1、第第3 3章章 消費者市場消費者市場3.1 市場分類3.2 消費者市場的購買行為特點3.3 消費者市場的購買對象3.4 影響消費者購買的主要因素3.5 消費者的購買決策過程本章學習內容本章學習內容 消費者市場的含義及特點 消費者市場的購買對象 消費者購買行為模式 影響消費者購買的主要因素 消費者購買行為類型 消費者的購買決策過程市場的分類o 根據企業的市場營銷對象不同市場消費者市場組織市場產業市場（生產者市場）中間商市場政府市場消費者市場和組織市場的含義o 消費者市場 是指所有為了滿足個人消費個人消費而購買產品和服務的個人和家庭個人和家庭所構成的市場o 組織市場 是指由所有非個人消費者的團體組

2、織所構成的市場，包括生產企業、政府機構等對消費者市場的理解o 消費者市場 消費者市場的消費是產品和服務流通的終點，是最終消費 消費者市場的消費是社會生產的終極目標o 組織市場 組織市場的消費是中間消費 組織市場的消費是社會再生產的新起點對消費者市場的研究是市場營銷學研究的主要內容對消費者市場的研究是市場營銷學研究的主要內容消費者市場的特點o 多樣性和差異性o 分散性o 非專業性o 替代性o 可誘導性消費者市場的購買對象o 日用品（便利品）： 消費者日常生活所需、需重復購買的商品 o 選購品： 消費者購買時愿花較多時間對許多同類產品進行比較之后才決定購買的商品o 特殊品： 消費者對其有特殊偏好并

3、愿意花較多時間和精力去購買的商品 消費者購買行為模式1Who 誰是購買者誰是購買者 Occupants2What 購買什么購買什么Objects3Why 為何購買為何購買Objectives4with whom 誰參與購買誰參與購買Organizations5How 怎樣購買怎樣購買Operations6When 何時購買何時購買Occasions7Where 何地購買何地購買Outlets6 Ws + 1 H6 Ws + 1 H7 Os7 Os消費者對空調的購買行為o 該城市夏季酷熱，冬季嚴寒，但冬季室內有取暖設施o 未使用空調的家庭占家庭總數的10%o 80%家庭的空調使用年限已超過8年o

4、 家庭購買決策中，妻子主導或夫妻協商，多數女主人在決策中屬于價格敏感性o 該公司在年度有三次促銷活動，分別為元旦、五一、十一o 購買渠道：大型電器商場50%，專賣店35%，綜合超市15%o 國家出臺家電新政策：以舊換新，農民持相關證明可享受家電下鄉價格。案例分析（過程）o 誰是購買者：o 購買什么：o 為何購買：o 誰參與購買：o 何時購買：o 何地購買：o 怎樣購買：案例分析（參考結論）o 誰是購買者：重復購買者為主，首次購買者為輔o 購買什么：制冷空調為主o 為何購買：大多數家庭的空調壽命已達年限 由于天氣炎熱，空調將普及或重置o 誰參與購買：女主人或夫妻商討o 何時購買：五一，促銷期+夏

5、初之前o 何地購買：大型電器商場為重點鋪貨渠道，專賣店其次，綜合超市最后o 怎樣購買：以舊換新+差價；農民享受家電下鄉的價格或分期付款；現金支付或信用卡支付購買行為的“刺激反應”模式外部刺激因素外部刺激因素營銷營銷其他其他產品產品價格價格渠道渠道促銷促銷經濟經濟技術技術政治政治文化文化購買者反應購買者反應產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商選擇經銷商選擇購買時機選擇購買時機選擇購買數量選擇購買數量選擇購買者決策購買者決策過程過程購買者行為購買者行為特征特征購買者黑箱購買者黑箱文化文化社會社會個人個人心理心理認識需求認識需求收集信息收集信息評估評估購后評價購后評價黑箱里的規則（案例一）o 每周

6、去超市前，王女士都會把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進入超市購買每周都需要用的日常用品的時候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區域走去。o 當她回到家中，你猜猜她的購物袋中都買了什么？除了她清單上的必需品之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；李宇春代言的佳潔士，令她聯想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用o 像王女士這樣的“沖動購物”，在超市和商場中并不是少數，相反，非計劃的沖動購買甚至高達60%。案例分析o 為什么產生沖動購買？來自于種種刺激 購物路線 集中促

7、銷區域 醒目的標語 燈光 背景音樂 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素文化因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素個人因素年齡與生命周期職業個人經濟生活方式個性與自我概念心理因素心理因素動機知覺學習信念與態度環境因素環境因素個體因素個體因素購買者決購買者決策過程策過程購買者行購買者行為特征為特征購買者黑箱購買者黑箱文化定義是價值觀念與行為規范。是價值觀念與行為規范。亞文化群定義對價值觀念與行為規范具有認同感的群體。對價值觀念與行為規范具有認同感的群體。文化因素文化因素社會階層定義在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體在一個社會中具有相對的同

8、質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。的價值觀、興趣愛好和行為方式。文化因素文化因素社會階層不僅受收入影響，也受如職業、教育、社會階層不僅受收入影響，也受如職業、教育、居住環境等影響，行為特征表現在衣著、說話方居住環境等影響，行為特征表現在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。式、娛樂愛好等差別上。第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中的高低地位。第三，社會階層受到職業、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。第四，一個人能夠

