1、陳惠海成集團奉節營銷策劃培訓房地產廣告流程及策劃專業術語海成集團奉節營銷部2016年5月12日一般房地產廣告從其籌備到真正落實是一個非常復雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關鍵，才能最終得到理想的結果，其流程通常分為四個階段: 準備階段:拿地，規劃設計出產品(開發公司廣告部)-確定預算-尋找廣告公司 實施階段:廣告公司了解項目及購買對象信息 廣告公司出媒體計劃-確定廣告目標 -主題確定及創意表現 -廣告投放時間的確定 -媒體選擇 傳播階段:各項活動和廣告的正式推廣 評估階段:測定廣告投放的效率準備階段：拿地，規劃設計出產品確定預算尋找廣告公司實施階段：廣告公司了解項目主題確定及創意表現廣告投

2、放時間確定媒體選擇確定廣告目標各項活動、廣告正式推廣評估階段：測定廣告投放效率傳播階段：準備階段：一般來說，從拿地到規劃出產品都是開發商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發公司本身就有營銷中心，營銷中心的創意總監從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調研，產品的規劃與設計等，由于營銷中心在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業，經驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發現更加適合的產品主題;其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。常見

3、的房地產廣告預算內容包括以下幾項:A. 廣告調查費用包括廣告前期的市場研究、廣告效果調查、廣告咨詢費用、媒介調查費用等B. 廣告制作費用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、廣告禮品等直接的制作費用C. 廣告媒體費用購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用D. 其他相關費用是與廣告活動有關的公共活動、SP活動、直效營銷等費用廣告預算內容如果是對外尋找廣告公司，開發商會在產品出來后根據項目的大小和性質來初步確定廣告推廣的預算，廣告預算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業品牌的知名程度等。

4、通常測定廣告預算會采取以下幾種方式A. 量入為出法。即根據開發商本身資金的承受能力來確定廣告預算，帶有一定的片面性B. 銷售百分比法。即開發商根據既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。C. 競爭對等法。即根據競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預算。D. 目標任務法。即開發商首先確定促銷目標，根據所要完成的促銷目標決定必須執行的工作任務，然后估算每項任務所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。通常大的房地產開發商會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1%-3%之間，而小的開發商則會根據銷售狀況階段性的滾動執行，銷售結果一

5、旦不如意，廣告預算便會停止。在初步確定下廣告預算后，開發商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協商，根據廣告公司方面對產品的定義和見解也會作出相應的調整。預算費用的編排最后會由廣告公司與開發商一起協商制訂。確定廣告預算方法通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式:廣告招標即向多家廣告公司發標，征集廣告策劃書、平面影視創意及報價。其優點在于創意結果直觀，易于判斷，并且收費情況清晰;缺點是周期長，使實質性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規模大、實力強的公司不愿參加招標。經驗選擇根據廣告公司以前的作品及業內的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內出策劃草案，如項目的形象設計或者SLOGAN之類的，然

6、后憑借其作品確定合作意向。其優點在于比廣告招標周期短，廣告公司有較多的時間展開實質性工作，深化創意，并且多數廣告公司樂于接受;而缺點在于比選的依據不充分不直觀，廣告個案差異性大，存在一定風險。不同項目會根據其大小性質來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司結成長期合作關系，這種模式也為開發商節省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關系也利于廣告公司和開發商就項目進行透徹的了解和合作。尋找廣告公司實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產品進行徹底的研究，其內容包括:項目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位

7、置分析，小區規劃，設計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調查等。其中開發商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調查，只有在吃透了整個產品及消費對象后，廣告公司才會進行下一步的工作。確定廣告目標房地產廣告的成功與否，關鍵在于它能否在恰當的地點以恰當的方式傳達給恰當的人，廣告目標不能泛泛而談，包括開發商在內經常會走入誤區，把廣告目標制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標是一個房地產廣告或多或少必然會達到的效果，想要對廣告公司進行有效的指導，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點:A. 所要賣的房子

