1、.專(zhuān)業(yè)整理.房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理管”什么？伴隨持續(xù)的宏觀(guān)調(diào)控和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，依靠土地增值的粗放時(shí)代已經(jīng)一 去不復(fù)返了，轉(zhuǎn)而以勤練內(nèi)功，依靠運(yùn)營(yíng)增值的模式漸漸為廣大房企所接受。 某種意義上，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)必將走向不同業(yè)態(tài)以及不同區(qū)域的跨區(qū) 域、多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，而在這條成長(zhǎng)的路上，能夠在同一時(shí)間同時(shí)運(yùn)作多個(gè)處 于不同區(qū)域、不同開(kāi)發(fā)周期的項(xiàng)目，成為每個(gè)成長(zhǎng)規(guī)模房企必須磨練的基本 功，也更是一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理成熟的標(biāo)志。明源ERP課堂第二期，我們 便圍繞房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理這一主題，從項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建體系、明權(quán)責(zé)、強(qiáng)計(jì)劃、 優(yōu)會(huì)議、重考核五個(gè)層面解析標(biāo)桿房企運(yùn)營(yíng)管理精髓。我們相信，

2、學(xué)習(xí)標(biāo)桿的 過(guò)程往往不是學(xué)習(xí)標(biāo)桿做了什么，而更多是告訴你項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理不做什么 ？ 房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理在國(guó)內(nèi)管理實(shí)踐的周期不長(zhǎng) ，整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理本身還處 于發(fā)展的初期，粗放是這個(gè)階段的典型特點(diǎn)，結(jié)合眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和研究總結(jié)，我們提出在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展階段，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理 應(yīng)該從 管目標(biāo)”、控進(jìn)度”和防風(fēng)險(xiǎn)”三大層面發(fā)力。.學(xué)習(xí)幫手.一、管目標(biāo)：承接經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理,實(shí)現(xiàn)指標(biāo)PDCA循環(huán)管理1.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)下的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)維度分解圖片項(xiàng)目的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃需要基于公司戰(zhàn)略導(dǎo)向和公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，遵循戰(zhàn)略規(guī)劃一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”的分解邏輯，而后根據(jù)企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)科學(xué)分解為經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和

3、計(jì)劃管理兩大體系。其中經(jīng)營(yíng)指標(biāo)需要在項(xiàng)目維度展 開(kāi)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)型房企而言，公司的利潤(rùn)主要來(lái)源于項(xiàng)目的利潤(rùn)，公司的經(jīng)營(yíng)指 標(biāo)需要在項(xiàng)目維度進(jìn)進(jìn)行分解。而計(jì)劃管理體系則是對(duì)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)和承 接，并對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分級(jí)管理，以集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為剛性目標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格管 控，最終保證項(xiàng)目按時(shí)完成。在具體項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分解中，房企需要平衡現(xiàn)金流項(xiàng)目和利潤(rùn)項(xiàng)目的有效組合，最終實(shí)現(xiàn)多個(gè)項(xiàng)目之間在資金和現(xiàn)金流的削峰填谷 ，穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。另外，基 于經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解還需要圍繞業(yè)務(wù)線(xiàn)組合 （高中低檔次產(chǎn)品的搭配，也就是房企 自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）、城市組合（一線(xiàn)、二三四線(xiàn)城市搭配）等。2年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書(shū)編制與跟蹤管理每年初，集團(tuán)總部對(duì)各

4、城市公司都會(huì)下達(dá)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書(shū)，按財(cái)務(wù)、客 戶(hù)、運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與可持續(xù)發(fā)展四個(gè)維度劃分，涉及城市公司所有職能部門(mén) 的主要年度目標(biāo)。城市公司負(fù)責(zé)人的年度績(jī)效評(píng)定以該 責(zé)任書(shū)為主要指標(biāo)， 城市公司各分管副總的年度績(jī)效指標(biāo)也需包括其中對(duì)應(yīng)的指標(biāo) 。年初定目標(biāo)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定時(shí)，總經(jīng)辦主任組織總經(jīng)辦依據(jù)各項(xiàng)目的總控計(jì) 劃與各項(xiàng)目的目標(biāo)收益模型，制定城市公司年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)初稿，提交總經(jīng)理及 分管副總，為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定提供參考。年中目標(biāo)執(zhí)行:經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，總經(jīng)辦定期（按月、季）對(duì)年度目標(biāo)責(zé)任 書(shū)中經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、回顧，并將重大風(fēng)險(xiǎn)提供給總經(jīng)理及城 市公司經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。年未指標(biāo)考核：年度目標(biāo)責(zé)任書(shū)

