1、整理ppt （Product life cycle & New Product Development)Product life cycle & New Product Development)整理ppt1 1、產品壽命周期的概念、產品壽命周期的概念 是指某一產品從進入市場開始到最終退出是指某一產品從進入市場開始到最終退出市場的全部過程所經歷的時間。市場的全部過程所經歷的時間。 引入期、成長期、成熟期、衰退期引入期、成長期、成熟期、衰退期整理pptQ QT T0 0銷售額曲線銷售額曲線利潤曲線利潤曲線整理ppt（一）投入期（導入期、介紹期、誕生期）（一）投入期（導入期、介紹期、

2、誕生期） 指產品剛剛進入市場，處于向市場推廣介紹的階段。指產品剛剛進入市場，處于向市場推廣介紹的階段。1 1產品剛進入市場試銷，產品剛進入市場試銷， 尚未被市場顧客接受，尚未被市場顧客接受， 銷售額增長緩慢。銷售額增長緩慢。2 2生產批量小，試制費用生產批量小，試制費用 大，成本較高。大，成本較高。3 3銷售費用高。銷售費用高。4 4一般沒有同行競爭。一般沒有同行競爭。5 5產品剛進入市場，由于產品剛進入市場，由于 生產成本和銷售費用較生產成本和銷售費用較 高，企業在財務上往往高，企業在財務上往往 是虧損的。是虧損的。投 入 期成 長 期成 熟 期衰 退 期時 間金 額利 潤 曲 線銷 售 額

3、 曲 線整理ppt 新產品試銷取得成功以后，轉入成批量生產和新產品試銷取得成功以后，轉入成批量生產和擴大市場銷售階段。擴大市場銷售階段。1 1銷售量迅速增長。銷售量迅速增長。2 2產品成本顯著下降。產品成本顯著下降。3 3銷售成本大幅度下降。銷售成本大幅度下降。4 4利潤迅速上升。利潤迅速上升。5 5市場開始出現競爭者。市場開始出現競爭者。投 入 期成 長 期成 熟 期衰 退 期時 間金 額利 潤 曲 線銷 售 額 曲 線整理ppt 指產品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。1銷售量達到最高點。2. 利潤也達到最高點。3市場競爭十分激烈。4銷售增長率趨進于零，甚至會出現負數。投入期

4、成長期成熟期衰退期時間金額利潤曲線銷售額曲線整理ppt 指產品已逐漸老化，轉入產品更新換代的新時期1、已有新產品開始進入 市場，正在逐漸代替 老產品。2、市場銷售量日益下降。3、市場競爭突出地表現為 價格競爭，價格不斷被 迫下降。投 入 期成 長 期成 熟 期衰 退 期時 間金 額利 潤 曲 線銷 售 額 曲 線整理ppt（一）產品引入期的營銷策略（一）產品引入期的營銷策略 1.1.快速掠取策略：高價格高促銷快速掠取策略：高價格高促銷 2.2.緩慢掠取策略：高價格低促銷緩慢掠取策略：高價格低促銷 3.3.快速滲透策略：低價格高促銷快速滲透策略：低價格高促銷 4.4.緩慢滲透策略：低價格、低促銷

5、緩慢滲透策略：低價格、低促銷整理ppt促促 銷銷 價價 格格高高高高 低低 整理ppt 1.1.改進產品質量，增加產品的新特色，在商標、改進產品質量，增加產品的新特色，在商標、包裝、款式、規格、定價等方面作出改進。包裝、款式、規格、定價等方面作出改進。 2.2.積極尋找新的市場。積極尋找新的市場。 3.3.努力疏通并增加新的流通渠道，擴大商品的努力疏通并增加新的流通渠道，擴大商品的銷售面。銷售面。 4.4.改變企業促銷重點。改變企業促銷重點。 5.5.充分利用價格手段。充分利用價格手段。整理ppt(（三）成熟期的營銷策略（三）成熟期的營銷策略 a市場改良策略即開發新市場，尋求新用戶市場改良策略

