1、房地產(chǎn)項目的形像塑造及傳播推廣作者：王樹森 轉(zhuǎn)貼自：樹王策劃 點擊數(shù)： 136 房地產(chǎn)市場大而寬， 是當今國民經(jīng)濟新的重要增長點， 可帶動相關(guān)產(chǎn) 業(yè)我國經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮。同時，房地產(chǎn)是一個高投入、緩期回報的 產(chǎn)業(yè)，有其特殊性，因而值得研究。以往可以看到房地產(chǎn)項目運用 CIS 戰(zhàn)略指導(dǎo)的例子，但細究就可察見，它們在 CIS 的運用上失之偏 頗，具體地說都是強調(diào) CIS 的某部分而忽視其余。如何將企業(yè) CIS 戰(zhàn)略全面運用到房地產(chǎn)項目中去， 這是我近期思考和研究并實踐的課 題。一、目前房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及原因。 從總體上看，目前房地產(chǎn)兩極分化比較明顯，一邊是兜售五年 至今仍然受人冷落；一邊是開盤不久銷

2、售告罄。就重慶市場來看，更 奇怪的是，外地開發(fā)商的樓盤相當走俏，相反擁有 “天時地利 ”的本地 開發(fā)商的 “精品 ”住宅，往往問津甚少 金色向外不向內(nèi)。我認為， 問題就出在我們重慶不少開發(fā)商缺乏品牌意識， 不注重形象塑造； 即 使有這方面意識， 也往往品牌推廣不到位， 不能自始至終地貫穿全過 程。不少開發(fā)商認為自己的全部工作，就是造出房子，賣掉房子。 因而天天喊房子， 天天賣房子， 廣告推出也流于一種直觀的表象形態(tài) 就是房子！ 給人深刻的印象， 就是開發(fā)商一天到晚想方設(shè)法地快 收回投資，想在業(yè)主身上撈一把。 因而做了許多 “無用功 ”，甚至是“反 作用 ”。事實上，房地產(chǎn)營銷的最高境界是： “

3、在商不言商 ”，一切盡在無言中就其原因，我認為，缺乏形象塑造”這一問題的產(chǎn)生原因之一是 開發(fā)商的思想落后于市場形勢，他們看不到房市上的滾滾硝煙，聞不 到商場上的嗆人的火藥味，把思想停留在賣方市場上，停留在守株待兔”不求進取的習(xí)慣做法上；他們更沒有意識到房地產(chǎn)這種特殊商 品，高價投入，緩期回報的固有特點，沒有意識到這種特殊商品需要 開發(fā)性銷售的實際要求。產(chǎn)生這一問題的第二個原因是我們的新聞媒 體沒有給予正確的輿論引導(dǎo)，有的甚至給予誤導(dǎo)，只要你給錢，我就 給你打廣告，而且打得越多越好，它們沒有考慮我們整個房地產(chǎn)市場 的健康發(fā)展，根本不考慮到房地產(chǎn)的推廣傳播，有一個形象塑造和品 牌推廣的過程。就是有

4、的開發(fā)商雖然已經(jīng)意識到房地產(chǎn)的推廣傳播，需要塑造 形象，而且也有一些行動，然而品質(zhì)不合格品牌推廣不到位。建設(shè)部 房地產(chǎn)業(yè)司陸克華副司長在分析 房地產(chǎn)市場形勢及市場走向”時明 確指出：房地產(chǎn)今后走勢是：第一是品質(zhì)，第二是品牌，第三是品 質(zhì)的人性化、品牌的人性化。”現(xiàn)在的市場競爭就是圍繞個人問題， 誰做得最好，誰就最后成為市場的 王者”即成功者。房地產(chǎn)市場靠關(guān) 系賺錢、靠坑害拆遷戶掙錢、靠預(yù)售期房找錢的老路越來越行不通了。 樓盤單純注重地理位置的傾向越來越遠離購房者；相反，實力房、放 心房、形象房、人居文化等越來越受到消費者的青睞。現(xiàn)代房地產(chǎn)市 場靠塑造形象賣房，靠智慧賺錢。我在上海、深圳等沿海城

