1、 超級女聲，簡稱超女，是中國湖南衛視在2004年至2006年間舉辦的針對女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項賽事接受任何喜歡唱歌的女性個人或組合的報名。其顛覆傳統的一些規則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是現今中國大陸頗受歡迎的娛樂節目之一。超級女聲前身是湖南電視臺娛樂頻道所主辦的“超級男聲”一個姊妹賽事。2004年在湖南地區取得成功后，轉由湖南衛視與其他地市媒體聯辦，每年在全國的部分城市舉行分唱區選拔賽，最后在長沙舉行年度總選。 作為一個文化事件，作為一個文化事件，“超級女聲超級女聲”已經已經被賦予了太多的評說。被賦予了太多的評說。“平民娛樂時代的平民娛樂時代的到來到來”、“中國娛樂產業的升級中

2、國娛樂產業的升級”、“平平民偶像與諸眾狂歡民偶像與諸眾狂歡” 超級女聲的成功從根本上來說是超級女聲的成功從根本上來說是對傳統對傳統娛樂的突圍，從明星娛樂大眾到大眾娛樂娛樂的突圍，從明星娛樂大眾到大眾娛樂大眾，大眾，而在過程中，是去是留皆由觀眾掌而在過程中，是去是留皆由觀眾掌握。握。 （一）話說超級女生（一）話說超級女生 “超女超女”除了文化因素，它最接近本相除了文化因素，它最接近本相的其實是商業環節，確切地說，的其實是商業環節，確切地說，“超女超女”首先是作為營銷事件而出現的，然后才是首先是作為營銷事件而出現的，然后才是文化事件。中央電視臺首席媒介顧問袁方文化事件。中央電視臺首席媒介顧問袁方直

3、言不諱直言不諱“超女超女”在營銷學層面的范例價在營銷學層面的范例價值值 。 （一）話說超級女生（一）話說超級女生 新營銷的第一要義是借力媒體品質。 企業對電視媒體的選擇，正在沿著買“時間”、買“收視率”到 買“媒體品質”的軌跡演變，媒體品質是最重要的傳播力。張含韻代言的蒙牛酸酸乳廣告片，放在哪個節目里都能播，惟獨在“超級女聲”節目中插播最有力度； （一）話說超級女生（一）話說超級女生 新營銷第二要義是借力打力。 假如蒙牛的廣告片大談酸酸乳的功效，結果會怎樣？ 張含韻成為蒙牛的代言人，“超級女聲”從此在她的同齡人中有了強大的影響力和同齡人中有了強大的影響力和號召力，號召力，有些表意就可以盡在不言

4、中了； （一）話說超級女生（一）話說超級女生 新營銷第三要義是新營銷第三要義是“天下地下齊步走天下地下齊步走”的大的大整合。整合。 一個主題、一個廣告片、一個代言人、一首酸酸甜甜就是我、一項號召力強大的活動、一個無所不在的宣傳網絡，一系列緊扣主題的促銷活動、蒙牛酸酸乳的營銷和“超級女聲”節目絲絲入扣，渾然一體，讓想看的和不想看的都得持續不斷地看，這便是立體營銷的威力所在。 （一）話說超級女生（一）話說超級女生 “超女超女”案例已引起國外一流商學院的注意，案例已引起國外一流商學院的注意，包括包括哈佛商業評論哈佛商業評論在內的諸多媒體已采訪了在內的諸多媒體已采訪了負責負責“超女超女”策劃案策劃人、

5、前蒙牛集團液態奶策劃案策劃人、前蒙牛集團液態奶市場總監、現掌上靈通副總裁孫雋。后者市場總監、現掌上靈通副總裁孫雋。后者“趁熱趁熱打鐵打鐵”寫出寫出超級女聲超級女聲VS超級策劃超級策劃，作者在書，作者在書中寫道：中寫道： “超級女聲超級女聲是一次傳統媒體與新技術結是一次傳統媒體與新技術結合的成功合的成功”、“超級女聲超級女聲是中國娛樂經濟開是中國娛樂經濟開始的標志始的標志”、“超級女聲超級女聲同時也帶來了同時也帶來了互動互動營銷營銷的概念的概念”。 （一）話說超級女生（一）話說超級女生 超級女聲讓國人第一次看到了一個電視節目除了依超級女聲讓國人第一次看到了一個電視節目除了依靠廣告收益外，短信投票

