1、消費消費 心理學心理學賴國棟v需要、動機與行為的關系；需要對消需要、動機與行為的關系；需要對消費心理的影響費心理的影響；消費者；消費者購買動機與行為購買動機與行為之間的關系；消費者購買決策過程；消之間的關系；消費者購買決策過程；消費者心理活動對購買決策的費者心理活動對購買決策的影響。影響。v能夠分析消費者的能夠分析消費者的消費需要；消費需要；利用購利用購買動機的可買動機的可誘導特性誘導特性，誘導消費者產生，誘導消費者產生符合企業需要的符合企業需要的購買行為購買行為；把握把握購買心購買心理運用消費者購買行為促成購買行為。理運用消費者購買行為促成購買行為。 消費者購買需要和動機1.知識要點2.能力

2、目標案例導入案例導入 速溶咖啡為何受冷落？速溶咖啡為何受冷落？ 2020世紀世紀4040年代，當速溶咖啡這個新產品剛剛投放市場時，廠年代，當速溶咖啡這個新產品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統的豆制咖啡而獲得成功，因為它的家自信它會很快取代傳統的豆制咖啡而獲得成功，因為它的味道和營養成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長時味道和營養成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的力氣。出間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的力氣。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時卻受到了冷落，購買者寥寥乎意料的是，速溶咖啡剛面市時卻受到了冷落，購買者寥寥無幾。為

3、此，心理學家們對消費者進行了問卷調查，請被試無幾。為此，心理學家們對消費者進行了問卷調查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。導入案例點評導入案例點評 消費者的購買動機具有內隱性，有時人們真正的購買動機消費者的購買動機具有內隱性，有時人們真正的購買動機并不愿意向別人講明。雀巢咖啡正是洞察了消費者背后真正的并不愿意向別人講明。雀巢咖啡正是洞察了消費者背后真正的購買動機，然后改變廣告宣傳的重點，由過去訴求方便、快捷購買動機，然后改變廣告宣傳的重點，

4、由過去訴求方便、快捷、省時、省力的優點，轉而表達美味、芳香、質地醇厚的特點、省時、省力的優點，轉而表達美味、芳香、質地醇厚的特點，并對產品的包裝進行了改進。迎合了消費者的購買動機，制，并對產品的包裝進行了改進。迎合了消費者的購買動機，制定了正確的營銷方案，所以銷路大增。定了正確的營銷方案，所以銷路大增。 目錄目錄 消費者需要心理消費者需要心理消費者購買動機心理消費者購買動機心理消費者購買決策消費者購買決策和行為和行為心理心理心心理理特特征征個性個性氣質氣質性格性格能力能力指在先天素質的基礎上，在社會條件指在先天素質的基礎上，在社會條件的影響下，通過個人的活動而形成穩的影響下，通過個人的活動而形

5、成穩定的心理特征的總和。定的心理特征的總和。 從本質上講，是人的心理特性之一，從本質上講，是人的心理特性之一，是個人心理活動的穩定的動力特征。是個人心理活動的穩定的動力特征。它所表現的，是人的心理活動的強度、它所表現的，是人的心理活動的強度、速度、穩定性、靈活性和指向性等方速度、穩定性、靈活性和指向性等方面的差異。面的差異。 個性的重要方面。它是指一個人在個個性的重要方面。它是指一個人在個體生活中形成的，對現實的穩定態度體生活中形成的，對現實的穩定態度和習慣化了的行為方式。和習慣化了的行為方式。 指人們能夠順利完成某種活動所必備指人們能夠順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理的

6、并且直接影響活動效率的個性心理特征。特征。 心理特征心理特征消費者個性的基本特征消費者個性的基本特征傾向性傾向性 整體性整體性 可塑性可塑性 穩定性穩定性 獨特性獨特性 指消費者經常表現出指消費者經常表現出來的某種心理傾向和來的某種心理傾向和心理特征具有穩定不心理特征具有穩定不變的傾向。偶爾一時變的傾向。偶爾一時表現出來的心理特點表現出來的心理特點不能算是個性的特征。不能算是個性的特征。 指消費者在實指消費者在實踐的活動中，踐的活動中，對于客觀事物對于客觀事物所持有的一定所持有的一定的看法、態度的看法、態度和感情傾向。和感情傾向。 指消費者的各種指消費者的各種心理傾向、心理心理傾向、心理特征以

