1、江西財經大學20 13 20 14 學年第一學期期末考試論文題目 婺源地區休閑農業工程商業方案書 課程編碼 00091 選課班級 AD1 課程名稱 創業概論 任課教師 周林 學 院： 工 商 管 理 學 院 專 業： 11級國際市場營銷2班 姓 名： 韓志鴻 學 號： 0110280 姓 名： 李易川 學 號： 0110303 姓 名： 鮑一帆 學 號： 0110284 姓 名： 萬茜茜 學 號： 0110272 姓 名： 凃忻恬 學 號： 0110270 姓 名： 顏葉青 學 號： 0110315 姓 名： 梁 珂 學 號： 0110301 姓 名： 彭美金 學 號： 0110274 小組成

2、員信息：序號 學 號 姓 名 具體分工 成 績010110280韓志鴻資料的收集與整理，方案書的前期撰寫PPT的后期修改，文檔與PPT的審校100020110303李易川資料的收集與整理，方案書的后期修改，PPT的中期編寫，文檔與PPT的審校100030110284鮑一帆資料的收集與整理，方案書的前期撰寫，PPT的后期修改，文檔與PPT的審校100040110272萬茜茜資料的收集與整理，方案書的前期撰寫，PPT的后期修改，文檔與PPT的審校100050110270凃忻恬資料的收集與整理，方案書的前期撰寫，PPT的后期修改，文檔與PPT的審校100060110315顏葉青資料的收集與整理，數據

3、資料的分類與分析，文檔打印100070110301梁 珂小組工作安排，資料的收集與整理，方案書的后期修改，PPT的前期制作，文檔與PPT的審校100080110274彭美金小組工作安排，資料的收集與整理，方案書的后期修改，PPT的中期修改，文檔與PPT的審校95注：文檔與PPT都是小組成員通力合作完成的，因位置有限故只列出區別局部，小組成員都盡心盡責，都努力做的更好，通宵達旦審校屢次。作為組長，我都看在眼里，給分難舍，望師明鑒。成績江西財經大學20212021第一學期課程論文考試評分表課程名稱及代碼： 00091 提交時間： 2021年11月12日 題 目工程評分點評分理由得分選題010分價值

4、難度論點15分確定性新穎性論據30分閱讀范圍調研觀察資料運用分析推理結論15分合理性說服力寫作及展示3040分結構表達標準注：教師提供選題者，選題項不予評分 任課教師： 目錄一、執行摘要9二、產品與效勞102.1工程簡介102.1.1工程背景102.1.2工程的發起102.1.3工程的選址112.2戰略規劃112.2.1公司使命和目標112.2.2工程開展規劃122.2.3工程市場規劃121市場競爭戰略和經營戰略122工程的主要目標市場133工程的市場定位134工程的營銷組合策略132.3園區設計概述132.3.1綜合效勞區142.3.2度假屋區152.3.3水塘區162.3.4休閑運動區16

5、2.3.5茶趣園區162.3.6綠色蔬菜區172.3.7果園區172.3.8家禽區172.3.9小山丘區182.4產品及盈利模式182.4.1“行192.4.2“食和“住192.4.3“游和“娛202.4.4“購20三、管理團隊213.1組織結構213.2管理團隊23四、市場和競爭234.1競爭者分析234.1.1同行業競爭者的競爭244.1.2供給商的討價還價254.1.3顧客的討價還價264.1.4潛在進入者的威脅264.1.5替代品的威脅274.2 SWOT分析274.2.1優勢274.2.2劣勢284.2.3時機284.2.4威脅294.2.5組合分析294.3宏觀環境分析304.3.

6、1政策環境304.3.2經濟環境314.3.3社會環境311人們閑暇時間增多312人口紅利時期和城市化水平高323休閑度假旅游需求的不斷增長324汽車消費時代到來使自駕車休閑旅游不斷興起324.3.4技術環境32五、營銷與銷售335.1 STP營銷335.1.1市場細分331按地理位置進行細分332按社會階層進行細分343按出游目的進行細分345.1.2目標市場選擇345.1.3市場定位355.2營銷目標365.3營銷組合策略365.3.1產品策略371產品設置及特色372品牌策略373包裝375.3.2分銷策略381直接渠道382一級渠道385.3.3價格策略385.3.4促銷策略411廣告

7、412公共關系423人員推銷424銷售促進435.3.5其它策略43六、業務系統和組織446.1組織構架446.2管理團隊456.3人員的配置及薪酬456.3.1人員的配置和管理466.3.2薪酬48七、財務和融資方案507.1必要的說明和假設507.1.1關于土地作價入股的說明507.1.2關于根底設施工程造價、建筑工程造價和種植養殖本錢的說明507.1.3關于適游期的說明517.1.4關于游客食宿比例的假設517.1.5關于農產品產量和銷量的說明527.1.6關于游客消費結構的假設527.1.7關于各旅游工程價格的說明527.1.8關于稅金計算的說明537.1.9關于計提折舊的說明537.

