1、中國鐵建長陽國際城項目商業部分全案廣告策劃報告2011-2012開發商：中鐵房地產集團北京正達置業有限公司 編寫：北京聯創廣告有限公司、產品營銷渠道：、產品營銷渠道：1 1）產品、價格等產品價值反映部分準確告知）產品、價格等產品價值反映部分準確告知2 2）售樓人員各種形式的置業推薦）售樓人員各種形式的置業推薦3 3）售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝）售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝 及導購力構建及導購力構建4 4）項目展示會及說明會）項目展示會及說明會5 5）其它產品及社區組成部分專項定點營銷）其它產品及社區組成部分專項定點營銷、促銷互動渠道：、促銷互動渠道：1 1）促銷單位、推出

2、典藏單位等銷控行為）促銷單位、推出典藏單位等銷控行為2 2）開盤儀式等）開盤儀式等3 3）贈送、抽搖獎等其它行為）贈送、抽搖獎等其它行為、服務渠道：、服務渠道： 1 1）接送看房、接待禮儀等）接送看房、接待禮儀等 2 2）代辦按揭、質量工期通報等售中服務）代辦按揭、質量工期通報等售中服務 3 3）質量工期、消費者知情權營銷等）質量工期、消費者知情權營銷等 4 4）物管等其它）物管等其它、信息傳播渠道：、信息傳播渠道： 1 1）關系營銷傳播）關系營銷傳播 2 2）大眾傳媒傳播）大眾傳媒傳播 3 3）其它）其它前言：前言：營銷全溝通營銷全溝通第一章 目標理解第二章 定位分析第三章 定位主張第四章

3、推廣策劃關鍵思考第一章 目標理解目前中國鐵建長陽國際城項目住宅部分已經售罄，開始著手商業部分的銷售工作，為配合商業銷售，需要重新理清思路。順應市場需求，謀求最佳的推廣解決之道。根據本項目商業所具有的獨特性質。應充分考慮到未來銷售實現的難度。按照前緊后松的推廣思路加以包裝。第二章 定位分析項目基本指標項目基本指標公共綠地文化娛樂用地規劃長周路長陽大街規劃經二南路規劃維五路托幼用地商業地塊商業地塊占地面積（平米）占地面積（平米）建筑面積（平米）建筑面積（平米）文娛用地980522399北側商業3633托幼用地52694215合計30247項目擁有項目擁有2 2萬平米商業體量，萬平米商業體量，其中文

4、娛用地其中文娛用地2239922399平米，北側平米，北側臨街商業臨街商業36333633平米平米北側商業功能劃分北側商業功能劃分社區商業社區商業（C2C2商業用地）商業用地）餐飲類：快餐西餐、中餐館、面包店、咖啡館、茶室、餐飲類：快餐西餐、中餐館、面包店、咖啡館、茶室、酒吧酒吧小型零售：小型零售：小型超市、便利店、音像小型超市、便利店、音像服務類：金融、郵政、沖印店、美發店、干洗店、電服務類：金融、郵政、沖印店、美發店、干洗店、電器維修器維修休閑類：花店、服飾店、瓷器店、兒童玩具店、寵物休閑類：花店、服飾店、瓷器店、兒童玩具店、寵物店、其他特色展廳店、其他特色展廳北側商業為北側商業為18#1

5、8#、19#19#、20#20#、21#21#、22#22#、23#23#共五棟樓共五棟樓文娛用地功能劃分文娛用地功能劃分集中商業集中商業（C3C3文娛用地）文娛用地）娛樂類：電影院、量販式娛樂類：電影院、量販式KTVKTV、兒童游、兒童游樂場樂場體育健身類：游泳館、籃球館體育健身類：游泳館、籃球館文化類：青少年活動中心、特色書吧文化類：青少年活動中心、特色書吧文娛配套類：特色時尚餐飲類、體育用文娛配套類：特色時尚餐飲類、體育用品專賣店品專賣店C3C3性質的性質的文娛用地主要用于電影院、獨立地段的游樂文娛用地主要用于電影院、獨立地段的游樂場、舞廳、俱樂部、文化宮等文娛活動的經營場、舞廳、俱樂部