5、中所有指標(biāo)經(jīng)集團(tuán)各分管部門(mén)審核評(píng)價(jià) 后，總經(jīng)辦負(fù)責(zé)對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)。年終，在城市公司對(duì)年度目標(biāo)達(dá)成 情況自查基礎(chǔ)上，集團(tuán)本部相關(guān)職能部門(mén)將對(duì)各年度指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)與考核 。考 核結(jié)果即為城市公司年度績(jī)效，直接影響城市公司上自董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，下至 最基層員工的年度收入。3.設(shè)置4+1 ”管理指標(biāo)體系（1） 4大經(jīng)營(yíng)指標(biāo):按照房企管理指標(biāo)的各自實(shí)踐，我們最終總結(jié)歸納為四大類(lèi)管理指標(biāo)：經(jīng)營(yíng)類(lèi)、銷(xiāo)售類(lèi)、現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)（圖2 ）。maai總凈勰魚(yú)蘆Kip.幵發(fā)說(shuō)肛含ft應(yīng)主及協(xié)片仔款牟嗎余 現(xiàn)金&舉獰”朝奉余主律業(yè)務(wù)收人 主善曲舒或本JSJ5回秋金榔 刪M枳回2經(jīng)營(yíng)類(lèi)指標(biāo)：此為最常用的管理

6、指標(biāo)，它具體包含施工面積、新開(kāi)工面 積、竣工面積和拆遷面積指標(biāo)。經(jīng)營(yíng)類(lèi)指標(biāo)大多以項(xiàng)目面積為核心，經(jīng)營(yíng)面積 本身也是銷(xiāo)售額、現(xiàn)金流和其他財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)的具體轉(zhuǎn)化。-銷(xiāo)售類(lèi)指標(biāo):具體包含銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售金額、回款金額、結(jié)算面積和結(jié)算 金額指標(biāo)。現(xiàn)金類(lèi)指標(biāo):主要包含籌資活動(dòng)金流量、投資活動(dòng)凈流量以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈 流量。在這三類(lèi)現(xiàn)金流指標(biāo)中，管控的難點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的凈流量，因?yàn)樗c 企業(yè)眾多項(xiàng)目實(shí)際關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)達(dá)成和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況休戚相關(guān) ，給管理和預(yù)測(cè)帶來(lái) 很大挑戰(zhàn)。財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo):按照財(cái)務(wù)維度，房企關(guān)注管理指標(biāo)主要有主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主 營(yíng)業(yè)務(wù)成本、毛利率、凈利潤(rùn)、凈利率、存貨周轉(zhuǎn)率以及資產(chǎn)負(fù)債率、凈資產(chǎn) 利潤(rùn)率等。它

7、是其他所有指標(biāo)的總歸集。房企作為商業(yè)型機(jī)構(gòu)，財(cái)務(wù)指標(biāo)是每 個(gè)房企關(guān)注之核心所在。（2）1個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃：一般而言，在集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不會(huì)首先全部規(guī)定 集團(tuán)的各大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間，而是對(duì)最典型的拿地、開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、竣工和入伙時(shí) 間先行確立，然后根據(jù)合理工期和預(yù)估最終前后排出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的集團(tuán)關(guān)鍵計(jì)劃 節(jié)點(diǎn)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)就成為集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。4目標(biāo)與指標(biāo)追蹤，建立運(yùn)營(yíng)視角的產(chǎn)銷(xiāo)匹配目標(biāo)跟蹤關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的跟蹤，在具體執(zhí)行中，需要結(jié)合產(chǎn)銷(xiāo)匹配的視角 進(jìn)行跟蹤和分析。即根據(jù)生產(chǎn)進(jìn)度，來(lái)分析存貨指標(biāo)，根據(jù)存貨指標(biāo)分析可能 的銷(xiāo)售進(jìn)度，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度來(lái)預(yù)估可能的回款進(jìn)度，而回款進(jìn)度最終又可以給 生產(chǎn)進(jìn)度指標(biāo)以