5、市考察， 發(fā)現(xiàn)他們把房地產(chǎn)作為品牌形象來推廣。（這一點，在進駐本市的外 地開發(fā)商的樓盤工地隨時可以清楚地意識到），前一段，凡是圍墻比 較規(guī)范，口號、 理念技術(shù)規(guī)范的工地，幾乎都是外地進入重慶的開發(fā) 商，本地開發(fā)商，要么不規(guī)范，錯字、別字，沒有基本的形象， 因此， 我市房地產(chǎn)與國際流行的甚至與國內(nèi)流行的房地產(chǎn)的開發(fā)相差一大 截。產(chǎn)生這一問題的原因有三個：一是研究自身不夠。究竟對自己的產(chǎn)品怎么定位，究竟賣給誰， 胸中無數(shù)。有個調(diào)研公司把一個樓盤定位為 30多個戶型、 30多種職 業(yè)，向全社會推廣，這種調(diào)研報告有什么價值？全方位等于沒方位， 我還要你策劃什么呢？定位必須具有個性、 獨特性， 這對缺乏

6、文化品 位的我市房地產(chǎn)業(yè)來說使策劃顯得尤為重要。 由于研究自己不夠， 從 而理念把握不準確，如有的樓盤定為 “與典雅生活邂逅 ”，并把 “邂逅 ” 解釋為“瀟灑浪漫 ”，而恰恰這個解釋與 “典雅”相對立。又有人將樓盤 的理念定為 “都市的小棲 ”，而“小棲 ”是茶樓酒館，不是 “家”的感覺， 最多只是情人房、 貴族單身房。 從中可以看出文化品位與房地產(chǎn)的個 性開發(fā)必然是統(tǒng)一的，必須把自己的產(chǎn)品的研究透。二是研究市場不夠。既然房地產(chǎn)具有高投入緩期回報的特殊性， 就必須認真研究自己所處的市場，包括區(qū)域市場、環(huán)境市場、樓盤市 場等等。賣不出去的不是樓盤，賣不出去的是人。市場定位不準確， 把一個樓盤定

7、位成 30多種戶型，定位成 30多種消費群， 你說這個樓 盤怎么賣？另外，我認為廣告應(yīng)精、巧、小，應(yīng)精巧地打，智慧性地 打，策略性地打。廣告代理費一般控制在35%。,漫無目標，每日一版， 這種轟炸式廣告我們的開發(fā)商吃不消啊，要知道一版就是12 萬哪！三是研究對策不夠。不少企業(yè)不明確自己的對手是誰，不明確 自己與競爭對手在戰(zhàn)略上的差異性在哪里， 錯誤地認為對手就是同類 產(chǎn)品及其開發(fā)商。事實上，一家一戶塑造不出形象。譬如，要在江北 塑造工薪家族的樓盤形象就應(yīng)該聯(lián)合江北所有工薪族樓盤共同來塑 造以防患外來勢力的 “侵入”，塑造成功了再來分割地域，你 “駐守 ”觀 音橋，我 “駐守 ”五里店，這就是毛

8、澤東的 “聯(lián)合一切抗日力量打敗日 本帝國主義 ”的戰(zhàn)略思想，這就是 “小市場大分割 ”的含義，這就是小 投入高回報的策略。二、如何塑造和提升形象 什么是形象？如何塑造和提升房地產(chǎn)項目形象？所謂形象就是 能引起人的思想和行為變化的客觀印象。 說白了，它是我們聽到一企 業(yè)或一個項目時立刻在腦海中浮現(xiàn)出的對某一企業(yè)或項目的印象。 企 業(yè)形象或項目形象是一個非常復(fù)雜抽象的概念，很難用數(shù)量來表現(xiàn)， 更不是單純的道理能說清楚的。這就需要科學(xué)方法 CIS 的幫助。 CIS 的出現(xiàn)，解決了企業(yè)形象或項目形象的傳達難題， 它通過對構(gòu)成形象 的各要素進行系統(tǒng)化、統(tǒng)一化處理，使形象具體化、符號化，再借助 全方位的信