8、2投融資方案與退出方式537.2.1投資方案547.2.2融資方案567.2.3退出方式567.3工程經營預測577.3.1收入預測577.3.2支出預測607.3.3現金流預測657.4工程效益評價667.4.1工程資本本錢確實定661確定無風險收益率Rf672確定貝塔系數673確定風險溢價Rm一Rf687.4.2工程的凈現值687.4.3工程的內部收益率697.4.4工程的投資回收期70八、時間表和里程碑708.1時間表708.1.1工程建設導入期從2021年初至2021年底,共3年左右708.1.2工程成熟運營期從2021年初至2021年底,共4年左右718.1.3工程持續運營期2021

9、年及以后 718.2里程碑71九、風險投資的退出方式71十、附錄72附錄一72附錄二73附錄三74附錄四75一、前言婺源休閑農莊是我們整個管理團隊聯合婺源田園地產集團和婺源旅游于2021年11月1日創立的一家股份公司。本公司致力于為客戶打造一個全新的旅游體驗享受休閑農莊旅游。婺源休閑農莊工程以度假型休閑農業為主要特色，集農事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務接待、特產購物為一體的綜合型休閑農業旅游工程，是江西及江西周邊省份的中產階層人士或家庭進行休閑度假和享受農趣的首選最正確去處。有關內容詳見二產品與效勞局部。婺源休閑農莊擁有專業的管理和執行團隊。公司管理提倡部門間的協作，強調團隊的優勢互補，提高

10、決策和運營效率。為此，公司將采取“扁平式的職能型組織結構，根據工程的開發與經營需要設立有關的職能部門并確定職責分工。有關內容詳見5.3.1組織結構及職責分工局部。婺源休閑農莊由董事長兼總經理、運營總監、技術總監三人組成管理團隊。他們各具所長，組成了一支專業、上進和有競爭力的管理團隊，而且婺源休閑農莊的兩大戰略合作伙伴婺源田園地產集團和婺源旅游均為婺源當地的知名企業，在婺源乃至江西甚至全國都有一定的影響力，能夠為婺源休閑農莊的開展帶來切實的利益，相信在他們的領導下和兩大戰略合作伙伴的支持下，婺源休閑農莊工程一定能走向成功。有關內容詳見三管理團隊局部。婺源休閑農莊注冊資本現為300萬元，現方案面向

11、風險投資者再融資450萬。根據對我國一些興旺地區的類似工程調查研究，本公司將在三年內實現盈利，預計未來三年，首年銷售額能到達2000萬元，年增長率大約為40%.二、產品簡介2.1工程簡介2.1.1工程背景旅游業是我國重要的支柱產業之一，隨著經濟的開展和人們生活步入富裕，休閑度假旅游正逐漸取代觀光型旅游，成為旅游業開展的主流。經濟興旺、旅游業興旺的華東地區，早已進入了休閑度假旅游全面擴張時期。作為休閑度假旅游重要組成局部的休閑農業，更是得到了快速的開展。城市居民特別是中產階層，越來越渴望利用閑暇時間尋求城市以外的休閑生活，體驗農家樂趣。但是目前市場上充滿著大量低端的“農家樂，這些“農家樂檔次低、

12、旅游內容單一、效勞質量差、住宿和餐飲等旅游設施配套缺乏，而市場上有一定檔次和特色的旅游型農莊的數量不多，仍處于供不應求的局面，遠遠無法滿足人們特別是中產階層對休閑農業日益增長的巨大需求。由此可見，休閑農業不僅在江西地區大有可為。對于聞名全國的鄉村旅游之地而且擁有豐富的生態旅游資源的婺源來說，更是面臨著開展休閑農業的重大機遇。2.1.2工程的發起我們公司管理團隊看中了婺源地區休閑農業的巨大開展潛力，創立了婺源休閑農莊并方案聯同婺源旅游有限責任公司和婺源田園地產集團合作開發婺源休閑農莊工程。農莊所在地的村民認可本工程的前景，擬以土地20年租賃期作價入股的形式參股婺源休閑農莊工程。婺源田園地產集團成

13、立于1996年，該公司與婺源政府具有良好的合作關系，該公司多年來一直致力于婺源舊城的改造和旅游地產的開發，為改善婺源舊城居民的居住和婺源旅游業開展作出了重要奉獻。隨著舊城改造空間逐漸變小，該公司開始嘗試業務的多元化，已成功進入了商品零售業。該公司與當地政府的良好關系可為婺源休閑農莊工程提供有利的開展條件。婺源旅游有限責任公司是婺源優秀旅游企業，在婺源本地以注重效勞著稱，深諳本地旅游市場，在江西地區甚至全國擁有很多的合作機構，將來可為婺源休閑農莊工程的營銷帶來優勢。婺源休閑農莊屬于有限責任公司，注冊資本為300萬元，將面向風險投資者再融資450萬元。婺源休閑農莊將全面負責婺源休閑農莊工程的開發與

14、經營管理。2.1.3工程的選址本工程選址在江西省婺源縣全國特色旅游名鎮名村江灣鎮，總占地面積為290畝，東南面為平面耕地和水塘，約130畝，西北面為坡地和小山丘，約160畝。選址所在地擁有寧靜、清新、優美的自然環境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離。近年當地政府修建了多條水泥公路，交通極為便利。婺源縣位于江西省東北部，皖贛浙三省交界處。婺源是古徽州府六縣之一，徽州文化的發祥地之一。婺源東西分別與兩座國家歷史文化名城衢州、景德鎮毗鄰，南隔銅都上饒德興市與世界自然遺產“江南第一仙山三清山相望，北枕國家級旅游勝地黃山和國家歷史名城古徽州首府歙縣。婺源素有“書鄉、“茶鄉之稱，是全國著名

15、的文化與生態旅游縣，被外界譽為“中國最美的鄉村、“一顆鑲嵌在贛、浙、皖三省交界處的綠色明珠。由此可見，工程的選址具有明顯的區位優勢、自然環境優勢、交通優勢和旅游協同效應優勢，非常適合于本工程的開發。2.2戰略規劃2.2.1公司使命和目標婺源休閑農莊的根本戰略包括確立本公司的使命和目標。婺源休閑農莊的使命是:致力于不斷滿足人們的休閑度假需要。婺源休閑農莊的總目標是:用3年左右的時間，將婺源休閑農莊打造成一個以度假型休閑農業為主要特色，集農事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務接待、特產購物為一體的綜合型休閑農業旅游工程，實現公司價值和股東價值的最大化。本公司對游客、員工、股東和社會有相應的具體目標。對