6、也可以賺錢；更重要的電視節靠廣告收益外，短信投票也可以賺錢；更重要的電視節目后續產品的開發。目后續產品的開發。一、整合營銷一、整合營銷 超級女聲的全方位整合營銷，在這超級女聲的全方位整合營銷，在這注意力過剩時代注意力過剩時代取得空前的成功。整合營銷模式就是電視節目營銷和電取得空前的成功。整合營銷模式就是電視節目營銷和電視節目外營銷的全面營銷方法。包括：節目的廣告營銷、視節目外營銷的全面營銷方法。包括：節目的廣告營銷、品牌延伸營銷、衍生品牌的營銷、短信營銷、網絡營銷品牌延伸營銷、衍生品牌的營銷、短信營銷、網絡營銷“五位一體五位一體”的營銷模式。的營銷模式。 超女的整合營銷分為超女的整合營銷分為電

7、視節目比賽電視節目比賽階段和階段和超女后續超女后續產品開發產品開發階段階段 。（1）事件營銷）事件營銷 推動和利用了“超級女聲”這個營銷事 件。所以確切地說，超女”首先是作為營銷事件而出現的，然后 才是文化事件。經營這一事件使得.超女的贏家們都達到了各 自的營銷目標。 “超級女聲”這一全新的娛樂節目經湖南衛視推出 后，大受觀眾歡迎，創下收視佳績。收視率占到長沙市 收視市場35.8%的份額 。 （一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法 （1）事件營銷）事件營銷：蒙牛的事件營銷無疑是非常成功蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。的。 （1）要找到品牌與事件的聯接點。

8、事件營銷能否取得成功，關鍵是要找到品牌與事件的聯接點，只有在心理和情感上與消費者產生共振，才能產生品牌累積效果。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位為年輕、有活力，而“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動的意義就在于以時尚的方式讓新一代女生充分展示自我，兩者擁有著相似的品牌訴求個性、釋放青春夢想，加深了受眾對蒙牛酸酸乳的感性認同，使受眾產生了深刻的品牌共鳴。 （一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法 （1）事件營銷：）事件營銷：蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。 （2）緊密貼近目標消費群 事件要產生巨大的營銷效果，就必須貼近目標消費群，蒙牛酸酸乳的目標

9、消費人群年齡介于1525歲之間，而“超級女聲”的參與人群也是在這個年齡段，兩者在目標受眾上是非常吻合的，可以說“超級女聲”的參與者和受眾就是蒙牛酸酸乳的目標消費群。目標人群的一致性，直接拉動了產品的銷售。 （一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法 （1）事件營銷：）事件營銷：蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。 由此看出，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有價值的事件，并通過具體操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告效果。 20世紀90年代后期，互聯網的迅速發展給事件營銷帶來了巨大的契機。通過網絡，一起事件或一個話題可以更

10、輕松地進行傳播和引起關注，網絡事件營銷也因此受到越來越多企業的青睞。 （一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法 （2）品牌部落）品牌部落 消費者會尋找自己認同的品牌，并吸引志同道合成員形成內聚性極強的社群。 在“超級女聲”的前三強，每個選手都有自己強大的部落，如“玉米”，“筆迷”，“涼粉”。 （一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法 （3）噴嚏營銷）噴嚏營銷 傳統營銷概念可以簡單稱之為干擾式營銷,比如電視廣告、直投廣告、商業郵件,但是這種方式看來注定要失敗。因為首先每個摻和進來的營銷者只有通過“添亂”才能有所收獲,而這在信

11、息極度膨脹的時代要吸引別人的眼球,同時讓人相信你的真誠越來越艱難;其次,費用高漲,預期效果卻很難實現。 在此隆重推出噴嚏營銷：客戶與客戶之間具有感染力的對話具有感染力的對話被稱為“概念病毒”,而營銷的最高境界就像打噴嚏一樣,讓客戶替你做營銷,選擇和培養自己的噴嚏能手,對他們進行有效地指導,讓他們像傳播病毒一樣去宣傳你的產品概念。“你無法將東西推銷給一個不愿聽你說話的人。”噴嚏營銷的核心就是給人們樂意傾聽的理由,然后創造一種進行傳播的機制。 未來屬于這樣的營銷者:他們搭建平臺、確定程序,讓感興趣的人們相互營銷。他們激活客戶網絡,然后退到一邊,讓客戶對話。 （一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法（

