1、第一節第一節 汽車營銷公關的對象汽車營銷公關的對象 一、什么是汽車營銷公關一、什么是汽車營銷公關 1、汽車營銷公關的含義：、汽車營銷公關的含義： 通過傳遞關于個人、公司、政府機構或其他組通過傳遞關于個人、公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對他們態度的政策和活動。織的信息，以改善公眾對他們態度的政策和活動。 汽車營銷公關，是指汽車營銷企業充分運用汽車營銷公關，是指汽車營銷企業充分運用公共關系的理念與手段，建議性地與顧客、供貨公共關系的理念與手段，建議性地與顧客、供貨商及外部環境建立良好的關系，以有利于汽車營商及外部環境建立良好的關系，以有利于汽車營銷目標的順利實現。銷目標的順利實現。 汽

2、車營銷活動從某種意義上說，又是一種促進汽車營銷活動從某種意義上說，又是一種促進汽車銷售的活動，但是它同廣告等直接的促銷手段汽車銷售的活動，但是它同廣告等直接的促銷手段相比，又具有自身的特點：相比，又具有自身的特點：第一、汽車營銷公關活動不是單純的直接促銷，因第一、汽車營銷公關活動不是單純的直接促銷，因 此，消費者不易產生對立情緒；此，消費者不易產生對立情緒；第二、汽車營銷公關活動面對的公眾，一般比廣告的第二、汽車營銷公關活動面對的公眾，一般比廣告的 公眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠；公眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠；第三、汽車營銷活動一般不是直接地宣傳企業的汽車第三、汽車營銷活動一般不是直

3、接地宣傳企業的汽車 商品，而是宣傳企業的形象，改善公眾的態商品，而是宣傳企業的形象，改善公眾的態 度，它對汽車商品促銷作用是間接的。度，它對汽車商品促銷作用是間接的。二、汽車營銷公關的主要對象二、汽車營銷公關的主要對象 汽車營銷公關面對著各種層次、各種需求和汽車營銷公關面對著各種層次、各種需求和各種利益的公眾各種利益的公眾.其中四種類型的公眾是汽車營銷其中四種類型的公眾是汽車營銷公關必須重點關注的對象。他們是：公關必須重點關注的對象。他們是： 消費者公眾、協作者公眾、競爭者公眾和政府公眾。消費者公眾、協作者公眾、競爭者公眾和政府公眾。 1、消費者公眾、消費者公眾 (消費者公眾是最為重要的營銷公

4、眾之一消費者公眾是最為重要的營銷公眾之一)， 消費者可以是個人，消費者可以是個人， 也可以是企事業單位、政府機關等。也可以是企事業單位、政府機關等。2、協作者公眾、協作者公眾 協作者公眾包括：經銷商公眾，供應商公眾。協作者公眾包括：經銷商公眾，供應商公眾。 經銷商公眾經銷商公眾 汽車經銷商公眾是汽車生產商的商業伙伴，是汽車汽車經銷商公眾是汽車生產商的商業伙伴，是汽車生產廠家在現代社會分工環境中生存與發展的必要生產廠家在現代社會分工環境中生存與發展的必要依靠力量。依靠力量。 經銷商公眾大體包括：批發商、零售商、經紀經銷商公眾大體包括：批發商、零售商、經紀 汽車經銷商公眾的關系處理，必須注意汽車經

5、銷商公眾的關系處理，必須注意3個方面：個方面： 自覺吸收來自汽車經銷商公眾的信息；自覺吸收來自汽車經銷商公眾的信息； 主動向汽車經銷商公眾發布汽車營銷信息；主動向汽車經銷商公眾發布汽車營銷信息； 積極為汽車經銷商公眾服務。積極為汽車經銷商公眾服務。 供應商公眾供應商公眾 供應商公眾是企業重要的外部公眾。對維持企業的生產供應商公眾是企業重要的外部公眾。對維持企業的生產經營活動有序、正常地運轉具有積極重要的作用。經營活動有序、正常地運轉具有積極重要的作用。 在處理供應產商公眾關系中，應遵守以下基本原則：在處理供應產商公眾關系中，應遵守以下基本原則： 定期向供應商公眾提供所需要的物資清單，從而保證企

6、業定期向供應商公眾提供所需要的物資清單，從而保證企業的生產、生活和勞務之需要；的生產、生活和勞務之需要； 嚴格遵守買賣雙方供貨協議、合同制度、付款形式、數量嚴格遵守買賣雙方供貨協議、合同制度、付款形式、數量價格、違約賠償等；價格、違約賠償等； 與供應商事前統一質量評定方法和評價的準則，防止因評與供應商事前統一質量評定方法和評價的準則，防止因評價發生爭執，影響雙方關系；價發生爭執，影響雙方關系； 為了便于雙方相互了解和長期合作，必須建立起物資供需為了便于雙方相互了解和長期合作，必須建立起物資供需的信息交流制度，保證供需雙方的利益安全；的信息交流制度，保證供需雙方的利益安全； 與供應商的商業活動必