6、、文化宮等文娛活動的經營C3 商業用地性質 C30文化用地 新聞出版、文化藝術團體、廣播電視、圖書展覽、游樂等設施用地 C31 新聞出版用地 各種通訊社、報社和出版社等用地 C32 文化藝術團體用地 各種文化藝術團體等用地 C33 廣播電視用地 各級廣播電臺、電視臺和轉播臺、差轉臺等用地 C34 圖書展覽用地 公共圖書館、博物館、科技館、展覽館和紀念館等用地 C35 影劇院用地 電影院、劇場、音樂廳、雜技場等演出場所，包括各單位對外營業的同類用地 C36 文娛用地 獨立地段的游樂場、舞廳、俱樂部、文化宮、青少年宮、老年活動中心等用地 區域商業氛圍區域商業氛圍長陽半島：規劃住宅長陽半島：規劃住宅

7、70007000戶，商業戶，商業220000220000平平徜徉集：規劃住宅徜徉集：規劃住宅12941294戶，商業戶，商業3060030600平平芭蕾雨悅都：規劃住宅芭蕾雨悅都：規劃住宅19221922戶，商業戶，商業150000150000平平綠地新都會：規劃住宅綠地新都會：規劃住宅12791279戶，商業戶，商業220000220000平平銷售節點計劃銷售節點計劃時間8月9月10月11月12月2 0 1 2 年上半年2012年下半年2013年節點銷 售準備開盤銷售，年底與商業客戶達成初步購買意向完 成 購買 集 中商 業 的框 架 意向 協 議的簽訂 討 論 并完 成 建筑 空 間確 認

8、 以及 商 業合 約 的簽訂 完 成 商業 部 分銷 售 工作 開發商品牌開發商品牌共和國建設發展的中流砥柱，國家精神和國民意志的表達者，世界500強實力的背后，肩承對國家與人民的責任感。中國鐵建原香小鎮中國鐵建原香小鎮中國鐵建國際城中國鐵建國際城中國鐵建青秀城中國鐵建青秀城中國鐵建綠港中國鐵建綠港西派國際公寓西派國際公寓6060年來，他一直在書寫著中國建筑歷史年來，他一直在書寫著中國建筑歷史6060年來，我們與他其實天天相遇年來，我們與他其實天天相遇今天，在長陽，國家將重任又一次交給他！今天，在長陽，國家將重任又一次交給他！在加速進入中國房地產綜合實力在加速進入中國房地產綜合實力2020強行

9、列的進程中，本著一個央企的社會強行列的進程中，本著一個央企的社會責任，以推動中國城市發展，提高中國人居住水平為己任。責任，以推動中國城市發展，提高中國人居住水平為己任。作為中國社會作為中國社會6060年來一直的標桿企業、中流砥柱，中國鐵建責無旁貸，始年來一直的標桿企業、中流砥柱，中國鐵建責無旁貸，始終肩扛責任大旗。終肩扛責任大旗。產品特殊性產品特殊性商人永遠會關心利益。面對特殊土地和產品性質。我們商人永遠會關心利益。面對特殊土地和產品性質。我們要考慮到客戶前面。用一個值得客戶追捧的充分理由吸要考慮到客戶前面。用一個值得客戶追捧的充分理由吸引并打動客戶。聯創強調三項主要原則：即收益資引并打動客戶

10、。聯創強調三項主要原則：即收益資源及營運模式、內容策劃及研究、行業跨界合作等源及營運模式、內容策劃及研究、行業跨界合作等訂訂發展方向，使之成為改善文化生態、帶動城市發展的發展方向，使之成為改善文化生態、帶動城市發展的一個項目。一個項目。C3 商業用地性質 C30文化用地 新聞出版、文化藝術團體、廣播電視、圖書展覽、游樂等設施用地 C31 新聞出版用地 各種通訊社、報社和出版社等用地 C32 文化藝術團體用地 各種文化藝術團體等用地 C33 廣播電視用地 各級廣播電臺、電視臺和轉播臺、差轉臺等用地 C34 圖書展覽用地 公共圖書館、博物館、科技館、展覽館和紀念館等用地 C35 影劇院用地 電影院

11、、劇場、音樂廳、雜技場等演出場所，包括各單位對外營業的同類用地 C36 文娛用地 獨立地段的游樂場、舞廳、俱樂部、文化宮、青少年宮、老年活動中心等用地 我們要讓客戶說出：我們要讓客戶說出：“你的主意你的主意聽起來真夠誘人的，下面讓我們聽起來真夠誘人的，下面讓我們看看還能有什么更好的辦法看看還能有什么更好的辦法”我我們就成功了！們就成功了！任何客戶都不愿意和只顧任何客戶都不愿意和只顧拋出矛盾的伙伴合作。拋出矛盾的伙伴合作。第三章 定位主張文娛用地如何規劃定位并成功銷售在本地域缺少參照。這是挑戰也是機遇。文娛用地如何規劃定位并成功銷售在本地域缺少參照。這是挑戰也是機遇。聯創認為，沒有人進入的市場才

