1、.如何做好品牌培育，實現“卷煙上水平”摘 要姜成康局長立足煙草行業科學發展，高瞻遠矚，審時度勢，提出把“卷煙上水平”作為行業當前和今后一個時期的主要工作任務。把品牌發展上水平作為實現“卷煙上水平”的首要任務，還提出要“把品牌培育作為第一要務”。因為品牌培育不僅是在煙草行業市場環境的不斷變化和行業改革的新形勢下，提升全行業的國際競爭力，又是行業滿足市場品牌和結構需求等價值觀的具體體現；所以，品牌培育既是行業發展面臨的一個重大課題之一，也是行業發展的重要方向。因此，做好品牌培育工作，對行業的發展具有重要的戰略意義。品牌培育更是商業企業開拓卷煙零售市場，拓展市場空間的重要手段，也是開展卷煙營銷活動的

2、一個重要組成環節。可以說，離開了卷煙品牌培育，整個卷煙經營活動也就會無法得以深入開展下去。卷煙品牌的發展變化，對于全行業的做大做強和卷煙零售市場的穩定，以及滿足廣大消費者的需求有著至關重要的影響。筆者結合自身工作實際，談談客戶經理如何做好卷煙品牌培育工作，希望對客戶經理的品牌培育工作會有一點借鑒作用。關鍵詞：煙草 客戶經理 卷煙 品牌培育 上水平正文：品牌培育是個長期、復雜的過程，它需要商業公司各個層面、各個環節付出大量的辛勤勞動，在品牌培育的過程中要特別注意每一個細節，任何一個小的失誤都會導致整個品牌培育工作前功盡棄。作為商業公司的客戶經理是聯系客戶與企業之間的橋梁與紐帶，更有著“分析市場、

3、培育品牌、服務客戶”的職能，根據客戶經理的行業角色和崗位職責要求，客戶經理在卷煙的品牌培育方面起著重要的作用，做好新品牌卷煙的培育工作客戶經理責無旁貸。首先、要做好營銷人員尤其是客戶經理的學習和培訓1、要要掌握卷煙品牌的文化、內涵。現在工業公司非常加注重用品牌傳遞文化內涵，卷煙品牌都代表一種企業文化。這種文化內涵能夠激勵人們心志，刺激消費者對卷煙的購買欲望，對于卷煙品牌培育是一個促進。如：黃鶴樓品牌的天賜淡雅香、貴煙品牌的“北緯27度”“貴是一種態度”、七匹狼品牌的“好煙是種出來的”等等。如果客戶經理自己連這些新品牌的基本信息和賣點都不清楚的話，就更談不上向零售戶和消費者宣傳介紹了。2、要掌握

4、品牌的基本信息。要了解品牌的產地、名稱、包裝、吸味特點、價位特點，了解新品卷煙與其他品牌的不同之處。還要對品牌的優勢進行總結，要根據了解到的信息和工業公司業務員介紹的賣點進行信息匯總。3、要明確培育引入品牌的意義。目前，很多客戶經理并不能完全理解公司品牌培育的真正意義，不知道為什么要做好品牌培育工作，總認為只要按照市場選擇進行銷售就可以了，商業公司經營哪個品牌都有利潤，品牌培育工作是工業公司的事情，對品牌培育工作或多或少的都有畏難情緒。這就需要我們組織客戶經理進行學習，統一思想，讓大家真正理解公司品牌培育的原因。其次、要對培育的品牌進行大力宣傳，加強對零售戶的推薦引導。1、要大力宣傳新品卷煙，