16、于游客，本公司致力于把婺源休閑農莊打造為休閑農業旅游的最正確品牌，使婺源休閑農莊在主要目標市場中成為游客首選的休閑度假目的地，提升游客價值和滿意度；對于員工，本公司努力為員工提供一個互相關愛的工作環境，給員工帶來榮耀感，使員工獲得廣闊的開展空間；對于股東，本公司致力于不斷提高經營管理水平，為股東帶來豐厚回報;對于社會，本公司將咯守企業公民的責任，拉動當地的經濟開展，為社會提供更多的就業時機。2.2.2工程開展規劃工程的開展規劃是由公司的目標所導向的。根據公司的目標，本工程的開展規劃分為三階段來走。第一階段從2021年初至2021年底，共2年左右，為工程建設導入期，該階段規劃在6個月之內，完成婺

17、源休閑農莊除獨立式度假屋第二期建設工程外的所有根底設施和旅游效勞設施的建設，并把婺源休閑農莊工程的品牌和產品導入市場，第2年，做好工程的運營管理，通過營銷組合策略的實施，配合良好的效勞，進一步擴大知名度和提高市場占有率。獨立式度假屋第二期建設工程方案在2021年底前完成建設。第二階段從2021年初至2021年底，共3年左右，為工程成熟運營期，該階段要通過做好工程的運營管理，保持并進一步提高市場占有率，把婺源休閑農莊打造為休閑農業旅游的最正確品牌，使婺源休閑農莊在主要目標市場中成為游客首選的休閑度假目的地，籍此為股東帶來非常豐厚的回報。第三階段為2021年及以后，為工程持續運營期。該階段需要繼續

18、做好工程的運營管理，提升工程的持續價值，為股東帶來持續回報。2.2.3工程市場規劃1市場競爭戰略和經營戰略通過行業競爭五力分析，本文將工程的市場競爭戰略定為差異化的市場競爭戰略，即令工程整體、品牌和產品與競爭對手有較明顯的區別，形成與眾不同的特點而獲得競爭優勢。通過SWOT分析，本文選擇工程的經營戰略為增長型戰略，即so戰略。2工程的主要目標市場通過從地理位置、社會階層和出游目的方面對市場的細分，本文選擇了婺源周邊地區贛，皖，浙以休閑度假旅游作為出游目的的中產階層的市場作為婺源休閑農莊工程的主要目標市場，而一般收入階層市場、會議市場和健康療養市場是次要目標市場。3工程的市場定位針對目標市場的特

19、點，本文把產品定位為高價值、中等價格;品牌定位方面，以“婺源休閑農莊作為品牌名稱，含義為“悠閑、自然;工程的功能定位為:婺源休閑農莊工程是一個以度假型休閑農業為主要特色，集農事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務接待、特產購物為一體的綜合型休閑農業旅游工程;工程的形象定位為:婺源休閑農莊是粵港澳的中產階層人士或家庭進行休閑度假和享受農趣的首選最正確去處。4工程的營銷組合策略在工程的起步階段，制定營銷組合策略的根本指導思想是迅速擴大知名度和迅速提高市場占有率，待工程經過了起步階段以后，那么要根據市場的變化而及時調整工程的營銷組合策略，在維持并進一步提高市場占有率的同時使工程獲取最大的效益。根據以上的指

20、導思想，本文制定了工程的產品策略、分銷策略、價格策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。2.3園區設計概述根據工程的開展規劃及市場定位，婺源休閑農莊的園區設計一共分為九個功能區域，分別為綜合效勞區、度假屋區、水塘區、休閑運動區、茶趣園區、綠色蔬菜區、果園區、家禽區、小山丘區。婺源休閑農莊總占地面積為290畝，其中耕地及水塘面積為130畝，坡地及小山丘面積為160畝。根據工程的開展規劃和營銷方案，婺源休閑農莊的園區設計一共分為九個功能區域，分別為綜合效勞區、度假屋區、水塘區、休閑運動區、茶趣園區、綠色蔬菜區、果園區、家禽區、小山丘區。下面是對九大功能區域的詳細說明。2.3.1綜合效勞區

21、綜合效勞區位于農莊東北面，占地面積約22畝，綜合效勞區包括有農莊大門區域、游客接待中心大樓、辦公樓及員工宿舍、農家餐廳、停車場和休閑文化廣場等根底設施，其中有6畝地是工程預留用地。A、農莊大門區域對于婺源休閑農莊來說，就是一個對外形象的窗口。根據有關調查說明，游客的第一印象在整體滿意度中占有重要的份量。農莊的大門區域位于農莊的東北面，面向著江灣鎮主干道，因此，該區域擬用綠色作為主色調，大門正面擺放綠色植物，中間以紅花組成的“婺源休閑農莊歡送您的字樣，表達“農之特色的同時又能給游客良好的第一感覺;大門采用竹式建筑，上方懸掛多種顏色的彩旗，彩旗上印有“婺源休閑農莊的字樣，配合紅色的燈籠，營造出溫馨

22、的農家感覺，與入門處的綠色植物形成的強烈比照，也令自駕車人士容易識別。B、游客接待中心大樓正對著大門區域，占地面積約800平方米，規劃建設三層，一樓的局部區域為游客接待中心和保安室，一樓的另一局部區域為特產超市;二樓為娛樂效勞區，提供棋牌、麻將、乒乓球和臺球等室內運動及娛樂工程;三樓為多媒體會議室，設有大會議室一個，約650平方米，可同時容納200人，小會議室一個，約150平方米，可同時容納40人。C、辦公大樓及員工宿舍在游客接待中心大樓前方，占地面積約500平方米，該區域不對游客開放，規劃建設三層，一樓局部區域為電房、 機房，二、三樓為固定員工和臨時員工宿舍。D、農家餐廳在游客接待中心的正西

