1、1服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類 服務(wù)設(shè)計(jì)方案服務(wù)設(shè)計(jì)方案 服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包設(shè)計(jì) 基于服務(wù)感知質(zhì)量的設(shè)計(jì)和改基于服務(wù)感知質(zhì)量的設(shè)計(jì)和改進(jìn)進(jìn) 特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法（服務(wù)藍(lán)圖，價(jià)值創(chuàng)新）（服務(wù)藍(lán)圖，價(jià)值創(chuàng)新） 12345附：銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新附：銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新 2服務(wù)業(yè)的重要性及發(fā)展趨勢(shì)服務(wù)業(yè)的重要性及發(fā)展趨勢(shì): :美國(guó)GDP構(gòu)成第一產(chǎn)業(yè)50%服務(wù)業(yè)75%5%40%第二產(chǎn)業(yè)20%1890年2002年34 看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少架飛機(jī)值多少面，你可以看到有多少架飛機(jī)值多少億元錢。然而，你錯(cuò)了，

2、我們是在自億元錢。然而，你錯(cuò)了，我們是在自己欺騙自己。己欺騙自己。 簡(jiǎn)卡爾森，斯堪的納維亞航空公司總裁5 服務(wù)型社會(huì) 可以說(shuō)世界上并無(wú)所謂的服務(wù)業(yè)，只不過(guò)某些可以說(shuō)世界上并無(wú)所謂的服務(wù)業(yè)，只不過(guò)某些行業(yè)提供的服務(wù)多于或少于其他行業(yè)。在美國(guó)，從行業(yè)提供的服務(wù)多于或少于其他行業(yè)。在美國(guó)，從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的事服務(wù)業(yè)的人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的79%79%，其產(chǎn)值占國(guó)民，其產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的生產(chǎn)總值的74%74%。 問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 1 1、給發(fā)達(dá)國(guó)家、中等發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家服、給發(fā)達(dá)國(guó)家、中等發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家服務(wù)質(zhì)量排序，你能發(fā)現(xiàn)什么？務(wù)質(zhì)量排序，你能發(fā)現(xiàn)什么？ 2 2、國(guó)內(nèi)上海、北京、沈陽(yáng)

3、、廣州、西安、貴州、國(guó)內(nèi)上海、北京、沈陽(yáng)、廣州、西安、貴州的服務(wù)質(zhì)量排序？的服務(wù)質(zhì)量排序？6 服務(wù)的質(zhì)量比產(chǎn)品的質(zhì)量更難控制服務(wù)的質(zhì)量比產(chǎn)品的質(zhì)量更難控制服服務(wù)業(yè)的特性：務(wù)業(yè)的特性：產(chǎn)品及質(zhì)量看不見(jiàn)，缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品及質(zhì)量看不見(jiàn)，缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)與消費(fèi)同步發(fā)生，無(wú)法預(yù)先生產(chǎn)。生產(chǎn)與消費(fèi)同步發(fā)生，無(wú)法預(yù)先生產(chǎn)。產(chǎn)品價(jià)值以利益為主，信譽(yù)及口碑十分重要產(chǎn)品價(jià)值以利益為主，信譽(yù)及口碑十分重要顧客需求多元化，不易捉摸。顧客需求多元化，不易捉摸。服務(wù)是一種表現(xiàn)、表演或績(jī)效的展現(xiàn)，而非服務(wù)是一種表現(xiàn)、表演或績(jī)效的展現(xiàn)，而非僅僅提供某種商品給顧客。僅僅提供某種商品給顧客。7發(fā)自內(nèi)心：發(fā)自內(nèi)心： 新加坡

4、航空公司新加坡航空公司愛(ài)心：愛(ài)心： 奧格奧格曼狄諾著的曼狄諾著的世界上最偉世界上最偉大的推銷員大的推銷員里，有一個(gè)象征性的故里，有一個(gè)象征性的故事事道德：道德： 推薦貴菜的服務(wù)員。推薦貴菜的服務(wù)員。 找不開(kāi)假發(fā)票修車鋪的老板。找不開(kāi)假發(fā)票修車鋪的老板。 快樂(lè)快樂(lè) 迪斯尼迪斯尼 8 通過(guò)服務(wù)促銷提高顧客滿意度的方法通過(guò)服務(wù)促銷提高顧客滿意度的方法 提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 巴黎的麗茲大酒店巴黎的麗茲大酒店 提供附加價(jià)值提供附加價(jià)值 印尼招標(biāo)建水泥廠，美國(guó)、日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)故事印尼招標(biāo)建水泥廠，美國(guó)、日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)故事 成立會(huì)員俱樂(lè)部、增加社交利益、提供其他利益成立會(huì)員俱樂(lè)部、增加社交利益、提供

5、其他利益 提供保證提供保證 聯(lián)邦快遞：聯(lián)邦快遞：“保證第二天早上保證第二天早上1010：3030前送到。前送到。” ” BBBKBBBK滅蟲(chóng)公司滅蟲(chóng)公司 建立完善的售后服務(wù)體系建立完善的售后服務(wù)體系9 投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)中。 某酒店，招待我的服務(wù)員是一位四十來(lái)歲的中年男某酒店，招待我的服務(wù)員是一位四十來(lái)歲的中年男士，他西裝革履，彬彬有禮士，他西裝革履，彬彬有禮 在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。 越細(xì)化越標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，才是既容易落實(shí)，又能讓越細(xì)化越標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，才是既容易落實(shí)，又能讓人感覺(jué)規(guī)范的。人感覺(jué)規(guī)范的。 通過(guò)顧客建議的投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買，追蹤顧客的滿意情況。 這可

6、使質(zhì)量較差的服務(wù)被察覺(jué)出來(lái)并設(shè)法改正。這可使質(zhì)量較差的服務(wù)被察覺(jué)出來(lái)并設(shè)法改正。 心靈比外表重要心靈比外表重要例：沈陽(yáng)高登酒店的老門童。例：沈陽(yáng)高登酒店的老門童。101. 1. 服務(wù)的含義服務(wù)的含義 服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類 1Bateson Bateson 一種供出售的能產(chǎn)生有價(jià)值的利益或滿足的活動(dòng)，一種供出售的能產(chǎn)生有價(jià)值的利益或滿足的活動(dòng)，而這些活動(dòng)是顧客本身難以完成或不愿意去完成的。而這些活動(dòng)是顧客本身難以完成或不愿意去完成的。內(nèi)蒂諾恩內(nèi)蒂諾恩 一種或一系列發(fā)生在與人或有形設(shè)施相互接觸影響一種或一系列發(fā)生在與人或有形設(shè)施相互接觸影響過(guò)程中的行為，

7、這些行為能為消費(fèi)者帶來(lái)滿足。過(guò)程中的行為，這些行為能為消費(fèi)者帶來(lái)滿足。科特勒科特勒 一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形商品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。可能與某種有形商品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。111. 1. 服務(wù)的含義服務(wù)的含義 服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類 1格羅魯斯格羅魯斯 服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與員工

8、和有形資成的一種過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與員工和有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給或有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的。顧客的。 Zeithaml Zeithaml 服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)。服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)。 費(fèi)茲西蒙斯費(fèi)茲西蒙斯 一種易逝性的無(wú)形體驗(yàn)過(guò)程，一種易逝性的無(wú)形體驗(yàn)過(guò)程，消費(fèi)者在這一過(guò)程中消費(fèi)者在這一過(guò)程中充當(dāng)共同生產(chǎn)者的角色充當(dāng)共同生產(chǎn)者的角色。121. 1. 服務(wù)的含義服務(wù)的含義 服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類 1服務(wù)定義的

9、演進(jìn)服務(wù)定義的演進(jìn)一種行為或活動(dòng)一種行為或活動(dòng) 過(guò)程過(guò)程 體驗(yàn)過(guò)程體驗(yàn)過(guò)程“可出售可出售”的商業(yè)性活動(dòng)的商業(yè)性活動(dòng) 一種提供利益的行為一種提供利益的行為：“有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品” ” “人或有形設(shè)施人或有形設(shè)施” ” “服務(wù)提供系統(tǒng)服務(wù)提供系統(tǒng)” ：“提供某種利益以滿足提供某種利益以滿足” ” “能為顧能為顧客解決某種問(wèn)題客解決某種問(wèn)題” 綜合性定義綜合性定義一個(gè)為解決某種問(wèn)題，在服務(wù)提供者及服一個(gè)為解決某種問(wèn)題，在服務(wù)提供者及服務(wù)提供系統(tǒng)的幫助下，消費(fèi)者參與生產(chǎn)并務(wù)提供系統(tǒng)的幫助下，消費(fèi)者參與生產(chǎn)并從中獲得體驗(yàn)的過(guò)程。從中獲得體驗(yàn)的過(guò)程。13IBMIBM是全球是全球ITIT第一巨頭第一巨頭“藍(lán)色

