1、1Copyright 2011By GTP此份文件是鑫潤三能為洋瀾國際康城項目所準備,未經鑫潤三能許可不得向第三方透露或用于其它目的Yang Lan international Kangcheng project marketing planning report02011.102商業環境分析PART ONE宏觀政策概覽區域商業觀察區域發展展望區域客群研判項目本體分析PART TWO項目現狀分析基礎指標分析項目SWOT分析項目價值提煉項目整體定位PART THREE項目屬性定位項目形象定位項目業態定位項目客群定位項目營銷策略PART FOUR營銷戰略選擇項目推售策略項目價格策略項目推廣策略3商

2、業環境分析項目本體分析項目整體定位項目營銷策略宏觀政策概覽區域商業觀察區域發展展望區域客群研判4住宅地產發展趨緩商業地產投資利好住宅地產市場住宅地產市場2010年的三輪調控以及2011年的“新國八條”以堅決遏制過快上漲“為總體基調，對市場需求有較大沖擊，方向性意義較強。 使住宅市場的投資空間進一步緊縮商業地產市場商業地產市場2010年1-12月，商業營業用房和辦公樓開發投資完成額分別達到5,598.84、1,806.55億元，分別增長33.90%和31.2%；2010年1-12月商業營業用房和辦公樓銷售額分別達到5,354.02、2,148.81億元，分別增長46.3%和31.2%，達到近年來

3、最高水平。5長江天下商業街華堂景苑底商黃金水岸丹桂路商業鄂城區社區商業典型案例概述鄂城區社區商業典型案例概述長江天下商業街長江天下商業街鄂州首條風情步行街 ，但由于沒有良好的運行管理倒致業態凌亂，人氣一直沒有得到提升虹橋天城底商虹橋天城底商以宜安居、吉骨小館、中國銀行等知名商家入駐成為洋瀾路商業新亮點黃金水岸丹桂路商業黃金水岸丹桂路商業商戶入駐率尚佳，以商品質商務休閑產業輔以社區服務類商業為主華堂景苑底商華堂景苑底商以主力店武商量販入駐為契機，帶動社區服務類產業入駐，已成為城南商圈核心虹橋天城底商鄂州現有社區商業以鄂州現有社區商業以“地段地段”優劣為衡量指標，多數發展商沒有良好運營理念，業態無

4、規劃優劣為衡量指標，多數發展商沒有良好運營理念，業態無規劃6商業名稱所屬區域租售情況租售價格主力面積層高（首層）業態規劃東方名居菜園頭已推未售2萬/平米40-605.8米未限定馳恒之城菜園頭未發售未定不詳6米未限定瀾庭國際菜園頭已推未售2萬406米未限定恒馳公館菜園頭未發售未定40-605.8米未限定金色港灣菜園頭未發售未定40-505.8米未限定聚龍名都城北剩余2400平米整體銷售5800整體6米未限定古城明珠城北未發售未定整體6米購物中心長江天下城北剩余3600平米整體招租租45元/平米整體5.8米休閑、餐飲金鳳凰城南在售租20-25元/平米40-905.8米未限定洋瀾湖1號城南在售1.6

5、萬705-6米未限定竹林廣場城南未發售未定不詳6米已招入華潤蘇果南國名門城南未發售未定不詳6米未限定吳都春天城南已售罄三層均價7000整體6米未限定鄂城區社區商業項目一覽表鄂城區社區商業項目一覽表7洋洋 瀾瀾 路路迎迎 賓賓 大大 道道 昌樂路昌樂路黃龍路黃龍路濱濱 湖湖 南南 路路壽壽 昌昌 大大 道道城南區域主要路段業態分布城南區域主要路段業態分布濱湖南路濱湖南路匯集城南餐飲、娛樂名店、大中型超市、輔以家居裝飾、汽車銷售產業，是城南業態最為豐富的道路洋瀾路洋瀾路復合業態，有世博、玉龍錦等餐飲名店，以及宜安居為主的建材產業，輔以社區服務業迎賓大道迎賓大道社區服務型自由業態為主，經營商戶以中等

