1、對企業識別系統的研究綜述前言：世界已經進入靠形象贏得市場的時代，在美國、日本、德國、英國、法國等發達國家，把企業形象作為企業經營活動的最寶貴的資源，把塑造良好的企業形象當作順利實現企業市場經營目標，贏得競爭優勢的戰略環節。我國許多的企業也已經注重企業良好形象塑造，并且意識到：必須建立統一的、有組織性的企業識別系統，才能正確傳達企業情報，建立有影響力的企業形象。所以如今企業識別戰略已成為現代企業樹立形象必不可少的手段及方法之一。但是還有很多企業對企業識別的概念還很模糊，對怎么建立企業識別系統還存在很多誤區。一 、企業識別的涵義CI是可以是企業識別（Corporate Identity） 英文的縮

2、寫，同時也是企業形象（Corporate Image）英文表達的兩個首位字母的縮寫Corporate，是指一個單位、一個團體、一個企業。Identity在漢語中很難找到對應可譯的詞，但究其含義：在現代漢語詞典中解釋為辨別、辯認。在英漢詞典中，作動詞，可解釋為：a.等同，視為同一；b.辯認、鑒定，驗明。作名詞的基本含義：a.同一、一致；b.本體、本性、身份。在英文中，Identity有許多意義，而最與我們目前的課題相接近的則有：身份、標識等，從其使用情況看，這個詞有如下兩層含義：其一是指主體的識別性，主體有區別于其他同類的個性化特征；其二是指主體的個性化特征要有完備的統一性，共同表達主體的識別性

3、。可見，其基本意義是識別。因此，在大多數場合CI被譯為“企業識別”或“企業身份”。CI是一項系統形象工程，可以使企業明確發展方向，并將整體運作納入既定的軌道。而且，CI戰略也是實現企業形象國際化的重要方法，CI的含義看似簡單，但現在關于如何準確理解CI的含義，卻眾說紛紜，國際上大致有以下幾種學說：（一） 文化適應說即認為CI是商品經濟發展到特定階段的“市場文化”的伴生物，導入CI，也就是企業增強社會文化適應功能。（二） 文化戰略說這種觀點認為，CI策劃不能停留在企業形象及形象傳播的表面層次，而應當統率企業的整體經營，成為“企業的差別化戰略”，亦即通過企業整體獨特文化的塑造，使企業更有效地適應環

4、境。（三） 企業革新說這種觀點認為，CI就是企業自我革新的手段，這種革新不僅包括企業的外在形象，而且還包括企業的在運行機制、企業整體經營的創新與“革新”。（四） 形象識別傳播說這種觀點主要強調CI的視覺形象識別和有效傳播功能，認為CI策劃的實質就是為企業塑造具有獨特個性的形象，并通過傳播媒介，加強企業信息傳遞的功能。以上學說各有各的特點，根據這些學說，可以給CI下不同的定義。本人認為一句簡短的語言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來作一較全面詮釋。第一、 辯認，認識意義上的企業識別，表明企業自身的身份與性質。第二、 傳播意義上的企業識別，對表明一個組織部的某種同一性；對外表示本組織的個

5、性存在以及區別于他的差異性第三、 社會意義上的企業識別，表明個體意識到自己歸屬于某一種群體，思想意識，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個體互相溝通和認同，相互協作與支持。二 、CI與企業形象企業導入CI的目的是為了塑造良好的企業形象。但CI與企業形象是兩個不同的概念。CI設計的起點是將構成企業形象的要素轉化成統一的識別系統，然后再借助于信息傳達將其準確、清晰地展示在公眾面前，在信息傳送者和接受者之間反復的相互作用過程(信息傳遞與信息回饋)中形成符合CI設計的企業形象。可見，“企業”既是CI的出發點，同時也是CI達成的目標。但是，CI并不等同于企業形象。首先，CI與企業形象的概念在英文中的