10、巨人藍(lán)色巨人”，是計(jì)算機(jī)的代名詞。從螺絲釘鍵盤鼠標(biāo)到是計(jì)算機(jī)的代名詞。從螺絲釘鍵盤鼠標(biāo)到CPUCPU硬盤內(nèi)存到大型機(jī)巨型機(jī)，它都可以制硬盤內(nèi)存到大型機(jī)巨型機(jī)，它都可以制造，從軟件到硬件服務(wù)，它都可以提供。全造，從軟件到硬件服務(wù)，它都可以提供。全球雇員球雇員3030多萬(wàn)人，業(yè)務(wù)遍及多萬(wàn)人，業(yè)務(wù)遍及160160國(guó)家和地區(qū)。國(guó)家和地區(qū)。IBMIBM轉(zhuǎn)型的故事堪稱最為經(jīng)典的企業(yè)轉(zhuǎn)型案轉(zhuǎn)型的故事堪稱最為經(jīng)典的企業(yè)轉(zhuǎn)型案例。在例。在5050年前，年前，IBMIBM的主要產(chǎn)品是商用打字的主要產(chǎn)品是商用打字機(jī)，機(jī)，3030年前是大型計(jì)算機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，年前是大型計(jì)算機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，2020年年前又成為前又成為PC

11、PC標(biāo)準(zhǔn)的制定者，現(xiàn)在，他們又變標(biāo)準(zhǔn)的制定者，現(xiàn)在，他們又變成成ITIT服務(wù)的服務(wù)的“代言人代言人”。IBM：14事實(shí)上，服務(wù)已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)的主要部事實(shí)上，服務(wù)已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)的主要部分。分。IBMIBM全年收入和利潤(rùn)的一半以上來(lái)全年收入和利潤(rùn)的一半以上來(lái)自服務(wù)。自服務(wù)。IBMIBM對(duì)普華永道咨詢公司對(duì)普華永道咨詢公司（Pricewaterhouse CoopersPricewaterhouse Coopers）的收購(gòu)）的收購(gòu)（現(xiàn)在已成為（現(xiàn)在已成為IBMIBM全球服務(wù)事業(yè)部），全球服務(wù)事業(yè)部），以及按客戶需要設(shè)計(jì)的托管應(yīng)用服務(wù)業(yè)以及按客戶需要設(shè)計(jì)的托管應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都體現(xiàn)了務(wù)的增長(zhǎng)都體現(xiàn)了

12、IBMIBM向產(chǎn)品服務(wù)功能向產(chǎn)品服務(wù)功能的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。 15整個(gè)世界正在從以產(chǎn)品為主的經(jīng)濟(jì)向以整個(gè)世界正在從以產(chǎn)品為主的經(jīng)濟(jì)向以服務(wù)為主的經(jīng)濟(jì)改變，而服務(wù)為主的經(jīng)濟(jì)改變，而的出現(xiàn)的出現(xiàn)和使用，更是讓企業(yè)的客戶服務(wù)從后臺(tái)和使用，更是讓企業(yè)的客戶服務(wù)從后臺(tái)跳到了前臺(tái)。跳到了前臺(tái)。現(xiàn)在，現(xiàn)在，每一個(gè)心懷抱怨的顧客都每一個(gè)心懷抱怨的顧客都以前這些倒以前這些倒霉的顧客只能排隊(duì)等候在商店負(fù)責(zé)人的霉的顧客只能排隊(duì)等候在商店負(fù)責(zé)人的辦公室外。辦公室外。 16 菲利普菲利普科特勒：科特勒：“優(yōu)秀的公司發(fā)優(yōu)秀的公司發(fā)現(xiàn)需求，而偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)。現(xiàn)需求，而偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)。” 自從自從199319

13、93年起，郭士納找到新的市年起，郭士納找到新的市場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)開(kāi)始，服務(wù)開(kāi)始，IBMIBM的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從硬件的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從硬件制造轉(zhuǎn)向了服務(wù)提供。在郭士納看來(lái)，制造轉(zhuǎn)向了服務(wù)提供。在郭士納看來(lái)，為了在為了在下獲取核下獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力，心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)市場(chǎng)是服務(wù)市場(chǎng)是IBMIBM的唯一機(jī)會(huì)的唯一機(jī)會(huì)。如今，全球業(yè)務(wù)已經(jīng)成為如今，全球業(yè)務(wù)已經(jīng)成為IBMIBM效益增長(zhǎng)最效益增長(zhǎng)最快的一個(gè)部門。快的一個(gè)部門。172. 服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類1無(wú)形性無(wú)形性服務(wù)的本質(zhì)特征服務(wù)的本質(zhì)特征異質(zhì)性異質(zhì)性易逝性易逝性18 企業(yè)可采取企業(yè)可采取的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略

14、設(shè)定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使無(wú)形的服務(wù)轉(zhuǎn)化為有形，使無(wú)形的服務(wù)轉(zhuǎn)化為有形的服務(wù)的服務(wù)建立服務(wù)等級(jí)建立服務(wù)等級(jí)電影院評(píng)定等級(jí)，賓館服務(wù)分為不同的星級(jí)電影院評(píng)定等級(jí)，賓館服務(wù)分為不同的星級(jí)注重注重服務(wù)的場(chǎng)所環(huán)境服務(wù)的場(chǎng)所環(huán)境 重視重視服務(wù)品牌服務(wù)品牌 麥當(dāng)勞醒目的麥當(dāng)勞醒目的“M”M”型金黃色招牌型金黃色招牌 2. 2. 服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類1創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)1920 加強(qiáng)服務(wù)的規(guī)范化和提高服務(wù)營(yíng)銷的穩(wěn)定性加強(qiáng)服務(wù)的規(guī)范化和提高服務(wù)營(yíng)銷的穩(wěn)定性 建立服務(wù)保證制度建立服務(wù)保證制度 提出保證可以降低顧客購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，增提出保證可以

15、降低顧客購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，增 強(qiáng)顧客的信心強(qiáng)顧客的信心服務(wù)保證的內(nèi)容一般是顧客最敏感的問(wèn)題服務(wù)保證的內(nèi)容一般是顧客最敏感的問(wèn)題 保證條款的公布，有利于服務(wù)質(zhì)量的反饋控保證條款的公布，有利于服務(wù)質(zhì)量的反饋控制制 制定服務(wù)規(guī)范制定服務(wù)規(guī)范 加強(qiáng)第一線的管理加強(qiáng)第一線的管理 服務(wù)是可變的服務(wù)是可變的最好的醫(yī)生也可能出錯(cuò)，最最好的醫(yī)生也可能出錯(cuò)，最精細(xì)的會(huì)計(jì)師也可能會(huì)疏忽一個(gè)數(shù)字。精細(xì)的會(huì)計(jì)師也可能會(huì)疏忽一個(gè)數(shù)字。 2. 服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類1創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)21 在在方面可以采取的策略方面可以采取的策略 運(yùn)用高峰期和非高峰期的差異價(jià)格運(yùn)用高

16、峰期和非高峰期的差異價(jià)格 非高峰期的推廣促進(jìn)非高峰期的推廣促進(jìn)發(fā)展互補(bǔ)式服務(wù)發(fā)展互補(bǔ)式服務(wù)實(shí)施預(yù)約制度實(shí)施預(yù)約制度 增強(qiáng)在增強(qiáng)在使用臨時(shí)工作人員使用臨時(shí)工作人員 采取效率最大化措施采取效率最大化措施 對(duì)員工進(jìn)行多工種培訓(xùn)對(duì)員工進(jìn)行多工種培訓(xùn) 加強(qiáng)顧客參與加強(qiáng)顧客參與 與其它企業(yè)共同分配生產(chǎn)能量與其它企業(yè)共同分配生產(chǎn)能量 2. 服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類服務(wù)的含義、特點(diǎn)和服務(wù)創(chuàng)新的分類1創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)22連夜排隊(duì)，只為趕在連夜排隊(duì)，只為趕在61前申請(qǐng)過(guò)戶。前申請(qǐng)過(guò)戶。 小睡片刻，不料錯(cuò)過(guò)了排隊(duì)機(jī)會(huì)。小睡片刻，不料錯(cuò)過(guò)了排隊(duì)機(jī)會(huì)。 2324 創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)25這

