1、佳美廣告2002年5月河南、浙江摩托車市場考察報告河南、浙江摩托車市場考察報告摩托車市場考察報告前 言“兵馬未動，糧草先行”。為了清楚了解五羊摩托產品的市場基本狀態，也為下一步金五羊工程的實施提供準確依據，我們于4月27日5月10日考察了河南、浙江兩省市場。在我們看來，“沒有調查就沒有發言權”。實踐證明：通過調查，我們每每發現可帶來良好前景的新思想，然后改進它，并靠它戰勝我們的競爭者。我們始終貫徹“客戶的一份投入，我們十分的努力”。摩托車市場考察報告河 南（鄭州、新鄉、鎮平）摩托車市場考察報告被訪談的五羊總代理和經銷商：公司名稱公司地址考察時間被訪談人河南民事達摩托車銷售有限公司鄭州航海路摩托

2、城2002.4.28王紀民（河南總代理）新鄉市匯豐摩托車有限公司新鄉市南干道36號2002.4.29盧俊會（新鄉經銷商）鎮平小世界家電摩托公司鎮平縣電影院北50米2002.5.1周春生（鎮平經銷商）注：除了對五羊經銷商的訪談之外，還在當地進行了小規模但有針對性的消費者問卷調查摩托車市場考察報告1、五羊摩托車河南市場概況 代理商認為五羊摩托車以前在河南的基礎比較薄弱，通過各種努力，全省五羊的下級銷售點發展到了60-70家，主要區域分布在新鄉、安陽、南陽、焦作、濮陽等地區 目前全省銷售還可以（月銷售接近1000臺），但與品牌影響相比還是不對應的 五羊摩托的優勢來自于品牌，市場知名度很高。但劣勢也非

3、常明顯，主要集中在車型款式少；價位偏高；售后服務差摩托車市場考察報告2、新鄉摩托車市場與五羊銷售情況 新鄉市區摩托車已經禁牌2-3年，目前該地區摩托車市場主要銷往城鄉結合部和周邊富裕農村。 五羊經銷商反映目前其市內售點的銷售已經萎縮，主要的銷售店位于距市區30里處的小冀鎮（工業重鎮）的小吉摩托城，周邊農村消費群體相對比較富裕，摩托車市場在該鎮比較集中。 銷售店內五羊車的鋪貨較多，主要是彎梁車、五羊145、傲飛、愛飛系列，店內有立牌、吊旗和單張，店外有大型噴繪畫和售后服務部，但視覺及宣傳上顯得不是很規范 經銷商配有宣傳服務車為用戶上門服務，在周邊村鎮有墻體廣告摩托車市場考察報告五羊品牌在當地知名

4、度五羊的知名度很高，基本是靠五羊-本田帶動起來的消費者對五羊的評價一些消費者已經能分辨五羊和五羊本田的差異，對本田機認可度高，相應對五羊機的認可就差一些五羊摩托的優勢和劣勢優勢就是品牌；劣勢是價格高（比同類車高出300-400元):售后服務差（主要體現在零配件的供應不及時）銷售的淡旺季進入10月份至春節前是旺季，其余為淡季形象做的比較好的品牌形象店支持大的是新大洲，3S店比較好的還有輕騎鈴木和本田，豪爵車的口碑也很不錯當地最受歡迎的媒體TV-河南衛視（梨園春）；NS-大河報信息途徑和宣傳手法大部分消費者通過口碑認識來決定購買品牌；在進行活動前都會在重點區域派發傳單進行信息的告知摩托車市場考察報

5、告 五羊的彎梁車在當地銷售不錯，而去年推出的幾款新車型，由于款式超前，在設計上局部地方有所不足，因此銷售并不是很好，尤其是意飛款，價位高而外觀件接縫大，工藝粗糙，一直就沒敢進貨。 摩托車消費群家中VCD的擁有率比較高，建議企業針對摩托車用戶做一個維修保養知識的光盤（內含企業及產品廣告），隨車附送，針對性強又有保存價值，效果會比做單做電視廣告更好。 在店面形象方面，希望企業能有CI形象指導手冊，內容包括店中店、服裝、廣告牌的統一標準，具體由各地經銷商根據手冊要求去操作實施，這樣形象統一同時也節省費用開支。新鄉經銷商對五羊的一些看法（1）摩托車市場考察報告 五羊目前售后服務差，不是因為網點少，而是