12、一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法 1、超女目標定位準、超女目標定位準確：確：雖然超女的口號是不分年齡都可以參加，但是主要目標群體還是16到20歲左右的學生，這些參賽選手有年齡優勢，都是可以踏入唱片演藝這條路的年輕女孩，所以更具商業價值。從廣告營銷來說，超女觀眾群與冠名商蒙牛酸酸乳的消費群體極度重合！2、超女產品特、超女產品特點突出，風格多點突出，風格多樣化。樣化。 她們個個都很單純而且有個性，可謂是出淤泥而不染，濯青蓮而不妖！她們只是用心唱歌，沒有絲毫矯揉造作的成分。她們不是最美麗、最香艷的，但都是最真實、最純凈的挑戰者。3、激起大眾的夢、激起大眾的夢想想超女們的平凡背景圓了每個人都可以成

13、名和實現自身價值的夢想。而且她們成名的過程是健康而又陽光。觀眾觀看超女就好像在觀看自己，支持超女就好像在支持自己！這是滿懷向往的大眾群體對自己平凡生活的一種心理補償。4、老少皆宜，、老少皆宜，形成文化。形成文化。 超女比賽的曲目基本上是通俗流行的歌曲，既有新潮的RB，又有流行的老歌，更多年齡段的觀眾可以接受。超女不論從演唱風格、服裝、伴舞風格、樂隊伴奏風格等方面，都老少皆宜。利潤乘數模式：利潤乘數模式： 超級女聲是典型的利潤乘數模式：超女比賽結束以后，天娛公司開始超級女聲品牌的延伸營銷。超女的的形象出現在包括電影場、電視節目、音樂劇、巡回演出、主題公園、錄像、零售店以及版權轉讓等多個方面。（不

14、只是依賴廣告）電視版權：電視版權：超級女聲和湖南衛視合作是沒有收取版權費用的。天娛方面表示以后不一定只和湖南衛視合作，如果換成別的家的電視頻道衛視，說不定可以要個高價版權費用了。 唱片和演出：唱片和演出：天娛在這兩點上做的還不錯，終極PK和巡回演唱會票房都賣的不錯。（各個超女的演唱會如：李宇春 周筆暢） 品牌授權產品品牌授權產品：目前超女的只延伸到了圖書出版，其他衍生項目還沒有啟動。服裝和食品等一系列產品感性消費產品是“超級女聲”最適合的延伸系列。例如跳過蒙牛，做個“超級女聲”品牌的酸酸乳也不是沒可能的。 一、蒙牛酸酸乳二、湖南衛視三、天娛傳媒 說道超級女聲，就不得不提蒙牛酸酸乳。可以說，酸酸

15、乳的整合營銷計劃是蒙牛上下精心尋覓的結果。蒙牛最早找了一個策劃公司，后者建議舉辦舞蹈比賽。經過一番討論之后，蒙牛決定舉辦唱歌比賽，“因為在電視上唱歌會更有表現力”。 在此過程中，湖南衛視做的第一屆超級女聲節目引起了蒙牛的興趣。這個節目的受眾群體是15歲24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費者重合。此外，超級女聲設立的PK環節，也給選手和觀眾一種“酸酸甜甜”的感覺，與蒙牛酸酸乳的口感相似。 在對超級女聲節目和蒙牛酸酸乳的市場狀況做了長時間的深入調研后，楊文俊與湖南衛視臺長歐陽常林接觸。 2004年11月，雙方簽定了一項詳盡的合作計劃。“此后的營銷活動完全按照這個計劃來執行的，基本上沒有出什么意外