17、些與制造業(yè)迥異的特點(diǎn)表明：這些與制造業(yè)迥異的特點(diǎn)表明：很多時(shí)候，很多時(shí)候，壞的服務(wù)很難有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。壞的服務(wù)很難有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。 顧客買了一部手機(jī)，如果有質(zhì)量問(wèn)題，顧客買了一部手機(jī)，如果有質(zhì)量問(wèn)題，怎么辦？怎么辦？ 顧客去理發(fā)時(shí)遇到了技術(shù)不好的理發(fā)師，顧客去理發(fā)時(shí)遇到了技術(shù)不好的理發(fā)師，剪了一個(gè)糟糕透頂?shù)陌l(fā)型，會(huì)怎么樣？剪了一個(gè)糟糕透頂?shù)陌l(fā)型，會(huì)怎么樣？ 對(duì)于顧客而言，體驗(yàn)過(guò)程本身才是服務(wù)對(duì)于顧客而言，體驗(yàn)過(guò)程本身才是服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵。業(yè)的關(guān)鍵。26服務(wù)創(chuàng)新就是服務(wù)創(chuàng)新就是針對(duì)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)新針對(duì)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新能夠帶來(lái)企業(yè)內(nèi)部過(guò)程的改善服務(wù)創(chuàng)新能夠帶來(lái)企業(yè)內(nèi)部過(guò)程的改善和企業(yè)與用戶關(guān)

18、系的改善。和企業(yè)與用戶關(guān)系的改善。服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容有：服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容有：產(chǎn)生全新功能的服務(wù)創(chuàng)新；產(chǎn)生全新功能的服務(wù)創(chuàng)新；針對(duì)同一功能提出不同實(shí)現(xiàn)方式的服務(wù)創(chuàng)新；針對(duì)同一功能提出不同實(shí)現(xiàn)方式的服務(wù)創(chuàng)新；以提高效率、降低成本為目的的服務(wù)創(chuàng)新。以提高效率、降低成本為目的的服務(wù)創(chuàng)新。27全世界每年盈利的航空公司只有三四家，全世界每年盈利的航空公司只有三四家，大部分都是經(jīng)濟(jì)型的航空公司，只有一大部分都是經(jīng)濟(jì)型的航空公司，只有一家航空公司機(jī)票很貴，但是上座率很高家航空公司機(jī)票很貴，但是上座率很高它就是：新加坡航空公司。它就是：新加坡航空公司。 為什么？它就是靠服務(wù)，不斷在為什么？它就是靠服務(wù)，不斷在服務(wù)上創(chuàng)

19、新。服務(wù)上創(chuàng)新。 例：例：“新加坡航空新加坡航空”的服務(wù)創(chuàng)新的服務(wù)創(chuàng)新28新加坡航空：創(chuàng)新服務(wù)成就新加坡航空：創(chuàng)新服務(wù)成就“關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻”乘客想要一份素食，但飛機(jī)上沒(méi)有專門的素乘客想要一份素食，但飛機(jī)上沒(méi)有專門的素食配餐，這時(shí)候該怎么辦？食配餐，這時(shí)候該怎么辦？ “ “新航新航”的要求是，員工靈活應(yīng)對(duì)，想的要求是，員工靈活應(yīng)對(duì)，想出解決方案，比如把各種水果和蔬菜放在一出解決方案，比如把各種水果和蔬菜放在一個(gè)盤子里個(gè)盤子里新航的這種做法，實(shí)際上是服務(wù)界流行的管新航的這種做法，實(shí)際上是服務(wù)界流行的管理理念理理念（MOTMOT，Moment of Moment of TruthTruth）的體現(xiàn)

20、。的體現(xiàn)。“關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻”指的是指的是這短短的這短短的十五秒鐘決定了整個(gè)公司在顧客心中的形象。十五秒鐘決定了整個(gè)公司在顧客心中的形象。29新航：第一家推出熱餐、免費(fèi)酒類及非酒類飲料、新航：第一家推出熱餐、免費(fèi)酒類及非酒類飲料、擁有獨(dú)特香味的熱毛巾、個(gè)人娛樂(lè)系統(tǒng)以及根據(jù)顧擁有獨(dú)特香味的熱毛巾、個(gè)人娛樂(lè)系統(tǒng)以及根據(jù)顧客需求提供影視服務(wù)的航空公司。客需求提供影視服務(wù)的航空公司。將創(chuàng)新作為其品牌的一個(gè)重要部分。將創(chuàng)新作為其品牌的一個(gè)重要部分。是新航成功的關(guān)鍵因素。是新航成功的關(guān)鍵因素。保持保持，嚴(yán)格堅(jiān)持替換陳舊機(jī)型。，嚴(yán)格堅(jiān)持替換陳舊機(jī)型。 通常都是第一批使用最新機(jī)型的航空公司，如通常都是第一批使

21、用最新機(jī)型的航空公司，如波音波音747747、波音、波音777777。第一家使用空客。第一家使用空客A380A380。 為了與其他航空公司區(qū)分開(kāi)，這些飛機(jī)甚至使用為了與其他航空公司區(qū)分開(kāi)，這些飛機(jī)甚至使用新航子品牌來(lái)命名，如新航子品牌來(lái)命名，如747-Megatop747-Megatop和和777-Jubilee777-Jubilee。 1970s,1970s,新航與英航合作，在新加坡新航與英航合作，在新加坡倫敦的航倫敦的航線上使用協(xié)和式飛機(jī)，并在這種飛機(jī)的機(jī)身一側(cè)涂線上使用協(xié)和式飛機(jī)，并在這種飛機(jī)的機(jī)身一側(cè)涂上新航的品牌標(biāo)志及公司色，另一側(cè)則涂上英航的上新航的品牌標(biāo)志及公司色，另一側(cè)則涂上英

22、航的品牌標(biāo)志及公司色。品牌標(biāo)志及公司色。30策略的背后：策略的背后：使用最新的機(jī)型未必就是高成本。使用最新的機(jī)型未必就是高成本。還充分利用這些事件來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如新還充分利用這些事件來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如新航航20042004年首家推出的至紐約的無(wú)中轉(zhuǎn)航線，年首家推出的至紐約的無(wú)中轉(zhuǎn)航線，不僅廣泛吸引了全球媒體的注目，而且實(shí)踐不僅廣泛吸引了全球媒體的注目，而且實(shí)踐了不斷創(chuàng)新的品牌承諾。了不斷創(chuàng)新的品牌承諾。v新航認(rèn)為每一次創(chuàng)新的有效期都是相對(duì)較短新航認(rèn)為每一次創(chuàng)新的有效期都是相對(duì)較短的。一旦其他的航空公司采用了同樣的策略，的。一旦其他的航空公司采用了同樣的策略，它就不再是它就不再是“創(chuàng)新創(chuàng)新”。

23、因此，新航堅(jiān)持在研。因此，新航堅(jiān)持在研發(fā)、創(chuàng)新和技術(shù)方面進(jìn)行大量投入，這些都發(fā)、創(chuàng)新和技術(shù)方面進(jìn)行大量投入，這些都是新航差異化品牌戰(zhàn)略的一部分。是新航差異化品牌戰(zhàn)略的一部分。3132333435新航的品牌個(gè)性是其男女乘務(wù)人員個(gè)性的綜合。新航的品牌個(gè)性是其男女乘務(wù)人員個(gè)性的綜合。新航的空姐聞名遐邇。新航的空姐聞名遐邇。19721972年公司成立時(shí)，新航就聘請(qǐng)了法國(guó)年公司成立時(shí)，新航就聘請(qǐng)了法國(guó)Pierre Pierre BalmainBalmain為空姐設(shè)計(jì)了一款獨(dú)特的為空姐設(shè)計(jì)了一款獨(dú)特的作為空姐制服作為空姐制服公司標(biāo)志，品牌體驗(yàn)中一次獨(dú)公司標(biāo)志，品牌體驗(yàn)中一次獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。特的視覺(jué)體驗(yàn)。是

24、個(gè)非常聰明的想法，近乎神是個(gè)非常聰明的想法，近乎神話光環(huán)圍繞著的她已經(jīng)成為新航一個(gè)非常成功的品話光環(huán)圍繞著的她已經(jīng)成為新航一個(gè)非常成功的品牌象征。牌象征。“新加坡空姐新加坡空姐”代表代表亞洲價(jià)值觀和盛情亞洲價(jià)值觀和盛情，她是她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。她是新。她是新航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)。航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)。“新新加坡空姐加坡空姐”的形象非常成功，以至于的形象非常成功，以至于19941994年作為第年作為第一個(gè)商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館一個(gè)商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館嚴(yán)格的甄選、培訓(xùn)。嚴(yán)格的甄選、培訓(xùn)。