6、檔次為主壽昌大道壽昌大道以低檔裝飾建材類產業為主符以個別社區超市，商戶零散，但業態單一昌樂路昌樂路/黃龍路黃龍路以小型社區服務型商業為主符以部分小型裝飾建材類產業本案本案城南商業業態無規劃，缺乏合理運營，商業檔次難以提城南商業業態無規劃，缺乏合理運營，商業檔次難以提高高8城南區域各路段租金情況一覽城南區域各路段租金情況一覽除濱湖南路以外，其它路段租金售價水平均處低位，多數路段租金以除濱湖南路以外，其它路段租金售價水平均處低位，多數路段租金以18-22元元/平方米居平方米居多多9小 結10u8+1城市圈建設：產業轉移、產業互補帶動產業客源流入，提升整體消費能力交通網絡建設，有利于突破地域限制，實

7、現城市間人口流動配套同網建設，降低異地置業生活成本，加快人口流動速率u鄂州城市規劃：主城區核心輻射功能提升，對郊鎮形成集聚效力主城區與郊鎮產業依存度提升，加強了城市向心力內外交通路網優化對接，加速了郊鎮及周邊客源向主城區城市發展11城南發展鄂州的行政服務辦公及中央居住區鄂州的行政服務辦公及中央居住區（CLD） 正在崛起的新城市中心正在崛起的新城市中心12小 結城市發展增速，城市發展增速，1+8城市圈一體化建設為客源擴城市圈一體化建設為客源擴容創造了條件。容創造了條件。城南區域發展迅猛，城市規劃一體化進程為我項城南區域發展迅猛，城市規劃一體化進程為我項目商業氛圍營造創造了有利條件目商業氛圍營造創

8、造了有利條件13鄂州樓盤客源職業構成匯總鄂州樓盤客源職業構成匯總身份身份特質特質市場比例市場比例規模以上企業主身份神秘資產難以估計不超過2%私營業主有一定資產住宅一套以上超出35%政府和事業單位官員擁有公車各種灰色收入接近15%企事業中高層和技術骨干有一定經濟基礎希望有一定投資渠道20-30%新“鄂州人”及其他對價格敏感對地段概念不強烈10%左右隨著城區具備投資屬性的物業放量，投資客比例上揚隨著城區具備投資屬性的物業放量，投資客比例上揚14商圈消費者預判商圈消費者預判偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群本項目及周邊社區業主城南區域社區住戶，及企事業單位白領城市其它區域消費者其它地區來鄂州游

9、玩的客戶商圈消費者，以立足康城，輻射城南為主商圈消費者，以立足康城，輻射城南為主 15商業環境分析項目本體分析項目整體定位項目營銷策略項目現狀分析基礎指標分析項目SWOT分析項目價值挖掘16斌湖南路壽昌大道古城路鳳凰南路迎賓大道文苑路項目西部項目南部項目東部項目東部項目現狀迎賓大道商業緊鄰壽昌大道，中間區域為單面街區，目前區域環境相對較為惡劣，以散戶經營為主，沒有形成較為良好的商業氛圍,未來在區域的逐漸發展中，商業氛圍會不斷提升;17基礎指標基礎指標總建筑面積21340.25 建筑結構框架層數兩層，一層開間 約4進深約16層高一層3.5-4.2、二層3-4.2街面長度約400米左右商業本體特征

10、呈現大體量，街面長，多間數兩層布局，開間略小進深較長，框架結構空間可變性強；18W劣勢S優勢0機遇T威脅區域發展潛力大，未來商鋪增值速度快；項目周邊配套及生活環境正在逐步完善中；洋瀾國際康城和周邊中高檔社區為本項目商業部分提供了消費客群；項目住宅在本市已經形成良好的形象口碑，具備社會基礎；項目產品自身結構為框架建構且內部空間規整，便于各種業態經營；項目周邊目前還存在小土山和少量的民房，且位于城南的相對南端的位置，短期內難以形成商業氛圍；項目周邊商業集群多以汽車美容及社區型基礎商業業態為主，業態較為低端，業態突破難度較大；目前壽昌大道東段目前道路障礙物較多，無公交線路且人流車流量較小；壽昌大道