23、面，在其中一個水塘旁邊，環境優美，占地約3畝。除廚房為全混凝土建筑外，餐廳為混凝土與木式混合建筑，除地面因清潔原因使用混凝土外，間隔墻、欄桿、走廊等均使用普通木材，配合走廊處的紅色燈籠，表達了“農味特色。餐廳總共可以容納600人就餐，內設有大廳，可同時容納350人就餐，另外還有大小不同的廂房共15間，一共可容納250人就餐，各廂房以水果或疏菜的名字來命名，例如龍眼、荔枝、西蘭花、生菜等，進一步突出“農味特色。E、停車場位于游客接待中心的東南面，占地面積約4畝，最多可同時容納80臺小汽車或20臺大型巴士的停放。F、休閑文化廣場位于游客接待中心西南面，占地面積約3.5畝，適合于大型戶外活動的開展，

24、例如可供游客放風箏，可供本工程開展水果節、農家美食會等活動，也可承接其他單位的租賃作為活動場所。2.3.2度假屋區度假屋區位于農莊中部以北，在休閑運動區的西南面，該區域主要為坡地，占地面積20畝，依山傍水，面向東南方，采光良好，坡度非常平緩，特別適合于規劃建設獨立式度假屋。目前，在婺源地區有一定檔次的旅游型農莊中，可提供住宿的床位數量很少，其數目遠遠無法滿足市場的需求，一直處于供不應求的局面，能提供獨立式度假屋尤其是獨立式度假木屋的更是鳳毛麟角。本工程股東之一的婺源TD旅游早已發現市場存在這一空白，因此度假屋區方案一共建設100間獨立式度假屋，總共能提供230個床位。其中，雙人房共70間，當中

25、的50間是混凝土式建筑，20間是木式建筑;另外的30間是三人房，當中的20間是混凝土式建筑，10間是木式建筑。之所以只規劃建設30間木屋，是因為根據婺源FH房地產的有關統計以及廣泛詢價，得知由于建造獨立式度假木屋所選用的木材比擬昂貴，所以木屋的造價幾乎是普通混凝土建筑的兩倍。但是，考慮到滿足局部高端游客的需求，同時考慮木屋可作為婺源休閑農莊的品牌特有形象之一，因此本工程仍然規劃建設30間木屋。鑒于度假屋造價較高，占工程初期投資的比重較大，如果一次性全部投入建設將帶來資金上的緊張，而且工程在起步階段內也難以吸引足夠多的過夜客源，因此本工程方案在度假屋區的建設上采取滾動式的開發模式。初期先行建設3

26、0間雙人房(其中10間為木屋)和20間三人房(其中10間為木屋)，提供120個床位，剩余的局部為:401雙人房(其中10間為木屋)和10間三人房。剩余局部的設計和建設安排將視乎游客需求和市場狀況的變化以及本工程的經營情況而決定，如無特殊情況將于對外營業后的第二年末完成建設。2.3.3水塘區農莊一共有三處水塘，第一處在農莊餐廳的西面，占地面積約4畝，規劃建設成為垂釣區，方案同時放養6000至8000尾魚，在水塘南面建設一條木制釣魚廊，可供30人左右同時垂釣，享受“姜太公之樂。第二處水塘分布在農莊中部，占地面積約10畝，該水塘主要作為魚類養殖區，此處可同時放養30000尾魚。第三處水塘分布在農莊西

27、南角，占地面積約6畝，由于魚類養殖并非本工程的重點，因此此處將作為工程預留用地，僅投放一千多尾魚來保持水體生態環境即可。以上所養殖的魚主要是供給給農莊餐廳，假設有多余局部才供給給本地市場。因此，在水塘所投放的魚類品種主要為普通家魚加上婺源特產中華荷包紅魚即可，包括草魚(廣東地區常稱為“魷魚)、鯉魚、蟾魚、螂魚等品種，按照科學混養的要求，投放比例依次約為3: 2: 5: 20。由于本農莊采用以“循環經濟的可持續農業的生態農業模式，所以魚類養殖的主要食料為農莊的果園、蔬菜園等的廢棄水果或蔬菜，這樣既減少了飼料喂養，節省本錢，又能使魚的口感更加新鮮和美味。2.3.4休閑運動區休閑運動區位于垂釣區的西

28、面，與垂釣區相鄰，占地面積約13畝，規劃建設非標準的一個游泳池、標準的籃球場和羽毛球場各一個，游客在這里做運動，可以在自然清新的環境中享受著健康的樂趣。另外需要建設一些拓展訓練設施，以吸引單位團隊前來開展拓展訓練活動。在休閑運動區的西北部還將建設一個燒烤場，提供12個燒烤爐，給游客提供親朋聚會或體驗燒烤野趣的場地。2.3.5茶趣園區茶趣園區位于農莊的東部和綜合效勞區的南面，臨近第二處水塘，占地面積約10畝，該區域規劃以種植婺源本地名茶筆架茶和紅茶為主，保守預計茶趣園區的平均每畝年產量為75斤左右。在茶趣園區將建設一個木制茶藝亭，供游客親自到茶園采茶后自制品嘗，讓游客在這山水田園之間感受著茶香帶

