1、香格里拉地產廣告策劃隨著經濟社會的發展，中國的房產市場也從買家市場過度為了買家市場，房地產開發商已經不能掌控主動權，所以以往那種坐等買家的局面已經被全完的扭轉。隨著房產領域競爭強度的不斷加大，各開發商都將自己的眼光放在了顧客的需求上，現在誰能滿足顧客最真實的去求，誰才將在房產領域立于不敗之地。而一切工作的前提是怎樣吸引過來顧客，怎樣將顧客的需求信息傳達出去，這就需要房產廣告的魅力了，在一定意義上說，廣告就是各開發商的起跑線，誰能在起跑線上獲得先機，在一定程度上也就比競爭者提前成功了一步。企業的廣告活動原來只擔負站在企業立場上向消費者推銷產品的任務,成為企業推銷觀念的翻版.而策劃觀念的引入,則使

2、市場和消費者受到了高度重視,市場分析、消費行為分析、產品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提,從而順應了企業從推銷導向向營銷導向的變化.在房地產行業,廣告策劃不僅要考慮地產開發項目的區域經濟情況、而且要考慮地產開發項目周圍的市場情況和區位情況.房地產策劃是一個龐大的系統工程,各個策劃子系統組成一個大系統,缺一不可,密切聯系,有機統一.同時它的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性.在市場調研階段,要預見到幾年后房地產項目開發的市場情況;在投資分析階段,要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向;在規劃設計階段,要在小區規劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發展趨勢。也就是說，房產的各個環境

3、都將離不開廣告策劃，它已經成為了房產開發的骨骼與血液。目錄摘要一市場狀況分析1.1 宏觀環境分析競爭環境分析二.SWO分析優劣勢分析1.1 機會與威脅三目標市場選擇與定位3.1 廣告目標目標市場選擇3.2 商品房市場定位四營銷策略與戰術營銷組合4.1 廣告訴求策略廣告表現策略4.2 廣告媒介策略五計劃具體實施5.1時間安排廣告表現與發布六廣告分配與預算七結語摘要：天域香格里拉傳承“瑯東香格里拉花園”的品牌理念，再次掀起新一輪“香格里拉”熱潮。項目位于西鄉塘區秀靈路，緊鄰廣西大學，坐擁市區繁華地段，享受學府人文氛圍，規劃有7棟高層住宅，其中2棟公寓為28層，5棟住宅為18層，并設置1-2層騎樓商

4、業街，是一個集居住、商業、文化等為一體的高尚住區。聘請國際級規劃大師擔綱設計，建筑采用現代簡約風格，是區域內最為現代靚麗、體現人文韻律的標志性樓盤。園林景觀由國際知名園林大師設計，采用東南亞風情，打造極富東南亞特色的藝術園景。項目產品類型豐富，從單間至4房應有盡有。此處樓盤處于開盤之際，在開盤之前公司已經做了大量的調查，包括廣告的調查部分。通過對消費者的調查結果分析，公司據此制定了適合自己的一套廣告營銷策略。另外，通過分析競爭者的宣傳方式，取其精華，另辟蹊徑，尋找競爭者的弱勢，力求新穎、獨特，符合群眾品位，適合大眾心理。在廣告宣傳中，無論是在風格、還是內容，側重點方面都做了精心的設計，希望通過

5、前期的宣傳，在開盤期間能有一個好的銷售業績。以下是天域香格里拉的廣告策劃內容。一市場狀況分析（一）宏觀環境分析1. 經濟環境與人均收入分析全區生產總值同比增長11.4%，多年來首次落至12%以下；全區農林牧漁業增加值同比增長5.8%，增速創近3年來同期新高；工業生產總體平穩，企業利潤同比下降；投資保持較快增長，民間投資活躍；進出口總額較快增長，出口增速大幅回落一系列數據勾勒出上半年我區經濟圖譜：有喜，有憂，有壓力。上半年全區居民消費價格同比上漲3%，同比回落3.9個百分點。物價漲幅回落明顯，說明我區物價調控責任落實，措施到位。上半年我區城鄉居民收入較快增長，城鎮居民人均可支配收入扣除物價因素后

