1、海虹企業市場營銷數據深度(Marketing In-depth Analysis)分析軟件介紹北京中天海虹信息服務有限公司2013年年6月月決策支持層軟件概述分析軟件的定位我公司軟件的定位未來商業智能分析軟件基于管理數理模型(Quantative model-based)目前商業智能軟件基于經驗的報表(Experience-based)控制層流程軟件事務處理層軟件概述 我們的核心競爭力: 世界級分析建模能力( WorldClassAnalyticModelingCompetence) 軟件能對企業市場營銷數據處進行定量分析、為決策提供準確的依據。 目前可以兼容AC尼爾森、IMS、中國藥學會、海

2、虹等主要數據提供商的數據格式,客戶提供的其他數據格式經過我公司短期處理后也能兼容. 本軟件適用于醫藥行業及消費品的數據分析及任務,針對兩種類型的企業的分析方法原理相同,只是分析的術語可能有部分差異。模塊功能簡介增長貢獻分析 (GrowthContribution1.0)競品得失分析介紹 (BrandWinLoss/Switch1.1)份額 穿透分析 (SharePenetrationDecomposition1.0)品牌領導力分析 (BrandLeadership1.0)市場潛力分析 (MarketPotential1.0)銷售潛力分析 (SalesPotential1.0)銷售反應分析( S

3、ales Response 1.0 )其它模塊增長貢獻分析 (GrowthContribution1.0)降糖藥品牌增長貢獻率瀑布圖others唐貝克倍欣瑞彤糖適平唐力瑞易寧亞莫利格華止卡博平孚來迪文迪雅諾和龍達美康拜唐蘋增長率貢獻率0%5%10%15%20%25%增長貢獻分析 (GrowthContribution1.0)降糖藥增長貢獻率瀑布圖糖尿樂膠囊金芪降糖顆粒養陰降糖片(薄膜衣)降糖甲腸溶片參芪降糖膠囊十味玉泉膠囊玉泉丸(濃縮丸)金芪降糖膠囊糖脈康顆粒增長率貢獻率金芪降糖薄膜衣片消渴丸(濃縮水丸)玉泉顆粒參芪降糖顆粒0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%增長貢獻分析 (GrowthC

4、ontribution1.0)增長貢獻分析 (GrowthContribution1.0)功能簡介增長貢獻分析 (GrowthContribution1.0)競品得失分析介紹 (BrandWinLoss/Switch1.1)份額 穿透分析 (SharePenetrationDecomposition1.0)品牌領導力分析 (BrandLeadership1.0)市場潛力分析 (MarketPotential1.0)銷售潛力分析 (SalesPotential1.0)銷售反應分析( Sales Response 1.0 )其它模塊競品得失分析 (Brand Win-Loss /Switch 1.

5、1 )定義在不同時間段的份額變化是由其競爭產品的得失帶來的，競品得失分析模塊（Win Loss）可以看到它的競品究竟是貢獻還是索取，具體得失了多少。原理MS i，j= k ( GR iGR j) ，競品細分得失率MS i，j與品牌間的銷售增長率之差( GR iGR j)成正比，k值與品牌銷售額、品牌市場份額、市場規模精確相關。應用競品得失分析模塊可以分析存在競爭關系（兩個以上的競爭對象）的量的細分得失（轉換）情況，分析變量包括銷售金額、銷售數量、客戶數量、收視人數等。中西藥類別金額趨勢分析中西藥類別份額趨勢競爭分析的目標是什么? 如何分離混戰狀態? 誰得誰失? 平緩的曲線無競爭或競爭不激烈嗎?

6、 你的眼睛關注哪幾組競爭?品類競爭組合數: (Nt+3) * N(N-1)/2=11*6*5/2=165組組!競品得失分析與選擇性注意(Selective Attention)競品得失分析與認知誤區眼見不為實 , Seeing is NOT believing競品得失分析 - 水平謬誤 ( Horizontal Fallacy )市場份額60%50%55%AB8.3%AC8.3%55%40%30%30%CA8.3%30%產品A產品B20%10%15%CB6.8%BA8.3%BC6.8%15%產品C0%2008MAT2009MAT競品得失分析偽靜態動態平衡深深的海洋, 你為何不平靜 ?競品得失分