7、須考慮到消費者的利益，嚴格防止與供應商的商業活動必須考慮到消費者的利益，嚴格防止假冒偽劣產品流入企業用于生產。假冒偽劣產品流入企業用于生產。 競爭者公眾競爭者公眾 競爭者公眾，是指與本企業生產相同或相近產品、提供競爭者公眾，是指與本企業生產相同或相近產品、提供相同服務，從而具有同一市場的社會組織和個人。由于是相同服務，從而具有同一市場的社會組織和個人。由于是同行，因此，彼此之間在客觀上就存在著一種競爭的關系。同行，因此，彼此之間在客觀上就存在著一種競爭的關系。 在市場經濟條件下，一方面競爭者公眾的客觀存在是不以在市場經濟條件下，一方面競爭者公眾的客觀存在是不以人們的意志為轉移的事實；另一方面，

8、汽車營銷領域作為人們的意志為轉移的事實；另一方面，汽車營銷領域作為市場競爭的市場競爭的“前沿陣地前沿陣地”；汽車營銷人員作為市場競爭第；汽車營銷人員作為市場競爭第一線的一線的“戰士戰士”，只有遵循下列基本準則，才能從根本上，只有遵循下列基本準則，才能從根本上處理好與競爭者公眾的關系。處理好與競爭者公眾的關系。 樹立正確的競爭目的樹立正確的競爭目的 遵守競爭道德遵守競爭道德 競爭中加強協作交流競爭中加強協作交流 同行之間雖然是競爭對手，但由于彼同行之間雖然是競爭對手，但由于彼此的根本利益和最終目的一致性，又此的根本利益和最終目的一致性，又決定了競爭雙方又是伙伴關系。決定了競爭雙方又是伙伴關系。因

9、此，競爭不忘協作交流，在協作交因此，競爭不忘協作交流，在協作交流中共同解決競爭中遇到的問題。流中共同解決競爭中遇到的問題。4、政府公眾、政府公眾 在汽車營銷公眾中，政府是一個特殊的公眾。在汽車營銷公眾中，政府是一個特殊的公眾。 政府不僅作為一個消費者有著自己的政府市場，政府不僅作為一個消費者有著自己的政府市場，而且只有它才有權把國家財政收入的部分資金作為而且只有它才有權把國家財政收入的部分資金作為政府對公共事業建設的投資形成巨大的市場。政府對公共事業建設的投資形成巨大的市場。 政府公眾對企業的影響政府公眾對企業的影響: 政府是商業政策的制訂者，它通過商業政策所政府是商業政策的制訂者，它通過商業

10、政策所表達的市場導向，對市場營銷環境的現狀形成巨大表達的市場導向，對市場營銷環境的現狀形成巨大的影響力，的影響力， 對政府公眾的公關活動對政府公眾的公關活動 對政府公眾的公關活動包括以下幾方面：對政府公眾的公關活動包括以下幾方面： 主動而及時地向政府統計部門提供經濟活動數據，以便讓政主動而及時地向政府統計部門提供經濟活動數據，以便讓政 府對本企業的經營狀況有一個全面認識；府對本企業的經營狀況有一個全面認識； 接受政府和社會審計部門審計，以便讓政府對本企業遵守財接受政府和社會審計部門審計，以便讓政府對本企業遵守財 經紀律的狀況有一個客觀的評價；經紀律的狀況有一個客觀的評價； 按時向政府財稅部門上

11、繳稅款，讓政府對本企業經濟效益有按時向政府財稅部門上繳稅款，讓政府對本企業經濟效益有 真實的了解；真實的了解； 隨時向政府物價部門匯報本企業產品的定價情況，以便在政隨時向政府物價部門匯報本企業產品的定價情況，以便在政 府公眾中形成府公眾中形成“物價信得過物價信得過”的良好形象；的良好形象； 積極向政府的工商管理部門提供真實的營銷數據，以便贏得積極向政府的工商管理部門提供真實的營銷數據，以便贏得 政府公眾對本企業的管理信心和商業信譽；政府公眾對本企業的管理信心和商業信譽； 主動接受政府有關部門對企業營銷行為的監控，以便在政府主動接受政府有關部門對企業營銷行為的監控，以便在政府 公眾中產生對企業營

12、銷行為的放心。公眾中產生對企業營銷行為的放心。總之，政府公眾不僅影響營銷環境的生成，總之，政府公眾不僅影響營銷環境的生成， 而且影響營銷手段的選擇和運用。而且影響營銷手段的選擇和運用。 三、汽車營銷公關的任務三、汽車營銷公關的任務 汽車營銷公關的任務是為了幫助實現汽車這汽車營銷公關的任務是為了幫助實現汽車這一特殊商品的營銷目標。具體地說，汽車營銷公一特殊商品的營銷目標。具體地說，汽車營銷公關工作主要承擔以下四項任務：關工作主要承擔以下四項任務： 1、與新聞界聯系，、與新聞界聯系， 2、商品公共宣傳，、商品公共宣傳， 3、企業信息溝通，、企業信息溝通， 4、建議和咨詢，、建議和咨詢，四、汽車營銷