11、幾乎所有小區都有大量商鋪空置，甚至整體空置；項目產品本身開間小，進深長，經營難度較大；項目處于壽昌大道和迎賓大道兩條主干道交匯處，未來鄂州南大門，未來發展利好有利于提升項目未來價值；區域內業態較為低端、規模較小且無特色，項目可以在統一形象，規范檔次方面尋求突破口，出類拔萃；1+8城市圈的發展為本項目的銷售帶來新機遇；未來輕軌的開通會提升項目地段價值；區域未來基礎設施建設速度較慢，改造難度較大，很難在預想時間內建設完成；目前區域現存項目較多，商業體量較大，競爭激烈；項目所處區域內社區入住率低，難以達到預計合理的人口密度，支撐項目商業運營業；目前壽昌大道正式開通時間很難預計；該區域的住宅小區大部分

12、入住率較低，很難判斷區域人口的成熟時間；19價值挖掘梳理南城未來核心強勢城市資源即買高快收益經典簡約立面南城成熟社區框架靈動空間不限購高回報占據品質地標投資者經營者消費者20商業環境分析項目本體分析項目整體定位項目營銷策略項目屬性定位項目形象定位項目業態定位項目客群定位21項目商業沿壽昌大道和項目西側路段布局，呈現出一條較為狹長的線型商業街，屬于社區型商業街和區域級商業街的中間者；因此本項目的操作按“商業街區”的操作形式進行。22根據以上對鄂州各個城區的商業調查分析，及本項目的商業特性綜合研判，我們對本項目的商業屬性定位如下：南 城 地 標 性 核 心 商 街南 城 地 標 性 核 心 商 街

13、u南城：定位區域屬性、新城區u地標：確立項目的地位屬性，功能性、排他性u核心：確立項目地位屬性，昭示性和未來商業地段價值u商街：點明規模、業態屬性和未來發展23案名建議洋瀾洋瀾新天地新天地洋瀾國際康城南區商業街u洋瀾：依托洋瀾國際康城地標，品質住宅形象提升商業社會知名度；u新：定位區域性，新城區城市未來發展機遇，強調地段未來價值；u天地：區域內較大社區商業體量，營造和提升本區的商業現狀，開啟財富引擎；南城潛力股財富新引擎242526272829店鋪包裝做店鋪統一店招示意，作為商鋪銷售前期的形象包裝3031光環境形象塑造32外場環境美化塑造33外場環境美化塑造34外場環境美化塑造35本項目商業應

14、承擔的功能1、滿足、滿足大規模社區配套及區位需求大規模社區配套及區位需求確定商業規模的下限、業態選擇2、增加項目價值體系，促進項目銷售增加項目價值體系，促進項目銷售確定項目成為“南城副中心，城市美好生活”重要的組成部分3、營造項目亮點，形成城市界面營造項目亮點，形成城市界面打造城南區域副中心商圈 。都市化、品質化的區域商業名片4、項目利潤的重要來源項目利潤的重要來源形成一個“市場消費點”基本需求基本需求價值體系價值體系城市界面城市界面利潤貢獻利潤貢獻36項目主營業態主營業態規規 模模汽修服務汽車美容、汽車修理等37%家居建材家居建材、裝飾設計33%社區服務副食百貨、電信營業廳、繳費廳及取款等2

15、5%其他特色餐飲，休閑類5%根據以上本區域的業態分析得出項目所定位業態功能身份是區域整合者，順應新區發展的特性，結合投資客、經營者、消費者三者之間的關系的來促成商業的順利銷售；37本項目商業客戶定位依據市場調研結果和商業科學理論綜合研判，本將商業目標客群分為投資客群、經營者及消費者，根據自身不同的特性進行系統劃分；目標客群投資客經營者消費者本地經濟實力人群（鄂州市）外地經濟實力人群（相鄰城市）其他投資客本地專業市場經營業主外地商人需求經營場所本項目住宅業主的經營需求本區域現有居住人群的剛性消費本區域未來居住人群刺激消費次級區域人群的特別消費38商業環境分析項目本體分析項目整體定位項目營銷策略項