8、借鑒。主產(chǎn)進(jìn)度回款進(jìn)度1|At 'J（f鎂泊鬥;< <銷(xiāo)售進(jìn)度圖3生產(chǎn)進(jìn)度：核心在于圍繞證照辦理進(jìn)度，而基于項(xiàng)目整體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)則在于 項(xiàng)目開(kāi)工節(jié)點(diǎn)、開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)、交房節(jié)點(diǎn)。而交房節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵在于竣工備案的節(jié) 點(diǎn)。存貨情況:關(guān)鍵在于對(duì)銷(xiāo)售貨量情況的統(tǒng)計(jì)和分析，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性 和及時(shí)性。銷(xiāo)售進(jìn)度:核心在于累計(jì)銷(xiāo)售進(jìn)度的統(tǒng)計(jì)，最好能及時(shí)、全面形成跨區(qū)域、 多項(xiàng)目的年度、季度、月度和每天的銷(xiāo)售進(jìn)度統(tǒng)計(jì)，具體執(zhí)行方式以銷(xiāo)售報(bào)告 和短信形式體現(xiàn)，落地工具最好用信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。另外在銷(xiāo)售進(jìn)度關(guān)鍵環(huán) 節(jié)，針對(duì)首次去化率和產(chǎn)品業(yè)態(tài)銷(xiāo)售分析進(jìn)行。回款進(jìn)度：主要針對(duì)已簽約未回籠（欠款）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，

9、并對(duì)預(yù)計(jì)回款進(jìn)行規(guī)劃 利潤(rùn)完成進(jìn)度：此指標(biāo)的過(guò)程管控在于按照城市公司維度,對(duì)季度利潤(rùn)完成 比率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。二、控進(jìn)度：七控”強(qiáng)化協(xié)同防范風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)過(guò)程監(jiān)控 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的基本功就在于進(jìn)度管理，即通過(guò)分級(jí)計(jì)劃管理的機(jī)制 （構(gòu)建以 集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃、項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃、專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃和部門(mén)月度計(jì)劃的四級(jí)計(jì)劃管理 體系），充分聚焦項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化集團(tuán)-城市-項(xiàng)目縱向協(xié)同和投資、設(shè)計(jì)、工 程等職能線(xiàn)的橫向協(xié)同，并通過(guò)部門(mén)月度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目計(jì)劃的有效承接 ，最終 實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的過(guò)程監(jiān)控，支撐項(xiàng)目快速高效運(yùn)營(yíng)。1一控：集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的過(guò)程監(jiān)控集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃是房企用來(lái)設(shè)定、監(jiān)督、控制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃推進(jìn)情況

10、的重要 工具，通常可以看成是項(xiàng)目的重大里程碑事件。絕大部分房企集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置來(lái)自于四個(gè)方面：五證辦理完成時(shí)間點(diǎn)、工程的重要節(jié)點(diǎn)、影響項(xiàng)目現(xiàn)金流的節(jié)點(diǎn)、影響項(xiàng)目利潤(rùn)規(guī)劃的工作節(jié)點(diǎn)。因此， 集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大多包含拿地、開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、竣工，入伙等，當(dāng)然不同的房地產(chǎn) 企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行的集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)會(huì)相對(duì)設(shè)置更多 。一般而言房企集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 大致有1020個(gè)左右。比如某標(biāo)桿房企的集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置為：1）取得國(guó)土 使用權(quán)證；2）交地；3）完成方案設(shè)計(jì)；4）完成初步設(shè)計(jì)；5）完成施工圖設(shè) 計(jì)；6）取得施工許可證；7）項(xiàng)目開(kāi)工；8）售樓處、樣板區(qū)開(kāi)放；9）取得預(yù) 售許可證；10）開(kāi)盤(pán)；11）完成40%的銷(xiāo)售金額；