9、息傳達將其清晰、 準確地展示出來， 從而形成符合 CIS 設(shè) 計的具有企業(yè)或項目個性的形象。 它是企業(yè)形象或項目形象傳達的識 別系統(tǒng)和 “名片”。那么，何為CIS ?在國際上它有三種解釋，一是企業(yè)統(tǒng)一形象設(shè)計(Design Coordination & Corporate Image),二是企業(yè)形象戰(zhàn)略(Corporate Image Stategy)，三是企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity System)。經(jīng)美國 視覺型” CS日本 文化型” CISB傳入我國的CIS, 是經(jīng)改造升華而成的中國式的 自律型” CIS它由理念系統(tǒng)(Mind Identity)、行為系統(tǒng)(

10、Behavior Identity)和視覺系統(tǒng)視覺系統(tǒng)(Visual Iden tity)三個有機統(tǒng)一的組成部分構(gòu)成。理念系統(tǒng)( MI )是 CIS 的基本精神所在，也是 CIS 運作的原動 力。房地產(chǎn)項目理念特指有個性的樓盤經(jīng)營活動的思想或觀念， 其作 用如同空氣對于生命， 雖然看不見、 摸不著，卻足以影響項目的成敗。 換言之，理念系統(tǒng)是項目的中心，有了它項目就有了定位，廣告推出 就有了主線，塑造形象就有條不紊。例如沙區(qū) “紫荊花園 ”，本來紫荊 是自然花卉，在重慶住宅小區(qū)以 “花園”命名，也是枚不勝舉，而我們 把齊諧記中所載的將 “紫荊”譽為“兄弟花 ”的美麗傳說和香港回歸 等聯(lián)系起來，從

11、而挖掘出中心理念 “紫荊花園，緣起自然 ”和分項理念 “人緣篇：殷殷綠草聚名仕，美善有緣紫荊人 ”、 “地緣篇：一方水土 一方情，景色怡人紫荊園 ”和“家緣篇：風(fēng)雨人生漫漫路，隨緣情歸紫 荊家”。我們的廣告緊緊扣住理念推出：硬性廣告 “緣來一家人 ”緣“來 如此 ”刊出后眾多同行來電褒揚有加，不少報媒載文肯定，說是 “我市 房地產(chǎn)廣告的新突破 ”、“很有文化品位 ”我;們的軟性廣告 “人緣篇 ”、 “地緣篇 ”、 “家緣篇 ”上報后，市區(qū)嘩然， “紫荊花園 ”售樓部由門庭冷 落變?yōu)殚T庭若市， “紫荊花園 ”于 2000 年 12 月又由市民公推為 “精品 樓宇王 ”。又如， 2000 年房交會

12、的理念是 “西部購房，安居重慶 ”，這 是房管局李局長提出來的，我們推出的廣告自始至終貫穿這根主線。 再如，我們把 “現(xiàn)代廣場 ”的理念定為 “引領(lǐng)現(xiàn)代生活時尚 ”，這就蘊含 著它不僅僅是購物中心，也不僅僅是投資去處和商業(yè) “航母 ”，它還是 人流的匯集地。顯然這個理念開掘是很深的。根據(jù) “山水家園 ”這個環(huán) 保型樓盤的特點， 根據(jù)它是重慶確定為 “山水城市 ”以后的第一個山水 家園的獨特性，我們把它的理念定為 “山青水清家更親 ”，不僅表達了 景色的秀美， 更襯托出家園的無比美好。 我們還將在這個中心理念的 基礎(chǔ)上再挖掘出 “山水篇”、“家園篇”等等，把 “山水家園”這個美好形 象塑造得豐豐