8、的特點是什么?最重要的特點即賣點是什么?B. 目標消費者是誰?目標消費者為什么會選擇本項目?C.要傳達給消費者的信息是什么?怎么樣才能有效的傳達這些信息?D. 用什么來測定傳達消息的效果?主題確定及創意表現房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣，激發消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產品，因此在房地產廣告一定要充分表現產品的優點，易于消費者理解記憶和接受。廣告投放時間的確定一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為最多。中、大型的項目(營業額在二、三億以上)時間會更加長一些，有的甚至達到了一兩年,而房地產廣告時間的節奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N:(1)集中型。是指廣告集中一段時間發布

9、，以在短時間內迅速形成強大的廣告攻勢。優點在于能在短時期內給予消費者強烈而有效的刺激，以達到廣告的效果，并能促成銷售;缺點為廣告費用集中于一段時間大批量的投入，發布時機的選擇非常重要，若廣告未達到預期的效果，則很難進行補救(2)連續型。指在一定時期內，均勻安排廣告的發布時間，使廣告經常性反復在目標市場出現，以逐步加深消費者印象。優點在于不斷刺激消費者，并節省廣告費用;在于不可能每次都達到刺激消費者的目的，而且預算也決定了連續性廣告無法進行大規模、長時間的廣告攻勢。(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復進行。優點在于根據項目的進程來進行廣告分

10、配，做到有的放矢;點在于需要注意廣告發布的時機，注意銷售對于廣告的滯后型，還要考慮消費者的遺忘速度。(4)脈動型。脈動型集中了連續型和間歇型的特征，即在一段時間內不斷保持廣告發布，又在某些時機加大發布力度，形成廣告攻勢，集中了連續型和間隙型的優點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。缺點就是費用太高。而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間:(1)引導期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動(2)公開期。樓盤被正式推向市場,一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒,一旦開盤,隨著強銷期的來臨,大量的報紙廣告,結合強有力的業務推廣,如人員拜訪、電話追

11、蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。(3)續銷期。為公開期后的續銷行為，將廣告后期所余的房屋產品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當的廣告方向，作最后的沖刺，以達最圓滿的成績。廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節奏的安排，同時預先估算每段時間需要投入的費用。在這里，選擇廣告投放節奏通常與一個項目大小性質有關，小項目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。媒體選擇線上媒體：互聯網、網站、手機報、微信、微博、電視臺、電臺等方式一般都是軟文，新聞軟稿、事件正面報道、贊助公益活動表揚等方式，和公關行為密不可分。線下媒體：T牌、站臺、車載廣

12、告位、高速到閘、出租車坐椅等戶外、報媒硬廣告傳播階段：在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經準備的非常詳細，但是市場是不斷變化及不可預知的，因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監密切配合，根據銷售第一線及時反饋的情況來盡心廣告計劃的修改，若銷售情況基本符合當初預制的，則廣告計劃改動不大;若有一定的差距，可以就內容和推廣節奏上根據客戶反饋的情況加以修改;但若銷售情況極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業務水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產品本身有

13、問題，另外就是當初廣告公司和開發商就產品溝通的不夠，因此可以根據市場反饋對產品作出相應的修改，同時就產品及目標客戶進行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。評估階段：營銷學上通常說:廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產廣告也是如此，房地產廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點就是:房地產廣告可以在廣告投放后的當天就能直接在來電來訪上得到體現。大部分的房地產項目已經能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數量也成為廣告投放效果的重要標準。在不同項目的反復實踐中發現，來電數量的確能在一定程度上反映廣告投放效果。房地產廣告的效果體

14、現有三種層次:一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。因此電話數量就成了廣告銷售力的直接體現。但是檢測不同項目，可以發現同樣都是非常優秀的廣告表現，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告后來電數量也不同。可以看出，相對于廣告表現來說，產品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要干道附近的項目來電量低，因為容易描述，容易到達，客戶更多會選擇直接到達;高檔項目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因為目標客戶群總量低;進入銷售后期的老項目低，因為市場認知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據不同項目的特性做好