6、實際增長10.8%,農村居民人均現金收入實際增長14.1%，增速均高于全國平均水平。1-4月，全市新建商品房成交面積111.66萬平方米，同比下降50.73%,成交套數11127套，同比下降51.86%,其中新建商品住房成交面積98.67萬平方米，同比下降50.56%,成交套數9122套，同比下降49.49%,商業營業用房成交面5.03萬平方米，同比下降43.61%,辦公樓成交面積1.05萬平方米，同比下降76.14%,其余商品房6.91萬平方米，同比下降49.6%。現房政策仍然繼續，房市動蕩起伏，根據頭幾個月數據顯示，成交量明顯成下降趨勢，但全區人均可支配收入卻有所增高，也就是說還有還有很強

7、的市場潛力，只是為被挖掘出來。2. 消費者需求分析大部分消費者持觀望態度。盡管存在很大的剛性需求，但由于上半年的通貨膨脹率較高，物價上漲幅度較大，很多人不敢果斷地購買。出現了很多欲購房者持觀望態度。根據調查資料顯示，58%勺受訪者認為房價會在增長，認為樓市會回下跌的為14%所以，消費者的購買態勢不會變大。我們可以從圖中看到，人們購房的主要意圖為家庭住宿占被調查人數62%有一部分人打算購房用來投資增值，占總人數的26%,購房外租的人群占總人數的8%,這部分人可能看到了租房工作者這一大批群體，在限房政策頒布后，房市起伏不定，好多人處在觀望態度，所以比你買房有很大一部分人選擇了租房。除此之外，還有4

8、%的被調查者有其他用途。口寶庭任M痂培恆妁盡界租耳他對于房屋價格，公民的想法當然是越低越好，不過由于現在的房價普遍上漲，南寧的公民能接受的房屋價格大致在6000元左右，對于能接受高價格的公民一是自己經濟條件比較消費者對廣告喜好分析從數據表以及柱狀圖中看以看到，最吸引人們的廣告方式為戶外廣告，特別是一些房產戶外活動，另外電視廣告以及LED房產廣告板對人們的吸引力也比較大，網頁廣告也是人們比較關注的一種房產渠道，占了46%另外，報告雜志廣告，認為其吸引力比較大的占47%房產可以在雜志宣傳冊方面加以改進與提高，另一方面人們對于郵件傳輸方式表示比較平淡，這可能跟人們的網絡安全意識有關，不太喜歡關注不明

9、電子傳輸內容。此方式雖然簡單便捷，節省成本，但操作不好可能會給公司帶來負面影響，所以應操作謹慎，不便大量投放。列口列口從餅狀圖中看以看到，人們對于時尚活潑的風格廣告比較喜歡，占總人數的36%這可能與購房群體大部分為中青年有關，這部分人群喜歡時尚，追求潮流；另外優溫馨的廣告風格有21%勺人表示對其有吸引力，17%人喜歡幽默搞笑版的廣告，這可能與人們日益增長的壓力有關，通過這種別出心裁的方式給人一種舒緩的感覺，14%勺人群喜歡古典含蓄型的廣告，另外有7%J歡生活前衛式廣告。在廣告投放中，可以側重以時尚、溫馨以及幽默為主，凸顯公司的房產風格與情調。（二）競爭環境分析與香格里拉差不多同時開建的還有翰林

10、華府、仕林園等房產項目，幾者各有特色。3. 價格：均價8051元/平方米優略勢分析：優勢：該樓盤已為現樓，可即買即入住，易于吸引買家入住位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；劣勢：周邊外來人口較多，人流復雜，治安環境較差，影響買家購買心理；價格比較高 戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率競爭者二1. 項目名稱：仕林園項目規模：由3幢12層及一幢9層組成2. 價格：均價5658元/平方米優略勢分析優勢：交通便利，離西大較近，可享受其配套設施，價格低廉、性價比高劣勢：臨近馬路，部分單位易受交通噪音影響；小區周邊環境較為嘈雜小區一面近高壓線，存