16、”。 （1）蒙牛首先找到了當年超級女聲季軍張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人，并特意為張含韻量身定做了廣告曲酸酸甜甜就是我，其MV和形象出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我 作詞:方解 作曲:方解 這就是真的我 青春期的我有一點點自戀 大人們的世界 等待著我去冒險 哈.快長大 快快長大 對這個世界say hi! 我要我自我最像我的自我 人群之中我要最最的獨特 唱我自己的歌 要唱出我的性格 我要我自我最愛我的自我 笑過哭過我會全部都記得 夢想總會有沙漠 夢想就是種快樂 耳朵里塞著小喇叭 躲在被窩里看漫畫 雖然我還在象牙塔 我多么想一夜長大 親愛的爸爸媽媽

17、 別叫我小傻瓜 雖然我很聽話 不代表我沒有想法 我喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺 有最獨特的區別 我喜歡酸的甜 （2）其后，蒙牛酸酸乳的一切活動皆與超級女聲掛鉤。產品包裝、海報、堆頭，以及所有電視廣告、網絡廣告、廣播廣告都打上超級女聲的標志。 湖南衛視亦為超級女聲節目傾盡資源。歐陽常林對孫雋說過：“除了湖南衛視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！” （3）空前的路演）空前的路演 蒙牛決定將強勢銷售區域由一線城市拓展至二三線城市，敲定了長沙、廣州、鄭州、成都、杭州5大城市作為賽區。隨后，各地的路演漸次鋪開。 標有“超級女聲”的蒙牛酸酸乳深入到全國400多個城市，同

18、時，蒙牛也在這400多個城市展開宣傳活動，進行了200多場迷你路演，為超級女聲賽事造勢。 選擇五大城市的原因兼顧了蒙牛的利益和湖南衛視兩方面的利益。 這些城市的文化、娛樂內容遠遠沒有達到飽和，“超級女聲”很容易就在當地成為主流娛樂、社會新聞事件，引發全民關注熱潮。 廣州也是蒙牛的主市場之一。 選擇張含韻的原因 張含韻的唱功不是特別突出，可她清純、可愛、真實、天真，人氣很旺。完全是偶像派的力量。 在2003和2004年兩個年度里，湖南衛視的廣告收益雖然有一定的增長，但是，包括臺長在內的人多人都清楚，無論是臺里自辦節目的質量還是引進的電視劇都很難掀起當年的熱潮。在這個“可上可下”的節骨眼上，200

19、5年“超女”狠狠地“頂”了湖南衛視一把。 “超女”把湖南衛視黃金段的收視率從全國不到4%提高到最后一場決賽期間的31.38%，提高了8倍的收視率。即使是“超女”結束后，大部分觀眾還是慣性地收看該臺等待超女的花邊消息，或者正準備收看湖南衛視引進的韓國巨片大長今。 “超級女聲”的成功為湖南衛視帶來了收視狂潮。根據央視-索福瑞調查統計，“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10%，居31城市同時段播出節目收視份額第一，僅次于央視一套，而每周五的直播更是全國同時段收視率冠軍。 決賽的時候全國共有 4 億人在看超級女聲，當 天短信費就賺了 3000 萬。由于超級女聲的成功帶來了湖南衛視收視率的巨大提升，

20、 湖南衛視的廣告費已經首次超過了央視。 天娛傳媒依托“超級女聲”品牌，通過超級女聲電視節目，通過超級女聲唱片專輯出版，通過超級女聲巡回演唱會演出，通過超級女聲影視劇的出演，打造出最具人氣、最具大眾關注的“大眾偶像”。只要是進入各大賽區的10強的超女，必須都得簽約天娛，否則就不能繼續比賽。“超女超女”集體出逃天娛集體出逃天娛 04屆“超女”季軍張含韻，由于合約條款苛刻，并未與天娛簽約。這位04年三甲中最不被看好的“超女”，反而超越了天娛公司力捧的安又琪，成為當年最紅的新星。 為防止從“超女”中脫穎而出選手的“肥水外流”，天娛決定不再輕易放棄任何一個超女，造成超女集體出逃天娛。 “超級女聲超級女聲”的成功，從營銷的角度看，的成功，從營銷的角度看，主要是多種營銷策略的組合運用主要是多種營銷策略的組合運用 。 娛樂營銷娛樂營銷（節目還沒開始