6、表述不同。企業形象的英文是Corporate Image，又譯為“公司”。CI是英文Corporate Identity的縮寫，在漢語中的譯法是“企業識別”。其次，二者涵義不同。企業形象是指社會公眾和企業職工對企業的整體印象和評價，也是企業的表現和特征在公眾心目中的反映。這種印象和評價是公眾綜合認識的結果。CI是傳達、塑造企業形象的工具與手段。再次，構成要素不同。企業形象要素體現于產品形象、環境形象、職工形象、企業家形象、公共關系形象、社會形象、總體形象之中，也就是說企業形象是由上述形象要素組成的。企業識別系統要素由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）構成，顯然比企業形象具有更

7、豐富的涵構成。CI是企業在行業結構和社會結構中的特定地位或個性化特征，它是通過不同的傳播方式方法在公眾心目中對企業產生認同或共有價值觀的結果。企業形象并不是一成不變的東西；相反，隨著環境的變遷、社會價值觀的改變，企業必須通過企業再定位，調整經營理念來塑造新的企業形象。如果CI僅僅是對企業本身形象的社會傳送，其作用就只限于為那些本來就具備良好的形象素質，但信息傳遞力不強的企業進行信息傳達設計。但事實上，大量的企業是因其形象不適應于正在發展的信息時期形象競爭日趨激烈的需要，才求助于CI這一系統的手段，這也正是CI產生和發展的深厚基礎。CI是塑造企業形象最為快速、最為便捷的方式和手段。但它并不是一種

8、萬能的形象手段，更不是企業經營本身。CI側重企業的傳播。與營銷、公關、廣告相比，CI更具有系統性、整體性。綜上所述， CI是企業管理的一部分，而不是企業管理的全部，更不是企業經營本身。三 、企業識別系統的功能企業識別系統有助于企業公共關系良好順利地開展和運行，具體而言，可以有如下幾點功能：（一）信念功能。信念是指企業的價值觀和經營哲學，可分為兩類：一類是指導信念，包括企業經營和社會服務的目標。這是企業戰略的根基，是主體信念。另一類是日常信念，包括員工的自我價值、追求和抱負，這是基礎信念。一個企業如果失去了信念，也就失去了靈魂，信念不明確，會使企業難以生存和發展。（二）導向功能。CI的核心是企業

9、的價值觀，它為企業上下普遍接受，因而能對職工行為和企業行為產生導向作用，使自己的行為順從于企業價值觀以及作為這種價值觀念的體現企業目標。同時，CI還為職工提供了評價正義、是非、美丑，崇高和卑鄙的標準，把企業部的各種力量統一于共同方向上，使整個系統最大限度地發揮其全部效能。（三）共識功能。CI通過文化的悄悄暗示，滲透人們的心理，聚集人們的觀念，取得人們的共識，左右人們的行為，而當職工的共識一旦形成，貫徹企業決策就會成為一種自覺的行動。（四）規功能。CI有著對職工的工作態度、行為和生活方式的規功能。它使組織成員自覺地采取為人做事的正確方法和準則，從而產生出企業的整體效應。（五）激勵功能。傳統管理的

10、激勵方式主要是靠物質獎勵；具有優秀文化的企業，利用培植的企業精神，尊重人、關心人、重視人的文化氣氛，使每個人的潛能都能得到最大限度的釋放，并使這種激勵作用得以持久地發揮，這是企業活力的源泉。（六）聚合功能。CI通過企業成員的習慣、知覺、信念、動機、期望等微妙的文化心理來溝通人們的思想，使人們產生對企業目標、準則、觀念的認同感、使命感、歸屬感和自豪感。對企業產生一種強烈的向心力和凝聚力，從而使企業發揮出巨大的整體優勢。（七）開拓功能。誘人的CI，有助于促進企業走向市場、占領市場和開拓新的市場。成功的CI，通過各種宣介，形成輻射，引起大眾關注，從而產生對企業或產品的信賴感和偏愛的動理效應。現代社會