7、及心理過特征以及心理過程錯綜復雜地交程錯綜復雜地交互聯系、相互制互聯系、相互制約、相互協調地約、相互協調地聯系在一起。聯系在一起。 指個體隨著生活經歷的變指個體隨著生活經歷的變化而發生不同程度的變化，化而發生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈從而在不同的年齡階段呈現出不同的個性特征。現出不同的個性特征。 獨特性是個性最突出獨特性是個性最突出的特征之一，它與自的特征之一，它與自身的生理活動、神經身的生理活動、神經系統特點的影響有關系統特點的影響有關系，同時也與消費者系，同時也與消費者個體所接受的外界刺個體所接受的外界刺激的個別性有關。激的個別性有關。 消費者氣質類型與基本特征 膽汁質膽汁質

8、多血質多血質 行為表現直率熱情、精力旺盛、敏捷果行為表現直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應迅速強烈；但性急暴躁、任性、斷、反應迅速強烈；但性急暴躁、任性、容易沖動。容易沖動。 行為表現活潑好動、反應迅速、思維敏行為表現活潑好動、反應迅速、思維敏銳、善于交際、適應性強、性格開朗、銳、善于交際、適應性強、性格開朗、動作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、動作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉移、輕率散慢。其顯著特點是興趣易轉移、輕率散慢。其顯著特點是靈活性強、外傾明顯。靈活性強、外傾明顯。 粘液質粘液質 行為表現安靜穩重、耐心謹慎、自信心行為表現安靜穩重、耐心謹慎、自信心強、善于克制、沉默寡言、

9、反應緩慢、強、善于克制、沉默寡言、反應緩慢、情緒隱蔽；但往往固執、保守、精神怠情緒隱蔽；但往往固執、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動作遲緩。其顯著特點惰、缺乏生氣、動作遲緩。其顯著特點是安靜、內傾。是安靜、內傾。 抑郁質抑郁質 行為表現孤僻、自卑、羞怯、動作遲緩、行為表現孤僻、自卑、羞怯、動作遲緩、反應緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗反應緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗深刻；但感受性高，善于觀察到別人不深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺的細節，富于同情心。其顯著特易察覺的細節，富于同情心。其顯著特點是敏感、孤僻、缺乏自信心、內傾。點是敏感、孤僻、缺乏自信心、內傾。 你認識上面圖中的小說人物嗎？你

10、認識上面圖中的小說人物嗎？試根據小說中的情節描寫判斷試根據小說中的情節描寫判斷他們屬于哪種氣質類型？他們屬于哪種氣質類型？膽汁質膽汁質多血質多血質粘液粘液質質抑郁質抑郁質同步同步訓練訓練 自我測試氣質類型自我測試氣質類型實訓目標實訓目標 讓讓學生了解各自的氣質類型。學生了解各自的氣質類型。實訓內容實訓內容 自我自我測試氣質類型，并邀請一位你認為最了解你的同學或朋友對你的氣質進行評價。測試氣質類型，并邀請一位你認為最了解你的同學或朋友對你的氣質進行評價。實訓操作實訓操作 1、首先讓同學復習氣質的類型與表現，了解做這次測試的意義與目的。首先讓同學復習氣質的類型與表現，了解做這次測試的意義與目的。

11、2 2、每位學生按照以下氣質類型測試題對自己的氣質類型進行測試，得出測試結果、每位學生按照以下氣質類型測試題對自己的氣質類型進行測試，得出測試結果。 3 3、每位學生邀請一位最了解你的同學或朋友對你的氣質進行評價。、每位學生邀請一位最了解你的同學或朋友對你的氣質進行評價。 4 4、綜合評價得出自己的氣質類型。、綜合評價得出自己的氣質類型。 5 5、根據以上結果撰寫氣質測試分析報告。、根據以上結果撰寫氣質測試分析報告。成果要求成果要求 1 1、每人寫出測試分析報告。、每人寫出測試分析報告。 2 2、分析報告應包括測試的結果，同學或朋友對你的氣質評價是什么，與你的測試、分析報告應包括測試的結果，同