13、公關的作用四、汽車營銷公關的作用 協助開發新產品。協助開發新產品。 企業通過贈送、慈善義捐、贊助公益活動等形式推出新產品，其效果企業通過贈送、慈善義捐、贊助公益活動等形式推出新產品，其效果大于直接的廣告宣傳。大于直接的廣告宣傳。 協助商品的再定位。協助商品的再定位。 汽車這往往在銷售一段時間后根據市場需求等重新進行價格定位，汽車這往往在銷售一段時間后根據市場需求等重新進行價格定位，這時汽車營銷公關作用就變得至關重要。這時汽車營銷公關作用就變得至關重要。 建立消費者對某一汽車型號的興趣。建立消費者對某一汽車型號的興趣。 例如，建立人們對綠色產品（環保汽車）的興趣，使人們覺得即使例如，建立人們對綠

14、色產品（環保汽車）的興趣，使人們覺得即使多支付價格也是值得的。多支付價格也是值得的。 影響特定的目標群體。影響特定的目標群體。 如果某一特定消費群體或輿論媒體對企業發展至關重要，汽車營銷如果某一特定消費群體或輿論媒體對企業發展至關重要，汽車營銷公關的結果很可能轉變他們原先的態度。公關的結果很可能轉變他們原先的態度。 保護已經出現的公眾認可和喜歡的產品。保護已經出現的公眾認可和喜歡的產品。 有時企業產品可能出現短期的消費者信任危機，比如：質檢不合格，有時企業產品可能出現短期的消費者信任危機，比如：質檢不合格，這時，可以通過良好的溝通，妥善的事后處理，消除公眾的不信任感。這時，可以通過良好的溝通，

15、妥善的事后處理，消除公眾的不信任感。 建立有利于表現商品特點的企業形象。建立有利于表現商品特點的企業形象。 汽車營銷公關可以通過演說、公益活動、公眾宣傳等手段樹立企業的汽車營銷公關可以通過演說、公益活動、公眾宣傳等手段樹立企業的良好形象，贏得公眾的好感。良好形象，贏得公眾的好感。 第二節第二節 汽車營銷公關的時機汽車營銷公關的時機一、營銷公關時機的選擇原則一、營銷公關時機的選擇原則 時機主要是指有利的時間和機會。在社會生活時機主要是指有利的時間和機會。在社會生活中，時機的出現是不以人們的意志為轉移而客觀存中，時機的出現是不以人們的意志為轉移而客觀存在。人們不能創造時機，只能把握和利用時機。時在

16、。人們不能創造時機，只能把握和利用時機。時機具有瞬間性和不復返性。因此，充分利用時機開機具有瞬間性和不復返性。因此，充分利用時機開展營銷公關活動，便成為有效公關的重要前提條件。展營銷公關活動，便成為有效公關的重要前提條件。所以營銷人員必須了解和把握營銷公關有利時機的所以營銷人員必須了解和把握營銷公關有利時機的基本原則。基本原則。 1.求實原則求實原則 2.焦點原則焦點原則 3.深刻性原則深刻性原則 4.最大化原則最大化原則二、抓住轟動事件二、抓住轟動事件 所謂轟動事件，是指事件的結果和程度超出了人們所謂轟動事件，是指事件的結果和程度超出了人們的一般想象，并且對現實的社會生活和人們的心的一般想象

17、，并且對現實的社會生活和人們的心理產生極大的震蕩的事件。理產生極大的震蕩的事件。三、依靠名人效應三、依靠名人效應 所謂名人效應，就是指那些有相當知名度的人士，所謂名人效應，就是指那些有相當知名度的人士，由于有著眾多的追隨者、崇拜者和已存在的聲譽，由于有著眾多的追隨者、崇拜者和已存在的聲譽，從而能對社會生活和公眾產生影響效力。從而能對社會生活和公眾產生影響效力。 四、借助全民活動四、借助全民活動 所謂全民活動，就是指在一個城市、一個地區、一所謂全民活動，就是指在一個城市、一個地區、一個國家，甚至全世界范圍內開展的活動，在同一個國家，甚至全世界范圍內開展的活動，在同一時期或同一時刻為著一個共同的目

18、標去執行和完時期或同一時刻為著一個共同的目標去執行和完成同一個內容的、有全體社會成員參加的活動。成同一個內容的、有全體社會成員參加的活動。 全民活動的最大特點：全民活動的最大特點： 是參與者的普及性，使其產生了廣泛的影響；是參與者的普及性，使其產生了廣泛的影響； 是活動時間的集中統一性，使其給人的印象深刻是活動時間的集中統一性，使其給人的印象深刻而持久。而持久。五、參與爭議之辯五、參與爭議之辯 所謂爭議之辯，就是指某些特定的人與事由于處在善惡所謂爭議之辯，就是指某些特定的人與事由于處在善惡的兩難判斷之中，使社會道德評價出現不一致，從而引起的兩難判斷之中，使社會道德評價出現不一致，從而引起社會成

