1、高效品牌傳播的$寶一接觸、點管理（總7頁）-CAL-FENGHAL-（YICAqQii中呵Onel-CAL-本頁僅作為文檔封面使用請直接刪除高效品牌傳播的法寶接觸點管理在為企業提供咨詢服務的過程中，經常聽到企業抱怨品牌傳播效率低下入投放了大量的媒體廣告八終端也進行了有效的品牌展示，可是結果品牌形象還是一片“混亂”低效率的品牌傳播既有企業內部人對品牌傳播的誤解.（包括品牌戰略與傳播斷層、品牌管理人員的思維固化、缺乏對細節的管理等）也有傳播環境改變所帶來的影響*:、品牌接觸點管理將成為品牌傳播的“真愛路邊賣西瓜的攤位上掛著大牌子，上書：西瓜7毛/斤*自選6毛/斤a看到這樣的情景我非常不解，就問瓜農

2、為什么這樣，這位上了年紀的瓜農對我說：“現在買東西的人太難纏了,”O.V其實1他另外L層意思表達了現在消費者越來越挑剔，的確，在當前這個產品極大豐富的時代,消費者確實越來越挑剔，維護客戶的難度也越來越大。關于這方面的抱怨不僅僅是瓜農，眾多企業的老板也在抱怨a在與眾多企業家的接觸中和培訓的間隙,.沒少聽見企業家們類似的抱怨昵/*/.在顧客難維護的同時，企業基業常青的法則卻沒有變化毋庸置疑，對顧客忠誠度的良好維護，是企業獲取利潤、發展企業的基本保障看-木*我聽到很多企業家在抱怨,我們的企業投入了大量的促銷費用、.獎勵措施,，卻依然得不到顧客的忠誠，甚至他們得了好處還是離我們而去穿殊不知，這些企業試

3、圖用利益來換取消費者的忠誠，卻在與消費者接觸的各個環節上下功夫,爭取消費者的滿意.筆者所在的城市.中國電信進入這個市場時間不長，由于基礎設施還沒有建設好,因此在前兩年我所在生活小區沒有布線，因此無法使用中國電信的寬帶,而我一直對中國電信的品牌印象不錯泉欲成為它的用戶今年5月份的一去歹中國電信在我們小區搞起促銷活動，于是我決定換中國電信的寬帶和電話，當然，我也在他的這次活動中得到了非常大的優惠（在我自己看來）j這時候還對中國電信的品牌充滿信心.a然而到了安裝的時候，卻讓我不得不重新審視我原來一直“高看物的品牌自它們承諾7天之內給我上門裝好，可是第八天才在我的一再催促之下來人安裝.A:.*,%&q

4、uot;,f1但電話是在第九天可以接電話,不能外撥，又過了三四天之后，寬帶和電話的安裝才竣工.而且在安裝的過程中，與他們的安裝人員聯系，和他們預約時一"間沒有一次能夠按時到達或回復。當我打10000號投訴的時候，并沒有得到.那邊的重視。就是這些細節讓我對中國電信的品牌徹底失望，他們也會損失我這就是投入了大量的促銷費用，討好消費者，刺激消費者的體驗,最后卻得不到消費者忠誠的根本原因,這些企業看似很小的事情，其實就是隱藏起來的品牌接觸點，.使只能注意到廣告宣傳I促銷活動，終端推銷的企也.流失了大量的顧客。其實，我們在為企業提供咨詢服務中3,不管是哪一個行業，在企業抱怨的同時，躺費者也在抱

5、怨,為什么我們想要的服務卻得不到？為什么他柘的促銷活動總是包含著那么多"模棱兩可爐的語言?1為什么他們的服務總是不能令我滿意。我想，我們的企業還是應該好好的檢討一下自己一為什么不能維護好顧客的忠e誠，.是不是有哪些工作影響了消費者對品睥的認知2而IBM筆記本電腦的服務就讓我非常滿意，.也因此得到我的忠誠-一次我用的IBM筆記本電腦出現了一點程序上的小問題，于是我撥通了IBM的售后服務電話廠很快問題解決了,因此,這件事情馬上在我腦中就消失了,結果在我電話/%V新，歹咨詢后一周左右的時間）我突然接到了IBM的電話.那邊親切的詢問我問題解決了沒有上對工程師的解答有沒有什么不滿意的，并征求我

6、對IBM有沒有什么建議試想，如果你接到了這樣的電話是什么樣的感覺？一定會對這個品牌非常滿意成為他的忠誠客戶,還有很多企業家跟我講，他們投入不少的品牌宣傳費用,：品牌已經有了一定的影響力,.可是銷量卻總是徘徊不前學事實上,他們在很多與消費者接觸的關鍵點上并沒有下足功夫3門./以嬰幼兒食品為例,在我進入超市購買嬰幼兒奶粉的時候，只要你認準L個品句*汽牌，其他促銷員只會看著你選購，不會有任何的”行為"j最多也就上前問一你們一直吃這個牌子？”當得到肯定的回答時,就需撤走“T>在同一"個區域的米粉也是一樣的方式，因此我認為這個行業的促銷員應該都這樣。可以，雀巢的促銷員改變了我這