11、12）完成70%的銷(xiāo)售金額； 13）完成95%的銷(xiāo)售金額14）景觀(guān)施工進(jìn)場(chǎng)；15）竣工備案；16）交房； 17）交房完成率95%。對(duì)項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的管控到底對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和管理有何價(jià)值？首先項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)本 身是財(cái)務(wù)收入預(yù)測(cè)、資金預(yù)測(cè)的時(shí)間基礎(chǔ)；其次，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與面積指標(biāo)的結(jié) 合，是制定公司經(jīng)營(yíng)管理最重要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；再次，項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)本身是項(xiàng)目 運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，它體現(xiàn)了管理抓大放小的思路，集團(tuán)只需要在以上四個(gè)關(guān)鍵 節(jié)點(diǎn)（開(kāi)工日期、開(kāi)盤(pán)日期、竣工備案日期和交房日期），就基本可以管控整 個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。例外的節(jié)點(diǎn)往往體現(xiàn)了企業(yè)的管理重點(diǎn)或者企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：比如，在某個(gè)企 業(yè)中，項(xiàng)目質(zhì)量是重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，這個(gè)企

12、業(yè)就在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中設(shè)定幾個(gè)質(zhì) 量檢查停止點(diǎn)，當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到該節(jié)點(diǎn)時(shí)，由運(yùn)營(yíng)管理部門(mén)組織相關(guān)部門(mén)對(duì)項(xiàng)目 進(jìn)行聯(lián)合質(zhì)量檢查，確保質(zhì)量安全，避免返工帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)。再如，某企業(yè) 是健康住宅的領(lǐng)先企業(yè)，因此強(qiáng)調(diào)將該項(xiàng)目做到極致，因此健康住宅專(zhuān)項(xiàng)技術(shù) 設(shè)計(jì)完成”成為集團(tuán)直接操作的法定節(jié)點(diǎn)。有些強(qiáng)調(diào)客戶(hù)體驗(yàn)的企業(yè)，則會(huì)將工 地開(kāi)放日作為集團(tuán)本部操作的法定節(jié)點(diǎn)。2二控：專(zhuān)業(yè)能力比較弱、影響品牌和利潤(rùn)的重要節(jié)點(diǎn)房地產(chǎn)組織能力本身有強(qiáng)有弱，這就決定了管理者需要針對(duì)專(zhuān)業(yè)能力比較弱的 重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行特別管控。這主要是針對(duì)集團(tuán)職能部門(mén)或項(xiàng)目職能單位專(zhuān)業(yè)能力 強(qiáng)弱進(jìn)行分析，一般而言，公司會(huì)針對(duì)項(xiàng)目一級(jí)計(jì)劃中的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行

13、更細(xì)致 的組織安排和管控。另外集團(tuán)會(huì)針對(duì)影響利潤(rùn)和企業(yè)品牌的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行特別 管控。具體情況如下：（1）價(jià)值鏈前端一一項(xiàng)目利潤(rùn)影響大的重要節(jié)點(diǎn)管控：多數(shù)為與設(shè)計(jì)相關(guān) 的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)決定了 80%的成本，同時(shí)在很大程度也決定了市場(chǎng)能否接受，例 如：項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)。且方案設(shè)計(jì)的責(zé)任人很多企業(yè)都是放在集團(tuán)總部或 集團(tuán)總部管控。(2) 價(jià)值鏈中端 專(zhuān)業(yè)能力較弱情況重要節(jié)點(diǎn)管控：招投標(biāo)管理、初步 設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)等以及運(yùn)作時(shí)間不長(zhǎng)的公司、或者項(xiàng)目總經(jīng)理個(gè)人能力相對(duì) 較弱的項(xiàng)目。(3) 價(jià)值鏈后端一一影響客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目體驗(yàn)的重要節(jié)點(diǎn)管控：比如景觀(guān)設(shè) 計(jì)、公共部位的精裝修方案設(shè)計(jì)，針對(duì)項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的管控