6、即開發新市場，尋求新用戶一是開發產品的新用途，一是開發產品的新用途，二是刺激現有顧客，增加使用頻率。二是刺激現有顧客，增加使用頻率。三是重新為產品定位，尋求新的買主。三是重新為產品定位，尋求新的買主。b產品改良策略產品改良策略一是品質改進策略。二是特性改進策略。一是品質改進策略。二是特性改進策略。三是式樣改進策略。四是服務改進策略。三是式樣改進策略。四是服務改進策略。c營銷組合改良營銷組合改良通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品的市通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期。場成長期和成熟期。整理ppt(四四)衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略 a產品策略產品策略縮減產

7、品生產量，逐步有計劃地撤出市場，淘汰老產縮減產品生產量，逐步有計劃地撤出市場，淘汰老產品；組織新產品開發和生產。品；組織新產品開發和生產。b價格策略價格策略適當降低售價，老產品進入新的目標市場和新產品投適當降低售價，老產品進入新的目標市場和新產品投入市場時，可根據具體情況訂價。入市場時，可根據具體情況訂價。c渠道策略渠道策略減少銷售網點；注意加強與新目標市場的中間商的聯減少銷售網點；注意加強與新目標市場的中間商的聯系，以開拓新市場。系，以開拓新市場。d促銷策略。促銷策略。努力降低銷售費用，節省開支；在新的目標市場上要努力降低銷售費用，節省開支；在新的目標市場上要加強廣告宣傳，設法開拓市場，占領

8、新市場。加強廣告宣傳，設法開拓市場，占領新市場。整理ppt4、產品生命周期理論的意義、產品生命周期理論的意義(1)產品生命周期理論揭示了任何產品都和生物有機體產品生命周期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣，有一個從誕生一樣，有一個從誕生成長成長成熟成熟衰亡的過程，不斷創衰亡的過程，不斷創新，開發新產品。新，開發新產品。(2)借助產品生命周期理論，可以分析判斷產品處于生借助產品生命周期理論，可以分析判斷產品處于生命周期的哪一階段，推測產品今后發展的趨勢，正確把握命周期的哪一階段，推測產品今后發展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，并根據不同階段的特點，采取相應的市產品的市場壽命，并根據不同階段的特

9、點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業競爭力，提高企業的經濟效益。場營銷組合策略，增強企業競爭力，提高企業的經濟效益。(3)產品生命周期是可以延長的。產品生命周期是可以延長的。整理ppt 1 1、新產品的概念、新產品的概念 它是指在某個市場上首次出現的或者是企業首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品。（只要是產品整體概念中的任何一部分的變革或創新，并且給消費者帶來新的利益、新的滿足都可被認為是一種新的產品。） （1 1）全新產品）全新產品 （2 2）換代產品）換代產品 （3 3）改進新產品）改進新產品 （4 4）企業新產品）企業新產品整理ppt 1 1優越性優越性 2 2適應性適應性

10、 3 3易用性易用性 4 4獲利性獲利性3 3、 開發新產品的意義開發新產品的意義 1 1開發新產品，有利于及時地適應和滿足開發新產品，有利于及時地適應和滿足消費需求的新變化。消費需求的新變化。 2 2開發新產品，有利于企業在激烈的市場開發新產品，有利于企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。競爭中立于不敗之地。 3 3開發新產品，有利于減少企業的風險，開發新產品，有利于減少企業的風險，穩定企業的利潤。穩定企業的利潤。整理ppt（1 1）構思）構思來源：顧客，競爭者，企業營銷人員，來源：顧客，競爭者，企業營銷人員，企業高級管理人員和經銷商。企業高級管理人員和經銷商。（2 2）構思篩選）構思篩選（3