19、員各執一詞的輿論爭議中。社會成員各執一詞的輿論爭議中。 由于爭議之題往往會成為社會輿論生活中的焦點和熱點，由于爭議之題往往會成為社會輿論生活中的焦點和熱點，因此參與爭議之辯不僅可以向社會公眾有效地表達本企業因此參與爭議之辯不僅可以向社會公眾有效地表達本企業的價值觀，而且可以在爭辯活動中擴大企業的知曉度，反的價值觀，而且可以在爭辯活動中擴大企業的知曉度，反映出企業對社會的責任心。映出企業對社會的責任心。 參與爭議之辯有兩種基本方式：參與爭議之辯有兩種基本方式： 一是直接參與的方式一是直接參與的方式，即企業主體直接介入辯論，闡明，即企業主體直接介入辯論，闡明自己的立場、觀點；自己的立場、觀點； 二

20、是間接參與的方式，二是間接參與的方式，即企業主體對辯論之題本身不表即企業主體對辯論之題本身不表態，但出面組織一些辯論活動，他們或向辯論活動提供人態，但出面組織一些辯論活動，他們或向辯論活動提供人力、物力和財力贊助，或對辯論雙方的觀點作客觀公正的力、物力和財力贊助，或對辯論雙方的觀點作客觀公正的匯總和傳播工作等。匯總和傳播工作等。六、躍入流行之潮六、躍入流行之潮 流行的出現是選擇營銷公關的最好時機之一。流行的發生流行的出現是選擇營銷公關的最好時機之一。流行的發生往往使整個社會在短時間內到處可見某一種行為方式和往往使整個社會在短時間內到處可見某一種行為方式和消費方式，從而可以利用其集中性和爆發性的

21、特點，來消費方式，從而可以利用其集中性和爆發性的特點，來提高營銷公關的宣傳效果和宣傳強度。提高營銷公關的宣傳效果和宣傳強度。七、借托熱點人物七、借托熱點人物 所謂熱點人物，主要是指那些有重大新聞價值事件中的主所謂熱點人物，主要是指那些有重大新聞價值事件中的主角人物。由于他們為新聞輿論界所追蹤，為社會公眾所角人物。由于他們為新聞輿論界所追蹤，為社會公眾所議論，因此，是選擇營銷公關活動的又一個有利時機之議論，因此，是選擇營銷公關活動的又一個有利時機之一一 八、追蹤體育比賽八、追蹤體育比賽 現代體育比賽是營銷公關活動最理想的舞臺。尤其是世界性的體育比賽，由于它的內涵早已超越了單純的競技比賽的范圍而升

22、華為一種人類文化的表達和共享。因此，它所包容的觀眾，是世界上任何活動項目都不能比擬的。 借體育比賽開展營銷公關活動有六種基本形式： 1、宣傳型營銷公關；、宣傳型營銷公關； 2、贊助型營銷公關；、贊助型營銷公關； 3、獎勵型營銷公關；、獎勵型營銷公關； 4、猜獎型營銷公關；、猜獎型營銷公關； 5、服務型營銷公關；、服務型營銷公關；6、娛樂型營銷公關。、娛樂型營銷公關。第三節第三節 汽車營銷公關語言藝術汽車營銷公關語言藝術一、交際語言藝術一、交際語言藝術 交往是實現公共關系的重要機制。交往的主要交往是實現公共關系的重要機制。交往的主要工具是語言。因此，交際語言修養對營銷公關活工具是語言。因此，交際

23、語言修養對營銷公關活動的有效性有著重要作用。交際語言藝術可以分動的有效性有著重要作用。交際語言藝術可以分為接近的語言藝術、說服的語言藝術和應急的語為接近的語言藝術、說服的語言藝術和應急的語言藝術。言藝術。 1、接近的語言藝術、接近的語言藝術 介紹要得體介紹要得體 稱謂合適。稱謂合適。 巧用巧用“我我”字字 善于提問。善于提問。 順其所好順其所好 利用中介利用中介 熟記人名熟記人名 2.說服的語言藝術說服的語言藝術 所謂說服，就是通過擺事實、講道理的語言交所謂說服，就是通過擺事實、講道理的語言交談，使對方取得與說服者相一致的認識和看法。在談，使對方取得與說服者相一致的認識和看法。在營銷活動中，說

24、服消費者公眾是一種語言藝術。營銷活動中，說服消費者公眾是一種語言藝術。 常用的說服藝術技巧有五種：常用的說服藝術技巧有五種： 循循善誘循循善誘 比此喻彼。比此喻彼。 側擊暗示側擊暗示 運用邏輯語言。運用邏輯語言。 以褒代貶。以褒代貶。3.應急的語言藝術應急的語言藝術 在營銷公關的語言交流中，有時會出現一些在營銷公關的語言交流中，有時會出現一些意外事件使交談的話題發生急轉。此時，就需要意外事件使交談的話題發生急轉。此時，就需要營銷人員有語言應變的能力，從而使信息交流繼營銷人員有語言應變的能力，從而使信息交流繼續下去。最為常見的應急性語言藝術有以下幾種：續下去。最為常見的應急性語言藝術有以下幾種：