11、，市場競爭日趨劇烈，誰的CI占上風，誰就能贏得競爭的勝利。因此具有戰略眼光的企業家，都十分注重樹立企業形象，展示企業實力，塑造理想品牌，引導消費新潮。（八）多元化功能。企業導入CIS有助于促進企業多元化，集團化，國際化經營。走向多元化、集團化，國際化的經營道路，有助于使企業各個經營項目之間共同利用某些資源，產生協同效果，使企業營運更加穩健，安全。在這種多元化，集團化，國際化的經營中，最關鍵的是要取得集團個關系企業的協同，因為這種經營戰略的核心便是如何共同利用經營資源，也就是如何追求協同效應。在新，舊經營項目之間尋找多處資源共享的環節，使得一種資源產生多種效用，從而把各經營項目聯結起來，相互助長

12、。企業運用CIS戰略，可以有效地使集團個關系企業互相溝通與認同，相互協作與支持，使協同效應發揮到最大。（九）資源優化功能。企業識別系統還有利于企業經營資源的運用。企業的經營資源，不外乎人，才物三方面。推行CIS后，企業的經營資源能處于“活化”狀態而發生神奇的變化；能有利于企業穩定原有職工隊伍，不斷吸收、招攬到優秀人才；能有利于企業的融資，擴大社會資金的來源，增強股東的投資信心；能有利于爭取到更多的供應商和銷售商，擴大企業的流通渠道，有助于獲得顧客的認同。（十） 通暢傳導功能。企業建立企業識別系統，有助于信息傳遞的可信性，真實性和統一性，使企業的公共關系活動得到順利發展。CIS的推行使企業信息的

13、傳播簡單化、差異化，易于公眾的識別和認同，從而達到最佳的溝通效果，搞好公共關系。同時，CIS本身創造的良好企業形象，也使公共關系的運轉有了堅實的基礎。（十一）贏取功能。顧客就是上帝，顧客就是效益，誰擁有顧客，誰就擁有發展的機會，這就是企業奉為真理的經營原則。企業公關部門要為企業塑造一個為顧客服務的形象，加強與顧客的信息來往，提供優質的配套服務，尤其要妥善處理好顧客的投訴。如果一個企業給消費者留下深刻的印象，這種預存的印象和直覺往往會使消費者在未使用企業產品時就傾向于認同的態度，這種預存的印象和直覺往往會在消費購買行為中起指導作用。四 、企業識別系統的構成要素 從容上說，企業識別系統應包括三個部

14、分：企業理念識別、企業視覺識別與企業行為識別。（一） 企業理念識別（MI）1、企業理念識別的涵義 企業理念識別（Mind Identity 簡稱MI）或稱策略識別系統，是企業的原景、使命、戰略和目標，以及經營理念、管理方略的統一、規的表述。在設計層面上，MIS具體表現為企業的價值觀體系、經營信條，精神標語、座右銘、企業口號等形式。在思想文化的意識層面，理念識別系統MIS是企業識別系統的核心與原動力。MIS是由向外擴散，經由這種蘊動力的貫徹，最后達成認知識別的目的，塑造獨特的企業形象。2、企業理念識別的容（1） 企業定位（性質）、愿景、使命、戰略、目標（2） 企業價值觀體系、經營宗旨、管理哲學、

15、精神風貌、道德準則（3） 企業口號、座右銘（4） 企業禮儀 3、企業理念識別的功能（1） MI是企業領導者在企業國際化過程中進行組織、經營、決策和控制的主導思想。（2） MI是企業的靈魂和精神的體現，是企業國際化發展的行動指南。（3） MI是形成和決定職工群體心理定勢的主導意識。 4、企業理念識別的設計原則（1） 企業理念識別的設計應體現民族化、個性化和概括化原則。（2） 企業理念識別設計應具備導向力、凝聚力、輻射力、穩定力等基礎功能。（3） 企業理念設計的過程應遵循務實、集思廣益的原則。（二） 企業行為識別（BI）1、企業行為識別（BI）的涵義企業行為識別（Behavior Identity