7、個觀點，警時我正在挑選命貝因美”的米粉,»，這時雀巢的促銷員走過來，向我推銷雀巢的米粉,我習慣性的說了一句:們一直吃的是'貝因美'！*破雀巢是135年的大品牌，：品質有保障,"她順手拿起了一袋試用裝的米粉,接著說: % “這是我們新開發的產品，特別添加了DHA,:對孩子的智力有好.處，最后，我拿走了試用裝產品，.表示試用后購買。.這就是在終端這個接觸點上表現，那么多品牌的促銷員都相當于“擺設”，而沒有起到應有的作用9同時,也正是這些點上的工作，影響了品牌的建設和銷量的提升,通過這些分析，不難發現復.沒有有效的尋找、規劃品牌接觸點的企業，都在不斷的流失著顧客，

8、而那些有效管理各個品牌接觸點的企業卻不斷的"網絡"著、"與I顧客。事實上,我們研究發現，管理這么多品牌接觸點,看似需要投入很多費用和資>»o'丁%.S/>/.Z。源,實際上卻在不斷的降低企業建設品牌，.維護顧客忠誠的營銷成本*試想,多打一個電話能增加多少成本，在促銷員的培訓上多下些功夫,與他們每天“戳在"超市中，,你照樣支付他們工資相比哪個成本更低。因此，創建品牌小處不可小視!低成本維護品牌忠誠,品牌接觸點管理已經迫在眉睫卜二”品牌核心內涵是接觸點管理的軸心建設品牌必然面臨建立消費者對品牌內涵的認識和體驗加無論是通過產品產告

9、促銷活動以及其他方式表現和演繹品牌內涵，都要經得住體驗，如果不能Q匕»./"7/讓消費者認可，或是體驗后不滿意.那么,'這個品牌就會出現危機Q要想讓品牌內涵快速在消費者心智中傳播，讓他們從多個角度、不同側面、立.,體的得到品牌信息,并且提高品牌傳播的效率，就要摒棄傳統的品牌傳播方式，.采取品牌接觸點簪理的品牌信息傳播模式學通過品牌接觸點可以釋放一致性的品牌內涵人能夠消費者接觸到的所有品牌信息，都傳達同樣的價值觀與核心概念停只有在所有品牌接觸點上傳播致的品牌信息,.才能提高品牌傳播的效率，.快速、有效的建立起品牌個性與聯想.比如，一個品牌要塑造*關愛勃.的品牌形象，在

10、電視廣告、平面廣告傳播上都體現了這樣的信息,可是到了終端，卻遭到了促銷員的冷遇6那么，前邊所有的廣告傳播就都功虧一貫了,；也正因為如此大大降低了品牌傳播效率P再如，保鮮奶品牌K訴求的是“新鮮”，新穎、:獨特的廣告讓消費者心動T.美侖美奐的終端展示正消費者不由自主地伸出了手，可是拿起來一看，又放下了為什么呢丁生產日期不是當天的,如何與其它接觸點上的“新鮮”呼應”>呢!在消費者對品牌的詼知和體驗過程中,；哪怕就是一個細節問題,都可能改變消費者對品牌的態度和購買行為，尤其是那些關鍵性的細節因此a品牌接觸點管理對消費者認可品牌內涵尤為重要,品牌接觸點管理的本質事實上，在我們生活中；每一次消費體驗

11、都包含了一個或者一系列品牌的接觸點而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，.同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策。一般而言，對于復雜程度比較高的產品消費者在購買過程中買接觸到的品牌接觸點就會比較多”因此限這類產品的品牌傳播難度就相應的增大；而對于復雜程度比較低的產品，接觸點就會相對比較少，.但是在有限的接觸點上影響消費者的購買決策,其難度也是不言而喻,這就要求品牌管理者，必須找到關鍵7.V/.*尸,J/的品牌接觸點一然后釋放品牌識別等方面的信息,以完成樹立品牌形象和提升銷售的目的。因此，.針對不同的接觸點-要有目的的釋放能夠影響品牌認可和購買行為的品牌識別內容，并做好品牌接觸點管理工作海那么;，品牌接觸點管理的重點是什么呢？品牌接觸點管理就是要重點管理好那些能夠直接影響品牌形象,或者為消費者帶來美好體驗，以及提升銷售的“關鍵觀品牌識別繪在進行品牌傳播時,.要將品牌識別內容有意識的落實到相應的品牌接觸點上,正消費者在接受和體驗品牌相關訊息時，清晰、一致的感受到品牌的核心內涵，以使品牌信息持續不斷的