15、來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進行相應的調整與修改。項目各階段廣告推廣項目案名及Logo建議以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后選用主力推薦的案名及Logo。1）圍墻包裝建議2）建筑主體包裝3）主入口設置及包裝建議4）參觀路線包裝5）售樓處功能布局建議6）售樓處裝修風格建議7）展板設計建議（集團品牌、項目簡介、付款方式、投資分析、物業管理、配套設施等）8）銷售道具（樓書、DM單、折頁、戶型單張、銷售文本）形象占位包裝項目現場包裝圍墻占位+賣點梳理包裝銷售中心項目形象墻設計

16、銷售現場展板銷售中心的精神堡壘+主看板+道旗設計項目宣傳冊項目推廣計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號例 雍江悅庭-國際學校就在住家隔壁 （一看就知道是學區房）2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）碧桂園樓盤包裝7大標準動作學習區外導視系統旨從項目主干道的戶外廣告，到標準色的交通指示，到抵達項目的道路的道旗，到銷售中心指示的精神堡壘，都在指引客戶到訪項目現場，區外導視系統由于在交通道路上，所以字體要大，對比要鮮明，信息要簡潔，不需要太強的設計感，便于在高速移動狀態下獲取信息，前往項目現場?！緟^外導視系統】工地包裝主要是區外圍擋和區內圍擋以及排柵字，如果地處交通

17、要道，建議使用發光排柵字，白天夜晚都能起到廣告和導視的作用，排柵字內容簡潔，一般由樓盤名稱加上電話，最多加上價格信息或是定位語，盡量簡潔易記。區外工地圍擋一般以系列廣告展示樓盤賣點和價值點，圍擋形式多樣，有常規圍擋、錯落圍擋、異形圍擋等，可根據樓盤定位進行選擇制作，為了突出樓盤主要價值點，比如濱海度假盤可以是海洋主題，主打自然環境可以是綠色健康主題。圍擋畫面設計方面，配色明亮奪目，字體較大，內容簡短，并形成系列，如同排比句一般有力。同時要講究設計風格，凸顯樓盤定位檔次，因為圍擋是樓盤形象的一部分。在材質工藝方面，可直接油漆粉刷，可用噴繪布便于更換，可用塑料品，提升檔次，再配上圍擋燈便于夜晚展示

18、。區內圍擋以綠植為主畫面，可以是草原、森林、薰衣草田等畫面，但是力求與園林綠植融為一體，切忌因圖像與周歡環境不協調帶來的虛假感。【工地包裝】【銷售中心包裝】巨型沙盤+立體區位圖銷售中心由于是銷售作戰主戰場，所以銷售中心包裝至關重要。銷售中心包裝主要是沙盤模型、區位圖、品牌展示區，戶型模型，沙盤模型一般都比較常規，講究一點會加入一些動感元素，比如彩燈、流水、視頻播放、樓體模型升降，但是也有創意沙盤模型做成可進入沙盤，客戶可走入沙盤近距離觀看。區位圖的重點不在于具體的位置，而在于優勢區位，如果說沙盤主要項目自由配套，那么區位圖就是展示城市配套，當然區位圖也可以進行創意。最后就是品牌展示包括銷售中心內的所以營銷展示，一般就是品牌介紹，樓盤獲獎展示，二維碼模型，影視片播放，畫框展板，案場桁架等，還包括樓書、折頁、戶型圖擺放，抽紙盒、桌卡、紙杯等細節，都是案場營銷包裝的工作。區內導視系統中銷售中心內的指示主要指示各個功能區，如指引衛生間、辦公區、示范區等，示范區取指示系統，主要指引參觀不同配套及不同產品的樣板房，最要是引導客戶走看樓動線，看樓動線的設置的最佳原則是傻