11、 3）新產品概念的形成與測試新產品概念的形成與測試產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產品形像。一個型等予以清晰闡述，具有確定特性的產品形像。一個產品構思可以轉化為若干個產品概念。產品構思可以轉化為若干個產品概念。整理ppt 產品成功的產品成功的必要條件必要條件權權 數數（A）企業的能企業的能力水平力水平（B B）評評 分分（A A* *B B）公司信譽公司信譽市場營銷市場營銷研究與開發研究與開發人人 事事財財 務務生生 產產地理位置和設地理位置和設備備采購與供應采購與供應0.200.200.200

12、.150.100.100.050.050.60.90.70.60.90.80.30.90.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.045總總 計計1.00 0720 整理ppt (4) (4)初擬營銷規劃初擬營銷規劃第一部分是描述目標市場的規模、結構、消費者的購第一部分是描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、買行為、產品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；利潤率預期等；第二部分概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營第二部分概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；銷預算；第三部分闡述較長期第三

13、部分闡述較長期(如如5年年)的銷售額和投資收益率，的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合策略。以及不同時期的市場營銷組合策略。(5)(5)商業分析商業分析(6)(6)新產品的研制新產品的研制整理ppt(7)(7)市場試銷市場試銷首次購買率首次購買率重復購買率重復購買率結 論結 論高高 成功，可以上市高低 改進產品低高 加強促銷低低 失敗，淘汰 (8) (8)商業化投放商業化投放整理ppt1、對市場分析的不夠、對市場分析的不夠,過高估計市場規模。過高估計市場規模。2、產品本身有缺陷。、產品本身有缺陷。3、未能把握上市良機。、未能把握上市良機。4、成本過高。、成本過高。5、市場營銷手段運

14、用不力。、市場營銷手段運用不力。6、投放市場的時間不恰當。、投放市場的時間不恰當。7、競爭對手的激烈反擊超過了預先的估計。、競爭對手的激烈反擊超過了預先的估計。8、定位錯誤。、定位錯誤。整理ppt1 1、消費者接受新產品的過程、消費者接受新產品的過程知曉知曉 興趣興趣 評價評價 試用試用 接受接受2 2、新產品的擴散過程、新產品的擴散過程 逐新者：逐新者：2.5% 2.5% 早期采用者：早期采用者：13.5% 13.5% 中期消費群：中期消費群：34%34% 晚期消費群：晚期消費群：34% 34% 落伍者消費群：落伍者消費群：16% 16% 整理ppt本章作業：本章作業：結合案例分析產品生命周

15、期規律有何意義？結合案例分析產品生命周期規律有何意義？整理ppt案例案例 又贖回又贖回“美加凈美加凈”的思索的思索 美國強生父子公司是一家銷售額達美國強生父子公司是一家銷售額達3030多億美元的著名跨國公多億美元的著名跨國公司，以經營藥品起家，隨后發展了醫療器械、消費品兩大類產司，以經營藥品起家，隨后發展了醫療器械、消費品兩大類產品。化妝品只是其消費品大類中的一部分。品。化妝品只是其消費品大類中的一部分。 19891989年盛夏，該公司的代表乘飛機抵達上海，欲與中國上年盛夏，該公司的代表乘飛機抵達上海，欲與中國上海家用化學品廠（后更名為上海家用化學品聯合公司）合資。海家用化學品廠（后更名為上海

16、家用化學品聯合公司）合資。當時的上海家化是中國規模最大、效益最好、品牌最著名的化當時的上海家化是中國規模最大、效益最好、品牌最著名的化妝品生產企業，是具有妝品生產企業，是具有9090年歷史的化妝品民族企業，年銷售額年歷史的化妝品民族企業，年銷售額達達4 45 5億元，利稅億元，利稅1 1億多元，擁有億多元，擁有“美加凈美加凈”和和“露美露美”兩個著兩個著名品牌，中國第一瓶摩絲，第一瓶二合一洗發香波，第一款混名品牌，中國第一瓶摩絲，第一瓶二合一洗發香波，第一款混合香水，第一種磨面膏和護手霜等產品的品牌都是合香水，第一種磨面膏和護手霜等產品的品牌都是“美加凈美加凈”。 談判期間，雙方關于合資方式提

