1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載1商業銀行營銷組合與策略商業銀行營銷組合與策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2 1 商業銀行營銷渠道的概述 1.1 商業銀行營銷渠道的定義 商業銀行營銷渠道是指商業銀行通過各種便利性的手段和途徑把銀行產品的所有權或使用權從銀行推向消費者所經歷的過程或渠道。案例案例1515：招商銀行：聚力聯合營銷：招商銀行：聚力聯合營銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3 1.2 商業銀行營銷渠道的分類v直接營銷渠道 直接營銷渠道主要是指商業銀行自身開發，直接與客戶聯系，將各種金融產品提供給客戶的銷售渠道。v 間接營銷渠道 間

2、接營銷渠道主要指商業銀行委托銀行以外的其他機構或企業代理銷售銀行金融產品的渠道，如代理銷售、代辦儲蓄、經紀人或特約經銷商等。v策略聯盟 策略聯盟是指銀行與其他金融機構或非金融機構之間利用各自優勢相互代理、合作而形成的銷售渠道。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4 1.3 營銷渠道的作用v可以及時提供種類豐富的產品，有效滿足客戶的需求。v有利于密切銀行與客戶關系，實現產品營銷良性循環。v 有利于降低成本，提高效率。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載5 2 商業銀行營銷渠道選擇 2.1 影響營銷渠道選擇的主要因素v客戶的特點商業銀行對客戶特點的分析最終目的要落實到

3、以下六個方面：即客戶需要什么（WHAT）；什么樣的客戶需要（WHO）；為何需要（WHY）；什么時候需要（WHEN）；在哪里購買（WHERE）；如何才能買到（HOW）。v文化因素v環境因素v商業銀行產品特性來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載6 2.2 商業銀行營銷渠道選擇的基本原則v 經濟效益原則v 便利原則v 比較競爭優勢原則v 適度控制原則v 靈活原則 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載7 2.3 商業銀行直接分銷渠道（一）商業銀行分支機構 案例案例3 3：分銷渠道多元化及傳統分支網點再造：分銷渠道多元化及傳統分支網點再造（1） 分支機構地址的選擇 商業銀行選

4、擇分支機構地址要求有兩個層次的決策： 大致的范圍或地區； 具體的地點（見圖7-1）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8圖圖7-1 7-1 銀行分支行選址要素銀行分支行選址要素范圍分析：來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載9 （2）分支機構經營規模的測算 例如：某商業銀行單位資產平均收益率為 2%，單位資金平均成本為4.6%,某新設分支機構年固定費用為840萬元，估計每年稅金支出為120萬元，據此估算該分支機構的保本經營規模點。說明該分支機構的經營規模至少要達到50770萬元以上，才保證不至于出現虧損。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載103加速海外

5、分支機構的建設（二）網上銀行銷售案例案例1818：SEBSEB銀行的網絡銷售銀行的網絡銷售案例案例1919：中信實業攜手搜狐：中信實業攜手搜狐（三）ATM自助銀行服務（四）信用卡網絡（五）銀行客戶經理隊伍來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載11 2.4 商業銀行間接分銷渠道v代理行 代理行銷售主要指銀行之間相互利用各自的優勢，代理銷售其他銀行的金融產品和服務，拓展銷售范圍，增加產品銷售的方法。v特約經銷商戶v其他銀行中間商：來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載12 2.5 商業銀行策略聯盟 策略聯盟就是商業銀行為增強自身的業務拓展能力，根據聯盟者及自身的優勢，相互提

6、供服務的一種合作方式和策略。策略聯盟具有以下特點：v低成本、快速擴張的特點。v風險小。v規避政策限制。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載13策略聯盟的方式有：v 相同類型的金融企業之間的重組或聯盟；v 不同類型的金融企業之間的重組或聯盟；v 金融企業間的跨國重組或聯盟；v 金融企業與非金融企業之間跨行業重組或聯盟。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載14 3 商業銀行促銷策略概述 3.1商業銀行促銷的含義 商業銀行促銷，就是商業銀行在了解客戶需求的基礎上，為保持原有金融產品的銷售和擴大金融產品市場銷售，在一定的地點和一定的時間引導和影響客戶的消費行為所采用各種刺

7、激銷售的手段和方法。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載15 3.2 商業銀行促銷的作用v 提供信息v 引導消費v 擴大銷售v 形成和增強品牌效應v 提升競爭力來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載16 3.3 商業銀行促銷的原則v目的原則v創新原則v效益原則 3.4 商業銀行促銷方式v 人員促銷v 廣告促銷v 營業推廣v 定向促銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載17 4 商業銀行人員促銷 4.1商業銀行人員促銷的含義 商業銀行的人員促銷，是指商業銀行促銷人員為推銷商業銀行的產品而對客戶開展的說服與引導其購買或消費的活動。 4.2 商業銀行人員促銷的

8、形式 （1）柜臺促銷 （2）上門促銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載18 4.3 商業銀行人員促銷的主要步驟（1）尋找目標客戶（2）促銷前準備（3）接近目標客戶（4）介紹階段（5）異議處理（6）達成交易（7）后繼服務來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載19 4 廣告促銷 4.1 商業銀行廣告的含義 商業銀行通過宣傳媒體以各種方式向現有的和潛在的客戶介紹商業銀行所能提供的產品及其功能、特點等情況，以吸引客戶的注意，并誘導客戶的消費行為向某種方向轉變的宣傳活動。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載20 4.2 商業銀行人員促銷的形式（1）柜臺促銷（2）

