1、 n農產品體農產品體驗營銷策驗營銷策略略以鄉以鄉村旅游為村旅游為例例一、體驗營銷策略n施密特： 體驗營銷是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力,即從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯5個方面重新設計和定義營銷的思考方式。 我國學者： 在此基礎上進行總結,認為體驗營銷就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。n 什么是體驗n從語義學上來講“體驗”就是“以身體之,以心驗之”,它在實踐中側重從感性方面認識事物,強調個體在親為的事件或過程中所獲得的直接的經驗。n體驗是在直接觀看或參與某事件無論是真實的、夢幻般的還是虛擬的過程中對某

2、些刺激產生的內在反應。n從市場營銷的角度根據生理學、心理學和社會學的理論,提出可以把體驗分為“感覺、感受、思維、行動和關系”五種。體驗能帶來價值升值咖啡n 以產品咖啡豆為例,通常收獲咖啡豆或者在期貨市場上買賣咖啡豆的公司所接受的價格大約是每磅1美元多一點,這大致可換算為5一25美分一杯。如果是在一個一般性的小餐館、街頭咖啡店或者雜貨酒吧里煮咖啡豆,那么加上這一服務,咖啡就要賣到0.5一1美元一杯了。而如果在一家五星級酒店或者蒸汽加壓咖啡店里提供同樣的咖啡,顧客會非常樂意接受2污美元一杯的價格,在意大利威尼斯的圣馬可廣場的一家咖啡店里,顧客愿意花巧美元買一杯咖啡來體驗在古城清晨清新的空氣下,在壯

3、觀的景色中暖飲咖啡的感受。由此可見,咖啡可以作為四種經濟提供物中的任何一種產品、商品、服務或體驗。體驗作為一種體驗作為一種新的經濟提供物新的經濟提供物,會給咖啡帶來價值的大幅度升值。會給咖啡帶來價值的大幅度升值。過生日n從顧客角度出發,以母親為孩子過生日、做蛋糕為例,在農業經濟時代,母親是拿自家農場的面粉、雞蛋等材料(產品),親手做蛋糕,從頭忙到尾,成本不到1美元。到了工業經濟時代,母親到商店里,花幾美元買混合好的盒裝粉(商品)回家,自己烘烤。進入服務經濟時代,母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕(服務),花費十幾美元。到了今天,母親不但不烘烤蛋糕,甚至不用費事自己辦生日晚會,而是花一百美元,將

4、生日活動外包給一些公司,請他們為小孩籌辦一個難忘的生日晚會(體驗)。這就是體驗經濟出現的例證。以色列出現的“真假咖啡店”n 以色列出現的“真假咖啡店”,已被眾多倡導體驗經濟的學者關注到了。這家咖啡店里沒有任何真正的咖啡,但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地裝作為客人倒咖啡、送糕點,目的是為消費者提供到咖啡廳交朋友、談天的社交體驗。所以這家咖啡店出賣的不是咖啡這種產品,而是一種體驗。體驗經濟的提出的背景n 1970年,阿爾文托夫勒(AlvinToffler)在未來的沖擊(FutureShoek)一書中提出了體驗經濟的概念。他指出,經濟發展在經歷了農業經濟、制造經濟、服務經濟等浪潮后,體驗經濟將是最新的

5、發展浪潮。體驗經濟是服務經濟的更高層次,是以創造個性化生活及商業體驗獲得利潤的關鍵。為什么企業了解體驗經濟的特點如此重要？本質上1.體驗是一種體現消費者自我概念的精神需求。（感知世界，知道自己的角色）2.體驗要在消費者需求的滿足過程中得到深化、提升。（例如迪士尼的感受分享）3.體驗必須是消費者以個性化方式對事件直接觀察或參與獲得的。（例如登山的過程更大于結果）n體驗經濟的最大特征就是消費和生產的“個性化”,這使得人們將為滿足這種個性化體驗支付更高的價格,“體驗”成為一種有價值的經濟提供物消費者的表現 消費者的消費觀念和方式較之前發生了深刻的變化。n1.從需求結構來看, 消費者在注重產品質量 的

6、同時, 情感需求的比重增加。n2.從消費內容來 看, 大眾化產品日漸失勢, 消費者開始追求能彰顯 自己個性的產品和服務。n3從價值目標看, 消費者 從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。n4從接受產品的方式看, 消費者樂于主動參與產 品的設計與制造。二、鄉村旅游進行體驗營銷的必然性n1. 從鄉村旅游的本質來看, 體驗是鄉村旅游的 核心屬性之一。（鄉村旅游的本質是向游客提供“一 種或多種經歷和體驗” , 給游客提供一個認識農村、 體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會, 為游客 提供娛樂、教育、審美和“逃避”現實的體驗。）n2. 從體驗的內容來看, 鄉村旅游是體驗的大 舞臺。n3.體驗營銷是提

7、高鄉選擇村旅游競爭力的必然（比如消費者要求參與，產品同質化嚴重，缺少品牌等。迪士尼的啟示 導語n國內休閑農業主題樂園80%來自門票收入，其他商品經營只占20%，盈利模式過于單一，這也是中國大多數主題公園虧損的重要原因。 如何突破？我們可以向迪斯尼學習運營。從電視、電影到樂園，再從樂園到衍生消費品，多種娛樂服務業態的融合讓迪士尼構建起了自己的商業生態圈。在這其中，主題樂園自然是不可缺少的一環。華特迪士尼公司最新公布的第三季度財報顯示，當季度迪士尼的總營業額中主題公園占比達32%。1.跨界運營打開想象空間盈利模式n主題樂園的盈利模式其實并不難解構。首先是門票收入這一塊。1955年，加州迪士尼樂園剛