12、是最好的市場。我們必須做到：聯創認為，沒有人進入的市場才是最好的市場。我們必須做到：充分發揮和政府間的互動特征。充分發揮和政府間的互動特征。借前期品牌勢能塑造價值體驗。借前期品牌勢能塑造價值體驗。重新塑造并賦予項目獨到的產品視角。重新塑造并賦予項目獨到的產品視角。劃分獨具魅力的虛擬空間格局。劃分獨具魅力的虛擬空間格局。加強宣傳獨立可定制的產品增值依據。加強宣傳獨立可定制的產品增值依據。塑造新不同塑造新不同在原有的長陽國際城的基礎上：在原有的長陽國際城的基礎上：打造出一個全新的：打造出一個全新的：“ 國際文娛商業中心”的建設將與“長陽半島國際生活區”、周邊的“國際社區”相互獨立同時又功能互補和市

13、場相互支撐，形成嶄新的新城形象名片。從而在最早期實現銷售引導上的口碑利好。MY FUNInternational Culture and entertainment center 麥范麥范塑造新不同塑造新不同產業升級為：產業升級為：一個藝術品交流和拍賣中心一個藝術品交流和拍賣中心一個特色的內街式博物館一個特色的內街式博物館一個高尚鄰里文化娛樂中心一個高尚鄰里文化娛樂中心一個長陽音樂季公共服務中心一個長陽音樂季公共服務中心藝術品交流和拍賣中心藝術品交流和拍賣中心中心內提供優越的拍賣行辦公環境，不定期組織藝術品拍賣活動，提供現代大型的展廳及會場設施、安全專業的藝術品貯存服務（恒溫、恒濕保險庫等)，

14、配備客房電視監控系統、便捷的裝卸設施、會客室等綜合性高檔附屬設施。文娛商業中心內齊全的設備及先進的服務將吸引相關行業聚集。電視監控系統大型拍賣廳內街式博物館內街式博物館將以建設特色主題內容的小型博物館系列為主，已有意向的包括攝影、老電影收藏博物館、行業博物館等，特色博物館的建設將大力采用現代高科技手段，具備展出內容可以三維虛擬形式經常更新、內容新奇、互動性參與性高、知識性趣味性強等特點。老電影博物館攝影藝術博物館展示老電影繽紛多彩的發展示老電影繽紛多彩的發展歷程展歷程展示世界民俗攝影展示世界民俗攝影作品作品一個高尚鄰里文化娛樂中心一個高尚鄰里文化娛樂中心一個長陽音樂季公共服務中心一個長陽音樂季

15、公共服務中心第四章 推廣策劃我們不模仿他人，更不復制自己我們不模仿他人，更不復制自己我們為項目所作的推廣方案是量身定制的我們為項目所作的推廣方案是量身定制的 推廣所做的就是使品牌與買家建立關系推廣所做的就是使品牌與買家建立關系策略就是達成目標最快速有效的方法策略就是達成目標最快速有效的方法推廣核心策略主題長陽國際城的推廣目標：長陽國際城的推廣目標：在既有的品牌號召指引下，在既有的品牌號召指引下，塑造全新的的紅籌文娛資產。塑造全新的的紅籌文娛資產。項目項目slogansloganCSD紅籌文娛商業資產我們視這個項目的成功為中鐵建在商業地產上我們視這個項目的成功為中鐵建在商業地產上的又一次偉大勝利

16、。的又一次偉大勝利。它將奠定未來企業的品牌再次提升。它將奠定未來企業的品牌再次提升。u在宣傳內容上，既宣傳產品價值，又宣傳企業商業開發能力；在宣傳內容上，既宣傳產品價值，又宣傳企業商業開發能力；u在廣告范圍上，渠道最優原則、成本最低的靶向制廣告宣傳；在廣告范圍上，渠道最優原則、成本最低的靶向制廣告宣傳；u從媒體選擇上，采用渠道和媒體組合搭配方式；從媒體選擇上，采用渠道和媒體組合搭配方式；u從宣傳層次看，則是建立口碑宣傳渠道，形成社會認識體系。從宣傳層次看，則是建立口碑宣傳渠道，形成社會認識體系。策略主題策略主題外展霓虹式路牌內展環境導引促銷活動poster促銷活動poster促銷活動現場應用推