25、3637（1 1）按創(chuàng)新的對(duì)象分類）按創(chuàng)新的對(duì)象分類38產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新：指對(duì)市場(chǎng)而言的全新服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和引入，指對(duì)市場(chǎng)而言的全新服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和引入，如由保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的一個(gè)全新險(xiǎn)種就是產(chǎn)品創(chuàng)新的例如由保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的一個(gè)全新險(xiǎn)種就是產(chǎn)品創(chuàng)新的例子。子。過(guò)程創(chuàng)新：過(guò)程創(chuàng)新：指服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過(guò)程創(chuàng)新，可分為后臺(tái)創(chuàng)指服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過(guò)程創(chuàng)新，可分為后臺(tái)創(chuàng)新（生產(chǎn)過(guò)程創(chuàng)新）和前臺(tái)創(chuàng)新（傳遞過(guò)程創(chuàng)新）。新（生產(chǎn)過(guò)程創(chuàng)新）和前臺(tái)創(chuàng)新（傳遞過(guò)程創(chuàng)新）。組織創(chuàng)新：組織創(chuàng)新：指服務(wù)組織要素的增減，組織形式和結(jié)構(gòu)的改指服務(wù)組織要素的增減，組織形式和結(jié)構(gòu)的改變，管理方法和手段的引入、更新等。變，管

26、理方法和手段的引入、更新等。市場(chǎng)創(chuàng)新：市場(chǎng)創(chuàng)新：指服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)中的新行為，包括開(kāi)辟全新指服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)中的新行為，包括開(kāi)辟全新市場(chǎng)，在原有市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入另一個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，在原有市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入另一個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，以及在市場(chǎng)上與其他行為主體間關(guān)系的改變等。市場(chǎng)，以及在市場(chǎng)上與其他行為主體間關(guān)系的改變等。技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新：指在服務(wù)組織中引入并應(yīng)用已有技術(shù)或新技術(shù)。指在服務(wù)組織中引入并應(yīng)用已有技術(shù)或新技術(shù)。39（2 2）按創(chuàng)新的性質(zhì)分類）按創(chuàng)新的性質(zhì)分類40指服務(wù)企業(yè)的指服務(wù)企業(yè)的傳遞系統(tǒng)或服務(wù)行業(yè)傳遞媒介傳遞系統(tǒng)或服務(wù)行業(yè)傳遞媒介的創(chuàng)新。的創(chuàng)新。又稱為又稱為“結(jié)構(gòu)創(chuàng)新結(jié)

27、構(gòu)創(chuàng)新”，指服務(wù)企業(yè)通過(guò)，指服務(wù)企業(yè)通過(guò)將已將已有服務(wù)要素進(jìn)行系統(tǒng)性重組或重新利用而產(chǎn)生的創(chuàng)新，有服務(wù)要素進(jìn)行系統(tǒng)性重組或重新利用而產(chǎn)生的創(chuàng)新，包包括：新服務(wù)要素的增加；兩種或兩種以上已有服務(wù)要素的括：新服務(wù)要素的增加；兩種或兩種以上已有服務(wù)要素的組合或重組；已有服務(wù)要素的分解。組合或重組；已有服務(wù)要素的分解。指針對(duì)顧客的特指針對(duì)顧客的特定問(wèn)題在交互作用過(guò)程中提出解決方法的創(chuàng)新模式定問(wèn)題在交互作用過(guò)程中提出解決方法的創(chuàng)新模式。以上各類創(chuàng)新中的服務(wù)要素都發(fā)生了質(zhì)或量以上各類創(chuàng)新中的服務(wù)要素都發(fā)生了質(zhì)或量的變化。的變化。“形式創(chuàng)新形式創(chuàng)新”不發(fā)生量或質(zhì)的變化，而是不發(fā)生量或質(zhì)的變化，而是各種服各種

28、服務(wù)要素的務(wù)要素的“可視性可視性”和標(biāo)準(zhǔn)化程度發(fā)生變化。和標(biāo)準(zhǔn)化程度發(fā)生變化。41市場(chǎng)創(chuàng)新是指進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)或者企市場(chǎng)創(chuàng)新是指進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)或者企業(yè)與外界關(guān)系新的改變，采用各種方式業(yè)與外界關(guān)系新的改變，采用各種方式和手段獲取市場(chǎng)潛力的可行性和有效性和手段獲取市場(chǎng)潛力的可行性和有效性等信息，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查尋找真正的客戶，等信息，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查尋找真正的客戶，找到新市場(chǎng)的開(kāi)拓的突破口，了解消費(fèi)找到新市場(chǎng)的開(kāi)拓的突破口，了解消費(fèi)者的心理預(yù)期，獲取用戶信賴，使企業(yè)者的心理預(yù)期，獲取用戶信賴，使企業(yè)品牌深入人心而獲取市場(chǎng)份額。品牌深入人心而獲取市場(chǎng)份額。企業(yè)洞悉市場(chǎng)的能力、市場(chǎng)環(huán)境、與同企業(yè)洞悉市場(chǎng)的能

29、力、市場(chǎng)環(huán)境、與同行業(yè)的聯(lián)盟密集度以及行業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)與行業(yè)的聯(lián)盟密集度以及行業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)與之息息相關(guān)。之息息相關(guān)。42v案例案例 為家庭辦公用戶（為家庭辦公用戶（SOHOSOHO）開(kāi)發(fā)了）開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)新服務(wù)。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人們開(kāi)始在家里一項(xiàng)新服務(wù)。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人們開(kāi)始在家里辦公，其中，從事第一職業(yè)或第二職業(yè)的右。威辦公，其中，從事第一職業(yè)或第二職業(yè)的右。威斯特公司知道家庭辦公用戶需要一個(gè)穩(wěn)定和有效斯特公司知道家庭辦公用戶需要一個(gè)穩(wěn)定和有效的系統(tǒng)來(lái)處理和接收電話、發(fā)送和接收傳真以及的系統(tǒng)來(lái)處理和接收電話、發(fā)送和接收傳真以及處理信息。處理信息。 威斯特公司設(shè)立了威斯特公司設(shè)立了為建為建立這個(gè)系統(tǒng)提

30、供服務(wù)。威斯特公司為了讓用戶學(xué)立這個(gè)系統(tǒng)提供服務(wù)。威斯特公司為了讓用戶學(xué)會(huì)使用這個(gè)系統(tǒng)和了解這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，還為用會(huì)使用這個(gè)系統(tǒng)和了解這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，還為用戶提供培訓(xùn)，威斯特公司的咨詢中心可以為戶提供培訓(xùn)，威斯特公司的咨詢中心可以為260260萬(wàn)萬(wàn)家庭辦公用戶提供服務(wù)。威斯特公司面臨的問(wèn)題家庭辦公用戶提供服務(wù)。威斯特公司面臨的問(wèn)題是怎樣用服務(wù)語(yǔ)言向員工和顧客介紹和講清楚這是怎樣用服務(wù)語(yǔ)言向員工和顧客介紹和講清楚這項(xiàng)新的服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)新的服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)。43服務(wù)過(guò)程創(chuàng)新是指服務(wù)過(guò)程創(chuàng)新是指，對(duì)于服務(wù)業(yè)而言，從前期的調(diào)研、方案，對(duì)于服務(wù)業(yè)而言，從前期的調(diào)研、方案的策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施與推進(jìn)、反饋等，其中

31、的策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施與推進(jìn)、反饋等，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新。每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新。每一個(gè)環(huán)節(jié)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新，只有每一個(gè)環(huán)節(jié)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新，只有這種系統(tǒng)、整合的創(chuàng)新，才能使創(chuàng)新的步履這種系統(tǒng)、整合的創(chuàng)新，才能使創(chuàng)新的步履或者說(shuō)齒輪彼此吻合，從而使服務(wù)創(chuàng)新發(fā)揮或者說(shuō)齒輪彼此吻合，從而使服務(wù)創(chuàng)新發(fā)揮出最高效的產(chǎn)出能力。出最高效的產(chǎn)出能力。服務(wù)業(yè)的過(guò)程創(chuàng)新受公司領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)水平服務(wù)業(yè)的過(guò)程創(chuàng)新受公司領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)水平以及服務(wù)體制等因素影響。以及服務(wù)體制等因素影響。44開(kāi)業(yè)才開(kāi)業(yè)才4 4年的年的卻一改對(duì)傳卻一改對(duì)傳統(tǒng)診所的印象。不但看診流程簡(jiǎn)單，還統(tǒng)診所的印象。不但看診流程簡(jiǎn)單，還累積累積