16、目戰略選擇項目推售策略項目價格策略項目推廣策略39品質化發展品質化發展南城品質商南城品質商業的領導者業的領導者非行業老大，非行業老大，中小規模市場中小規模市場社區綜合商業社區綜合商業街的提升者街的提升者次次/非主非主流市場流市場努力改變市場規則努力改變市場規則強調產品品質強調產品品質形成自身特色形成自身特色借助已有市場借助已有市場企圖以小克大企圖以小克大以價格為自身優勢以價格為自身優勢我們既要滿足社區商業需求，同時提升街區品質達到輻射周邊區域的商業目的我們既要滿足社區商業需求，同時提升街區品質達到輻射周邊區域的商業目的40總思路：先易后難，租售并舉總思路：先易后難，租售并舉先易后難，先聚人氣先

17、易后難，先聚人氣先期推出周邊已有一定商業氛圍的單位，先聚集人氣，同時為后期推售累積客戶。租售并舉，相輔相成租售并舉，相輔相成租售并舉有利于項目物業盡快投入運營。租為售服務，讓投資購買者收益可見，同時，為項目的銷售帶來旺盛人氣。 目前市場租售態勢對本項目的影響較大，相當體量的商鋪目前空置，且目前壽昌大道整體沒有商業氛圍可言，因此商業還需要一定時間的培育過程，現階段實現全面銷售的可能性較低41第一階段：租售并舉第一階段：租售并舉招租貨量：招租貨量：壽昌大道，南大門以西的22棟、棟、24棟棟共計19間間商鋪，以及西側25棟、棟、33棟棟共計41間間商鋪招租業態：招租業態：裝飾建材、汽車美容裝飾建材、

18、汽車美容推售貨量：推售貨量：14棟、棟、13棟、棟、19棟棟共計53間間商鋪首批出貨裝飾建材裝飾建材汽車美容汽車美容裝飾建材裝飾建材汽車美容汽車美容42第二階段：乘勝追擊第二階段：乘勝追擊招租貨量：招租貨量：壽昌大道，南大門以西的22棟、棟、24棟棟共計19間間商鋪繼續招租推售貨量：推售貨量：西側25棟、棟、33棟棟共計41間間商鋪帶租約銷售。（該批貨量面積小，總價低適合二批出貨）三批出貨三批出貨二批出貨二批出貨第三階段：全線飄紅第三階段：全線飄紅此時壽昌大道段商鋪大部均已出租或出售，在這個階段全部商鋪進行對外全部商鋪進行對外公開發售公開發售（當前租戶有優先購買權），以獲取最大開發利潤43市場

19、導向原則：采取市場比較法結合租金反推法來預測項目首層商鋪銷售均價，首層定價選取參照的項目為：東方名居、瀾庭國際、吳都春天、洋瀾湖1號共四個在售項目。動態變化原則：價格制定并非一成不變，而是根據銷售進度和銷售業績不斷調整。持續上調原則：后期商鋪發售的價格適當上調，給投資者以項目升值潛力感覺。升幅視投資者可接受的心理價格以及市場價格水平而定。 44商業區域因素直接比較表區域因素 權重估價對象東方名居瀾庭國際吳都春天洋瀾湖一號商圈成熟程度 0.310.80.70.70.9交通條件 0.210.80.70.750.9配套設施 0.210.90.80.750.95環境條件 0.110.80.70.750

20、.9城市規劃 0.210.850.90.850.9小計110.830.760.7550.91商業個別因素直接比較表 個別因素 權重 估價對象 東方名居瀾庭國際吳都春天洋瀾湖一號規劃設計 0.210.90.80.80.9經營管理 0.210.60.60.80.7地理位置 0.310.80.70.750.9臨街狀況 0.310.750.80.850.85小計 110.7650.730.80.845市市場場比比較較法法演演算算45本項目商業價格市場比較法綜合修正系數表 項目名稱修正因素 估價對象 東方名居瀾庭國際吳都春天洋瀾湖一號首層實價（元/m2） 2000016000首層約1100016000銷

