1、任務十任務十 設計國際營銷促銷策略設計國際營銷促銷策略能力目標能力目標 能夠實際運用各種促銷工具能夠實際運用各種促銷工具2.掌握促銷組合選擇的影響因素掌握促銷組合選擇的影響因素3.1.熟悉國際營銷的各種促銷工具熟悉國際營銷的各種促銷工具 分項任務任務任務10.3 國際市場廣告策略國際市場廣告策略任務任務任務任務10.1 國際市場促銷概述國際市場促銷概述 10.2 國際市場人員推銷策略國際市場人員推銷策略任務任務任務任務10.4 國際市場營業推廣策略國際市場營業推廣策略10.5 國際市場公共關系策略國際市場公共關系策略分項任務分項任務10.1 國際市場促銷概述國際市場促銷概述分項任務分項任務10

2、.1.1 國際市場促銷的概念國際市場促銷的概念分項任務分項任務10.1.2 國際市場促銷的作用國際市場促銷的作用分項任務分項任務10.1.3 國際市場促銷組合策略國際市場促銷組合策略123 促銷，即促進銷售的簡稱，原意指 “前進”，用在商品銷售上，指企業通過各種形式向消費者宣傳報導本企業及其商品或勞務的信息，來引起消費者的注意，激發消費者的購買欲望，促進和影響消費者采取購買行為，從而達到擴大產品銷售目的的活動。 促銷的含義促銷的含義v 促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。v 促銷的含義 促

3、銷的核心是溝通信息溝通信息。 促銷的目的是引發引發、刺激刺激消費者產生購買行為。 促銷的方式有人員人員促銷和非人員非人員促銷兩大類。促銷的作用促銷的作用v 傳遞信息，強化認知v 突出特點，誘導需求v 指導消費，擴大銷售v 形成偏愛，穩定銷售促銷組合及促銷策略促銷組合及促銷策略v 促銷組合促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。擇、編配和運用。v 促銷策略包含促銷策略包含推動策略推動策略（Push StrategyPush Strategy）與）

4、與拉引策略拉引策略（Pull StrategyPull Strategy）推動與拉引策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素v 促銷目標促銷目標v 產品因素產品因素 產品的性質產品的性質 產品生命周期產品生命周期v 市場狀況市場狀況 市場地理位置市場地理位置 營銷對象的分布營銷對象的分布v 促銷預算促銷預算 一般來說，廣告費用最高，人員推銷次之，營業推廣一次性一般來說，廣告費用最高，人員推銷次之，營業推廣一次性開支較大，公共關系宣傳的費用最低

5、開支較大，公共關系宣傳的費用最低 消費品與工業用品的促銷組合消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場案例：海爾冰箱：高端品牌如何海爾冰箱：高端品牌如何“下鄉下鄉” v 調研對全國不同省份地區采用入戶調查，四次共發放調研對全國不同省份地區采用入戶調查，四次共發放問卷問卷88105份，共回收問卷份，共回收問卷73797份，有效問卷共份，有效問卷共65845份。份。 v 制定了海爾冰箱的制定了海爾冰箱的“一對一一對一”中國農村市場營銷策略。中國農村市場營銷策略。一對一策略就是根據農村各地區不同的收入和消費行一對一策略就是根據農村各地區不同

6、的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉鎮的銷售推廣的三個層次的營銷手段。促進和對鄉鎮的銷售推廣的三個層次的營銷手段。 市場分析和目標市場分析和目標 大中城市的家庭擁有冰箱率已超過大中城市的家庭擁有冰箱率已超過9595，在個別城市，在個別城市已達到已達到9999，而調查顯示的農村冰箱擁有率是，而調查顯示的農村冰箱擁有率是22227 7，農村市場仍處于導入階段，普及的程度相差十多年農村市場仍處于導入階段，普及的程度相差十多年 西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌占據了國內約西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌占據了國內約2020

