定位：l對于年輕女性來說：對于年輕女性來說： “溫泉溫泉”一個幫助她一個幫助她“溫柔洗凈所有面料溫柔洗凈所有面料”衣服的品衣服的品 牌，因為它具有智能控制、溫水洗滌、穿透式水洗牌，因為它具有智能控制、溫水洗滌、穿透式水洗 解等特點，可以充分發揮每一粒洗衣粉的潔凈力。解等特點，可以充分發揮每一粒洗衣粉的潔凈力。提供 我們期望她看完廣告后的反應我們期望她看完廣告后的反應現在現在將來（廣告后）將來（廣告后）Button 按鈕按鈕建議策略二建議策略二 定

11、位：定位：l對于年輕女性來說：對于年輕女性來說： 好衣服用好衣服用“溫泉溫泉”來洗是最適合的來洗是最適合的“好衣用好機好衣用好機” 因為它具有智能控制、溫水洗滌、穿透式水洗解等特因為它具有智能控制、溫水洗滌、穿透式水洗解等特點，可以充分發揮每一粒洗衣粉的潔凈力。點，可以充分發揮每一粒洗衣粉的潔凈力。我們期望她看完廣告后的反應我們期望她看完廣告后的反應現在現在將來（廣告后）將來（廣告后）Button 按鈕按鈕建議策略三建議策略三定位：定位：l對于年輕女性來說：對于年輕女性來說： “溫泉溫泉”一個幫助她將衣服洗凈油漬的洗衣機（和每天一個幫助她將衣服洗凈油漬的洗衣機（和每天洗臉一樣，衣服上的油漬需要

12、用溫水才可以洗干凈），洗臉一樣，衣服上的油漬需要用溫水才可以洗干凈）， 因為它具有智能控制、溫水洗滌、穿透式水洗解等特因為它具有智能控制、溫水洗滌、穿透式水洗解等特點，可以充分發揮每一粒洗衣粉的潔凈力。點，可以充分發揮每一粒洗衣粉的潔凈力。我們期望她看完廣告后的反應我們期望她看完廣告后的反應現在現在將來（廣告后）將來（廣告后）Button 按鈕按鈕我們可能遇見的障礙我們可能遇見的障礙l幾乎所有的人都堅信，羊毛水洗會很容易洗壞，這個幾乎所有的人都堅信，羊毛水洗會很容易洗壞，這個觀點已經存在于他們腦中，沒有他們看的見的事實去觀點已經存在于他們腦中，沒有他們看的見的事實去說明是很難改變的。（比方所有

13、人都認為地球是方的，說明是很難改變的。（比方所有人都認為地球是方的，那么你只能用，海上開來的船是先看見船竿再看見船那么你只能用，海上開來的船是先看見船竿再看見船身，這樣的實例來證明地球是圓的）那么如何用他們身，這樣的實例來證明地球是圓的）那么如何用他們看得見的實例來證明羊毛可以水洗、絲質可以用洗衣看得見的實例來證明羊毛可以水洗、絲質可以用洗衣機洗，成為改變他們的關鍵所在。機洗，成為改變他們的關鍵所在。特別特別PRPR建議建議 目的：目的：l 讓消費者相信溫泉可以解決掉所有質地的衣讓消費者相信溫泉可以解決掉所有質地的衣 服。服。l 讓消費者形成好衣服要配好洗衣機的概念讓消費者形成好衣服要配好洗衣機的概念l 展示溫水的力量，讓消費者明白油漬是怎樣展示溫水的力量，讓消費者明白油漬是怎樣 去掉的。去掉的。高檔購衣場所展示活動高檔購衣場所展示活動l地點：梅隴鎮廣場地層大廳、中信泰富底層大廳。地點：梅隴鎮廣場地層大廳、中信泰富底層大廳。l主題