11、在隱患。二.SWO分析（一）優勢S1 自然環境：該樓盤具有得天獨厚的有利教育位置，地處大學城的中心地帶，正對廣西大學東門，有非常大的人流量，交通方便。2 開發商品牌：香格里拉一期、二期，曾先后獲得廣西壯族自治區質量獎銀質獎章、建設部優秀建設設計一等獎、優秀住宅社區環境特別金獎、廣西省優秀住宅小區等，有非常高的信譽度。（二）劣勢W1環境資源：人流量大，噪聲比較大，對于普通住房人群噪音污染；綠化面積小，休閑體育設備缺乏。2商業配套：缺乏一套大型的商業配套（三）機會01政府規劃開發因素：南寧市政府將會加大對西鄉塘區的開發力度，隨著商業經濟的發展，大學路附近房產將會有一個比較好的發展增值空間。2人們越

12、來越重視周邊教育環境因素，地處廣西大學附近，有這良好的教育背景因素。（四）風險T南寧房產市場競爭激烈，營銷手段層出不窮。周邊同期進行房產開發較多，競爭者較多，優勢點不突出，其他商家已經做了前期的廣告投放。所以，如何精心打造香格里拉，是一個營銷難題，更是一個風險投資機遇與挑戰的難題。三目標市場選擇與定位（一）廣告目標廣告目標a）擴大銷售量。目前持觀望態度的消費者明顯增加，同時受經濟危機影響,一定程度的通貨緊縮造成消費減少，會影響房地產行業的市場穩定，公司破產，建筑工人失業增加，銀行出現信貸危機。所以，需要擴大銷售量，拉動房地產內需，從而實現擴大西安市內需的增加，實現經濟向好的方面變化。b）建立良

13、好的開發商企業形象，減少企業炒作、房屋質量差的負面影響。部分消費者對開發商的形象持負面態度，直接影響了房地產的銷售，是造成銷售降低的一個主要原因之一（二）目標市場選擇a）面向大學畢業生或者來南寧工作、創業的個人。這部分人年齡較低通常為獨自一人居住或和同學朋友居住，受過高等教育，購買行為比較大膽，喜歡超前消費；并且他們的自身發展已經和南寧城市的發展融為一體，也促進了的現代化發展。b）面向有有小孩的三口之家，廣西大學是廣西區內最好的一座綜合性高等學府，有著非常好的教育資源與教育環境，內有條件優異的附屬幼兒園以及初、高中，對孩子的教育將會是一個非常好的條件。（三）商品房市場定位a）觀念定位、概念定位

14、：給消費者全新的房地產開發商企業的形象概念，突出其重視消費者利益。b）象征定位，讓消費者牢牢記住新移民群體的象征形象。并產生向往，再發現自己就應該屬于這個群體，就應該有這個群體的消費方式和生活方式。四營銷策略與戰術營銷組合（一）廣告訴求策略企業形象廣告目標大學畢業生!情理結合廣告訴求感性訴求1. 企業形象目標適合用情理結合的訴求方式。用理性的訴求傳達客觀的信息,用感性的訴求引發受眾的共鳴，即用理性示范購買房屋是一個令人滿意的過程的同時，用感性表達滿意。2. 大學畢業生目標適合用感性訴求，描繪一個普遍大學畢業生共同向往的相關群體。是一種自我觀念與期許，表現一種價值觀念、生活觀念和和西安共同發展自

15、我的實現感。（二）廣告表現策略品牌形象表現i表現產品利益表現產品的使用者1. 品牌形象表現策略。讓消費者為了感受到該產品的一種心情愉悅和滿足而購買。2. 表現產品利益。讓受眾體會到購買商品房會給自己帶來精神上的滿足更重要。3. 表現產品的使用者。讓受眾去體會到自己是目標新移民群體的一員，并模仿其購買商品房的行為。（三）廣告媒介策略1、媒體投放目標：擴大認知度，加快銷售進度；2、媒介的選擇策略：以報紙雜志平面媒體和戶外廣告牌為主、以關系公關為輔；3、廣告策略：結合軟性文章的作用，尋找新聞點供媒體炒作，起到造勢效果,提高知名度，通過戶外廣告牌轟炸，促進銷售進度。再配以關系公關提高項目的名譽度和增加