6、配件供應的問題。經銷商不要求做太多維修網絡，配件解決了，一切都是水到渠成的事。 因為經營配件占壓資金，利潤少甚至不掙錢，所以在代理商那里，企業要做到快速結算，以加強庫存 對零售商，企業可采取配件返利，不能提現金，只能選配件。同時對一些特需件，最好建立快速反應機制，或對經銷商設立專門的配件服務熱線，及時解決問題。 在開展活動時，禮品最好能支持到零售商，通過代理商也要轉到位，落到實處，加強監督核實程序，以保障活動效果。新鄉經銷商對五羊的一些看法（2）摩托車市場考察報告3、鎮平縣摩托車市場與五羊銷售情況 鎮平縣城目前大約有10家摩托車經銷點，銷售覆蓋到周邊縣區，目前摩托車消費以農村居多，車型以跨騎式

7、為主 五羊當地經銷商是經營家電起步的，摩托車經營時間雖不長，但在河南市場比較出眾，五羊銷售情況不錯，每月銷售在30-60臺，旺季達到100多臺 對所有消費者都建立了完善的電子用戶檔案，并能自己做到3月回訪一次，因此經銷商在當地的影響及口碑相當好 在縣城的繁華路段豎有五羊小燈箱，在外圍出入口處有墻體廣告，同時在當地電視臺經常投放廣告，對五羊摩托的銷售信心十足摩托車市場考察報告五羊品牌在當地知名度通過宣傳五羊的知名度很高，廣告語可說婦孺皆知消費者對五羊的評價當地消費者對五羊的質量（發動機）性能及售后服務評價較高（經銷商積極主動解決問題），款式少，很傳統五羊摩托的優勢和劣勢優勢就是品牌和質量讓消費者

8、放心；劣勢是價格偏高:款式落后或太超前；零配件的供應周轉不及時銷售的淡旺季旺季在年底，5-8月為淡季當地銷售比較好的品牌嘉陵、隆鑫當地最受歡迎的媒體TV-河南衛視（梨園春）鎮平臺；NS-大河報、南陽日報信息途徑和宣傳手法大部分消費者通過口碑認識和決定購買品牌；在進行活動前都會在當地電視臺進行信息的告知摩托車市場考察報告鎮平經銷商對五羊的一些看法 在銷售五羊時，始終把感情放在第一位。所有的用戶我們都有檔案。做到了3個月上門回訪檢修一次，1000公里內免費換二次機油，24小時內上門維修，搞活動時能召集用戶到現場參與，爭取讓用戶滿意，在今后的宣傳促銷上，希望企業能給予更多的支持 目前有一個營銷部門，

9、人員固定。在每一個村都會找一個威信高的做兼職營銷員，以獎勵和提成的方式來帶動他們的積極性，如果企業有營業員培訓活動，我們會熱情參與 在售后服務方面，希望五羊能有一份詳細資料，列明哪些是三包件，哪些是一次性的（易損件），心中有數也好讓用戶明白，此外就是配套件搞的好些并能及時供應，對銷售五羊車我們信心很高摩托車市場考察報告浙 江（余杭、蒲江、諸暨）摩托車市場考察報告被訪談的五羊總代理和經銷商：注：除了對五羊經銷商的訪談之外，還在當地進行了小規模但有針對性的消費者問卷調查公司名稱公司地址考察時間被訪談人杭州廣偉摩托車銷售有限公司臨平東湖中路31號2002.5.4秦偉民（浙江總代理）蒲江縣鴻運摩托車銷