29、來的高雅情趣。2.3.6綠色蔬菜區綠色蔬菜區位于茶趣園區的南面，占地面積約30畝，由于此區域原本是謝屋村村民種植蔬菜之地，為保持原有特色以及節省初期投資，此區只須作簡單修整即可。根據時節、土壤特征以及游客的喜好，該區將選擇不同品種的蔬菜和瓜類來種植，包括生菜、油麥菜、白菜、菜心、芥菜、空心菜、覓菜、椰菜、芹菜、洋蔥、辣椒、馬鈴薯、紅薯、玉米、花生、西蘭花、蕃茄、南瓜、冬瓜、節瓜、絲瓜、苦瓜、茄瓜、青瓜、水瓜、木瓜等。在種植過程中，僅使用天然肥料，不使用農藥、化學肥料，以保證蔬菜的新鮮和自然。由于采用“綠色無公害的種植方法，綠色蔬菜區的平均年畝產量保守預計為3000斤左右。綠色蔬菜區的蔬菜主要供

30、給給農家餐廳，另外也可以提供給游客到田里親自采摘自己喜歡的品種，享受“農夫的樂趣，蔬菜如有多余局部那么供給給本地市場。2.3.7果園區果園區位于綠色蔬菜區的西面坡地，占地面積約80畝。由于此處原本也是謝屋村村民種植水果的園區，種植了各式果樹3000多棵，為保持原有特色以及節省初期投資，此區也只須簡單修整即可。該區域也須根據時節、土壤特征以及游客的喜好，選擇不同類型的水果種植，包括龍眼、荔枝、批把、番石榴、沙糖桔、芒果、柑橙、菠蘿、楊桃、黃皮等。果園將按照“循環經濟的可持續農業的生態農業模式實施種植，與本農莊所飼養的家禽、魚類等組成一條循環的生態鏈，同時帶來生態效益與經濟效益，保守預計果園區的平

31、均每畝年產量為2000斤左右。果園區的水果主要供游客采摘品嘗或在農莊特產超市直接購置，也供給給農莊餐廳，如有多余局部可供給給本地市場。另外，針對家庭、學生、新婚人士等客戶群的需要，該園區將專門開辟5畝的地方作為游客植樹區域，提供給游客植樹留念。2.3.8家禽區家禽區位于綠色蔬菜區西北面，其東北面緊鄰第二處水塘，西面靠近果園區，占地面積為35畝，很適合于家禽飼養，因此該區規劃以養殖麻雞和鴨為主。麻雞和鴨都是享譽世界的婺源名優特產，非常適合作為餐廳的主要名菜，吸引游客享用，同時也可作為主要特產在本農莊的特產超市供游客選購。按照“循環經濟的可持續農業的生態農業模式，麻雞和鴨的飼養方式采用走地放養，均

32、不使用飼料。白天可將麻雞放養在果園區的坡地，使雞的肉質結實，以明顯區別于市場上售賣的飼料養殖的雞;另外，讓它們吃蟲蟻，既能果樹除蟲，又能保證肉質鮮甜。而鴨那么放養在水塘旁邊，有利于魚類的生長，表達了“循環經濟的可持續農業的生態農業模式。由于不使用飼料，因此麻雞需要養殖5至6個月，鴨也需要3至4個月，因此兩者同時養殖量的數目必須保證在每月供給量的至少5倍和3倍，并且需要每月根據經營狀況以及游客的需求及時補充雞苗和鵝苗。由于工程初期的客流量有限，因此該區規劃初期同時養殖3000只麻雞和1000只鴨。待工程運營后，根據客流量大小以及市場需求量狀況，再逐漸加大同時養殖量，預計工程進入成熟運營期后，需要

33、同時養殖12000只麻雞和4000只鴨才能根本滿足游客的需求，如有多余局部才供給給本地市場。由于麻雞和鴨的附加值較高，假設建立起了“婺源品牌的良好形象并且在市場上受到消費者歡送，那么可以考慮擴大飼養量，或與附近農戶合作以“公司+農戶模式擴大飼養規模，為本工程將來的多元化開展提供一條可行之路。2.3.9小山丘區小山丘區位于農莊的西北面，占地面積約60畝，海拔為81米。該區域的開發以保持原來生態的原那么，因此，該區域只需要規劃修整一下山徑即可，游客可在這里登山踏青，呼吸清新自然的空氣，飽覽整個農莊的迷人風景。2.4產品及盈利模式婺源休閑農莊工程以市場需求為導向，依據旅游“行、食、住、游、娛、購六要

34、素的組合，結合工程的自身特點以及市場定位，向游客提供有吸引力的旅游產品，并籍著向游客提供旅游產品為工程創造盈利。2.4.1“行“行這一要素根本上不由本工程提供，但它卻是本工程能進一步向游客提供旅游產品的前提。本工程的客源結構包括參團游客、自駕車散客、非自駕車散客和單位活動。游客，根據不同的客源結構，需要為他們提供不同的效勞。對于參團游客，本工程將要求合作的旅游社提供舒適的接送車輛，并把這項要求寫進合作協議內容中。對于經常出現接送車輛與宣傳時不符而導致游客不滿意的旅行社，本工程將考慮與之解除合作關系。對于自駕車散客，本工程將與婺源縣政府組織的自駕車游客效勞中心取得聯系，并在該效勞中心擺放本工程的

35、宣傳資料，附上詳細的地圖和路線指引，我們也會在網站主頁上提供詳細的地圖和路線指引，另外，我們的效勞 也能提供在線的路線指引。對于非自駕車散客，可通過汽車、高速鐵路到達上饒市，然后乘坐出租車或通過公共汽車到達農莊，我們在宣傳資料上、網站上或效勞 里均會提供詳細的指引。本工程在“行這一要素中不獲取盈利，但卻是從后向要素中獲取盈利的前提。由于農莊地理位置優越，距離婺源縣區僅6.6公里，交通極為便利，因此“行這一要素不會成為制約工程盈利的要素。2.4.2“食和“住 “食這一要素是農莊為游客提供的特色旅游產品之一，可以滿足游客“吃農家飯的需求。為此，本工程將興建一個農家餐廳，餐廳將向游客提供自然及美味可