14、。 總之，對(duì)以上的特別關(guān)注和管控，主要目的在于基于價(jià)值鏈前端進(jìn)行利潤(rùn)管控，平衡項(xiàng)目前期的風(fēng)險(xiǎn)，而在執(zhí)行中避免價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯的短板 ，提 前規(guī)避或減輕風(fēng)險(xiǎn)。3三控：涉及多部門(mén)、跨層級(jí)協(xié)同頻繁的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)這是站在縱向和橫向協(xié)同的視角，對(duì)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)管控的另一種提法，因?yàn)樯婕暗?協(xié)同復(fù)雜，出問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)就相對(duì)較大，因此需要管控。典型的橫向多部門(mén)協(xié)同 的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有 開(kāi)盤(pán)、交房”，典型的縱向協(xié)同的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有 方案設(shè)計(jì)、單體設(shè) 計(jì)”。有的企業(yè)會(huì)要求制定出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的責(zé)任矩陣。縱向協(xié)同是一線(xiàn)公司負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人非常關(guān)心的問(wèn)題 。一線(xiàn)公司負(fù)責(zé)人、 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人常受制于縱向的管控要求而影響項(xiàng)目操作 ，典型的問(wèn)題有資

15、金計(jì)劃 的管控、設(shè)計(jì)的跨層級(jí)協(xié)同、集中招標(biāo)的跨層級(jí)協(xié)同。因此一線(xiàn)公司負(fù)責(zé)人、 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人特別期望至少在制度層面明確縱向協(xié)同的權(quán)責(zé) 。對(duì)多部門(mén)、跨層級(jí)協(xié)同頻繁的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的管控，主要是提前防范可能的執(zhí)行風(fēng) 險(xiǎn)，盡可能降低內(nèi)部協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)，最終保證項(xiàng)目整體進(jìn)度的完成。4四控：項(xiàng)目關(guān)鍵路徑上的重要工作項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期直接關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)金流和利潤(rùn) ，因此企業(yè)在項(xiàng)目管控中需要審核 主項(xiàng)計(jì)劃以此控制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期。具體執(zhí)行中要注意主項(xiàng)計(jì)劃需要吻合公司經(jīng) 營(yíng)指標(biāo)的要求，并且主項(xiàng)計(jì)劃必須吻合客戶(hù)的工期要求。在分級(jí)管控原則明確的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目實(shí)際的管控過(guò)程中，縱向的管控一般都會(huì) 往下一級(jí)來(lái)審視項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，前置性地將上一級(jí)計(jì)劃達(dá)

16、成風(fēng)險(xiǎn)降低。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃管控層次很高，一般是難于調(diào)整，而項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃顆粒度相對(duì)更 細(xì)，常易發(fā)生調(diào)整，這時(shí)就需要運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人或計(jì)劃管理專(zhuān)員審視主項(xiàng)計(jì)劃是否 吻合關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃，所以絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)中，項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃都需要得到地 區(qū)公司的運(yùn)營(yíng)總審批通過(guò)。5五控：與收入達(dá)成休戚相關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃項(xiàng)取、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和收入實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志性時(shí)間，最典型影響資金收支的直 接關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為 開(kāi)工日期、開(kāi)盤(pán)日期、竣工備案日期、交房日期”，大多房企都 會(huì)對(duì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集團(tuán)管控。專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃本身是對(duì)項(xiàng)目某一方面、某一工作項(xiàng)、某一組工作項(xiàng)制度的更明晰的 進(jìn)度計(jì)劃。比如基于職能劃分的設(shè)計(jì)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃、報(bào)建專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃

17、等；基于多部門(mén)協(xié)同才能有效完成的關(guān)鍵協(xié)同類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，比如開(kāi)盤(pán)計(jì)劃；還 有就是基于風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)的專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，比如施工許可證辦理專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃。開(kāi)盤(pán)和交房這 兩大專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃直接和收入相關(guān)，其成敗直接影響現(xiàn)金流入、收入實(shí)現(xiàn)和客戶(hù)滿(mǎn) 意。因此管理者必須高度重視。因此絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都有開(kāi)盤(pán)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃 、 交房專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃。開(kāi)盤(pán)本身是項(xiàng)目的重大事件，所涉及的職能部門(mén)包括營(yíng)銷(xiāo)（市場(chǎng)宣傳、蓄客、 銷(xiāo)售定價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃、銷(xiāo)售流程準(zhǔn)備）、工程（售樓處、樣板房、示范區(qū) 效果和進(jìn)度）、報(bào)建（預(yù)售許可證辦理）、財(cái)務(wù)（開(kāi)盤(pán)收款準(zhǔn)備）及其他（現(xiàn) 場(chǎng)安保、后勤保障）等，內(nèi)聯(lián)外聯(lián)工作特別多、特別復(fù)雜。因此房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng) 常是由總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)牽