9、上門促銷 4.3商業銀行人員促銷的主要步驟（1）尋找目標客戶（2）促銷前準備（3）接近目標客戶（4）介紹階段（5）異議處理（6）達成交易（7）后繼服務來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載21 4 廣告促銷 4.1 商業銀行廣告的含義 商業銀行通過宣傳媒體以各種方式向現有的和潛在的客戶介紹商業銀行所能提供的產品及其功能、特點等情況，以吸引客戶的注意，并誘導客戶的消費行為向某種方向轉變的宣傳活動。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載22 4.3商業銀行廣告促銷的基本要素廣告宣傳主體廣告宣傳的對象廣告宣傳的內容宣傳媒體 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2

10、3 4.4 商業銀行廣告促銷的功能產品信息的傳播提升商業銀行品牌形象引導及刺激消費提升品質方便聯系來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載24 4.5 商業銀行的廣告策略商業銀行廣告目標的確定商業銀行廣告媒體的選擇商業銀行廣告制作商業銀行廣告預算商業銀行廣告效果評估來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載25 5 商業銀行營業推廣 商業銀行營業推廣能夠在短期內刺激需求，鼓勵購買，但作為一種促銷手段不能頻繁地加以 使 用 ， 為 此 有 必 要 對 之 進 行 了 解 。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載26 5.1 商業銀行營業推廣的概述 （1）商業銀行營業

11、推廣的含義 商業銀行營業推廣是指商業銀行工作人員為客戶辦理業務的過程中向客戶推銷商業銀行產品所進行的各種活動。 （2）商業銀行營業推廣的特點 成本低 靈活多樣性 范圍廣來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載27 5.2 商業銀行營業推廣形式（1）營業過程中的營業推廣 臨柜人員推廣。 信貸員推廣。 大堂導儲。（2）業務宣傳咨詢（3）有獎銷售來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載28 6 定向營銷 6.1定向營銷的概念 定向營銷是20世紀90年代以后在商業銀行發展起來的一種新型促銷方式。它一般可解釋為商業銀行利用專業的營銷隊伍對特定的細分市場或特定的顧客群體展開的促銷行為。

12、 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載29 6.2定向營銷策略的四大要素（1）建立客戶關系（2）識別客戶的需求（3）使用激勵與“贈與”的手段（4）業務創新，創造需求來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載30 6.3 案例教學對象：美國辛辛那提市五三銀行方案：五三俱樂部定向營銷計劃內容：參加俱樂部的成員至少要在53歲以上，俱樂部文體活動的設計和銀行的各項系列性的產品和服務密切聯系，將促銷活動完全與文體活動融為一體，重點促銷業務有旅行支票、匯票業務；保險柜租賃、債券交易業務；票據、契約公證業務；分期貸款和信用卡業務。為了有效地吸引客戶參加俱樂部活動，在促銷活動中還特詳細介

13、紹俱樂部成員利用該行上述各項業務的優惠條件和減免費的內容，其中該行為五三俱樂部成員提供的最吸引人的優惠項目是：參加者如購買該行發行的固定利率儲蓄證券可以多獲得1%的紅利。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載31 7 權力營銷策略 1權力營銷概念 權力營銷就是指商業銀行利用自身的權力或者其它掌權者的權力，以盈利或開拓新市場為目標，而開展的各種營銷活動。權力營銷具體而言，一是指商業銀行為進入國外市場或國內受到限制的目標市場通過對政策制定者，政府官僚、有影響力的企業高級職員進行游說、勸說、威逼利誘，以得到他們支持的一切活動；另一方面是商業銀行對產品消費者施加各方面的影響，以促使消費者購

14、買的活動。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載32 2 權力的類型 權力類型可分四類：法定權力、職位權力、專家權力、認同權力。 法定權力是指在社會或組織中處于一個合法地位上所具備的權力。 職位權力是指處于組織機構占據權勢和支配地位時所擁有的權力。 專家權力是指具備或被公認是某領域里的專家所具備的權力。 認同權力，是來自于個人修養，是上述三種權力的綜合及延伸。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載33 3 開展權力營銷時應采取的措施 （1）研究權力自身的規律，探討正確有效發揮各種權力在營銷作用中的方式。 （2）探討目標市場中的權力結構，尋找可借助權力的機會，開展營銷活

15、動。 （3）走出對權力營銷理解的誤區，扭轉發揮權力在營銷活動中作用是“以權謀私”的偏見。 （4）正確借助名人效應、專家效應，借助政府和有關組織的影響，制訂權力營銷策略。 （5）劃清權力營銷與以權謀利的界限，杜絕權力營銷中的不正之風。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載34 8 公共關系營銷策略 8.1 商業銀行公共關系營銷的含義 公共關系的定義可表述為“是通過傳播大量有說服力的材料，促進社會上人與人之間或人與企業之間、企業與企業之間的親善友好的關系。” 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載35 8.2 商業銀行的基本關系主體v 客戶 v 政府 v 同業v 媒體 v 員工 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載36 8.3 商業銀行公共關系營銷的作用v 塑造形象v規范行為v 增強競爭力 8.4 商業銀行公共關系營