36、口的多款農家菜式，尤其值得游客品嘗的是本農莊自種自養的“綠色無公害的新鮮疏菜、活魚、家禽和新鮮水果。餐廳重點推介由農莊自養的以“婺源品牌命名的婺源本地特產婺源中華荷包紅魚江灣雪梨，讓游客享受到美味的本地特產的同時，也可以促進本工程“婺源品牌婺源中華荷包紅魚江灣雪梨的銷售。“住這一要素也是農莊為游客提供的特色旅游產品之一，屋的需求，同時也是本工程區別于主要競爭對手的要素之一。獨立式度假屋，其中30間還是木式度假屋，游客在這里居住度假，般的悠然自得。可以滿足游客“住農家本工程規劃興建100間可以享受“世外閑人“食和“住這兩個要素是婺源休閑農莊工程的主要盈利點所在，而且該局部的收入剛性較強，彈性不大

37、，是本工程最根本的收入來源，其營業收入分別約占本工程的40%和30%。2.4.3“游和“娛“游和“娛兩個要素的旅游產品是婺源休閑農莊工程經營的根底，是最能表達本工程特色的要素，是吸引游客前來或者重游的支撐性要素，也是區別于婺源本地其他主要旅游型農莊的要素之一。為此，本工程規劃了很多的“游和“娛的工程，提供給游客選擇享用，滿足不同喜好的游客“干農家活、享農家樂的需求。在垂釣區，游客可以享受“姜太公的垂釣之樂;在綠色蔬菜區或果園區，游客可以歡快地任意采摘蔬菜或水果，在果園區還可以親手植樹留念，從中學習到種植知識;在茶趣園區，游客可以品嘗自己親手采摘的茶;游客可以登山踏青，深呼吸著樹林間的清新空氣;

38、如果覺得享受農事樂趣差不多了，游客還可以到綜合效勞區的游客接待中心，盡情地玩棋牌、打麻將、打乒乓球或打臺球，也可以到室外的休閑運動區游泳、打籃球或打羽毛球，或進行燒烤活動，甚至進行拓展訓練活動，等等。 “游和“娛的盈利模式主要是靠門票、設備租用費及獲取物收費，包括:本農莊大門門票，象征式地收取每人10元;垂釣區收取每人20元的設備租用費，魚獲按本農莊當時定價收取;蔬菜區免費入場采摘，游客可以將收獲品在農家餐廳加工食用，如要帶走那么按本農莊當時定價收取;果園區任摘任吃，只收取每人25元的入場費，如要帶走水果那么按本農莊當時定價收取;茶趣園區也免費入場采摘，但收獲品也按本農莊當時定價收取;游客接待

39、中心的活動免費提供;燒烤爐連同設備租用費為每個爐40元，游泳池進場費為每人15元。雖然“游和“娛的工程眾多，帶來的盈利也不算太多(約占10%但卻是本工程總體盈利模式的支撐性要素，因為只有有了足夠的令游客感到滿意的“游和“娛工程，才可以吸引游客前來或重游，進而才能為本工程帶來更多的盈利。2.4.4“購“購這一要素可以滿足游客“購置當地特產的需求。在農莊綜合效勞區的特產超市，游客可以采購婺源綠茶、中華荷包紅魚、江灣雪梨、龍尾硯等婺源本地特產。婺源中華荷包紅魚江灣雪梨都是婺源最有名的特產，享譽全世界，其售價比市場上普通的魚和梨都要高不少，但卻仍然供不應求。農莊出售的婺源中華荷包紅魚江灣雪梨均是由農莊

40、自養的綠色產品，以“婺源作為品牌去推廣。另外，特產超市也出售一些日常用品，以供居住在農莊的游客購置。單位租用會議室或文化休閑廣場等場地也可以歸入為“購的范疇。“購這一要素也是較為重要的盈利來源之一，但該局部收入的彈性比擬大，穩定性較差，保守估計該局部營業收入約占20%，但也正因為彈性大，才意味著時機大，相信以婺源中華荷包紅魚江灣雪梨這兩種本地特產的名氣，只要本工程做好經營管理及營銷組合策略的推進工作，該局部就能帶來更加可觀的營業收入，為本工程帶來更多盈利。三、管理團隊3.1組織結構婺源休閑農莊將采取“扁平式的職能型組織結構各部門的職責分工說明如下:1、行政管理部(1)負責公司日常行政管理和總務

41、工作(2)負責人力資源管理工作，制定人力資源規劃(3)負責員工的招聘配置、考勤管理、技能培訓和績效考核等工作(4)負責處理員工關系以及公司的公司文化建設工作2、方案財務部(1)負責公司財務管理和經營核算(2)負責向公司管理層提交財務報告，為管理層進行決策提供參考(3)負責公司稅務工作，開展稅務籌劃(4)負責制定公司財務方案，安排預算方案，監督各部門預算執行情況3、基建部(1)負責游客中心和度假屋等建筑物的外包建設督導工作(2)負責供水、電力、道路、綠化和場地等根底設施的外包建設督導工作(3)在前期開發期過后，負責各項設施和辦公設備的維護工作4、市場營銷部 (1)負責公司品牌形象設計，負責公司產

42、品組合及其定價(2)負責分銷渠道的拓展與管理(3)負責制定工程的促銷方案，負責工程的廣告投放(4)負責公共關系維護，及時收集游客的建議或意見，妥善處理游客投訴5、運作管理部(1)負責農莊內的日常運營工作(2)負責游客接待工作，為游客提供住宿、餐飲、游玩、娛樂和購物等有關效勞(3)負責農莊內的平安保衛工作6、農業技術部(1)負責農業技術研究和開發(2)負責農莊的植物農產品的種植技術指導(3)負責農莊的家禽和魚類的養殖技術指導(4)負責農作物病蟲害的防治工作3.2管理團隊婺源休閑農莊由董事長兼總經理、運營總監、技術總監三人組成管理團隊。三人的介紹分別如下：1、劉XX，女，20歲，擬出任公司董事長兼