5、利用“特、優、利”原則，向零售戶和消費者宣傳新品牌的特點和賣點，發放宣傳資料，做好零售戶店內的POP宣傳，大造輿論聲勢，做到家喻戶曉，擴大所培育品牌的知名度，進而提升品牌的美譽度。2、要抓好培育的品牌卷煙的上柜率。首先要選定銷售能力強的目標客戶群，引導他們嘗試經營，有重點的抓好上柜。當新品牌投放市場時，一些客戶往往會持懷疑或者抵觸的態度，客戶經理應該幫助客戶樹立銷售信心，通過對品牌內在品質和賣點的宣傳，建議客戶先試著購買一條上柜，并將消費者好奇嘗新的心理告知客戶；對需要擴大市場的品牌，采取現身說法的方式進行推薦，使客戶降低銷售新品的心理壓力，樹立銷售信心。注意不要盲目上量，要充分考慮市場和零售

6、戶的接受能力，做到有的放矢，切忌出現與緊俏品牌搭銷和強制壓銷現象。3、要當零售戶的暢銷卷煙品牌出現斷檔時，要抓住品牌培育的大好時機，大力推薦培育的品牌，引導零售戶積極購進新品卷煙，做好品牌置換工作。幫助零售戶分析新品牌上柜的必要性。新品牌對于思想觀念比較保守的客戶，上柜難度較大，最主要原因是這些客戶對市場競爭激烈未能意識到位。客戶經理要從客戶的角度幫助客戶分析經營優劣勢，引導客戶轉變經營觀念，增加新品牌上柜，擴寬品牌上柜面和豐富性。4、要提升客戶服務水平，和客戶形成良好的客我關系，取得零售戶的支持和配合，要充分調動零售客戶銷售新品卷煙的積極性。零售客戶直接面對的是廣大消費者，零售客戶是卷煙品牌

7、培育的主要推動者，零售客戶一般都有固定的消費群體，零售戶對培育品牌的推介非常重要。客戶經理要加強與零售戶的聯系溝通，做好經營戶的卷煙銷售指導，做好卷煙營銷服務工作，引導客戶主動訂購新品卷煙，向經營戶解釋新品卷煙一般都是百牌號卷煙，符合國家卷煙發展綱要，在貨源上也有保障，具有較高的批零差，價格穩定，提高零售客戶銷售新品卷煙的積極性，形成良好的互動局面。只有通過廣大零售客戶積極的宣傳配合，培育的品牌才能迅速地進入到消費者當中。5、要密切注視培育品牌的動銷率。通過前期的上柜宣傳工作，品牌上柜率得以提升后，培育品牌的重復上柜工作往往被營銷人員忽視。實際上，重復上柜也就是動銷，抓了重復上柜，才能使培育的

8、品牌在市場上真正流通起來，真正到了消費者當中。上柜率和動銷率結合在一起，才能使品牌培育做到有效、長期。6、要做好培育品牌的上柜陳列。上柜陳列也是做好品牌培育工作的一個重要環節。再大的品牌，再好的產品，如果不擺放出來，不讓消費者看到，那么就一定會影響銷量。另外，擺放不到位，陳列無特色，看上去雜亂無章，那么就不會引起消費者的注意，更不能刺激消費者的購買欲望，進而影響到正常銷售。對培育品牌的陳列一定要突出重點，盡量突出其風格。這樣做可以更突出、更有目的的宣傳和介紹培育的品牌，更鮮明的展示培育品牌的特點、用途、價格和設計理念，使消費者通過品牌陳列更好的、更方便的了解品牌的整體面貌，從而引導消費。可以根

9、據零售戶不同的柜臺采用特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數量優勢陳列法等，無論采用哪種陳列方法都要把新品卷煙擺在突出位置，補充好明碼標價標簽，產生好的視覺效果，促進卷煙銷售。7、要做好培育品牌的價格管理。價格管理在品牌培育過程中相當重要，如不合理引導和管理將制約培育品牌的長期發展。一是要與培育品牌的工業企業協調、溝通，建立在零售戶合理利益的基礎上，明確零售指導價。（一般10%-15%的利潤空間為宜，投入與回報應成正比，高檔煙適當提高，低檔煙可適當偏低）二是加強客戶價格維護，多方面收集價格信息，對不按零售指導價經營的卷煙零售客戶進行解釋、引導、教育，有必要的還可以采取其他限制供應等