32、4040多萬(wàn)筆的就診資料、做顧客分多萬(wàn)筆的就診資料、做顧客分析，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)超過(guò)析，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)超過(guò)8 8倍。倍。想一想想一想, ,我們看病的根本需求是什么我們看病的根本需求是什么? ?45要提供更禁得起挑剔的服務(wù)，要提供更禁得起挑剔的服務(wù)，第一步第一步先從先從簡(jiǎn)化看診流程簡(jiǎn)化看診流程著手，而且要以病人的著手，而且要以病人的角度，重新檢討每個(gè)流程。角度，重新檢討每個(gè)流程。為了讓醫(yī)令（醫(yī)院各工作站間的執(zhí)行命令傳為了讓醫(yī)令（醫(yī)院各工作站間的執(zhí)行命令傳遞，如掛號(hào)站將病人數(shù)據(jù)傳至醫(yī)師的問(wèn)診間遞，如掛號(hào)站將病人數(shù)據(jù)傳至醫(yī)師的問(wèn)診間內(nèi)）傳遞更快速，開(kāi)蘭把院內(nèi)內(nèi)）傳遞更快速，開(kāi)蘭把院內(nèi)1010臺(tái)計(jì)算機(jī)設(shè)臺(tái)計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)

33、為全功能工作站，讓醫(yī)令直接在各計(jì)算機(jī)計(jì)為全功能工作站，讓醫(yī)令直接在各計(jì)算機(jī)傳遞。傳遞。開(kāi)蘭也把病人的藥名、成份與服用方法等，開(kāi)蘭也把病人的藥名、成份與服用方法等，清楚標(biāo)示在藥袋上，下次病人只要拿著藥袋清楚標(biāo)示在藥袋上，下次病人只要拿著藥袋到藥局，就可以直接領(lǐng)藥回家，節(jié)省重復(fù)排到藥局，就可以直接領(lǐng)藥回家，節(jié)省重復(fù)排隊(duì)、掛號(hào)、候診的流程隊(duì)、掛號(hào)、候診的流程。46開(kāi)蘭也活用開(kāi)蘭也活用1.81.8萬(wàn)筆病患名單與萬(wàn)筆病患名單與4040幾萬(wàn)幾萬(wàn)筆的就診資料。筆的就診資料。Ex:Ex:前陣子流感盛行時(shí)，開(kāi)蘭就從系統(tǒng)前陣子流感盛行時(shí)，開(kāi)蘭就從系統(tǒng)里抓出年齡里抓出年齡6565歲以上、符合施打資格歲以上、符合施打

34、資格的病患，提醒他們前來(lái)注射疫苗。又如的病患，提醒他們前來(lái)注射疫苗。又如糖尿病患常有眼部并發(fā)癥，因此不管這糖尿病患常有眼部并發(fā)癥，因此不管這些人是否看過(guò)眼科，系統(tǒng)也可通知他們些人是否看過(guò)眼科，系統(tǒng)也可通知他們前來(lái)檢查眼睛。前來(lái)檢查眼睛。對(duì)醫(yī)療業(yè)來(lái)說(shuō)，信息化不僅反映流程效對(duì)醫(yī)療業(yè)來(lái)說(shuō)，信息化不僅反映流程效率，也決定服務(wù)質(zhì)量。率，也決定服務(wù)質(zhì)量。47服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客尚未得到滿足的關(guān)鍵利準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客尚未得到滿足的關(guān)鍵利益，然后針對(duì)這項(xiàng)關(guān)鍵利益進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品價(jià)益，然后針對(duì)這項(xiàng)關(guān)鍵利益進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的差異化創(chuàng)造，使產(chǎn)品具有一種為顧客所值的差異化創(chuàng)造，使產(chǎn)品具有一種為顧客

35、所期望的、獨(dú)特的價(jià)值個(gè)性。期望的、獨(dú)特的價(jià)值個(gè)性。如果顧客的關(guān)鍵利益都已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別，如果顧客的關(guān)鍵利益都已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別，就必須要在滿足顧客關(guān)鍵利益上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)就必須要在滿足顧客關(guān)鍵利益上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更出色。影響產(chǎn)品創(chuàng)新的因素主要有：手做得更出色。影響產(chǎn)品創(chuàng)新的因素主要有：企業(yè)物化知識(shí)水平、人力資源以及研發(fā)投入企業(yè)物化知識(shí)水平、人力資源以及研發(fā)投入等。等。48最容易看到的創(chuàng)新是最容易看到的創(chuàng)新是，因?yàn)檫@種變化是消費(fèi)者能夠立刻看到的。因?yàn)檫@種變化是消費(fèi)者能夠立刻看到的。推出了低脂油，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，推出了低脂油，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引重視健康的消費(fèi)群。這種新型油的使用吸引重視健康的

36、消費(fèi)群。這種新型油的使用不會(huì)影響產(chǎn)品的味道（或質(zhì)量），但卻能夠不會(huì)影響產(chǎn)品的味道（或質(zhì)量），但卻能夠吸引一批的新消費(fèi)群，還有可能加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有吸引一批的新消費(fèi)群，還有可能加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有顧客的吸引力。麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)率先進(jìn)行顧客的吸引力。麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)率先進(jìn)行了這一改變，使其從現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了這一改變，使其從現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了最大的價(jià)值。了最大的價(jià)值。49我們回顧一下在過(guò)去五年里面，在過(guò)去我們回顧一下在過(guò)去五年里面，在過(guò)去十年時(shí)間里面，真正在產(chǎn)品上有突破性十年時(shí)間里面，真正在產(chǎn)品上有突破性創(chuàng)新多不多？創(chuàng)新多不多？很多企業(yè)。基本上是換個(gè)牌子，換個(gè)型很多企業(yè)。基本上是換個(gè)牌子，換個(gè)型號(hào)，換個(gè)顏色

37、，換個(gè)號(hào)，換個(gè)顏色，換個(gè)LOGOLOGO創(chuàng)新了，然創(chuàng)新了，然后要求銷售部門漲價(jià)。你真正的內(nèi)部是后要求銷售部門漲價(jià)。你真正的內(nèi)部是什么東西呢？差不多。所以我們很多的什么東西呢？差不多。所以我們很多的創(chuàng)新只是改善性創(chuàng)新。突破性創(chuàng)新不多。創(chuàng)新只是改善性創(chuàng)新。突破性創(chuàng)新不多。 50內(nèi)部管理與戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)新與R&D部門員工外部外部影響要素影響要素參與者參與者制度技術(shù)服務(wù)專業(yè)性管理社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者公共部門供應(yīng)者51軌道描述了管制和政策機(jī)構(gòu)變革的一般軌道描述了管制和政策機(jī)構(gòu)變革的一般趨勢(shì)。趨勢(shì)。軌道指影響服務(wù)產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的新的軌道指影響服務(wù)產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的新的技術(shù)方式。技術(shù)方式。軌道表示在不同的服務(wù)

38、專業(yè)領(lǐng)域軌道表示在不同的服務(wù)專業(yè)領(lǐng)域中存在的方法、一般知識(shí)和行為準(zhǔn)則，中存在的方法、一般知識(shí)和行為準(zhǔn)則，軌道是一般管理思想或新的組織方式。軌道是一般管理思想或新的組織方式。軌道反映了社會(huì)規(guī)則、公約和慣例的發(fā)軌道反映了社會(huì)規(guī)則、公約和慣例的發(fā)展演變。展演變。52是服務(wù)創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力是服務(wù)創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力服務(wù)創(chuàng)新往往服務(wù)創(chuàng)新往往服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新有時(shí)可能只是觀念的變化有時(shí)可能只是觀念的變化服務(wù)創(chuàng)新與有形的產(chǎn)品相比服務(wù)創(chuàng)新與有形的產(chǎn)品相比53與用戶的溝通不暢，與用戶的溝通不暢，就開(kāi)始就開(kāi)始創(chuàng)新項(xiàng)目。創(chuàng)新項(xiàng)目。對(duì)于所要開(kāi)發(fā)的新的服務(wù)對(duì)于所要開(kāi)發(fā)的

39、新的服務(wù)新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，而忽略了無(wú)形的部分。而忽略了無(wú)形的部分。整個(gè)服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中都需要與顧客建立整個(gè)服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中都需要與顧客建立良好的溝通。良好的溝通。54服務(wù)設(shè)計(jì)方案服務(wù)設(shè)計(jì)方案 2服務(wù)設(shè)計(jì)以服務(wù)設(shè)計(jì)以服務(wù)概念的生成服務(wù)概念的生成為前提。為前提。服務(wù)設(shè)計(jì)就是服務(wù)設(shè)計(jì)就是服務(wù)概念通過(guò)畫(huà)圖或表格等服務(wù)概念通過(guò)畫(huà)圖或表格等方式的具體表現(xiàn)。方式的具體表現(xiàn)。在服務(wù)設(shè)計(jì)中與每個(gè)層級(jí)的準(zhǔn)備活動(dòng)相關(guān)在服務(wù)設(shè)計(jì)中與每個(gè)層級(jí)的準(zhǔn)備活動(dòng)相關(guān)的決策中，服務(wù)概念都起著引導(dǎo)作用的決策中，服務(wù)概念都起著引導(dǎo)作用551. 1. 服務(wù)概念服務(wù)概念 服務(wù)設(shè)計(jì)方案服務(wù)設(shè)計(jì)方案 2 Heskett：企業(yè)希望