10、售部蒲江江濱中路146號2002.5.6周紅衛（蒲江經銷商）諸暨市振興摩托車有限公司暨陽橋頭2002.5.7章理超（諸暨經銷商）摩托車市場考察報告1、五羊摩托車浙江市場概況 代理商從97年就開始代理五羊摩托車，去年廣東省外五羊銷量第一（4000多臺），相比其他區域浙江高價位摩托車銷的要多 目前全省五羊的下級銷售點有所下降，主要區域分布在安吉、德清、蒲江、諸暨等縣市，有些地方有多家經營，經銷商變數大 踏板車在浙江地區銷量比較大，占總量的70%左右，而五羊恰恰在踏板車上沒有優勢產品，影響了市場份額 五羊摩托的優勢來自于五羊-本田品牌，市場知名度較高。劣勢也非常明顯，集中表現在：1、價格（價位偏高）

11、；2、款式（尤其是踏板車）；3、售后服務差（配件供應問題）：4、工藝（質量）摩托車市場考察報告 五羊消費者的回頭客較少，在浙江這是最大的問題 五羊的產品一定要實實在在，產品跟不上的話，店面形象也很難提升，搞普通的宣傳活動在浙江意義不大，對銷售也沒有太大幫助 不要設計太超前的款式，而是有市場需求的款式，如踏板車流行款 說到做不到是最麻煩的，今年要多給零售商一些實在的東西，讓他們增加對五羊品牌的信心 五羊目前面臨的是解決價位、款式、質量的問題，而不是形象的問題，如想做就要找一個形象代言人，否則小打小鬧的就不要做代理商對五羊的一些看法摩托車市場考察報告2、蒲江縣摩托車市場與五羊銷售情況 蒲江縣城目前

12、大約有10多家摩托車經銷點，不是很集中，摩托車消費以農村居多，車型上跨騎式和踏版式約各半 當地經銷商的年五羊銷量約有200臺，主要是五羊款跨騎式銷的多（其中傲飛也銷出多臺），踏板車一般 為了擴大銷售量，利潤很低甚至保本都賣，零售商認為，目前一定要先打開市場占有率，量擴大了對以后銷售有很大作用 經銷商在繁華路段做了一些燈柱吊旗，對銷售感覺很有幫助，下一階段打算再做一些墻體廣告，擴大影響面摩托車市場考察報告五羊品牌在當地知名度五羊的知名度在當地較高消費者對五羊的評價質量好，一些消費者已經能通過買車也能帶動親朋好友來購買五羊摩托的優勢和劣勢優勢就是品牌；劣勢是在質量細節工藝上有待改進提高銷售的淡旺季

13、進入10月份至春節前是旺季，其余為淡季形象做的比較好的品牌豪爵當地最受歡迎的媒體TV-蒲江臺；NS-金華晚報信息途徑和宣傳手法大部分消費者通過口碑認識和決定購買品牌；會在重點區域派發傳單和電視臺進行信息的告知摩托車市場考察報告 意飛車最好能配上后尾箱，傲飛車后車架沒有固定點不利于裝載貨物，希望能改進 消費者評價五羊的車型太小巧，最好能做一款大的譬如太子車型 在當地缺少廣告宣傳投入，廣告資料太少，如產品VCD，另外就是配件的供應要及時蒲江經銷商對五羊的一些看法摩托車市場考察報告3、諸暨市摩托車市場與五羊銷售情況 諸暨市摩托車市場主要分布在艮塔路沿線，約有10多家，目前市區和鄉鎮的銷量約為1：9，

14、在車型上踏版式要多過跨騎式 當地經銷商銷的主要是五羊車凌鷹款，在銷售上近期開始下降（以前為20臺），原因是淡季，加上五羊的價位比別的要高出20%，目前店內五羊車鋪貨很少 經銷商認為，五羊品牌在當地的知名度處在前幾位（五羊、豪爵、雅馬哈），消費者比較認可五羊的品質，在當地五羊有很好的銷售氛圍，目前關鍵是款式和價位的問題影響了產品銷售摩托車市場考察報告五羊品牌在當地知名度五羊的知名度在當地相當高，歸根于五羊-本田消費者對五羊的評價品質放心五羊摩托的優勢和劣勢優勢就是品牌；劣勢是價位、新產品以及促銷力度不夠銷售的淡旺季主要節日前后是旺季，其余為淡季形象做的比較好的品牌豪爵、雅馬哈當地最受歡迎的媒體T