7、的冰箱市場份額。城市冰箱市場上，以海爾、容聲、的冰箱市場份額。城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰勢不可擋為主的第二陣營之間的品牌之戰勢不可擋. .搶先占有農搶先占有農村市場，才能占得市場先機。村市場，才能占得市場先機。 外部原因促進農村冰箱需求增長外部原因促進農村冰箱需求增長 v 宏觀環境宏觀環境:中央把增加農民收入視為擴大內需的重點，改中央把增加農民收入視為擴大內需的重點，改造農村電網，改善農村交通、通信設施等造農村電網，改善農村交通、通信設施等.v 農村購買力的提高農村購買力

8、的提高:近幾年我國農村人均收入保持連續增近幾年我國農村人均收入保持連續增長，農民手中儲蓄存款約達長，農民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現金億元，手持現金8000億億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 海爾的海爾的市場推廣策略市場推廣策略 v 產品策略產品策略實用、耐用實用、耐用 降低冰箱科技含量，生產價低耐用的冰箱產品降低冰箱科技含量，生產價低耐用的冰箱產品 健全售后服務網絡，消除農民的后顧之憂健全售后服務網絡，消除農民的后顧之憂 v 價格策略價格策略中低價位中低價位 v 渠道策略渠道策略一對一上門銷售一對一上門銷售 v 促銷策略促銷策略貼近農民，做農

9、民式促銷貼近農民，做農民式促銷 一對一促銷人員職能一對一促銷人員職能 廣告宣傳廣告宣傳 注重口碑宣傳注重口碑宣傳 選擇最有效的電視廣告媒體選擇最有效的電視廣告媒體 分項任務10.2 國際市場人員推銷策略分項任務分項任務10.2.1 國際市場人員推銷概述國際市場人員推銷概述分項任務分項任務10.2.2 國際市場人員推銷類型國際市場人員推銷類型分項任務分項任務10.2.3 國際市場人員推銷結構國際市場人員推銷結構123分項任務分項任務10.2.4 國際市場人員推銷策略國際市場人員推銷策略4v 人員推銷人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種

10、促銷活動。的一種促銷活動。v 推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點人員推銷的特點v 人員推銷的優點人員推銷的優點 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長期協作性v 人員推銷的缺點人員推銷的缺點 支出較大，成本較高 對推銷人員的要求較高推銷人員的素質推銷人員的素質v 態度熱忱，勇于進取態度熱忱，勇于進取v 求知欲強，知識廣博求知欲強，知識廣博 企業知識企業知識 產品知識產品知識 市場知識市場知識 心理學知識心理學知識 財務知識財務知識v 文明禮貌，

11、善于表達文明禮貌，善于表達v 富于應變，技巧嫻熟富于應變，技巧嫻熟推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選與培訓v 推銷人員的甄選推銷人員的甄選v 推銷人員的培訓推銷人員的培訓-培訓方法培訓方法 講授培訓講授培訓 模擬培訓模擬培訓 實踐培訓實踐培訓人員推銷的形式人員推銷的形式v 上門推銷上門推銷v 柜臺推銷柜臺推銷v 會議推銷會議推銷v 消費者v 生產用戶v 中間商人員推銷的對象人員推銷的對象人員推銷的策略人員推銷的策略v 試探性策略v 針對性策略v 誘導性策略推銷人員的獎勵推銷人員的獎勵v 固定薪金制v 傭金制v 混合制推銷人員的考核與評價推銷人員的考核與評價v 考評資料的收集v 考評標準的建立考

12、評資料的收集考評資料的收集v 銷售工作報告v 企業銷售記錄v 顧客及社會公眾的評價v 企業內部員工的意見考評標準的建立考評標準的建立v 基于成果的考核指標 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數目 銷售費用及費用率 新客戶數目v 基于行為的考核指標 銷售技巧 銷售計劃管理 收集信息 客戶服務 團隊精神 規章制度執行情況 外表舉止 自我管理分項任務分項任務10.3 國際市場廣告策略國際市場廣告策略分項任務分項任務10.3.5 國際市場廣告效果的評估國際市場廣告效果的評估5分項任務分項任務10.3.1 國際市場廣告概述國際市場廣告概述分項任務分項任務10.3.2 國際市場廣告的限制性因素國際