10、手段，避免低價競銷的現象發生。通過加強價格管理，維護零售戶的合理利潤空間，提高零售戶推介培育品牌的積極性，確保培育品牌的良好發展空間。8、要采取適當的促銷方法。對于培育品牌的促銷原則是必要時依靠，但不能依賴，能少則少。適時、合理的促銷獎勵政策是對培育品牌銷售的“催化劑”，但過度的促銷會導致品牌本身的附加值降低。一個卷煙品牌要在消費終端市場立足在很大程度上取決于零售戶是否肯賣力去推銷它。現代社會是市場經濟社，零售戶都十分講究利益關系，推銷哪個品牌能賺錢，就盡最大努力推銷該品牌，對零售戶而言營銷終端促銷是煙草公司給他們提供的最直接、最有效的利益。準確選擇好終端促銷的時機并運用最適當的營銷方案對培育

11、的品牌迅速立足市場會產生深遠的影響。9、要做到培育品牌的貨源保障。對于品牌培育工作來說，稍緊平衡的貨源是保證其能否成功的關鍵。在以前的品牌培育中，我們總會遇到這樣的情況：某一個卷煙品牌好不容易培育起來了，但卻因為貨源供應不足的問題，而導致品牌培育工作半途而廢，前功盡棄。當然，有些時候是零售戶自身的原因，經營者不能夠準確、科學、合理地測算卷煙銷量，導致訂貨量不夠充足，在消費者需要的時候出現貨源斷檔，進而影響到品牌培育和正常銷售。在這一點上，客戶經理要指導零售戶定期對周邊消費群體的變化情況和需求情況進行調查摸底，根據零售戶周邊的客戶群體的變化和需求，指導零售戶合理制定培育品牌的庫存量，進而保證品牌

12、不斷檔，貨源不緊張，較好地滿足了消費者的需求，保證品牌培育的成功。第三、要做好培育品牌在市場中的品牌維護工作。品牌維護就是在品牌培育過程中極力關注零售戶對培育品牌的銷售動態，發現問題及時更正并對其經營方向和方法加以指導的過程。在品牌培育推廣的后期，定期跟蹤、維護尤其重要，應作為重點工作來落實，持之以恒、常抓不懈。1、要加強對零售戶的經營指導。客戶經理要定期對培育的品牌銷售情況進行調研和總結，并根據消費者反饋的信息指導零售戶的經營，為他們創造更大的利潤，提高他們對培育品牌的關注程度，進而付出更大的精力銷售培育的品牌。切不能有把煙賣到零售戶手中就不管了的思想，卷煙只有到最終的消費者手中才能算真正的

13、創造價值，否則只是從煙草公司到零售戶的轉移，只會造成對零售戶的資金加壓、庫存囤積，對行業、對品牌都將造成不利影響。2、要加強零售終端信息采集。培育的品牌在市場上投放后，客戶經理要密切關注培育的品牌在市場上的反應，收集市場信息，了解客戶和消費者的接受程度、對新品卷煙的評價，收集零售戶和消費者對培育品牌的意見和建議，做出市場分析。采集的信息包括零售戶的卷煙庫存、價格信息、銷售動態、客戶的訂貨需求、需要告知的事項等，從而實現對市場終端的充分了解和及時應對。3、要加強零售終端信息的反饋。“精準營銷、科學營銷”是品牌培育的關鍵，然而準確營銷策略的制定又完全依賴于市場信息的反饋。諸如：零售戶及消費者對品牌包裝、內在品質、吸味等方面的認可度；零售戶的銷售積極性；消費者對零售指導價格的認可程度；周邊市場的低價沖擊等。只有掌握了這些資料，公司決策層才能準確制定營銷方案。這就需要在信息采集后，各級營銷人員要進行全面分析，有針對性的制定相應市場的策略。結束語：煙草行