15、V-諸暨臺；NS-錢江晚報信息途徑和宣傳手法大部分消費者通過口碑認識和決定購買品牌；會在重點區域發布墻體廣告和電視臺進行信息的告知摩托車市場考察報告 希望企業在價位調整上、新產品的推出以及促銷力度等方方面面讓消費者看到希望，增強對五羊銷售的信心 豪爵在市場反應及調整上速度很快，因此市場占有率上升了很高（接近30%），五羊不夠及時，新產品的推出上也是如此，最好能多推常規型和大眾化一些的車來搶占市場諸暨經銷商對五羊的一些看法摩托車市場考察報告一些啟示和建議摩托車市場考察報告1、五羊的知名度很高但缺乏個性和美譽度 “知名度不賣貨，美譽度才賣貨”。五羊品牌在河南、浙江兩地擁有較高的知名度，但是在整體形

16、象上五羊缺乏鮮明的品牌個性，首先是VI視覺及銷售說辭上都顯的有些混亂，有些地方更是發生了“真假五羊”之爭，其次是在售后服務方面，未能建立完善的用戶資料庫，零配件的供應不夠及時，因此在品牌的親和力和美譽度上都會大打折扣，從而損害了五羊的品牌形象啟 示摩托車市場考察報告2、五羊的產品質量尚可但工藝細節有待改進 質量是銷售的保證。經銷商反映，五羊產品總體上講質量是可以信賴的，但在一些產品的細節上存在不足之處，譬如彎梁車的后轉向燈不結實易損壞，傲飛車的后擋泥板間隔大不能有效阻隔雨天的泥水，載貨架不能固定貨物不實用，意飛車的外觀件接縫大，金屬架鍍烙工藝粗糙等等，消費者稱五羊是“牌子好一點，做工差一點，價

17、格高一點，款式老一點”，如果得不到及時的解決和改進，不僅會影響到經銷商的銷售，而且還會有損五羊的精品形象摩托車市場考察報告3、五羊的售后服務的好壞取決于零配件的供應 先服務，再銷售。各地經銷商紛紛反映，五羊的零配件供應不及時，尤其是新產品的配件供應嚴重不足，一旦用戶的摩托車壞了，有時只能“拆東補西”（拆新車的零件補上去），另外配件的價格高也不合理，這嚴重的影響了經銷商對五羊產品銷售的積極性，同時也會讓消費者購買五羊摩托車心存疑慮。因此，目前售后服務存在的問題應該不是網點的不健全，而是零配件能否及時供應的問題。摩托車市場考察報告1、通過大型公關促銷活動吸引消費關注，激發品牌活力 鑒于市場競爭的激

18、烈和競爭對手的強大，因此五羊應該采取有效的宣傳手段強化品牌形象，結合五羊品牌目前重點市場較高的知名度，通過大型公關促銷活動金五羊工程一系列活動的有效實施，“成就夢想，一起分享”，讓消費者和經銷商充分了解企業良好的發展前景，激發品牌活力，吸引消費并增強經銷商信心建 議摩托車市場考察報告2、進行中長期品牌規劃樹立鮮明的品牌個性 作為一個知名品牌，五羊在國內摩托車市場的策略必須是長期的。五羊應該有長期的總體的市場目標：以高品質的產品和服務來滿足消費者對輕型交通工具的需求，并在該領域保持較高的市場地位，那么，為實現這一長期的、總體的目標首先應進行一個中長期的品牌規劃，了解消費者需求，真正讓消費者感受到