7、析 - 平行謬誤 ( Parallel Fallacy )80金額Growth7070+ 40%60504050AC6%AB4%BA4%BC2%50+ 66.7%產品A產品B303030產品C20CA6%CB2%+ 200%101002008MAT2009MATAA競品得失分析 - 平行謬誤 ( Parallel Fallacy )市場份額70%60%60%A50%40%24%B16%CBA24%BC4%50%產品130%30%B30%產品2產品320%CA16%CB4%20%10%10%C0%2008MAT2009MAT競品得失（切換）矩陣（Win-loss/Switch Matrix )2

8、007 2008市場份額 市場份額增長率 A品牌切換率B品牌切換率C品牌切換率A品牌30%36%20%-6.6%0.6%B品牌50%38% -24%6.6%5.4%C品牌20%26%30%-0.6%-5.4%6.0%-12.0%6.0%MS i，j= k i,j ( GRi GRj)即競品切換率MS i，j與品牌i與品牌j的銷售增長率之差成正比類別競品得失分析（Category Win-Loss ）切片一切片二來源：海虹市場營銷深度分析軟件類別競品得失分析（Category Win-Loss ）切片三切片四來源：海虹市場營銷深度分析軟件競品得失（Win-Loss ）分析切片1切片3金額(0,+

9、)增長率(- ,+)分解算法存量如何結合?動量競品得失分析切片2份額(0%,100%)切片4份額變化(-100%,100%)綜合模型圖像重構/合成(image reconstruction/synthesis ) = f (切片切片1,切片切片2,切片切片3,切片切片4)MS i，j= k i,j ( GRi GRj), MS i，j與品牌i與品牌j的銷售增長率之差成正比類別競品得失分析（Category Win-Loss ）合成圖像防御進攻來源：海虹市場營銷深度分析軟件類別競品得失分析（Category Win-Loss ）細分圖像防御進攻來源：海虹市場營銷深度分析軟件中西藥類別份額趨勢品類

10、競爭組合數: 165組組!全面注意 消除偏差！ 解放眼睛 減輕疲勞！0.20%類別競品得失分析（Category Win-Loss ）得失率糖苷酶抑制劑VS磺脲類1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%3Q074Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083Q084Q084Q081Q091Q092Q090.40%0.60%來源：海虹市場營銷深度分析軟件0.20%類別競品得失分析（Category Win-Loss ）得失率糖苷酶抑制劑VS胰島素增敏劑0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%3Q074Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083

11、Q084Q084Q081Q091Q092Q090.40%0.60%0.80%1.00%來源：海虹市場營銷深度分析軟件0.20%類別競品得失分析（Category Win-Loss ）得失率磺脲類VS非磺脲類胰島素促分泌劑1.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%3Q074Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083Q084Q084Q081Q091Q092Q090.40%0.60%來源：海虹市場營銷深度分析軟件類別競品得失分析（Category Win-Loss ）得失率磺脲類VS雙胍類0.25%0.20%0.15%0.10%0.05%0.00%3Q074

12、Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083Q084Q084Q081Q091Q092Q090.05%來源：海虹市場營銷深度分析軟件0.20%類別競品得失分析（Category Win-Loss ）磺脲類VS胰島素增敏劑1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%3Q074Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083Q084Q084Q081Q091Q092Q090.40%來源：海虹市場營銷深度分析軟件競品得失分析 基本數據圖（金額，Brand Win Loss）來源：海虹市場營銷深度分析軟件競品得失分析 基本數據圖（金額, Brand Win Loss）來

13、源：海虹市場營銷深度分析軟件競品得失分析 進攻與防御（金額, Brand Win Loss）來源：海虹市場營銷深度分析軟件競品得失分析 細分進攻與防御（金額，Brand Win Loss）競品得失分析 基本數據圖（DDDs, BrandWinLoss）來源：海虹市場營銷深度分析軟件競品得失分析 進攻與防御（DDDs, BrandWinLoss）來源：海虹市場營銷深度分析軟件品牌競品得失分析 諾和龍與唐力（金額）來源：海虹市場營銷深度分析軟件品牌競品得失分析 諾和龍與拜唐萍（金額）來源：海虹市場營銷深度分析軟件品牌競品得失分析 諾和龍與易瑞寧（金額 ）來源：海虹市場營銷深度分析軟件品牌競品得失分