43、總經理。曾在江西財經大學學習國際市場營銷，在婺源人脈甚廣，與婺源田園地產集團董事長以及婺源旅游有限責任公司總經理關系深厚，與婺源縣清城區政府保持著良好的關系。彭總的工作職責是:全面負責婺源休閑農莊工程的開發和經營管理，制定公司業務開展方案、根本管理制度和業務流程，管理和協調各部門的工作，完成董事會的經營目標，同時分管行政管理部、方案財務部和基建部的工作。2、陳XX，男，21歲，擬出任公司運營總監。他是婺源旅游原副總經理，具有旅游業的多年管理經驗。陳先生的工作職責是:負責本工程的市場營銷及推廣工作和客戶管理工作，協助總經理完成董事會的經營目標，分管市場營銷部和運作管理部。3、孫XX，男，20歲，

44、擬出任公司技術總監，曾任婺源BMJ農業技術開展農業技術處主管，在農業開發、病蟲害防治和旅游農業方面都非常的專業。孫先生的工作職責是：負責本工程的農業技術開發、農產品培植或飼養以及病蟲害防治等管理工作，協助總經理完成董事會的經營目標，分管農業技術部的工作。由以上介紹可知，他們三人各具有豐富的專業經驗和行業資源，非常適合擔任以上管理崗位。這是一支專業、上進和有競爭力的管理團隊，相信在他們的領導下，婺源休閑農莊工程一定能走向成功。四、市場和競爭4.1競爭者分析我們這里將通過五力模型對行業競爭進行五力分析。五力模型是分析行業競爭環境的工具，行業中五種力量是競爭的主要來源，五種力量的不同組合變化和強度，

45、會影響著行業的盈利前景，進而影響到工程的決策。這五種力量是同行業競爭者的競爭、供給商的討價還價、顧客的討價還價、潛在進入者的威脅、替代品的威脅。五力模型具有以下兩方面的作用：第一是分析現有行業的盈利能力，分析是否有充分的理由進入該行業；第二是分析現有行業的競爭特點，制定相應的市場競爭戰略，決定如何參與該行業的競爭。圖 4-1 五力模型示意圖4.1.1同行業競爭者的競爭 同行業競爭者是指那些向相同客戶群提供相似產品與效勞的組織，競爭強度的大小取決于產品與效勞的同質化程度，市場增長速度，競爭者之間的力量均衡程度“對于婺源休閑農莊工程來說，主要的同行業競爭者是：上饒市本地的同行業競爭者和江西省東北部

46、地區的同行業競爭者。在上饒市區本地的同行業競爭者方面，又可以分為走低端路線的“農家樂和有一定檔次的旅游型農莊。據有關調查，目前上饒市婺源縣有幾十家家庭作坊式的“農家樂，大局部僅提供餐飲等簡單工程，檔次較低，同質化程度很高，也沒有形成休閑農業的“一條龍式旅游效勞，競爭力低下，根據婺源旅游的有關統計，到婺源進行休閑農業旅游的游客中，到“農樂家消費的不到15%，而且消費水平較低，另外的85%都是到有一定檔次的旅游型農莊，可見“農家樂的競爭力量較小。而婺源區有一定檔次的旅游型農莊的數量只有5家，其中距離市區較近的更只有兩家，而且其市場定位均存在較大差異。例如，其中一家是普通農莊，以農事知識展示為主，其

47、旅游內容與本工程有較大差異，而且該農莊以做“一日游為主，提供的住宿床位很少，難以滿足度假型游客的需要；而另外一家是豪華農莊,定位為以豪華型娛樂度假為主，雖然以“農著稱但與農事體驗有關的旅游產品卻不多。婺源休閑農莊定位為中產階層人士的度假型休閑農莊，正好與這些農莊相區別，以上兩家與本工程均不構成正面的直接競爭關系。這種差異化的市場定位形成了本工程在上饒市區本地的競爭優勢和獨特的品牌形象。在江西省東北部地區的同行業競爭者方面，據不完全統計，在上饒地區的約100個旅游型農莊中，休閑度假型的不超過30個，仍遠遠不能滿足市場的需求，而且這些休閑度假型的市場定位也存在較大的差異，各有不同的客戶群。另外，婺

48、源休閑農莊有著江西省東北部地區的其他旅游型農莊所不具備的獨特優勢：第一，婺源休閑農莊位于上饒市區，擁有寧靜、清新、優美的自然環境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離；第二，婺源休閑農莊可以與龍灣的冬季溫泉，三清山夏季漂流形成協同效應而帶來大量的客源。由此可見，本工程的同行業競爭者的競爭強度很小。4.1.2供給商的討價還價 婺源休閑農莊工程的供給商主要有兩類：一類是原材料供給商，另外一類是客源供給商。原材料供給商主要包括建設期的工程材料、農產品種苗、度假屋所需的酒店用品、餐廳所需的肉菜副食品以及超市所出售商品的供給商。以上原材料所在的市場都存在著較為充分的競爭，婺源休閑農莊工程作為