13、市場廣告的限制性因素分項任務分項任務10.3.3 國際市場確定廣告預算的方法國際市場確定廣告預算的方法123分項任務分項任務10.3.4 國際市場廣告媒體的選擇國際市場廣告媒體的選擇4廣告的概念與種類廣告的概念與種類v 廣告含義廣告含義v 廣告的分類廣告的分類 根據廣告的內容和目的劃分 根據廣告傳播的區域來劃分 根據廣告媒體的形式廣告含義廣告含義v 廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息根據廣告的內容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業廣告公

14、益廣告廣告根據廣告傳播的區域來劃分根據廣告傳播的區域來劃分v 全國性廣告v 地區性廣告根據廣告媒體的形式根據廣告媒體的形式報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網 絡廣 告廣 告廣告媒體廣告媒體v 廣告媒體的概念廣告媒體的概念v 廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類及其特性v 廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇廣告媒體的概念廣告媒體的概念v 廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。接物質。廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類及其特性v 報紙v 雜志v 廣播v 電視v 戶外載體v 互聯網選擇廣告媒體的考慮因素選擇

15、廣告媒體的考慮因素 媒體的可獲得性媒體的可獲得性 阿曼、挪威、瑞典等國限制或沒有商業電視、廣播廣告阿曼、挪威、瑞典等國限制或沒有商業電視、廣播廣告 覆蓋面覆蓋面 各種媒體的影響范圍；各種媒體的影響范圍； 日本日本 VS VS 黎巴嫩黎巴嫩 媒體的收視率、收聽率等方面的調查媒體的收視率、收聽率等方面的調查 目標消費者的特性目標消費者的特性 費用費用 各國政府對媒體的管制各國政府對媒體的管制 比利時、挪威等國禁止國際電視、電臺廣告；比利時、挪威等國禁止國際電視、電臺廣告； 限制廣告播放時間或容量限制廣告播放時間或容量 荷蘭、瑞士等國規定每天不能超過荷蘭、瑞士等國規定每天不能超過1515分鐘分鐘廣告

16、主題和內容的選擇廣告主題和內容的選擇v 廣告主題內容分類廣告主題內容分類 形象形象 產品產品 促銷活動促銷活動v 廣告主題選擇的影響因素廣告主題選擇的影響因素 各國消費者的接受程度各國消費者的接受程度 考慮消費者的關注考慮消費者的關注 各國政府對廣告的管制各國政府對廣告的管制 商品廣告種類的限制商品廣告種類的限制 廣告內容的限制廣告內容的限制 傳播對象的限制傳播對象的限制廣告的設計原則v 真實性真實性v 社會性社會性v 針對性針對性v 感召性感召性v 簡明性簡明性v 藝術性藝術性廣告效果的測定廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定廣告促銷效果的測定廣告促銷效果的測定v

17、廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。v 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。v 以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。廣告本身效果的測定廣告本身效果的測定v 廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。v 廣告本身效果測定的指標： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽率 購買動機分項任務分項任務10.4 國際市場營業推廣策略國際市場營業推廣策略分項任務分項任務10.4.1 國際市場營業推廣概述國際市場營業推廣概述分項任務分項任務10.4.2

18、 國際市場營業推廣的影響因素國際市場營業推廣的影響因素分項任務分項任務10.4.3 國際市場營業推廣的工具國際市場營業推廣的工具123分項任務分項任務10.4.4 國際市場營業推廣的決策國際市場營業推廣的決策4營業推廣及其特點營業推廣及其特點v 銷售促進（Sales Promotion）又稱營業推廣，是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。v 營業推廣的特點： 促銷效果顯著 是特定時期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會貶低產品的價值營業推廣營業推廣的方式的方式v 向消費者推廣的方式向消費者推廣的方式 贈送樣品 贈送代價券 包裝兌現 提供贈