17、出不同的方案。美商提出談判期間，雙方關于合資方式提出不同的方案。美商提出以以 7 0007 000萬美元的價格。將上海家化廠全部合并到合資企業中萬美元的價格。將上海家化廠全部合并到合資企業中去，而上海家化廠則提出將大部分職工和資產拿出去合資，原去，而上海家化廠則提出將大部分職工和資產拿出去合資，原廠和小部分職工及資產保留。廠和小部分職工及資產保留。整理ppt19911991年初，上海家化廠以年初，上海家化廠以2 23 3的固定資產、大部分骨干職工及的固定資產、大部分骨干職工及“美加凈美加凈”、“露美露美”兩個著名品牌與美國強生父子公司合資組兩個著名品牌與美國強生父子公司合資組建了上海強生公司。

18、上海家化廠的廠長葛文耀擔任合資公司的中建了上海強生公司。上海家化廠的廠長葛文耀擔任合資公司的中方副總經理，是上海強生公司決策層中惟一的中國人。方副總經理，是上海強生公司決策層中惟一的中國人。 根據協議，根據協議，“美加凈美加凈”、“露美露美”兩個品牌歸合資企業獨家兩個品牌歸合資企業獨家使用使用3030年，年，3030年后中方如要收回，需交至少年后中方如要收回，需交至少10001000萬元人民幣的萬元人民幣的“贖金贖金”。合資企業每年給。合資企業每年給“留守留守”的上海家化廠的上海家化廠15001500萬元的萬元的“利利益保底費益保底費”，以補償因合資給該廠帶來的利潤損失。，以補償因合資給該廠帶

19、來的利潤損失。 合資后，失去兩品牌的上海家化母體的銷售額銳減合資后，失去兩品牌的上海家化母體的銷售額銳減5 5。上海。上海強生公司對強生公司對“美加凈美加凈”、“露美露美”兩品牌既不增加產品投入，也兩品牌既不增加產品投入，也不增加廣告投入，僅僅是維持原狀而已。合資公司的產品用的是不增加廣告投入，僅僅是維持原狀而已。合資公司的產品用的是強生的系列品牌，對強生的系列品牌，對“美加凈美加凈”、“露美露美”兩個著名品牌絲毫不兩個著名品牌絲毫不重視，這究競是什么原因呢？重視，這究競是什么原因呢？整理ppt 回到上海家化廠母體的葛文耀在分析了兩個著名品牌的潛力及回到上海家化廠母體的葛文耀在分析了兩個著名品

20、牌的潛力及中國化妝品市場的發展速度后，于中國化妝品市場的發展速度后，于19951995年秋，將兩品牌從合資年秋，將兩品牌從合資企業贖回。贖回的代價是：上海家化買下合資企業的一些原材企業贖回。贖回的代價是：上海家化買下合資企業的一些原材料和不適用的設備，估計要損失料和不適用的設備，估計要損失600600萬元，另外還要接受萬元，另外還要接受200200名名員工，取消合資企業給上海家化每年員工，取消合資企業給上海家化每年15001500萬元的返利。萬元的返利。 兩個著名品牌的合資與贖回引起人們的思索。兩個著名品牌的合資與贖回引起人們的思索。整理ppt評析：評析： 聯想許多引起社會廣泛關注的外商購牌行

21、為，其購聯想許多引起社會廣泛關注的外商購牌行為，其購買目標大多都是國產名牌，且多為橫向購牌，加之國內企業買目標大多都是國產名牌，且多為橫向購牌，加之國內企業對被購品牌所有權有所保留（如若干年內有權無償收回或有對被購品牌所有權有所保留（如若干年內有權無償收回或有償贖回），因此，外商通過合資購牌除獲得一定的規模經濟償贖回），因此，外商通過合資購牌除獲得一定的規模經濟效應，減少進入新市場壁壘外，消融目標品牌，消滅競爭對效應，減少進入新市場壁壘外，消融目標品牌，消滅競爭對手成為一個主要的購牌動機。這一切應引起我們企業領導層手成為一個主要的購牌動機。這一切應引起我們企業領導層的高度重視，需要認真思索，并