25、 因勢轉言因勢轉言 妙用諧音妙用諧音 反唇相譏反唇相譏二、服務語言藝術二、服務語言藝術 在營銷實踐中，靈活用語、熱情用語和禮貌用語在營銷實踐中，靈活用語、熱情用語和禮貌用語是服務語言藝術最基本的表現。是服務語言藝術最基本的表現。 1.靈活用語（靈活巧用三語）靈活用語（靈活巧用三語）1）靈活運用稱呼語；）靈活運用稱呼語；2）靈活運用察需語；）靈活運用察需語；3）靈活巧用詢問語）靈活巧用詢問語 2.熱情用語（熱情運用三心話）熱情用語（熱情運用三心話）1）是說熱心話；）是說熱心話； 2）是說貼心話；）是說貼心話； 3）是說真心話）是說真心話 3.禮貌用語（三注意）禮貌用語（三注意） 用詞要文明高雅；

26、用詞要文明高雅； 語氣要親切柔和語氣要親切柔和 語言修辭要委婉含蓄語言修辭要委婉含蓄三、談判語言藝術三、談判語言藝術 所謂談判：所謂談判：就是針對有關方面有待解決的問題進就是針對有關方面有待解決的問題進行面談。談判過程中，語言行面談。談判過程中，語言的敘述藝術、辯駁藝敘述藝術、辯駁藝術、論證藝術、提問藝術、歸納藝術、說服藝術術、論證藝術、提問藝術、歸納藝術、說服藝術是關系到談判成功與否的重要因素。是關系到談判成功與否的重要因素。1.談判語言的敘述藝術談判語言的敘述藝術 2.談判語言的辯駁藝術談判語言的辯駁藝術3.談判語言的論證藝術談判語言的論證藝術 4.談判語言的提問藝術談判語言的提問藝術5.

27、談判語言的歸納藝術談判語言的歸納藝術 6.談判語言的說服藝術談判語言的說服藝術第四節第四節 汽車營銷廣告汽車營銷廣告一、營銷廣告的基本特點一、營銷廣告的基本特點 1、營銷廣告含義營銷廣告含義：是以市場營銷觀念為基礎的廣告，與推是以市場營銷觀念為基礎的廣告，與推銷廣告的根本區別在于：營銷廣告不是以企業為中心，是銷廣告的根本區別在于：營銷廣告不是以企業為中心，是以消費為中心，強調從消費者的需求及廣告受眾的接受心以消費為中心，強調從消費者的需求及廣告受眾的接受心理出發，開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應和長期效應。理出發，開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應和長期效應。 2、營銷廣告的基本特點營銷廣告的基

28、本特點： 以消費者的需求為出發點；以消費者的需求為出發點； 以樹立企業和產品形象為宗旨；以樹立企業和產品形象為宗旨； 以擴大和占領市場為目的；以擴大和占領市場為目的； 以重視全面策劃效應為手段。以重視全面策劃效應為手段。二、營銷廣告意識二、營銷廣告意識 現代企業在其廣告行為中必須增強以下意識：現代企業在其廣告行為中必須增強以下意識： 1.調研意識調研意識 2.競爭意識競爭意識 3.策劃意識策劃意識 4.創新意識創新意識三、營銷廣告的決策三、營銷廣告的決策 汽車企業作營銷廣告，需要決策的內容很多，除汽車企業作營銷廣告，需要決策的內容很多，除樹立營銷廣告意識外，還應注意營銷廣告的產樹立營銷廣告意識

29、外，還應注意營銷廣告的產品定位；營銷廣告的創意設計；營銷廣告與汽品定位；營銷廣告的創意設計；營銷廣告與汽車產品生命周期；營銷廣告的宣傳時機等。車產品生命周期；營銷廣告的宣傳時機等。 1.營銷廣告的產品定位。營銷廣告的產品定位。 2.營銷廣告創意與設計。營銷廣告創意與設計。 3.營銷廣告與汽車產品生命周期策略。營銷廣告與汽車產品生命周期策略。 4.營銷廣告宣傳時間營銷廣告宣傳時間。四、國外汽車公司廣告特色四、國外汽車公司廣告特色 1.創意新穎、顯示實力、廣告詞朗朗上口創意新穎、顯示實力、廣告詞朗朗上口 2.廣告畫面廣告畫面“新、奇、險新、奇、險” 3.汽車的安全性仍是廣告宣傳的重心汽車的安全性仍

30、是廣告宣傳的重心 4.廣告媒體新穎化廣告媒體新穎化第四節第四節 謀劃營銷新聞事件謀劃營銷新聞事件 追求公關的有效性，是營銷公關中始終不渝的追求公關的有效性，是營銷公關中始終不渝的目標。確認這樣一種公關價值觀，對營銷人員來說，目標。確認這樣一種公關價值觀，對營銷人員來說，要學會謀劃營銷新聞事件的策略和技巧要學會謀劃營銷新聞事件的策略和技巧。一、謀劃新聞事件的基本原則一、謀劃新聞事件的基本原則 在營銷公關活動中，謀劃新聞事件必須遵循兩個在營銷公關活動中，謀劃新聞事件必須遵循兩個基本原則：基本原則： 1.真實性原則真實性原則 2.新聞性原則新聞性原則二、營銷新聞謀劃要點二、營銷新聞謀劃要點 營銷新聞