17、廣費用預算推廣費用預算時間8月9月10月11月12月2012年1月-6月2012年6月-12月2013年1月-12月合計費用（萬元）55132552335169800549項目廣告費活動推廣費賣場包裝費合計費用（萬元）34960140549按照時間節點費用預算按照時間節點費用預算按照各部分費用預算按照各部分費用預算推廣階段推廣階段推廣主題推廣主題階段目標階段目標推廣費用推廣費用2011.82011.8銷售準備期銷售準備期全面梳理創建大客戶整售全面梳理創建大客戶整售渠道，并開始大客戶的初渠道，并開始大客戶的初步意向洽談，產品新形象步意向洽談，產品新形象強勢發布；各類宣傳物料強勢發布；各類宣傳物料

18、制作完成并在市場上推出，制作完成并在市場上推出，為下階段銷售做好準備。為下階段銷售做好準備。5555萬萬2012.1-62012.1-6回款及客戶回饋期回款及客戶回饋期整購意向形成整購意向形成利用節日回饋促銷力量，利用節日回饋促銷力量，持續保持大客戶深度溝通；持續保持大客戶深度溝通；持續釋放產品投資價值；持續釋放產品投資價值；堅定投資信心點，堅定投資信心點，并拉動落地實施。并拉動落地實施。169169萬萬品牌建設及產品說明品牌建設及產品說明推廣計劃排期計劃推廣計劃排期計劃2011.9-122011.9-12產品強銷期產品強銷期該階段主要為明確大客戶消該階段主要為明確大客戶消費意向。并未籌備下階

19、段整、費意向。并未籌備下階段整、散售的客戶組合方式；廣告散售的客戶組合方式；廣告方面針對整售定向客戶，并方面針對整售定向客戶，并針對客戶調整推廣語言調性，針對客戶調整推廣語言調性，務必實現直達客戶心里所需。務必實現直達客戶心里所需。力求短時間內完成客戶積累。力求短時間內完成客戶積累。132132，5555，2323，3535萬萬開盤開盤銷售，達成意向銷售，達成意向2012.7-2012.7-售罄售罄產品收尾期產品收尾期整購產品方案完成，結案整購產品方案完成，結案深化產品獲利保證，舉辦多深化產品獲利保證，舉辦多樣產品活動，回饋老客戶，樣產品活動，回饋老客戶，加強品牌維護，完美實現產加強品牌維護，

20、完美實現產品清盤。品清盤。8080萬萬推廣執行推廣執行專業網絡平臺；專業網絡平臺；軟文炒作軟文炒作短信、直投數據庫營銷；短信、直投數據庫營銷；關系營銷。關系營銷。多重高端客戶公關活動。多重高端客戶公關活動。網絡營銷網絡營銷- -多平臺網絡多平臺網絡商務雜志商務雜志；關系營銷。關系營銷。專業網絡平臺；專業網絡平臺；短信、直投數據庫營銷；短信、直投數據庫營銷；公關公關活動；活動；關系營銷。關系營銷。商務雜志；商務雜志；短信營銷；短信營銷；公關維護。公關維護。準備要點準備要點策劃方案、關系預案策劃方案、關系預案公關渠道，媒體維護公關渠道，媒體維護案場環境、宣傳物料案場環境、宣傳物料客戶答謝，資源整理

21、客戶答謝，資源整理對推廣費用采取先松后緊的方式鑒于項目本身的產品特征。單純靠大量廣告覆蓋的方式并不可取。應傾盡全力在專業媒體和渠道提高項目自身的曝光率與附加值，做到初步鎖定意向大戶，為開盤銷售打下了堅實的基礎。推廣方式上”好、快、多、省”主要的客戶發現途徑為是以網絡、公關為主，包裝調整為輔，配合少量短信和軟文媒體適當發布價值信息媒介總體策略媒介總體策略1 1、業主活動：、業主活動：組織業主已購房活動等，吸引關注組織業主已購房活動等，吸引關注 ，吸引客戶和市場關注度的發展。，吸引客戶和市場關注度的發展。 2 2、公關活動：、公關活動：開盤活動、媒體沙龍等，加深客戶感受，通過媒體的力量促進熱度；開盤活動、媒體沙龍等，加深客戶感受，通過媒體的力量促進熱度；3 3、公益活動：、公益活動：針對項目文娛發展優勢組織系列專題，實現市場炒作熱點。針對項目文娛發展優勢組織系列專題，實現市場