16、 簡稱 BI）或稱企業活動識別系統，是指企業在實際經營過程中所有具體執行行為在操作中的規化、協調化，以便經營管理的統一化，包括規化經營理念的執行，各級職能部門規化接受和完成對管理制度的實施，信息處理，公益公關活動等動態識別形式。2、企業行為識別（BI）的容（1） 企業部活動的識別所謂企業部活動識別即企業行為識別在企業部對本企業員工的傳播活動，其目的是使企業理念得到全體員工的認同，因此有人稱其為企業的自我認同。部行為規主要包括：組織結構、管理導向、運作流程、人事政策、培訓制度、獎懲制度、福利政策、職業道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環境規劃等。（2） 企業的外部行為識別企業對外的識

17、別活動，是指企業在市場調查和營銷策劃的基礎上，通過一系列公共關系活動，社會公益活動等，向公眾進行的信息傳播活動，其目的是借此有計劃、有步驟地傳播企業文化和經營理念，以求的社會公眾的認可，為企業的經營活動營造一個理想的外部環境。外部行為規主要包括： 市場推廣、售后服務、物流處理、招聘方式、競爭行為、協作方式、公眾咨詢、社區服務、公益活動、環保措施、展示規則、外交活動、宣傳廣告等。（三） 企業視覺識別（VI）1、業視覺識別（VI）的涵義企業視覺識別（Visual Indentity）,是CIS的靜態表現，是一種具體化、視覺化的符號識別傳達方式。它是將企業理念、企業文化、服務容、企業規則等抽象語言，

18、有視覺傳播的手段，將其轉換為具體符號概念，應用在形象的展開方面。2、企業視覺識別系統的基本容（1） 企業標志 通常指企業的標志。企業所生產經營的商品商標。包括文字和圖形類型的標志。 （2）企業名稱標準字 通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。以全名表示，或者省略“股份”、“”等。 根據使用場合來決定全稱或略稱的命名方式。 （3）品牌標準字 代表本公司產品的品牌。 以中文和英文的兩種設計。 （4）企業的標準色 用來象征公司的指定色彩。 通常采用l3種色彩為主也有為了區分企業集團于母公司的不同或公司各企業部門各品牌、產品的分類采用多種顏色的色彩體系。 利用企業標準色或補助色頻繁出現在廣

19、告、包裝等各種宣傳物上。 （5）企業標語 對外宣傳公司的特長、業務、思想等要點的短句。經常和公司名稱標準字、企業品牌標準字等組合運用。 （6）專用字體 公司主要使用的文字（中文、英文）數字等專用字體。選定設計的專用字體、規定做為主要品牌、商品群、公司名稱及對 容的宣傳、廣告所用的文字。3、視覺識別的應用容。事務用品。企業經營過程中的業務用品，使用企業專有的事務用品，如信封、信箋（中西式）、名片（中西式），邀請函、賀卡、有價贈券、票券、會員卡、貴賓卡、文具用品、公文封、公文紙、筆記本、資料夾、各類財務單據、企業公章、員工徽章、茶具、煙缸等。它們具有方便信息的傳遞，增進企業信譽之功效。辦公設備。如

20、辦公桌椅、計算機、傳真機、空調、自動電梯等，以顯示企業實力及辦公設備的現代化、高效率。室裝潢。反映企業品味給予企業優良的“包裝”。諸如燈光、音響化、環境綠化、室裝修、辦公室整體布置、裝飾物等。 建筑外觀。建筑形狀、外部裝修（材料、色彩）、風景設置、櫥窗設計等，以展示企業整體形象。標牌旗幟。如指示牌、線路標志、標志牌、部門牌等，以有利于識別。產品。如產品造型、商標、包裝紙、包裝盒、包裝袋等，以有利于品牌形象的樹立。廣告媒體。報紙、雜志、電視、交通車輛、戶外招牌招貼畫等，它們是強化視覺效果的有效手段。服裝服飾。男女四季服裝、服飾、公文包、領帶、胸卡、廠徽等，它們是反映企業的精神風和展示員工風采的不