31、事件的謀劃，在操作上有許多要點，其營銷新聞事件的謀劃，在操作上有許多要點，其中以下八個要點是營銷人員需要特別注意的：中以下八個要點是營銷人員需要特別注意的： 1.目標要明確；目標要明確；2.對象要找準；對象要找準； 3.遇事要敏感；遇事要敏感；4.創意要鮮明；創意要鮮明； 5.手法要獨創；手法要獨創；6.推出要適時；推出要適時； 7.結果要預測；結果要預測；8.人員要投入。人員要投入。三、逆向公關出新聞三、逆向公關出新聞 在商戰中，首先能打開市場的就是那些采用逆向在商戰中，首先能打開市場的就是那些采用逆向公關方法的企業。因為，逆向公關可以達到如公關方法的企業。因為，逆向公關可以達到如下效果：第

32、一，它能吸引公眾的注意力；第二，下效果：第一，它能吸引公眾的注意力；第二，它能把公眾的注意力從對銷售方法的關注轉向它能把公眾的注意力從對銷售方法的關注轉向對產品本身的興趣，從而誘發需求欲；第三，對產品本身的興趣，從而誘發需求欲；第三，它能使公眾通過對其銷售方法的認識和肯定進它能使公眾通過對其銷售方法的認識和肯定進而承認企業本身，從而為企業在商戰中取勝提而承認企業本身，從而為企業在商戰中取勝提供了現實性和可能性。供了現實性和可能性。四、順向公關出高招四、順向公關出高招 事實上，謀劃營銷新聞事件，并非都需要逆事實上，謀劃營銷新聞事件，并非都需要逆向公關才有成效。順向公關同樣也可以達到爭取向公關才有

33、成效。順向公關同樣也可以達到爭取公眾最大化的效果。但謀劃的內容和形式必須有公眾最大化的效果。但謀劃的內容和形式必須有所突破、有所冒尖。只有突破性和冒尖性的順向所突破、有所冒尖。只有突破性和冒尖性的順向公關，才能使營銷對象產生注意力，使消費者去公關，才能使營銷對象產生注意力，使消費者去重新審視自己將要選擇的消費行為，進而去改變重新審視自己將要選擇的消費行為，進而去改變原有的行為路線，發生有利于本企業的消費行為。原有的行為路線，發生有利于本企業的消費行為。如若不然，企業設立的目標就可能在順向公關中如若不然，企業設立的目標就可能在順向公關中被公眾所埋沒和忽視。被公眾所埋沒和忽視。五、借用典故出名氣五

34、、借用典故出名氣 在謀劃新聞事件中，必須注意依托典故來提在謀劃新聞事件中，必須注意依托典故來提高企業知名度和產品知曉度。高企業知名度和產品知曉度。 典故出神奇。它是營銷公關中造就新聞事件典故出神奇。它是營銷公關中造就新聞事件的重要潤滑劑，足可利用和開發。的重要潤滑劑，足可利用和開發。汽車營銷人員的職業規范汽車營銷人員的職業規范 汽車營銷員必須做的工作和必須承汽車營銷員必須做的工作和必須承擔的相應責任擔的相應責任 對企業負責，又要對顧客負責對企業負責，又要對顧客負責 營銷員的職責營銷員的職責 一、收集信息一、收集信息 一）企業在市場競爭中能否取得有一）企業在市場競爭中能否取得有利的地位，在很大程

35、度上取決于信利的地位，在很大程度上取決于信息的獲得程度息的獲得程度1 1、市場供求關系的現狀及其變化趨勢；、市場供求關系的現狀及其變化趨勢；2 2、消費者特征、消費結構方面的情況；、消費者特征、消費結構方面的情況；3 3、顧客需求的現狀及變化趨勢；、顧客需求的現狀及變化趨勢；4 4、顧客對產品的具體意見和要求；、顧客對產品的具體意見和要求；5 5、顧客對企業銷售政策、售后服務等的、顧客對企業銷售政策、售后服務等的反映；反映；6 6、同類產品的競爭狀況、同類產品的競爭狀況 二）及時、持續不斷地搜集信息，并把二）及時、持續不斷地搜集信息，并把這些信息反饋給企業這些信息反饋給企業 1 1、為企業制定

36、正確的營銷策略提供、為企業制定正確的營銷策略提供可靠的依據可靠的依據 2 2、有助于銷售員提高自己的業務能、有助于銷售員提高自己的業務能力力 二、溝通關系二、溝通關系 建立、維持和發展業務關系和人際建立、維持和發展業務關系和人際關系，可以獲得更多的銷售機會關系，可以獲得更多的銷售機會 三、銷售商品三、銷售商品 銷售工作的核心環節銷售工作的核心環節 滿足消費者的需要，為企業再生產滿足消費者的需要，為企業再生產創造條件創造條件四、提供服務四、提供服務 1 1、現代銷售活動的出發點和立足點、現代銷售活動的出發點和立足點 “一切以服務為宗旨一切以服務為宗旨” ” 缺乏服務的產品只是半成品缺乏服務的產品