49、一個比擬大型的工程，擁有規模采購優勢，在與這些供給商談判時十分有利，本工程還將對供給商實施定期考核，選擇更優質的供給商。另外，本工程股東之一的婺源田園房地產在降低工程材料采購本錢方面可以給本工程很大的幫助，而農產品種苗可以通過與周邊區域農民的長期合作，降低原材料的采購本錢。所以，原材料供給商的討價還價能力很弱。客源供給商主要是指旅行社，在很多旅游工程的起步階段，由于知名度不高，初期的客源仍主要靠旅行社提供，此時旅行社確實有一定的討價還價能力。但由于本工程股東之一的婺源旅游有豐富的經驗和行業資源，在江西省地區尤其是江西省東北部地區已與多家知名旅行社有長期穩定的戰略合作關系，因此工程初期客源供給商

50、的威脅不大。隨著工程知名度的提升和品牌的建立，旅行社的影響力將會越來越弱。根據江西省旅游局的一次抽樣調查數據，隨著自助游、自駕游等的出現，到婺源的游客中只有約20%是通過旅行社組織的。由此可見，旅行社已根本不再具有討價還價能力。 4.1.3顧客的討價還價 婺源休閑農莊的主要定位為中產階層人士的度假型休閑農莊，中產階層人士相對而言比擬看中旅游產品所提供的價值，對價格比擬不敏感。只要本工程為游客提供高價值、高差異化的旅游產品，在中等價格的條件下，他們的討價還價能力并不強。另外，農莊會將自種自養的蔬菜、水果、魚等的多余局部供給給本地市場，而形成另一批顧客，但由于市場的“無公害綠色農產品符合潮流的開展

51、，因而市場上處于供不應求的局面，加上這些多余局部占總產量的比重很小，因此，這批顧客的討價還價能力很弱且對本工程的影響極小。4.1.4潛在進入者的威脅如果行業的進入門檻比擬高，那么就意味著其他的大局部企業很難進入到該市場，從而使利潤率保持在較高的水平。家庭作坊式的“農家樂的進入門檻比擬低，但其檔次較低，同質化程度很高，競爭力低下，對具有一定檔次的婺源休閑農莊工程的威脅很小。而開發有一定檔次的面向中高端客戶群的休閑農莊，其門檻十分高，原因是：第一，土地具有非常明顯的資源稀缺性。目前，上饒地形并不適合開發旅游型農莊，可見，潛在進入者已很難在附近區域找到很適宜的選址，極大地抬高了進入門檻；第二，有一定

52、檔次的休閑農莊所需投資比擬大和建設導入期長。動輒幾百萬元甚至上千萬元的投資以及持續數年甚至更長的建設導入期，大大地抬高了進入門檻；同時，本工程可利用先行優勢，迅速在細分市場上建立起品牌的優勢和知名度，進一步抬高進入門檻。另外，本工程的兩個法人股東各自在建筑工程建設和旅游營銷領域擁有競爭優勢和行業資源，這些都是潛在進入者所難以具備的。4.1.5替代品的威脅 對于休閑農業來說，替代品可分為兩類：一是傳統的觀光型旅游，二是其他類型的休閑度假旅游，如濱海休閑、溫泉休閑和運動休閑。隨著經濟社會的開展，觀光型旅游已逐漸向休閑度假旅游開展，這一趨勢在經濟興旺地區更加明顯，休閑度假旅游占整個旅游產業的比重已經

53、超過50%的水平，因此觀光型旅游的替代威脅不大。而對于其他類型的休閑度假旅游來說，由于濱海休閑、溫泉休閑和運動休閑，與休閑農業具有不同的偏好客戶群，因此互相之間的替代作用極小。上饒地區的溫泉和漂流等工程甚至還可以與休閑農業形成一定的協同效應，原因是溫泉和漂流具有很明顯的季節性特征，冬季的溫泉景點人滿為患，夏季的漂流景點那么異常火爆，但這些景點所提供的床位較少，且價格一般非常高，遠遠無法滿足游客的需求，大量的游客不得不選擇居住在市區的酒店或選擇不在婺源過夜，既讓游客失去了休閑度假的意義又使旅游收入流失，本農莊完全可憑著獨立式度假屋的特色以及中檔價位，吸引這局部客戶而形成協同效應，這既為本農莊帶來

54、客源，也平衡了冬夏兩季的客流分布。通過以上的行業競爭分析可知，行業五種力量的競爭很小，工程是可行的；為取得競爭優勢，工程采取差異化的市場競爭戰略，即令工程整體、品牌和產品與競爭對手有較明顯的區別，形成與眾不同的特點而獲得競爭優勢。4.2 SWOT分析通過對宏觀環境和行業環境的分析，可以從中發現外部環境中的時機與威脅，但我們還應根據工程自身的優勢和劣勢進行組合分析，從而選擇最適合工程的經營戰略。SWOT分析法為綜合分析外部環境與內部環境提供了一種分析框架，是戰略管理決策過程中的重要一步。SWOT分別是指優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、時機(Opportunities)和

55、威脅(Threats)，下面分別從這四方面進行分析。4.2.1優勢A、選址的地理環境優勢，開發本錢低。選址所在地擁有寧靜、清新、優美的自然環境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離。另外，選址區域原本就從事農產品種植或養殖，無須大規模開發和重新修整，節省了開發本錢。B、交通區位優勢。工程選址距離上饒市區178公里，上饒市區距離南昌260公里，交通四通八達，這為工程吸引短線自駕車游客帶來一定優勢。C、旅游協同效應的優勢。工程所在地附近擁有三清山景區、龍灣溫泉，月亮灣景區，鄱陽湖國家濕地公園等多個知名景點，可以為工程帶來旅游協同效應的優勢。D、明確、清晰的差異化市場定位。我們對工程整體、品牌和產品都有明確、清晰的差異化市場定位，為工程翻開市場打下良好根底。獨立式度假屋尤其古屋式度假屋、以“婺源作為品牌的“婺源茗眉等旅游產品，均是本工程區別于其他農莊工程的最大特色之一。E、工程股東的豐富經驗和行業資源。工程股東之一的婺源田園