19、品 商品展銷 有獎銷售 降價銷售v 向中間商推廣的方式向中間商推廣的方式 折扣 資助 經銷獎勵營業推廣營業推廣的控制的控制v 選擇適當的方式v 確定合理的期限v 禁忌弄虛作假v 注重中后期宣傳國際銷售推廣國際銷售推廣v 銷售推廣是短期內刺激購買或者鼓勵銷售推廣是短期內刺激購買或者鼓勵v 銷售推廣的對象銷售推廣的對象 針對消費者：贈送樣品、折價券、有獎銷售等 針對中間商：交易折扣、推廣獎勵、產品展銷 針對推銷人員：推銷競賽、紅利分成、推銷獎勵等v 影響國際銷售推廣的因素影響國際銷售推廣的因素 東道國政府的限制東道國政府的限制 社會文化環境的差異社會文化環境的差異 經銷商的合作態度和促銷能力經銷商

20、的合作態度和促銷能力 競爭對手的反應競爭對手的反應 國際銷售推廣（續）國際銷售推廣（續）v 銷售推廣的策略銷售推廣的策略 明確銷售推廣的目標 確定銷售推廣的范圍、規模和費用 選擇銷售推廣的形式和途徑 選擇銷售推廣的時機和期限v 促銷組合促銷組合整合營銷傳播整合營銷傳播 舒爾茨對舒爾茨對整合營銷傳播整合營銷傳播的定義：綜合運用的定義：綜合運用普通廣告、直接反應廣普通廣告、直接反應廣告、銷售推廣和公共關系等傳播手段，提供具有良好清晰度、連告、銷售推廣和公共關系等傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。貫性的信息，使傳播影響力最大化。 產品特征和促銷組合產品特征和促銷組合 產

21、品市場類型和促銷組合產品市場類型和促銷組合 產品生命周期和促銷組合產品生命周期和促銷組合分項任務分項任務10.5 國際市場公共關系策略國際市場公共關系策略分項任務分項任務10.5.1 國際市場公共關系的含義和職能國際市場公共關系的含義和職能分項任務分項任務10.5.2 國際市場公共關系的基本策略國際市場公共關系的基本策略126公共關系的概念公共關系的概念v 公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。v 公關的主體：組織。v 公關的對象：公眾、職員。v 公關的工具：媒介。公共關系的特征公共關系的特征v 公共關系是組織與

22、相關公眾之間的相互關系。v 公共關系的目標是為企業廣結良緣，創造良好的企業形象和社會聲譽。v 公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。v 公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。v 公共關系是一種長期活動。公共關系的作用公共關系的作用v 公共關系的本質是“內求團結，外求發展”。 搜集信息，監測環境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創造氣氛 交往溝通，協調關系 教育引導，服務社會公共關系的活動方式公共關系的活動方式v 公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。 宣傳性公關 征詢性公關 交

23、際性公關 服務性公關 社會性公關公共關系的程序公共關系的程序公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測 科龍的整合營銷傳播科龍的整合營銷傳播 一個有生活規律的消費者，他早上醒來，梳妝中會打開收音一個有生活規律的消費者，他早上醒來，梳妝中會打開收音機，收聽到某某電臺一則科龍集團贊助社會機，收聽到某某電臺一則科龍集團贊助社會“龍騰龍騰”科技基金的科技基金的報道；跟著是出門騎車上班，在市中心的繁華街道，這個消費者報道；跟著是出門騎車上班，在市中心的繁華街道，這個消費者看到了科龍空調、科龍冰箱科技形象的巨幅戶外廣告；中午飯后看到了科龍空調、科龍冰箱科技形象的巨幅戶外廣告；中午飯后午睡前，這個消費者看一下報紙，看到一則科龍集團的午睡前，這個消費者看一下報紙，看到一則科龍集團的“科技精科技精品大放送品大放送”的全國促銷活動的廣告；晚上在家，飯后他又看到科的全國促銷活動的廣告；晚上在家，飯后他又看到科龍集團重獎科技功臣的電視專題報道，這樣，盡管每家媒體同時龍集團重獎科技功臣的電視專題報道，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但科龍的信息都是連貫的，是科技的在傳播其他各種各樣信息，但科龍的信息都是連貫的，是科技的信息，并且科學地整合了各種媒體，不同時間