37、只是半成品 2 2、服務、服務 售前、銷售過程中及售后服務售前、銷售過程中及售后服務 五、建立形象五、建立形象 個人形象個人形象產品（企業）形象產品（企業）形象 通過銷售過程中的個人行為，通過銷售過程中的個人行為，使顧客對企業產生信賴或好感使顧客對企業產生信賴或好感 第六節第六節 汽車營銷員的基本素質汽車營銷員的基本素質一、業務素質一、業務素質 一）具有現代營銷觀念一）具有現代營銷觀念 1 1、決定汽車營銷員的銷售目的、決定汽車營銷員的銷售目的、態度，最終影響企業和顧客的利益態度，最終影響企業和顧客的利益 2 2、傳統銷售觀念和現代營銷觀念、傳統銷售觀念和現代營銷觀念二）具有豐富的專業知識二）

38、具有豐富的專業知識 1 1、企業知識、企業知識 2 2、產品知識、產品知識 3 3、市場知識、市場知識 4 4、用戶知識、用戶知識 法律、財會、經濟地理等法律、財會、經濟地理等三）有扎實的銷售基本功三）有扎實的銷售基本功 1 1、用職業的方式開拓客戶、用職業的方式開拓客戶 2 2、用公關的方式接觸客戶、用公關的方式接觸客戶 3 3、能準確地判斷客戶、能準確地判斷客戶 4 4、有效處理來自客戶的障礙、有效處理來自客戶的障礙四）具有熟練的銷售技巧四）具有熟練的銷售技巧 讓客戶感受到購買的愉快心理讓客戶感受到購買的愉快心理 貫穿于銷售活動的始終貫穿于銷售活動的始終二、個人素質二、個人素質汽車營銷員自

39、身應具有的條件和特點汽車營銷員自身應具有的條件和特點一）強烈的公關意識一）強烈的公關意識 可以使汽車營銷人員的行為處于主動和可以使汽車營銷人員的行為處于主動和自覺化的狀態自覺化的狀態 1 1、對汽車市場新事物、新情況的敏感性、對汽車市場新事物、新情況的敏感性 2 2、善于捕獲靈感，抓住時機、善于捕獲靈感，抓住時機二）良好的心理素質二）良好的心理素質1 1、自信心理、自信心理 建立在周密的調查建立在周密的調查研究、全面了解情況研究、全面了解情況的基礎上的基礎上2 2、熱情的心理、熱情的心理 1 1）汽車營銷員的工作對象主要是顧客）汽車營銷員的工作對象主要是顧客 2 2）缺乏熱情的人，不可能接受別

40、人，）缺乏熱情的人，不可能接受別人，也不可能被別人接受也不可能被別人接受3 3、開放的心理、開放的心理 接受與自己不同性格，不同心理的人接受與自己不同性格，不同心理的人三）高尚的職業道德三）高尚的職業道德 1 1、實事求是，真誠可信、實事求是，真誠可信 2 2、公正無私，光明磊落、公正無私，光明磊落 3 3、勤奮努力，精益求精、勤奮努力，精益求精四）合理的知識結構四）合理的知識結構 良好的教育和豐富的知識良好的教育和豐富的知識 1 1、文明經商知識、文明經商知識 信譽是一種財富信譽是一種財富2 2、經營業務知識、經營業務知識 1 1）汽車結構原理、主要性能）汽車結構原理、主要性能 2 2）市場

41、行情、價格、費用）市場行情、價格、費用 3 3）汽車銷售過程中每個環節和細節）汽車銷售過程中每個環節和細節 4 4）熟悉各種票據、財務手續和計算技能）熟悉各種票據、財務手續和計算技能3 3、熟悉商業節能并能善于應用、熟悉商業節能并能善于應用 1 1）熟悉客戶心理）熟悉客戶心理 2 2）講究談判和語言藝術）講究談判和語言藝術4 4、掌握外語、掌握外語五）全面工作能力五）全面工作能力 獨立應付和面對各種各樣的日常事物獨立應付和面對各種各樣的日常事物 1 1、宣傳表達能力、宣傳表達能力( (文字、口頭、形體表達文字、口頭、形體表達) ) 2 2、社會交往能力、社會交往能力 3 3、自控應變能力、自控

42、應變能力 4 4、開拓創新能力、開拓創新能力 5 5、其他能力、其他能力 觀察能力、記憶能力、觀察能力、記憶能力、 思維能力、勸說能力、思維能力、勸說能力、 演示能力、核算能力演示能力、核算能力第三節 商務禮儀關于禮儀關于禮儀 主要是公司、企業的從業人員及其主要是公司、企業的從業人員及其他一切經濟活動的人士，在企業的商他一切經濟活動的人士，在企業的商務活動中應當遵守的禮儀。務活動中應當遵守的禮儀。 規范性、差異性、可操作性、傳承規范性、差異性、可操作性、傳承性、變動性性、變動性一一 儀容禮儀儀容禮儀 一）頭部修飾一）頭部修飾面部面部發部發部手部手部面部修飾的基本要點：面部修飾的基本要點： 不蓄