9、在其一生中改變自己所處的社會階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素相關群體相關群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員社會因素社會因素影響：影響：、相關群體使一個人受到新的行為和生活方式、相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。的影響。、相關群體影響一個人的態度和自我概念，因、相關群體影響一個人的態度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體。為人們通常希望能迎和某些群體。、相關群體會產生某種趨于一致的壓力，它會、相關群體會產生某種趨于一致的壓力，它會

10、影響個人的產品選擇和品牌選擇。影響個人的產品選擇和品牌選擇。社會因素社會因素相關群體相關群體家庭家庭角色與地位角色與地位對受相關群體影響較大的產品的提供企業需經常注意和利用“意見帶頭人”。Opinion Leader社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義導向性家庭包括父母與子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。 二類家庭社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產品購買和做出購買決策上是不同的，根據其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計算機等妻子支配型

11、如廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同的場合中應起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。 角色影響人的行為包括購買行為產品和品牌可以成為地位標志 個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業職業個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念家庭生命周期（Family Life Cycle）人們在一生中隨著年齡的不斷變化，行為也不斷變化，所購買的商品也是不斷變化的。對不同

12、商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。機械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據人的家庭生活狀況變化來研究購買行為，因此需要研究FLC。123456789單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨立子女無子女都還在工作無子女一方已退休未退休但在安排退休都退休FLC的階段劃分個人因素個人因素這是兩種生活方式個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業職業個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念生活方式指人們根據自己的價值觀念、信仰表現他的活動、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽

13、別人的眼福，是飽別人的眼福，“吃吃”才飽自己的肚腹！才飽自己的肚腹！“吃吃”只能說明你是動物，只能說明你是動物，“穿穿”才說明你是人！才說明你是人！個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業職業個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念個性指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處的生活環境相對一致的持續不斷的反應。 在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應、內向、外向這類術語，它們都是一種心理特征并表現出比較固定的行為傾向（即持續反應的意思）。 針對個性設計針對個性設計產品和廣告產品和廣告個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業職

14、業個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個性有關的一個概念，指一個人在內心對所形成關于自己的復雜的內心圖象。 營銷人員應該盡量開發符合目標市場顧客自我形象的品牌產品來。（）驅使力動機需要的一種心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度動機(Motivation)驅使引導人們去探求滿足需要目標的一種驅使引導人們去探求滿足需要目標的一種強烈驅使力。強烈驅使力。 需要無行動的無行動的心理因素心理因素心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度知覺知覺是指感覺器官

15、與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況v人們會更多的注意那些與當前需要有關的刺激物。v人們會更多的注意他們期待的刺激物。v人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比較有較大差別的刺激物。v當營銷人員想吸引顧客對其的產品或所傳達的營銷信息的注意時，需要采用能夠引起顧客新奇感和了解其所關心的問題向其傳達相應的營銷信息。在知覺形成過程中，受在知覺形成過程中，受3 3個因素影響。個因素影響。1、選擇性注意、選擇性注意Selective Attentionv選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 v消費者即

16、使注意到了刺激物，也不一定與企業預期的反應方式相吻合，往往根據自己以往的經驗、見解或對信息進行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。v唯一對付選擇性曲解的方法是營銷企業注意自己公眾印象和產品形象。2、選擇性扭曲、選擇性扭曲Selective Distortionv人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態度和信念的信息。v營銷人員要想消費者能記住一個企業的有關產品等營銷信息，除了企業形成了對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產品信息，在一定的時期內經常地作提醒。3、選擇性記憶、選擇性記憶Selective Retention心理因素心理因素動機動

17、機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度學習(Learning)指由于經驗和知識的積累而引指由于經驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。起的行為持久性的改變。 人類的學習是驅使力、刺激、誘因、反應、強化等相互作用的結果。促成行動的強烈的內在刺激就是驅使力，當其被引導到某個具體的刺激物時就轉化為動機。誘因是人們在何時何地以何種方式做出反應的微弱刺激。朋友對一度假勝地的愉快描述和該地的旅游廣告就是度假的誘因，度假后達到了其挽救新城鎮反映，而且對度假的反映強化了。人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過學習得到的，即是“習得性”行為。顯然，購買行為是“習得性”行為。營

18、銷人員應針對不同的驅使力來設計不同營銷人員應針對不同的驅使力來設計不同的品牌訴求，以提供強烈的誘因誘使消費者轉的品牌訴求，以提供強烈的誘因誘使消費者轉換到自己企業的品牌。換到自己企業的品牌。心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度信念(Beliefs）指一個人對某些事物所指一個人對某些事物所持有的看法或評價。持有的看法或評價。 態度(Attitudes)指一個人對某些事物或指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上情感上的感受和行動上傾向。傾向。 描繪性的描繪性的易改變易改變價值性的價值性的不易改變不易改變購買者決購買者決策過程策過程購買者行購買者行為特征為特征購買者黑箱購買者黑箱購買角色購買行為類型 購買決策階段研究3個問題購買角色理論購買角色理論l 發起者發起者：是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。l 影響者影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l 決策者決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決