16、炒作度。4、媒介的采用及組合：1）平面媒體：平面媒體主要選：南寧日報、南方都市報、南方日報，此類媒體是房地產業、也是我們將主要選擇投放的一類媒體。主要優勢是發行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛，其房地產專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關注媒體，并且其廣告效果在業內及廣大客戶中受到認同，廣告收效好。2）燈箱風暴展示：在南寧的路線群展示“香格里拉”項目的一些廣告，通過燈箱風暴展示，可以促進銷售的進程。3）車體廣告：通過車體廣告，可以以其流動性，使得吸引更多的目標顧客群。4）公關推廣：通過關系公關，極大的提高香格里拉的聲譽和品牌訴求。5）樓盤定點推廣：通過樓盤的定點推廣和展示，給予客戶予清晰的

17、整體概念。6）其他宣傳方式：樓書、DM單頁（海報）、沙盤及展板展示等。7）網絡宣傳，可以在房產網站專門為該項目制作一系列的專題網頁，隨著民眾上網的普及，人們越來越更多的通過網絡來了解信息，包括房產信息，這也與我們前面進行的調查分析結果相對應。五計劃具體實施（一）時間安排2012年五一期間。2012年5月1日一5月15日。投放企業形象廣告和視屏廣告。全家人都會聚在一起，適合討論買房的問題。因為買房的決策會受家人的影響。系列廣告的投放時間。2012年5月1日一6月1日：燈箱廣告，車體廣告2012年6月2日一8月1日：網絡宣傳，雜志、報紙廣告2012年9月2日一9月20日：公關推廣，電視廣告2012

18、年9月21日-10月10日:海報宣傳、傳單宣傳、樓盤定點推廣我們準備在11月各種宣傳方式進行為期20天的地毯式宣傳，為盛大開盤最好廣告宣傳與推廣(二)廣告表現與發布改善企業形象，樹立貼近百姓生活的形象，考慮到普通民眾購買者的利益的形象。對于企業來說“收入-成本=利潤”對于消費者來說“購房款-購買的房屋=全家的幸福”將在南寧工作的畢業生等群體描述成“新殖民主義者”。這部分人來到南寧是因為追求自己的創業夢想，敢于冒險的精神。在不斷成長的過程中也促進了南寧的城市發展。共分階段。第一階段：定義誰是“新殖民主義者”，有什么身份。第二階段：“新殖民主義者”的工作有哪些，描述很多種工作第三階段：“新殖民主義

19、者”居住在什么地方，購買什么樣的房屋等讓受眾認識到“新殖民主義者”就在他們的身邊，或者自己就是。對于三口之家目標人群受眾，突出表現周圍的教育等配套設施，可以對周圍的學校做一個系列片進行宣傳地產位置的得天獨厚，讓人們感覺走進了文化氛圍濃郁的殿堂。1. 廣告發布計劃企業形象廣告可重復投放。“新殖民南寧主義“：“三口之家”廣告按階段投放，并每隔一個月再重復投放。2. 其他活動計劃舉辦活動，五一期間與南寧日報合作舉辦“大學畢業生創業明星”。尋找在南寧工作、創業的大學生畢業生。講述成功者與南寧共同發展，見證發展的感人故事，表明南寧的發展離不開他們的努力，并通過報紙讀者投票評比最感人的故事，最后在南寧市電

20、視臺做一個節目。活動和節目可由南寧日報、“南寧市電視臺”的節目組或欄目組具體策劃。和南寧生活報舉辦“溫馨之家”攝影大賽，家庭可以將生活中的各種感動、甜蜜、歡樂瞬間用相機或者攝像設備記錄下來，制作成一段短視頻，通過觀眾共同投票和專家評議選出最“溫馨”的家庭，加以采訪與報導，并可免費拍攝一套全家福，費用由公司承擔。六廣告分配與預算廣告預算的每一筆精打細算，不應該是簡單地停留在對廣告項目的竭力削減、項目費用的壓價之上，而是應該貫穿營銷決策的每一個步驟的始終，貫穿于廣告周期的縝密安排，貫穿于廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。廣告總額應是總銷售額的2流右。天域香格里拉的總建筑面積為24600平方米，均價為根據預測為6600元，廣告預算費為6600元/平方米*24600平方米*0.02=3247200元，其中，90卿于計劃廣告投人，10%乍為機動費用。(1) 媒體費用為計劃廣告投人總額75%包括報紙50%戶外45%其它費用占5%(2) 表現制作類為計劃廣告投人總額15%(3) 公關計劃廣告投人總額為10%2、廣告費用預算：989470元945930154000115000