14、析 諾和龍與格華止（金額 ）來源：海虹市場營銷深度分析軟件品牌競品得失分析 諾和龍與文迪雅（金額）來源：海虹市場營銷深度分析軟件品牌競品得失分析 諾和龍與易瑞寧（DDDs, BrandWinLoss）來源：海虹市場營銷深度分析軟件品牌競品得失分析 諾和龍與文迪雅（DDDs, BrandWinLoss）來源：海虹市場營銷深度分析軟件拜唐蘋跟其他品牌的競爭得失率來源：海虹市場營銷深度分析軟件拜唐蘋跟其他品牌的競爭得失率來源：海虹市場營銷深度分析軟件拜唐蘋跟其他品牌的競爭得失率來源：海虹市場營銷深度分析軟件多西他賽跟其他品牌的競爭得失率來源：海虹市場營銷深度分析軟件競品得失分析小結過去現在1、分析方

15、法無，肉眼觀察,只是分析的前奏有，基于模型2、認知心理選擇性注意（Selective Attention )理論上可以迅 速處理只處理有限幾種組合（一般 100，則表明該品類在該城市發展成熟或接受度高；若指數100，則表明該品牌在該城市發展成熟或接受度高; 若指數100，則說明該品牌在該城市尚有空間。NoImage品類發展指數(低)品類發展指數(低)品類發展指數(高)品類發展指數(高)品類發展指數(高)品牌發展指數(低)市場潛力分析 ( Market Potential 1.0 )品牌發展指數(高)(BDI飽和市場低潛力市場重點市場高潛力市場品牌發展指數(低)CDINoImage城市重點品牌潛

16、力分析（金額）品類發展指數（CDI）品類在該城市的金額相對于品類在浙江的金額份額100 /該城市醫院相對于浙江醫院的份額品牌發展指數（BDI）品牌在該城市的金額相對于品牌在浙江的金額份額100 /該城市醫院相對于浙江醫院的份額NoImage城市重點品牌潛力分析（DDDs）品類發展指數（CDI）品類在該城市的金額相對于品類在浙江的金額份額100 /該城市醫院相對于浙江醫院的份額品牌發展指數（BDI）品牌在該城市的金額相對于品牌在浙江的金額份額100 /該城市醫院相對于浙江醫院的份額功能簡介增長貢獻分析 (GrowthContribution1.0)競品得失分析介紹 (BrandWinLoss/S

17、witch1.1)份額 穿透分析 (SharePenetrationDecomposition1.0)品牌領導力分析 (BrandLeadership1.0)市場潛力分析 (MarketPotential1.0)銷售潛力分析 (SalesPotential1.0)銷售反應分析( Sales Response 1.0 )其它模塊銷售潛力分析 (SalesPotential1.0)定義基于企業歷史銷售數據，對某產品在未來的銷售潛力進行定量分析預測，以為企業制定銷售策略上提供幫助。原理SP = k1 f1 (S , RS , RM , EQ ) + k2 f2 ()銷售潛力與五個因素直接相關，包括產

18、品銷售額、銷售增長率、市場份額變化率、市場均衡度與差距動力效應，其中，k1、k2分別為小于1的權重系數，兩者之和為1。前提銷售潛力分析有三個假設前提，一是市場結構近期基本維持恒定； 二是競爭對手近期的銷售政策與資源配置基本沒有改變； 三是近期本企業自身資源總量基本不變NoImage分析實例金毓婷潛力分析NoImageNoImage分析實例金毓婷潛力分析NoImage分析實例金毓婷潛力分析NoImageNoImage分析實例金毓婷潛力分析NoImage分析實例金毓婷潛力分析功能簡介增長貢獻分析 (GrowthContribution1.0)競品得失分析介紹 (BrandWinLoss/Switc

19、h1.1)份額 穿透分析 (SharePenetrationDecomposition1.0)品牌領導力分析 (BrandLeadership1.0)市場潛力分析 (MarketPotential1.0)銷售潛力分析 (SalesPotential1.0)銷售反應分析( Sales Response 1.0 )其它模塊定義銷售反應分析銷售反應分析是在利特爾（Little）銷售反應模型的基礎上，結合市場營銷的特點與條件，通過繪制市場營銷投入/銷售額（營業利潤）曲線，建立營銷投入與銷售額（營業利潤）的定量函數關系，以為企業在預算管理與制定銷售政策上提供幫助 。原理R( X i ) = b + (a b)X icd + X ic其中，為市場營銷投入金額，為銷售額，a、b、c、d為固定參數。應用1、預估營銷投入與銷售產出的關系；、預估營銷投入與銷售產出的關系；2、尋找最佳的營銷投入點，改善銷售與贏利狀況。、尋找最佳的營銷投入點，改善銷售與贏利狀況。NoImage分析實例某制藥企業產品銷售反應曲線NoImage分析實例某制藥企業產品