22、作出有利于企業長遠發展的的高度重視，需要認真思索，并作出有利于企業長遠發展的合理選擇。合理選擇。整理ppt【案例】產品策略差異與企業興衰【案例】產品策略差異與企業興衰A A電話設備廠（以下簡稱電話設備廠（以下簡稱 A A廠）地處上海，于廠）地處上海，于19581958年建廠，是年建廠，是國家定點制造電話交換機的骨干企業。國家定點制造電話交換機的骨干企業。 A A廠自廠自 19601960年研制成功年研制成功我國第一部縱橫制自動電話交換機開始，截止到我國第一部縱橫制自動電話交換機開始，截止到 19911991年，累計年，累計生產各類交換機達生產各類交換機達400400萬線，產品銷往全國（除臺灣省

23、外）各省萬線，產品銷往全國（除臺灣省外）各省、市以及亞非國家，市場占有率達、市以及亞非國家，市場占有率達 6060以上。以上。 2020世紀世紀 7070年代年代至至 8080年代末，年代末， A A廠產品始終供不應求，企業生產經營十分興旺廠產品始終供不應求，企業生產經營十分興旺。B B電話設備廠（以下簡稱電話設備廠（以下簡稱B B廠）地處河南，由廠）地處河南，由A A廠無償提供全部廠無償提供全部縱橫制自動電話交換機生產技術，并負責工廠的建設。縱橫制自動電話交換機生產技術，并負責工廠的建設。B B廠的地廠的地理位置不十分有利，當地的工業基礎較差，加之生產和管理人員理位置不十分有利，當地的工業基

24、礎較差，加之生產和管理人員素質不高，一定程度上制約了素質不高，一定程度上制約了B B廠的生產經營發展。在計劃經濟廠的生產經營發展。在計劃經濟條件下，縱橫制自動電話交換機屬稀缺產品，靠著國家指令性計條件下，縱橫制自動電話交換機屬稀缺產品，靠著國家指令性計劃調拔，劃調拔，B B廠尚可維持企業生存。廠尚可維持企業生存。 2020世紀世紀 8080年代中期，數字程年代中期，數字程控交換機技術日趨完善，大量的進口或三資企業制造的數字程控控交換機技術日趨完善，大量的進口或三資企業制造的數字程控交換機紛紛進入我國通信市場，數字程控交換機已潛在地顯示出交換機紛紛進入我國通信市場，數字程控交換機已潛在地顯示出它

25、將最終取代縱橫制自動電話交換機。它將最終取代縱橫制自動電話交換機。整理ppt8080年代后期，眾多的縱橫制自動電話交換機生產企業的產品銷年代后期，眾多的縱橫制自動電話交換機生產企業的產品銷售不斷萎縮，企業經營困難。就在這時，售不斷萎縮，企業經營困難。就在這時，B B廠開始了與解放軍某廠開始了與解放軍某通信學院合作開發新一代產品通信學院合作開發新一代產品WD O4WD O4數字程控交換機，而數字程控交換機，而 A A廠廠縱橫制自動電話交換機的市場銷量非但沒有下降，反而呈不斷上縱橫制自動電話交換機的市場銷量非但沒有下降，反而呈不斷上升趨勢。面對這樣的市場形勢，升趨勢。面對這樣的市場形勢，A A廠的高層決策層認為：廠的高層決策層認為：“A A廠縱廠縱橫自動電話機牌子老、技術性能可靠，市場銷售不會受數字程控橫自動電話機牌子老、技術性能可靠，市場銷售不會受數字程控交換機的影響，靠著縱橫制還能吃上交換機的影響，靠著縱橫制還能吃上