19、五羊摩托車的附加值，從而樹立起鮮明的品牌形象摩托車市場考察報告3、以服務為突破口改善形象，提高美譽度 有投入才會有收獲，鑒于摩托車市場的激烈競爭，企業也從過往的“先銷售后服務”轉變到如今的“先服務，再銷售”。五羊應把握契機以服務為突破口，建立省級零配件中轉倉，設立快速反映機制，徹底解決零配件供應問題，同時加強維修網點的培訓建設，和經銷商一起設立售后服務中心和特約維修站，開展定期或不定期的巡回售后服務活動，提高五羊的品牌美譽度，增強市場競爭力摩托車市場考察報告河南、浙江摩托車市場考察照片附件一：摩托車市場考察報告五羊河南總代理河南民事達摩托車有限公司（位于鄭州市航海東路與107國道交叉口東10米

20、）河 南 市 場五羊河南總代理店內的五羊展示區場景摩托車市場考察報告河南民事達公司所在地鄭州摩托城周邊的摩托車店面及大型戶外宣傳牌五羊河南代理商店面左上方的五羊大型戶外宣傳牌摩托車市場考察報告五羊新鄉經銷商新鄉匯豐摩托車有限公司（位于新鄉市內南干道36號）五羊新鄉經銷商市區店內的五羊海報和立牌，放在其它品牌車旁，擺放比較隨意，不是很規范摩托車市場考察報告在到新鄉五羊經銷商的第二個售點（位于新鄉市郊區小冀鎮）途中所見的五羊墻體廣告新鄉五羊經銷商的服務宣傳車，上邊安裝有兩個喇叭，每次開展活動時在鄉鎮可以沿途進行宣傳摩托車市場考察報告新鄉五羊經銷商位于小冀鎮的經銷店外景，有五羊橫幅和宣傳牌小冀鎮京華

21、園路段摩托車銷售店相當集中（遠景拍攝）摩托車市場考察報告新鄉小冀鎮五羊經銷點店鋪內上方懸掛的隆鑫摩托吊旗，下方為五羊彎梁車新鄉小冀鎮五羊經銷店現場的五羊摩托車和吊旗摩托車市場考察報告嘉陵摩托第六代發動機有獎征名活動的宣傳橫幅 攝于新鄉小冀鎮新鄉小冀鎮五羊經銷商的售后服務部摩托車市場考察報告五羊鎮平經銷商鎮平小世界家電摩托公司（位于鎮平縣電影院北50米）五羊鎮平經銷商銷售店現場。由于發展較快，店面空間顯得狹小，在舉辦買摩托車送自行車促銷活動摩托車市場考察報告鎮平小世界家電摩托公司店內的五羊摩托車、吊旗及墻上傲飛款噴繪宣傳畫鎮平小世界家電摩托公司店內的五羊摩托車及墻上的愛飛款大型噴繪宣傳畫摩托車市

22、場考察報告鎮平五羊經銷商的服務宣傳車，車身上印滿了五羊的廣告語鎮平縣城的主要路段五羊經銷商做了一些小燈箱廣告摩托車市場考察報告鎮平小世界家電摩托公司門前一景.這里是縣城的主要繁華地帶，但經銷店門前空間很小。鎮平縣電影院門前空地場景。踞五羊摩托銷售點很近，周邊人流密集，是當地商家搞活動的好地方摩托車市場考察報告鎮平縣城外圍出入口處經銷商所做的五羊墻體廣告，但由于沒有一個規范的要求，整體色調、版式顯得雜亂和不統一，一定程度上會影響傳播的效果摩托車市場考察報告浙 江 市 場五羊蒲江經銷商蒲江縣鴻運摩托車銷售部（位于江濱中路146號）五羊蒲江經銷商店鋪門前的空地可以用做活動現場摩托車市場考察報告蒲江五

23、羊經銷店內五羊摩托車和宣傳物場景蒲江五羊經銷商維修店內的豐豪車發動機解剖圖。（新鄉經銷商曾提到利用發動機解剖圖的形式，派發到各零散維修點也是企業一種很好的宣傳方式）摩托車市場考察報告五羊諸暨經銷商諸暨市振興摩托車有限公司一商場（位于諸暨市艮塔路6-5號）五羊諸暨經銷商一商場店內場景，五羊車鋪貨極少摩托車市場考察報告五羊諸暨經銷商二商場外景（諸三西路18號）五羊諸暨經銷商二商場內景，五羊宣傳牌下竟沒有一輛五羊車，鋪貨很少摩托車市場考察報告河南、浙江摩托車消費者調查數據報告附件二：摩托車市場考察報告調查地點：河南、浙江考察的五羊摩托車銷售現場調查時間：2002年4月底至5月上旬有效樣本：166份（