21、售情況修正 10.40.410.6銷售時間修正 10.80.80.70.8區域因素修正 10.830.760.7550.91個別因素修正 10.7650.730.80.845本項目相對價格 (元/m2) 1397510760895112622本項目商業價格市場比較法銷售狀況權重系數修正表 項目名稱修正因素 估價對象東方名居瀾庭國際吳都春天洋瀾湖一號本項目相對價格 (元/m2) 1397510760895112622權重 0.150.150.40.3加權后的相對價格（元/m2） 2096.2516143580.43786.6本項目商業銷售價格(元/m2) 11077 市市場場比比較較法法演演算算

22、46市場比較法復合加權得出：市場比較法復合加權得出：首層商鋪均價為首層商鋪均價為11,077元元/取整取整11,100元元/47臨街商鋪租金調查表臨街商鋪租金調查表位置商鋪名稱經營業態面積（平方米）租金單價（元/月）壽昌大道領秀汽車裝飾汽車美容7018梁子湖一品蟹社區服務10018紳達裝飾裝飾家居8018寶豐酒業社區服務13016廣源平價建材五金建材9018鑫達汽車裝飾汽車美容9016鼎盛裝飾裝飾家居12013迎賓大道旺旺糧油副食社區服務6038中國移動社區服務4040紫晶蘭朵社區服務4040貝貝佳母嬰生活館社區服務12040濱湖南路九鼎裝飾裝飾家居9036雅佳裝飾裝飾家居7027藍天餐廳餐飲

23、15033四個菜館餐飲38030收收益益還還原原法法48根據調查，我們綜合周邊一樓商業平均租金水平約為26元/平米/月。社區底商投資的年回報率一般在5-7%之間，我們取中間值6%為推算依據。收益還原法售價表收益還原法售價表臨街商鋪平均租金年收益率首層參考均價（元/m2 ）266%5200市場租金反推售價得出：市場租金反推售價得出：首層商鋪均價為首層商鋪均價為5,200元元/49根據復合市場比較法、收益還原法兩種定價方法，同時結合鄂城各市場群與臨街獨立商鋪培育周期，分別給予0.7、0.3復合加權，本項目首層建議銷售均價為：111000.7+52000.3=9330元元/結合我公司先進操盤手法上調

24、結合我公司先進操盤手法上調10%的溢價利潤調整為的溢價利潤調整為10263元元/，取整，取整10,300元/。(以上定價建議為首層整體均價，具體各商鋪銷售價格視棟位置、商鋪位置、以上定價建議為首層整體均價，具體各商鋪銷售價格視棟位置、商鋪位置、商鋪面積等參數有所不同）商鋪面積等參數有所不同）50市場比較依據市場比較依據項目項目二層售價二層售價價格規律價格規律備注備注吳都春天約7000元/平米1層：2層=1：0.5根據慣用理論法則推算，其三層打包價平均7000元/平米售出瀾庭國際報價8000元/平米1層：2層1：0.6二層整體出售，實際成交價格預計可大幅壓低社區商業理論定價規律社區商業理論定價規律參照物參照物同區域住宅均價同區域住宅均價首層商鋪均價首層商鋪均價規律約1.5倍約0.6倍結合本案實際情況，結合市場表現和理論定價原則得出本案商業二層商鋪售價計算系數值為二層之樓層系數值為0.60，即二層商鋪均價為:6,200元/51第一階段第二階段第三階段第四階段先易后難，租售并舉是本案的總體營銷思路。本項目總體量較大，因此， 以實效為主，將提升物業人氣和集聚商業人氣為本案推廣的核心重點。以品牌形象，樹立關注焦點（品牌形象構建期）構建品質形象，塑造關注焦點（核心賣點展示期）提煉項目形象高度，以全面的賣點形成強銷（強