21、可缺少的組成部分。 交通工具。如大客車、大貨車、小巴士、小臥車、飛機、火車、自行車、手推車等，它們將起到廣告宣傳的作用。其他。不屬于上述各項的對外標志物。4、視覺識別系統的設計原則（1） 充分傳達企業理念。（2） 人性原則企業視覺設計必須滿足人們心理情感，以情動人。（3） 民族性原則：不同的國家、不同的地域都有不同的文化，因此視 覺識別設計必須傳達民族的個性。（4） 簡潔、抽象、動態原則（5） 員工參與原則：VI開發要充分讓員工參與，這樣便于激發積極性和認同感。（6） 法律原則：形象設計要符合知識產權法律要求，不能違反國家和有關行業的法律條文。（7） 藝術性原則、個性原則。（8） 普遍性原則：

22、指要符合當地的風俗習慣，為當地群眾所接受，不犯禁忌，同時具有清晰的可讀性與辯視性，設計時具有目的性、時尚化。（9） 3E原則：3E即指VI設計要符合工程學、經濟學、美學的開發與制作要求。第一個E是指在工程學上要具備開發、創造企業個性的系統的能力；第二個E是指在經濟學上要能創造出獨特的銷售價值；第三個是指在美學上要提升企業品牌的形象。五 企業識別系統的構建原則（一） 堅持戰略性的原則。 即為企業形象戰略，就必然具有長期性、全局性和策略性特征。CIS應立足當前，放眼長遠。（二） 堅持民族性的原則。“愈是民族的，愈是世界的。”是從企業發展方向、經營方向上設計與規劃自我，CIS的創意、策劃、設計工作的

23、基礎應該立足于民族的文化傳統、消費心理、審美習慣、藝術品味等，才有可能為公眾所認同，從而獲得成功。（三） 堅持個性化原則。CI戰略是企業為塑造完善的國際形象在企業群中實施差別化的策略，重要一點就是要求企業國際形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質，不能“千人一面”。（四） 堅持整體性的原則。從CIS的三個方面來看，它們不是相互脫節的，而必須表里一致、協調統一，BI，VI為MI服務，外美秀，才是值得稱道的。六 企業識別系統的構建程序（一） 提出CIS計劃 這是構建CIS的前提。構建CIS是為了解決企業進軍新市場會遇到的問題，使企業領導層對企業外環境有個清楚的認識。提出CIS計劃一般要形成書面文件

24、，包括構建CIS的目的、背景、計劃方針、實施細則、費用預算、組織實施等，并進行論證。（二） 制定CIS企劃案 CIS的企劃案包括：標題、提案的目的、構建CIS的理由和背景、CIS的計劃方針、具體施行細則、導入計劃、CIS計劃的推動組織協辦者、實施費用等等。需特別注意如下容：1、 切勿倉促進入實施成果階段2、 切勿倉促實施設計開發作業3、 要循序漸進推進CIS作業4、 變更公司名稱、品牌必須符合法律程序5、 應盡快修訂不合理的CIS計劃（三）成立CIS執行委員會 以公司經營者為中心的籌劃委員會，明確CIS委員會的組成和職責、權限，并與企業共同執行CIS計劃。（四）導入CIS前的調查與分析企業CIS在導入之前一定要進行詳細的企業調研。調查容包括企業現狀、企業形象、競爭狀態、相關法律法規等多方面，目的是找出問題所在，以揚長避短。這是實施CI戰略的保證。（五）確定企業未來發展藍圖 以企業的經營意志和社會、市場背景等為基礎，預測十年后、二十年后的情況，以確定公司的事業領域。同時，將現存的企業