40、顧客、員工、股東和債權(quán)人感企業(yè)希望顧客、員工、股東和債權(quán)人感知到的服務(wù)。知到的服務(wù)。Collier：“”，它能給顧客帶來(lái)一系，它能給顧客帶來(lái)一系列利益和價(jià)值，這些利益和價(jià)值包括流程、地點(diǎn)、列利益和價(jià)值，這些利益和價(jià)值包括流程、地點(diǎn)、實(shí)體表示、人員、生產(chǎn)力和質(zhì)量、價(jià)格以及促銷實(shí)體表示、人員、生產(chǎn)力和質(zhì)量、價(jià)格以及促銷 Edvardsson和和Olsson：企業(yè)對(duì)顧客欲意被滿足的企業(yè)對(duì)顧客欲意被滿足的需求是什么、這些需求如何被滿足、企業(yè)為顧客需求是什么、這些需求如何被滿足、企業(yè)為顧客做什么和怎么做的具體描述。做什么和怎么做的具體描述。Lovelock等人等人 服務(wù)營(yíng)銷概念服務(wù)營(yíng)銷概念 表述了顧客可

41、以從服務(wù)中得到的利益表述了顧客可以從服務(wù)中得到的利益服務(wù)操作概念服務(wù)操作概念 對(duì)服務(wù)怎樣被交付給顧客的描述對(duì)服務(wù)怎樣被交付給顧客的描述 562. 服務(wù)創(chuàng)新流程總體設(shè)計(jì)服務(wù)創(chuàng)新流程總體設(shè)計(jì) 服務(wù)設(shè)計(jì)方案服務(wù)設(shè)計(jì)方案 257 產(chǎn)生服務(wù)的構(gòu)想是服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。新服務(wù)構(gòu)想的來(lái)源主要是員工、骨干、服務(wù)中間商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。例如，員工是服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)想的一個(gè)主要來(lái)源。沃爾瑪零售公司（Wal-Mart）的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人山姆沃頓說(shuō)過(guò)，“我們最好的構(gòu)想都是來(lái)自服務(wù)人員。”服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)合理化建議活動(dòng)等鼓勵(lì)員工推出服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)想。新服務(wù)構(gòu)想應(yīng)當(dāng)符合機(jī)構(gòu)服務(wù)理念和服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，這是篩選新服務(wù)構(gòu)想的主要標(biāo)準(zhǔn)。58 由于服

42、務(wù)的無(wú)形性和不可分性，定義一項(xiàng)新服由于服務(wù)的無(wú)形性和不可分性，定義一項(xiàng)新服務(wù)是困難的。不同的員工之間、服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之務(wù)是困難的。不同的員工之間、服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間對(duì)新服務(wù)會(huì)有不同的定義，需要通過(guò)反復(fù)地征求間對(duì)新服務(wù)會(huì)有不同的定義，需要通過(guò)反復(fù)地征求各方面的意見(jiàn)，才能達(dá)成共識(shí)和形成大家比較認(rèn)同各方面的意見(jiàn)，才能達(dá)成共識(shí)和形成大家比較認(rèn)同的定義。的定義。在給新服務(wù)定義時(shí)，還需說(shuō)明：在給新服務(wù)定義時(shí)，還需說(shuō)明：新服務(wù)的特征和特性；新服務(wù)的特征和特性；新服務(wù)所針對(duì)的問(wèn)題；新服務(wù)所針對(duì)的問(wèn)題；推出新服務(wù)的理由；推出新服務(wù)的理由；新服務(wù)的程序及其作用；（在新服務(wù)程序的說(shuō)明中新服務(wù)的程序及其作用；（在新服

43、務(wù)程序的說(shuō)明中應(yīng)包括顧客和員工的作用。）應(yīng)包括顧客和員工的作用。）新服務(wù)購(gòu)買的規(guī)則。新服務(wù)購(gòu)買的規(guī)則。新服務(wù)定義后，需要員工和顧客對(duì)它加以評(píng)估新服務(wù)定義后，需要員工和顧客對(duì)它加以評(píng)估：新服務(wù)是否被員工和顧客理解；新服務(wù)是否被員工和顧客理解；新服務(wù)是否被員工和顧客喜歡；新服務(wù)是否被員工和顧客喜歡；新服務(wù)是否被員工和顧客認(rèn)為是滿足不適當(dāng)?shù)男枰Ｐ路?wù)是否被員工和顧客認(rèn)為是滿足不適當(dāng)?shù)男枰?9 新服務(wù)的商業(yè)性分析是指新服務(wù)的商業(yè)性分析是指可行性分析和可行性分析和盈利性分析，盈利性分析，其中包括新服務(wù)的需求分析、其中包括新服務(wù)的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。收益分析、成本分析和操作

44、可行性分析等。 由于新服務(wù)與服務(wù)機(jī)構(gòu)的操作系統(tǒng)關(guān)系由于新服務(wù)與服務(wù)機(jī)構(gòu)的操作系統(tǒng)關(guān)系密切，因此新服務(wù)的成本中包括人員招聘和密切，因此新服務(wù)的成本中包括人員招聘和培訓(xùn)、服務(wù)系統(tǒng)加強(qiáng)、設(shè)備更換等操作系統(tǒng)培訓(xùn)、服務(wù)系統(tǒng)加強(qiáng)、設(shè)備更換等操作系統(tǒng)關(guān)系密切的前期成本關(guān)系密切的前期成本。60 由于新服務(wù)常常是插入原有服務(wù)中進(jìn)行由于新服務(wù)常常是插入原有服務(wù)中進(jìn)行的，因此較難單獨(dú)測(cè)量新服務(wù)的市場(chǎng)效果。的，因此較難單獨(dú)測(cè)量新服務(wù)的市場(chǎng)效果。 克服的辦法可以是實(shí)驗(yàn)法，即，在服務(wù)克服的辦法可以是實(shí)驗(yàn)法，即，在服務(wù)機(jī)構(gòu)兩家服務(wù)種類（或品種）相同、服務(wù)水機(jī)構(gòu)兩家服務(wù)種類（或品種）相同、服務(wù)水平接近的網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行平接近的網(wǎng)點(diǎn)

45、中進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)對(duì)比實(shí)驗(yàn)：一家推出新：一家推出新服務(wù)，是實(shí)驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，另一家維持原有服務(wù)，服務(wù)，是實(shí)驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，另一家維持原有服務(wù)，是對(duì)比網(wǎng)點(diǎn)。在一定時(shí)間期限內(nèi)考察兩個(gè)網(wǎng)是對(duì)比網(wǎng)點(diǎn)。在一定時(shí)間期限內(nèi)考察兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)實(shí)績(jī)和運(yùn)營(yíng)實(shí)績(jī)，并進(jìn)行對(duì)比分析，點(diǎn)的服務(wù)實(shí)績(jī)和運(yùn)營(yíng)實(shí)績(jī)，并進(jìn)行對(duì)比分析，從中考察新服務(wù)的市場(chǎng)試銷的效果。從中考察新服務(wù)的市場(chǎng)試銷的效果。61 新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入，要讓一項(xiàng)新服務(wù)為新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入，要讓一項(xiàng)新服務(wù)為顧客所接受，首先要讓服務(wù)人員接受。顧客所接受，首先要讓服務(wù)人員接受。 提高服務(wù)人員對(duì)新服務(wù)接受率的途徑：鼓勵(lì)服務(wù)人員參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計(jì)；鼓勵(lì)服務(wù)人員參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計(jì)；加強(qiáng)服務(wù)

46、機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷；加強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷；對(duì)新服務(wù)的全過(guò)程和各方面加以監(jiān)督，以發(fā)對(duì)新服務(wù)的全過(guò)程和各方面加以監(jiān)督，以發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步改進(jìn)的問(wèn)題。現(xiàn)需要進(jìn)一步改進(jìn)的問(wèn)題。62上述十五個(gè)正規(guī)步驟的適用條件上述十五個(gè)正規(guī)步驟的適用條件 服務(wù)創(chuàng)新滿足是有重大影響的創(chuàng)新活動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新滿足是有重大影響的創(chuàng)新活動(dòng)許多相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新同時(shí)開(kāi)發(fā)許多相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新同時(shí)開(kāi)發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品受專利權(quán)或特許權(quán)保護(hù)新的服務(wù)產(chǎn)品受專利權(quán)或特許權(quán)保護(hù) 新服務(wù)的生命周期長(zhǎng)新服務(wù)的生命周期長(zhǎng) 不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 原創(chuàng)性高或是全新服務(wù)原創(chuàng)性高或是全新服務(wù) 服務(wù)設(shè)計(jì)方案服務(wù)設(shè)計(jì)方案 263具體定制化服務(wù)設(shè)計(jì)流程時(shí)考慮的三個(gè)具體