43、胡須不蓄胡須 鼻毛不外現鼻毛不外現 干凈整潔干凈整潔 口無異味口無異味一）頭部修飾一）頭部修飾面部面部發部發部手部手部男士：男士：前不覆額前不覆額側不掩耳側不掩耳后不及領后不及領面不留須面不留須女士：女士：最好剪短發最好剪短發頭發長度不宜超過肩膀頭發長度不宜超過肩膀過長需要挽束過長需要挽束一）頭部修飾一）頭部修飾面部面部發部發部手部手部手部修飾的要點：手部修飾的要點： 清潔清潔 不使用醒目甲彩不使用醒目甲彩 不蓄長指甲不蓄長指甲二）化裝規范二）化裝規范 最高境界為最高境界為“天然去雕飾天然去雕飾”“”“狀成有狀成有卻無卻無”以美化為基本要求以美化為基本要求強調整體效果強調整體效果濃裝艷抹、當眾

44、表演濃裝艷抹、當眾表演三）儀姿儀態三）儀姿儀態 站姿站姿 坐姿坐姿 行姿行姿 表情表情立如松立如松坐如鐘坐如鐘直行、勻速、無聲，警惕不良姿態直行、勻速、無聲，警惕不良姿態大方自然、專注友善、面帶微笑、注大方自然、專注友善、面帶微笑、注視對方、適度互動、不亢不卑視對方、適度互動、不亢不卑著裝禮儀著裝禮儀一）區分一）區分場合場合 公眾場公眾場合合 社交場社交場合合 休閑場休閑場合合 執行公務時涉及的場合執行公務時涉及的場合 工作之余在公眾場合和同事、商工作之余在公眾場合和同事、商務伙伴友好進行交往應酬的場合務伙伴友好進行交往應酬的場合 工作之余一個人單獨或在公眾場工作之余一個人單獨或在公眾場合和其

45、他不認識者共處合和其他不認識者共處一）區分場合一）區分場合 公眾場合公眾場合 社交場合社交場合 休閑場合休閑場合 基本要求基本要求保守、端莊、正規保守、端莊、正規時尚個性時尚個性 不過分莊重不過分莊重舒適自然舒適自然 可憑個人愛好著裝可憑個人愛好著裝 適宜服裝適宜服裝套裝套裝/ /裙裝裙裝/ /制服制服/ /長長褲褲/ /長裙長裙/ /長袖襯長袖襯衫衫禮服禮服/ /時裝時裝/ /民族服裝民族服裝（中山裝（中山裝/ /旗袍等）旗袍等）牛仔服牛仔服/ /沙灘裝沙灘裝/ /運動裝運動裝二）幾種著裝二）幾種著裝 1 1、西裝、西裝 1 1）“三個三原則三個三原則” 三色原則三色原則：全身顏色限制在三種

46、之類：全身顏色限制在三種之類 三一定律三一定律：鞋子、腰帶、公文包顏色要統：鞋子、腰帶、公文包顏色要統一協調（黑色優先）一協調（黑色優先） 三大禁忌三大禁忌：不拆商標：不拆商標/ /正式場合夾克打領正式場合夾克打領帶帶/ /襪子顏色、質地和衣服不統一襪子顏色、質地和衣服不統一2 2）其他）其他 襯衫長度襯衫長度 紐扣的說法紐扣的說法 不要穿毛衫不要穿毛衫/ /內衣選擇內衣選擇V V領領 少裝東西少裝東西3 3）領帶）領帶 質地要求質地要求 顏色要求顏色要求 穿短袖不打領帶（除制服）穿短袖不打領帶（除制服）2 2、女士著裝、女士著裝 短裙穿長襪、長褲穿短襪短裙穿長襪、長褲穿短襪 盡量不穿無袖的衣服盡量不穿無袖的衣服 不穿涼鞋、運動鞋或露趾的拖鞋不穿涼鞋、運動鞋或露趾的拖鞋 佩飾少而精佩飾少而精 職業女性的套裙禁忌職業女性的套裙禁忌 穿黑色皮裙穿黑色皮裙 裙、鞋、襪不搭配裙、鞋、襪不搭配 光腳光腳 三截腿三截腿三三 見面禮儀見面禮儀 一）稱呼禮儀一）稱呼禮儀 1 1、依照慣例的幾種稱呼：、依照慣例的幾種稱呼： 1 1）稱呼行政職務）稱呼行政職務 2 2）稱呼技術職稱）稱呼技術職稱 3 3）稱呼行業稱呼）稱呼行業稱呼 4 4）泛指尊稱）泛指尊稱2 2、一些不合適的稱呼、一些不合適的稱呼 1