18、頭，協(xié)同各職能負(fù)責(zé)人成立專(zhuān)門(mén)的開(kāi)盤(pán)工作領(lǐng)導(dǎo)小 組，制定開(kāi)盤(pán)的專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，來(lái)有序地組織開(kāi)展開(kāi)盤(pán)相關(guān)工作，力爭(zhēng)取得開(kāi)門(mén)紅 為后續(xù)的項(xiàng)目持續(xù)銷(xiāo)售奠定良好基礎(chǔ)。開(kāi)盤(pán)事件涉及內(nèi)外協(xié)同多、市場(chǎng)影響大（第一次接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)）、對(duì)項(xiàng)目資金影響大（開(kāi)盤(pán)成功則意味著后續(xù)現(xiàn)金 流入有保障）。交房專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃涉及內(nèi)外協(xié)同多，相對(duì)開(kāi)盤(pán)，至少多了物管、客服、公共關(guān)系部 門(mén)的參與，工作內(nèi)容還多了交房前的內(nèi)部模擬驗(yàn)房；交房事件特點(diǎn)是市場(chǎng)影響 大（易出現(xiàn)群訴事件或重大質(zhì)量投訴，在市場(chǎng)上給項(xiàng)目造成不良影響，并且直 接影響項(xiàng)目結(jié)利（交房后財(cái)務(wù)才能將預(yù)收賬款轉(zhuǎn)為收入）。對(duì)開(kāi)盤(pán)和交房專(zhuān)項(xiàng) 計(jì)劃的關(guān)注，核心目的在于確保資金回籠、收入實(shí)現(xiàn)，并在

19、這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)客 戶(hù)滿(mǎn)意和品牌提升，總體實(shí)現(xiàn)收入和品牌的雙豐收。6六控：受外部政府影響的證件管理房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)、銷(xiāo)售全程中，涉及大量的受政府職能部門(mén)控制的證件辦理 ， 這是房地產(chǎn)企業(yè)最不可控的。開(kāi)發(fā)商不可控、不易控的證件主要是五證：國(guó)土 使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、工程規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)售許可 證。對(duì)五證的管理，關(guān)鍵在于充分保障項(xiàng)目建設(shè)及銷(xiāo)售的進(jìn)度不受或少受外部 約束的嚴(yán)重影響。7七控類(lèi)似質(zhì)量停止檢查點(diǎn)的特殊管控點(diǎn)公司為控制項(xiàng)目工程質(zhì)量的管控，當(dāng)工程形象進(jìn)度達(dá)到某個(gè)時(shí)點(diǎn)時(shí)，需要暫停 施工，接受并通過(guò)組織內(nèi)部的質(zhì)量檢查后才能繼續(xù)施工 ，這個(gè)與工程進(jìn)度密切 相關(guān)的質(zhì)量檢查時(shí)間點(diǎn)稱(chēng)為 質(zhì)量

20、停止檢查點(diǎn)”。目的是避免重大質(zhì)量問(wèn)題的發(fā) 生，在現(xiàn)實(shí)中很多標(biāo)桿企業(yè)特別重視對(duì)質(zhì)量的管控 。現(xiàn)實(shí)中，考慮到目前房地產(chǎn)行業(yè)的工程建設(shè)質(zhì)量普遍較高，因此并非所有的企業(yè)都會(huì)在集團(tuán)層面設(shè)定質(zhì)量停止檢查點(diǎn)。工程施工過(guò)程中的其他更細(xì)的質(zhì)量檢 查，不在集團(tuán)、公司層面去進(jìn)行管控，由工程管理部門(mén)（或工程項(xiàng)目部）、監(jiān) 理單位直接負(fù)責(zé)。三、防風(fēng)險(xiǎn)：強(qiáng)化價(jià)值鏈前端管控、構(gòu)建投資收益跟蹤管理體系1事前組織監(jiān)控一一價(jià)值鏈前端的階段性成果管理項(xiàng)目論證、土地獲取、項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服 務(wù)”是整個(gè)項(xiàng)目的七大環(huán)節(jié)，可以分解為典型的兩大階段，即利潤(rùn)規(guī)劃區(qū)（投資 策劃、土地獲取和項(xiàng)目策劃）、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)區(qū)（方案設(shè)