12、學或朋友對你的氣質評價是什么，與你的測試結果結果 比較比較是否有差距。如果有差距，你認為差距的原因是什么。你綜合評價最終得出自已的氣是否有差距。如果有差距，你認為差距的原因是什么。你綜合評價最終得出自已的氣質類型應該是什么質類型應該是什么。 3 3、分析你的氣質類型在你的職業生涯規劃中有哪些優勢與劣勢。今后應該從哪些、分析你的氣質類型在你的職業生涯規劃中有哪些優勢與劣勢。今后應該從哪些方面方面 入手揚長避短。入手揚長避短。 同步同步案例案例 看電影遲到的人看電影遲到的人 背景與情境背景與情境： 前蘇聯的心理學家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質前蘇聯的心理學家以一個人去電影院

13、看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質作說明作說明。假如電影已經放映了，門衛又不讓遲到的人過去，不同氣質類型的人會有不同的表現：。假如電影已經放映了，門衛又不讓遲到的人過去，不同氣質類型的人會有不同的表現： 1 1、第一種人匆匆趕來之后，對門衛十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出、第一種人匆匆趕來之后，對門衛十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛堅持不讓他進門，他也會笑哈哈地離開。許多令人同情的理由，如果門衛堅持不讓他進門，他也會笑哈哈地離開。 2 2、第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進去看電影的心情十分迫切、第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶

14、著怒氣，想要進去看電影的心情十分迫切，向門衛解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛堅持不讓他進門，也會帶著怒，向門衛解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛堅持不讓他進門，也會帶著怒氣而去。氣而去。 3 3、第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛不讓，微笑而又平靜地向門衛解、第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛不讓，微笑而又平靜地向門衛解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛一定不讓他進去的話，釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛一定不讓他進去的話，也很平靜地走開。也很平靜地走開。 4 4、第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人

15、能不能進去，如果看到別人能夠、第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，他也跟進去，如果門衛不讓他進去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最進去，他也跟進去，如果門衛不讓他進去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責怪自己為什么不早一點來。多只是責怪自己為什么不早一點來。 問題：問題： 1 1、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質類型？、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質類型？ 2 2、如果上述四種人進行購物時，會是怎樣表現？、如果上述四種人進行購物時，會是怎樣表現？ 分析提示分析提示： 1 1、根據上述四種人的行為表現，可以判斷他們的氣質類型分別為：

16、多血質、膽汁質、根據上述四種人的行為表現，可以判斷他們的氣質類型分別為：多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質。、黏液質、抑郁質。 2 2、根據四種典型的氣質類型消費者的購買表現來回答。、根據四種典型的氣質類型消費者的購買表現來回答。消費者能力分析消費者能力分析 消費者能力消費者能力一般能力一般能力特殊能力特殊能力人際交往能力人際交往能力應變能力應變能力注意力注意力觀察力觀察力想像力想像力判斷力判斷力記憶力記憶力購買決策力購買決策力識別力識別力評價力評價力鑒賞力鑒賞力同步同步案例案例 評價地毯的試驗評價地毯的試驗v分析提示：分析提示： 消費者是依據一定的標準來分析判斷商品質量，從而確定商品價值大小的。

17、消費消費者是依據一定的標準來分析判斷商品質量，從而確定商品價值大小的。消費者的評價能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺影響。者的評價能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺影響。人們之所以認為高級商店的地毯樣本比低級商店要好、高價格地毯的樣本質量比低價人們之所以認為高級商店的地毯樣本比低級商店要好、高價格地毯的樣本質量比低價格樣本要好得多是因為人們分析判斷商品質量的標準是商品的銷售地點及商品的價格，格樣本要好得多是因為人們分析判斷商品質量的標準是商品的銷售地點及商品的價格，受其所掌握商品信息影響而得出的結論。受其所掌握商品信息影響而得出的結論。v 有一個專家曾做過這樣的試驗：在同一卷地毯中割下四塊相同的地有一個專家曾做過這樣的試驗：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質量從低到高劃分等級。每塊地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質量從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別標有：高級商店、高價格；高級商店、低價格；低毯的樣本前分別標有：高級商店、高價格；高級商店、低價格；低級商店、高價格；低級商店、低價格。結果發現，人們認為高價格級商店、高價格；低級商店、低價格。結果發現，人們認為高價格地毯的樣本質量比低價格樣本要好得多。同樣