8、開業時的成人票價為1美元，兒童減半，而現在，成人一日票價格為99美元，兒童票價則是93美元，而且游客還可以選擇購買多日票或者年票。n不過，光靠門票肯定無法覆蓋高企的運營成本，每天都會上演的花車巡游、煙火秀等離不開大量資金的投入。由此，餐飲、紀念品消費以及酒店收入占據著更大比重。記者在加州樂園發現，各種紀念衍生商品與游樂設施形成了“緊密互動”。n 迪士尼樂園的經營秘訣并不止步于此，電視、電影、消費品等綜合性的產業運營為這家公司帶來了更大的想象空間。通過近年來持續的收購舉措，迪士尼已成功將皮克斯、漫威、盧卡斯影業收入囊中。“現在，我們可以跨越時空，講述打動人心的故事。”艾格用這樣一句話概括了迪士尼

9、的核心競爭力。n 持續更新保持“新鮮度”產品模式n在收購盧卡斯影業后，星球大戰元素正在快速融入迪士尼的游戲、樂園等各大商業版圖，此次宣布投資興建的兩座星戰主題園區占地面積都將達到14英畝，通過還原電影中具有代表性的場景，讓游客置身于星球大戰的奇幻故事中。n未來的上海迪士尼樂園也將打造星戰主題景點“星球大戰遠征基地”，讓電影中的角色出現在真實場景中，還會有專門為上海設計的高科技體驗項目。艾格之前曾透露，當發現星戰系列電影深受中國觀眾喜愛后，迪士尼立馬量身定做了這個全新的體驗，希望未來會進一步拓展成更大型的游玩項目。n今年開始，全球各個迪士尼樂園的擴建計劃令人眼花繚亂。佛羅里達州華特迪士尼世界度假

10、區的迪士尼動物王國主題樂園就將在2017年揭開阿凡達主題園區的神秘面紗，屆時游客有望從一座座懸浮在空中的大山下穿行，用雙手直接觸摸奇妙的熒光植物，還會有白天與黑夜完全不同的現場環境營造。3.“粉絲經濟”帶來忠實消費經營模式n你或許很難想象，兩年一屆的D23可以吸引到成千上萬的參觀者，甘愿在加州強烈的陽光下等候數小時進場，更會為了購買紀念商品大排長龍忠實的迪士尼粉絲成了最有吸引力的消費者。 n如此這般的“粉絲經濟”同樣在樂園運營中做出了最好的詮釋。根據主題公園娛樂協會發布的報告，從游園人數來看，華特迪士尼旗下所有主題樂園去年的游園人數達到了1.34億人次，在全球主題樂園中排名第一。n n n 在

11、迪斯尼樂園任何一家紀念品商店買完東西，只需要填寫一張送貨單，你購買的商品便會在三個小時后送至門口的提貨處，而在這此期間游客大可兩手空空繼續賞玩其他的游藝設備。當然也可能順帶又買了不少新的紀念品。給顧客方便就是給店家自己方便，這個道理迪斯尼實在運用得很到位。n 六大經營妙招1.免費為游客送貨2、為游客設置fastpass服務n迪斯尼樂園都為游客設置了fastpass服務。這是個類似期權的東西，游客可以憑門票，每隔若干小時獲得一張某個項目的fastpass，利用這張東西無需排隊即可快速入場，時間可以省下不少，唯一的缺點就是入場時間由fastpass規定，不可早也不可晚。要充分利用fastpass，

12、就要充分計算好時間，做一個周密計劃，按時往來于需要排隊和可以快速入場的游藝項目之間。n 盡管fastpass服務可以分流游客，但它是有限制的。因為游客必須用掉一個FirstPassticket后才可以拿取下一次的，當然你可以送人。換言之，一個游客無法搜集全部游戲的期權。n 3、員工“精通”各類照相機 n一位迪斯尼員工說，樂園里的員工必須都會使用世界上最先進的照相機，為此公司在“迪斯尼大學”設有學照相的課程。因為游客會叫員工幫忙照相。如果員工不會照相，就不能照顧好顧客。在課堂上，十幾臺世界最先進的數碼相機擺在一起，各種不同的品牌，每臺都要學。n n兒童是迪斯尼樂園里最主要的客人之一。在數萬人中丟失兒童是一件極可能的事情。但迪斯尼樂園，從不用廣播尋找丟失的兒童。香港迪斯尼樂園員工說，試想這樣的廣播會給其他的家長心理上多大的壓力，誰還敢帶孩子來玩呢？ n根據公司規定，樂園里的任何員工遇見走丟的兒童，都會將其領到特定的屋子，里面有童話般的環境，孩子們能自由地玩樂。員工們再利用一切方法辨認孩子的身份，在最短的時間里找到孩子的父母。此外，員工也必須會包尿布。4、“偷偷”解決兒童丟失問題5、跟小孩說話要蹲下n迪斯尼樂園的員工，都是蹲下來和小孩子說話，這也是全球迪斯尼的一個規范。因為蹲下后員工的眼睛，跟小孩的眼睛可以保持同