47、定制化服務(wù)設(shè)計(jì)流程時(shí)考慮的三個(gè)主要因素主要因素 原創(chuàng)性原創(chuàng)性 一項(xiàng)新服務(wù)是在原有服務(wù)基礎(chǔ)上的改進(jìn)時(shí)，一項(xiàng)新服務(wù)是在原有服務(wù)基礎(chǔ)上的改進(jìn)時(shí)，可以對(duì)一些步驟進(jìn)行簡(jiǎn)化以減少開(kāi)發(fā)周期，可以對(duì)一些步驟進(jìn)行簡(jiǎn)化以減少開(kāi)發(fā)周期，提高市場(chǎng)進(jìn)入速度。提高市場(chǎng)進(jìn)入速度。易模仿性易模仿性 削減創(chuàng)新的步驟，縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間以搶先進(jìn)入削減創(chuàng)新的步驟，縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間以搶先進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)。不同新產(chǎn)品的投資金額不同新產(chǎn)品的投資金額 如果新服務(wù)的生命周期很短，企業(yè)就不會(huì)對(duì)如果新服務(wù)的生命周期很短，企業(yè)就不會(huì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做很大的投資，開(kāi)發(fā)過(guò)程也會(huì)從簡(jiǎn)。這個(gè)項(xiàng)目做很大的投資，開(kāi)發(fā)過(guò)程也會(huì)從簡(jiǎn)。 服務(wù)設(shè)計(jì)方案服務(wù)設(shè)計(jì)方案 264具體定制化服

48、務(wù)設(shè)計(jì)流程時(shí)考慮的三個(gè)具體定制化服務(wù)設(shè)計(jì)流程時(shí)考慮的三個(gè)主要因素主要因素 組織規(guī)模組織規(guī)模 企業(yè)沒(méi)有足夠的資金專門設(shè)立一個(gè)新產(chǎn)品研企業(yè)沒(méi)有足夠的資金專門設(shè)立一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)部門，無(wú)法承擔(dān)高額的開(kāi)發(fā)成本，而且沒(méi)發(fā)部門，無(wú)法承擔(dān)高額的開(kāi)發(fā)成本，而且沒(méi)有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)分?jǐn)偳捌陂_(kāi)發(fā)成本時(shí)有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)分?jǐn)偳捌陂_(kāi)發(fā)成本時(shí)要簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)流程要簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)流程組織文化組織文化 組織的創(chuàng)新文化會(huì)鼓勵(lì)全體組織成員進(jìn)行創(chuàng)組織的創(chuàng)新文化會(huì)鼓勵(lì)全體組織成員進(jìn)行創(chuàng)新，使得服務(wù)創(chuàng)新流程始于不同的起點(diǎn)，進(jìn)新，使得服務(wù)創(chuàng)新流程始于不同的起點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致相應(yīng)的總體流程也存在一定的差異而導(dǎo)致相應(yīng)的總體流程也存在一定的差異組織能力組

49、織能力 內(nèi)部能力不足時(shí)，某些步驟外包。最常見(jiàn)的內(nèi)部能力不足時(shí)，某些步驟外包。最常見(jiàn)的外包環(huán)節(jié)是廣告推廣和市場(chǎng)調(diào)研外包環(huán)節(jié)是廣告推廣和市場(chǎng)調(diào)研 服務(wù)設(shè)計(jì)方案服務(wù)設(shè)計(jì)方案 265具體定制化服務(wù)設(shè)計(jì)流程時(shí)考慮的三個(gè)具體定制化服務(wù)設(shè)計(jì)流程時(shí)考慮的三個(gè)主要因素主要因素 服務(wù)設(shè)計(jì)方案服務(wù)設(shè)計(jì)方案 2661.1.服務(wù)包的涵義服務(wù)包的涵義 服務(wù)包服務(wù)包(service package)(service package)定義定義在一定設(shè)施環(huán)境中能為人們提供服務(wù)體驗(yàn)在一定設(shè)施環(huán)境中能為人們提供服務(wù)體驗(yàn)的無(wú)形服務(wù)與有形物品的組合的無(wú)形服務(wù)與有形物品的組合服務(wù)包概念是服務(wù)產(chǎn)品概念的發(fā)展服務(wù)包概念是服務(wù)產(chǎn)品概念的發(fā)展

50、秉承了服務(wù)產(chǎn)品關(guān)于秉承了服務(wù)產(chǎn)品關(guān)于“服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)”的內(nèi)容的內(nèi)容 在此基礎(chǔ)上闡明組成服務(wù)產(chǎn)品的各種要素在此基礎(chǔ)上闡明組成服務(wù)產(chǎn)品的各種要素 相對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品概念，服務(wù)包定義的提出相對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品概念，服務(wù)包定義的提出對(duì)服務(wù)組織進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)具有更實(shí)際意義對(duì)服務(wù)組織進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)具有更實(shí)際意義 服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包設(shè)計(jì)367服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包設(shè)計(jì)3服務(wù)包的組成要素服務(wù)包的組成要素 輔助性設(shè)施輔助性設(shè)施( (服務(wù)環(huán)境服務(wù)環(huán)境) ) e.g. e.g. 提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院的建筑及醫(yī)療設(shè)施提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院的建筑及醫(yī)療設(shè)施 輔助性物品輔助性物品e.g. e.g. 汽車修理服務(wù)的供替換的零部件汽車修理服務(wù)的供替換

51、的零部件顯性服務(wù)顯性服務(wù) e.g. e.g. 牙醫(yī)服務(wù)使病人免除牙痛牙醫(yī)服務(wù)使病人免除牙痛支持性服務(wù)支持性服務(wù) e.g. e.g. 牙醫(yī)診所的病人檔案的整理牙醫(yī)診所的病人檔案的整理隱性服務(wù)隱性服務(wù) e.g. e.g. 銀行辦理個(gè)人貸款時(shí)，客戶所能感到的銀行辦理個(gè)人貸款時(shí)，客戶所能感到的個(gè)人隱私得到保護(hù)的滿足個(gè)人隱私得到保護(hù)的滿足 68例：九例：九年代中期，殼牌石油為了提高年代中期，殼牌石油為了提高歐洲的汽油零售業(yè)績(jī)，進(jìn)行了大規(guī)模顧歐洲的汽油零售業(yè)績(jī)，進(jìn)行了大規(guī)模顧客調(diào)查，試圖找出上加油站的顧客最想客調(diào)查，試圖找出上加油站的顧客最想要的是什么、最讓他們不滿意的又是什要的是什么、最讓他們不滿意的又

52、是什么。么。 想一想想一想! !我們最根本的需求是什么我們最根本的需求是什么? ?69結(jié)果，絕大部份顧客都說(shuō)，結(jié)果，絕大部份顧客都說(shuō)，他們對(duì)喝卡他們對(duì)喝卡布奇諾咖啡沒(méi)什么興趣。布奇諾咖啡沒(méi)什么興趣。他們最想要的，是用合理的價(jià)格加油；他們最想要的，是用合理的價(jià)格加油；加油站可以遮陽(yáng)、擋風(fēng)和擋雨；迅速付加油站可以遮陽(yáng)、擋風(fēng)和擋雨；迅速付款、迅速離去，還希望有正常的加油槍款、迅速離去，還希望有正常的加油槍和干凈的洗手間可以使用。和干凈的洗手間可以使用。結(jié)果短短一年，殼牌歐洲地區(qū)的汽油銷結(jié)果短短一年，殼牌歐洲地區(qū)的汽油銷售就締造了兩位數(shù)的成長(zhǎng)，原先掛零的售就締造了兩位數(shù)的成長(zhǎng)，原先掛零的資本報(bào)酬率也有

53、兩位數(shù)成長(zhǎng)，大幅超越資本報(bào)酬率也有兩位數(shù)成長(zhǎng)，大幅超越了原先目標(biāo)了原先目標(biāo)。 70這個(gè)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代這個(gè)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代理性理性消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)時(shí)代感性感性消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)時(shí)代感動(dòng)感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)消費(fèi)形態(tài)形態(tài)的的變化變化重視產(chǎn)品質(zhì)量重視產(chǎn)品質(zhì)量&性能性能&價(jià)格價(jià)格重視品牌重視品牌&設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)&適用性適用性重視滿足感重視滿足感&喜悅喜悅好好&壞壞為判斷標(biāo)準(zhǔn)為判斷標(biāo)準(zhǔn)喜歡喜歡&不喜歡不喜歡為判斷標(biāo)準(zhǔn)為判斷標(biāo)準(zhǔn)滿意滿意&不滿意不滿意為判斷標(biāo)準(zhǔn)為判斷標(biāo)準(zhǔn)感動(dòng)消費(fèi)感動(dòng)消費(fèi)感動(dòng)感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)時(shí)代712.2.服務(wù)包模型服務(wù)包模