24、其中新鄉50份；鎮平50份；蒲江42份；諸暨24份）數據報告：佳美公司市場部摩托車市場考察報告干部/ 教師11%工人33%農民22%個體戶18%待崗2%其它8%企業管理6%20-2953%30-3939%50以上1%40-507%500以下38%500-1000元36%1001-1500元17%1500元以上9%男85%女15%樣本結構A、職業B、年齡C、收入D、性別摩托車市場考察報告1、消費者聽過/見過的摩托車品牌地點/排序12345678河南新鄉品牌五羊輕騎鈴木王嘉陵隆鑫大陽長鈴金城本田人數46301612111176河南鎮平品牌五羊雅奇重慶大陽夏杏三陽宗申精通天馬嘉陵人數48232220

25、13965浙江蒲江品牌五羊本田雅馬哈輕騎鈴木王嘉陵豪爵金輪力帆人數31232320121095浙江諸暨品牌本田五羊鈴木新大洲雅馬哈豪爵新動力三陽人據顯示：五羊在豫浙兩地摩托車市場的知名度相當高。（注：由于大部分問卷是在五羊售點進行，因此消費者對五羊品牌的提及率相應名列前茅）摩托車市場考察報告75.3%38.6%38.0%36.1%21.7%16.9%16.3%16.3%13.3%6.2%5.4%電視廣告售點戶外廣告親友介紹促銷活動報紙廣告營業員介紹專業雜志海報電臺其它2、消費者了解摩托車的途徑調查顯示：電視廣告是消費者了解摩托車信息的重要途徑，其次分別是售點、戶外廣告

26、、親友介紹和促銷活動。由于目前摩托車市場集中在二、三級市場及城鄉結合部，報紙廣告不是重點消費群獲取摩托車信息的主要渠道，在廣告投放上應有慎重選擇。摩托車市場考察報告3、消費者經常接觸的媒體（1）地點/排名123456河南新鄉電視河南2臺新鄉一臺中央一臺都市頻道鄭州二臺新縣電視臺人數1615141263報紙大河報新鄉日報人數192河南鎮平電視鎮平電視臺中央一臺中央六臺中央11臺河南臺鎮平有線人數2184211報紙大河報南陽日報人數63消費者經常接觸的媒體以地方性為主，其中電視以河南臺的梨園春欄目在全省收視率較高，而報紙大河報在河南最有影響。墻體廣告和文藝表演也是農村消費者了解摩托車信息的重要渠道

27、。摩托車市場考察報告3、消費者經常接觸的媒體（2）地點/排名123456浙江蒲江電視蒲江臺金華臺中央一臺浙江臺錢江臺山東臺人數2318161241報紙金華晚報蒲江報錢江晚報浙江日報都市快報人數1310842浙江諸暨電視諸暨臺浙江臺中央臺紹興臺錢江臺人數167542報紙諸暨日報錢江晚報都市快報紹興日報人數151144浙江消費者經常接觸的媒體以地方性電視臺和報紙為主，戶外廣告和文藝宣傳活動也是當地消費者了解摩托車信息的渠道之一。總體來看，中央臺在上述地點都有一定的影響力，但有趨弱的跡象。摩托車市場考察報告4、消費者最喜歡的促銷方式52.4%43.4%38.0%5.4%9.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%打折贈送禮品抽獎竟猜有獎其它消費者最喜歡的摩托車促銷方式分別是打折、贈送禮品和抽獎，對于竟猜有獎，消費者通常持懷疑的態度所以興趣不大，而對價格打折這種明顯實在的銷售方式接受度最高。摩托車市場考察報告5、消費者最喜歡的促銷禮