21、計(jì)、工程建設(shè)、銷(xiāo)售管 理、客戶(hù)服務(wù)等）。項(xiàng)目利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵取決于利潤(rùn)規(guī)劃區(qū)的管控 ，從管理角 度而言，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人就需要針對(duì)這個(gè)階段所產(chǎn)生的關(guān)鍵階段性成果進(jìn)行嚴(yán) 格管控（如圖4）。具體針對(duì)項(xiàng)目可行性研究方案、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)書(shū)、產(chǎn)品規(guī)劃和單體方案設(shè)計(jì)書(shū)、各階段成本測(cè)算結(jié)果以及營(yíng)銷(xiāo)總案等進(jìn)行直接 管控。項(xiàng)目制潤(rùn)規(guī)型區(qū) *項(xiàng)H利潤(rùn)實(shí)理直 行和策 可究決 目研® 項(xiàng)性投一睛戰(zhàn)tt1 S 槪ffl成*異 蟹指書(shū)-!:理一Hg-約奴- 舍規(guī)銷(xiāo)售價(jià)格.琨H 曩名及樓右、名_ 3B_ H A對(duì)項(xiàng)目前端成果管控，將直接影響到項(xiàng)目過(guò)程的可控性和項(xiàng)目的成敗 ，因此大 部分企業(yè)對(duì)項(xiàng)目前端的 項(xiàng)目策劃、方案設(shè)

22、計(jì)”等關(guān)鍵成果進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)審，且般都需要得到集團(tuán)的批準(zhǔn)通過(guò)才能繼續(xù)推進(jìn)項(xiàng)目。為實(shí)現(xiàn)管控標(biāo)準(zhǔn)化，越來(lái) 越多的企業(yè)已將項(xiàng)目階段性成果作為特殊的工作項(xiàng)列入項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃模板中 以實(shí)現(xiàn)對(duì)所有項(xiàng)目的關(guān)鍵成果管控；如果并聯(lián)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多，集團(tuán)總部一般只 管控項(xiàng)目前端的關(guān)鍵成果。2事中過(guò)程監(jiān)控一一構(gòu)建投資收益過(guò)程跟蹤體系（1）站在項(xiàng)目全局高度，跨職能線(xiàn)考慮項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)整體進(jìn)行管理和監(jiān)控 ，項(xiàng) 目運(yùn)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人需要站在項(xiàng)目整體高度，跨職能線(xiàn)、全盤(pán)考慮和平衡問(wèn)題。比 如，項(xiàng)目進(jìn)度與成本之間的兩難權(quán)衡問(wèn)題等。（2）建立定期回顧機(jī)制，構(gòu)建投資收益跟蹤體系在項(xiàng)目初期設(shè)定了項(xiàng)目的成功標(biāo)尺后，后期就需要針對(duì)項(xiàng)目具體推進(jìn)過(guò)程進(jìn)行 投資收益的跟蹤管理。這種機(jī)制在于保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程會(huì)始終圍繞目標(biāo)值，及早的糾偏和防范可能的風(fēng)險(xiǎn)，最終保證項(xiàng)目在結(jié)束時(shí)達(dá)到初期設(shè)定的目標(biāo) 。 構(gòu)建投資收益跟蹤體系固然形成對(duì)目標(biāo)的追蹤和落地，但其收益跟蹤和回顧卻因?yàn)槠髽I(yè)管理水平和執(zhí)行力而有所差異。在收益回顧的觸發(fā)方式上，主要有兩 種模式：一類(lèi)是以時(shí)間為周期的定期回顧。目前大多數(shù)房企按半年或是季度進(jìn)行回顧， 管理相對(duì)精細(xì)的房企往往可以做到月度回顧；在項(xiàng)目各階段的開(kāi)始或完成時(shí)的 階段性回顧，比如標(biāo)桿企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的方案設(shè)計(jì)和開(kāi)盤(pán)結(jié)束后進(jìn)行階段總 結(jié)。一類(lèi)是以事件為觸發(fā)的不定期回顧。包括兩種