54、型 服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包設(shè)計(jì)3服務(wù)包模型的建立服務(wù)包模型的建立從有形性與無(wú)形性角度考察服務(wù)包的建立從有形性與無(wú)形性角度考察服務(wù)包的建立 有形要素有形要素服務(wù)服務(wù)無(wú)形要素?zé)o形要素輔助性設(shè)施輔助性設(shè)施（服務(wù)環(huán)境）輔助性物品輔助性物品服務(wù)人員的儀表服務(wù)人員的儀表顯性服務(wù)顯性服務(wù)支持性服務(wù)支持性服務(wù)隱性服務(wù)隱性服務(wù)722.2.服務(wù)包模型服務(wù)包模型 服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包設(shè)計(jì)3服務(wù)包模型的建立服務(wù)包模型的建立從服務(wù)提供的層次和各要素可控程度來(lái)建立服務(wù)從服務(wù)提供的層次和各要素可控程度來(lái)建立服務(wù)包模型包模型功能性要素功能性要素服務(wù)服務(wù)隱性服務(wù)隱性服務(wù)技術(shù)性要素技術(shù)性要素輔助性設(shè)施輔助性設(shè)施輔助性物品輔助性物品顯性服務(wù)

55、顯性服務(wù)支持性設(shè)施支持性設(shè)施733. 3. 服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包設(shè)計(jì) 逐一確定服務(wù)包要素逐一確定服務(wù)包要素 首先從顯性服務(wù)要素著手首先從顯性服務(wù)要素著手 顯性服務(wù)所帶來(lái)的利益是服務(wù)產(chǎn)品功能的核心顯性服務(wù)所帶來(lái)的利益是服務(wù)產(chǎn)品功能的核心 其他要素的設(shè)計(jì)都必須圍繞這個(gè)中心來(lái)展開(kāi) 常常表現(xiàn)為“前臺(tái)服務(wù)” 分析服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的隱含性的心理利益分析服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的隱含性的心理利益隱性服務(wù)隱性服務(wù) 隱性服務(wù)要素的確定需基于對(duì)顯性服務(wù)的內(nèi)容的理解和進(jìn)隱性服務(wù)要素的確定需基于對(duì)顯性服務(wù)的內(nèi)容的理解和進(jìn)步的挖掘。步的挖掘。 例：ATM機(jī)的外部加了一個(gè)類似雨棚的遮蓋物 滿足“個(gè)人隱私得到保護(hù)”的心理需求 根據(jù)顯性服務(wù)

56、和隱性服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)支持性服務(wù)根據(jù)顯性服務(wù)和隱性服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)支持性服務(wù) 后臺(tái)工作后臺(tái)工作 強(qiáng)調(diào)效率和結(jié)果強(qiáng)調(diào)效率和結(jié)果 考慮服務(wù)的有形要素考慮服務(wù)的有形要素輔助性設(shè)施和輔助性物品輔助性設(shè)施和輔助性物品 服務(wù)消費(fèi)結(jié)束后向顧客贈(zèng)送小型紀(jì)念品或紀(jì)念性的用品服務(wù)消費(fèi)結(jié)束后向顧客贈(zèng)送小型紀(jì)念品或紀(jì)念性的用品服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包設(shè)計(jì)374體驗(yàn)化消費(fèi)案例星巴克咖啡休閑 完美體驗(yàn) 第三個(gè)地方亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店顧客專屬檔案 傳遞新書(shū)(你喜愛(ài)的)信息肯德基時(shí)尚 溫馨 文化753.3.服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包要素的組合原則和趨勢(shì)服務(wù)包要素的組合原則和趨勢(shì) 突出突出顯性服務(wù)顯性服務(wù)的核心作用的核心作用 注意有形因素與無(wú)形

57、因素的搭配注意有形因素與無(wú)形因素的搭配加大加大“心理利益心理利益”的比例的比例 增強(qiáng)服務(wù)設(shè)施設(shè)備的作用，發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)的功能增強(qiáng)服務(wù)設(shè)施設(shè)備的作用，發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)的功能 支持性服務(wù)要素的發(fā)展出現(xiàn)了兩個(gè)方向支持性服務(wù)要素的發(fā)展出現(xiàn)了兩個(gè)方向 減少前臺(tái)服務(wù)（代表顯性服務(wù)），增大后臺(tái)服務(wù)減少前臺(tái)服務(wù)（代表顯性服務(wù)），增大后臺(tái)服務(wù)規(guī)模，以謀求后臺(tái)工作的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模，以謀求后臺(tái)工作的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作低成本運(yùn)作 后臺(tái)服務(wù)后臺(tái)服務(wù)“前臺(tái)化前臺(tái)化”，以高透明度降低顧客的購(gòu)，以高透明度降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和追求服務(wù)產(chǎn)品的表演性買風(fēng)險(xiǎn)和追求服務(wù)產(chǎn)品的表演性。 例：例：“地溝油地溝油”時(shí)代的廚房

58、時(shí)代的廚房“透明透明”策略。策略。服務(wù)包設(shè)計(jì)服務(wù)包設(shè)計(jì)376例：麥當(dāng)勞的服務(wù)例：麥當(dāng)勞的服務(wù)土豆問(wèn)題土豆問(wèn)題美國(guó)土豆；精細(xì)的加工（大小美國(guó)土豆；精細(xì)的加工（大小挑選、蒸汽去皮、切割、冷凍裝箱、炸制）挑選、蒸汽去皮、切割、冷凍裝箱、炸制）高效率的服務(wù)體系：高效率的服務(wù)體系：一人同時(shí)完成幾件事一人同時(shí)完成幾件事為排除顧客預(yù)點(diǎn)食品為排除顧客預(yù)點(diǎn)食品專制收銀機(jī)專制收銀機(jī)快速取食快速取食半自動(dòng)飲料出口半自動(dòng)飲料出口巧妙地降低顧客點(diǎn)餐的時(shí)間巧妙地降低顧客點(diǎn)餐的時(shí)間v“唱收唱收”：“謝謝，收您謝謝，收您元，找您元，找您元。元。”771.1.服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 基于服務(wù)感知質(zhì)量的設(shè)計(jì)和改進(jìn)基于服務(wù)感

59、知質(zhì)量的設(shè)計(jì)和改進(jìn) 4GarvinGarvin基于的是制造業(yè)的觀點(diǎn)基于的是制造業(yè)的觀點(diǎn) 性能、特征、可靠性、一致性、耐用性、服務(wù)性能、特征、可靠性、一致性、耐用性、服務(wù)性、美學(xué)性和已被感知的質(zhì)量性、美學(xué)性和已被感知的質(zhì)量 Gronroos Gronroos 服務(wù)的感知質(zhì)量是顧客將他們對(duì)服務(wù)交付和結(jié)服務(wù)的感知質(zhì)量是顧客將他們對(duì)服務(wù)交付和結(jié)果的感知與比較的結(jié)果。果的感知與比較的結(jié)果。ParasuramanParasuraman等人等人 （SERVQUALSERVQUAL測(cè)量工具）測(cè)量工具）(準(zhǔn)確可靠執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力)、(幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性)、(雇員的知識(shí)和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任

60、的能力)、(給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù))、(有形的工具、設(shè)備、人員和書(shū)面材料的外觀) 從五個(gè)維度來(lái)測(cè)量顧客的感知與期望，從而得出對(duì)服務(wù)從五個(gè)維度來(lái)測(cè)量顧客的感知與期望，從而得出對(duì)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的結(jié)果質(zhì)量測(cè)量的結(jié)果 782.2.服務(wù)設(shè)計(jì)、交付過(guò)程中存在的質(zhì)量問(wèn)題服務(wù)設(shè)計(jì)、交付過(guò)程中存在的質(zhì)量問(wèn)題 基于服務(wù)感知質(zhì)量的設(shè)計(jì)和改進(jìn)基于服務(wù)感知質(zhì)量的設(shè)計(jì)和改進(jìn) 4了解服務(wù)設(shè)計(jì)與交付中的缺陷了解服務(wù)設(shè)計(jì)與交付中的缺陷LovelockLovelock對(duì)對(duì)ZeithamlZeithaml等人五缺口模型的補(bǔ)充等人五缺口模型的補(bǔ)充不了解顧客的期望不了解顧客的期望 未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) 內(nèi)部溝通差距內(nèi)部溝通