13、滿滿、富有魅力。當然，單有理念是遠遠不夠的，行動才是最響亮的語言，所以 在確定理念以后， 重要的是把項目理念化作具體的可操作的行為。 通 過企業(yè)一整套的特有模式， 達到企業(yè)內(nèi)部共識， 使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生整體 性和一致性。 同時向外展示企業(yè)和項目的魅力， 以獲得社會大眾的認 同和好評。這就需要導(dǎo)入行為系統(tǒng) （BI ）。行為系統(tǒng)的內(nèi)容極其廣泛， 對內(nèi)的主要活動有： 業(yè)務(wù)培訓(xùn)、 員工教育（包括服務(wù)態(tài)度、 應(yīng)對技巧、 電話禮貌及工作精神）、獎懲活動、工作環(huán)境、職工福利及研究開發(fā) 項目等，對外主要有：市場調(diào)查、廣告活動、公關(guān)活動、公益文化活 動、促銷活動、 競爭策略以及與各類公眾的關(guān)系等。導(dǎo)入行為系統(tǒng)的 目

14、的就是調(diào)整、完善企業(yè)的所有活動使其規(guī)范化、契約化，充分體現(xiàn) 項目理念。譬如， “紫荊花園 ”的一切活動均應(yīng)圍繞理念使人深深感到 它給予人們的那種 “自然”流露的割不斷舍不掉的 “緣份 ”：通過開發(fā)商 的各種公關(guān)活動，通過企業(yè)員工統(tǒng)一規(guī)范的言談舉止、穿著打扮、優(yōu) 質(zhì)服務(wù)和不是一家勝似一家的親和力，增進公眾對企業(yè)和樓盤的了 解，提高企業(yè)和樓盤的知名度、美譽度，提高樓盤的主觀質(zhì)量，樹立 品牌形象，建立企業(yè)與公眾的牢固的 “人緣 ”關(guān)系；開發(fā)商要正確把握 市場定位，你這個樓盤究竟賣給哪一階層，應(yīng)該開發(fā)哪些戶型，最為 適合的面積應(yīng)多大，都應(yīng)胸中有數(shù)，不能盲目，以便充分發(fā)揮 “地緣 ” 優(yōu)勢，開發(fā)商還要提

15、高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平， 不僅房屋質(zhì)量要好， 小區(qū)建設(shè)要美，物管公司名氣也應(yīng)當響鐺鐺的 ,給社會以一種強大的 “家緣”吸引力。必須指出的是，行為系統(tǒng)實際上是企業(yè)的一整套管理 制度和由此實行的規(guī)范化行為， 包括指揮系統(tǒng)的規(guī)范化管理、 企業(yè)決 策的規(guī)范化管理、項目建設(shè)的規(guī)范化管理、專業(yè)工作的規(guī)范化管理、 部門工作或崗位工作的規(guī)范化管理。 另外還要求組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的職責(zé)權(quán) 限和員工配置合理、 規(guī)范，使組織結(jié)構(gòu)既有自己的個性又有科學(xué)的模 式，如職能結(jié)構(gòu)、事業(yè)部制、矩陣結(jié)構(gòu)、超事業(yè)部制等，要根據(jù)企業(yè) 大小等實際情況， 合理選擇勇于創(chuàng)新， 達到更好地實現(xiàn)理念所確定的 理想目標。那么怎么才能使企業(yè)更自覺更有效

16、地將理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)連 結(jié)在一起呢？就得靠視覺系統(tǒng)（ VI ）的紐帶作用。心理學(xué)實驗表明， 人接受的外界信息中 83%來自視覺，可見企業(yè)或項目的形象外觀對人 的作用巨大。 所以視覺系統(tǒng)受到了人們的特別的重視。 所謂視覺系統(tǒng) 就是從企業(yè)或項目的外觀著手對企業(yè)形象中的視覺因素進行全面、 統(tǒng) 一的設(shè)計，它包括名稱、標志、標準字、造型等基本要素和辦公事務(wù) 用品、廣告、環(huán)境應(yīng)用要素。名牌，名牌，有名才有牌。孔夫子說 “名不正，言不順 ”。所以要求名稱好認、好讀、好記、好看，即使人一眼認知，瑯瑯上口，富有 沖擊力，便于記憶，字形色調(diào)給人視覺上的無窮美感；要求優(yōu)雅又有 獨創(chuàng)，時尚又不犯禁忌。香港有紫荊花，

17、北京有紫荊城，重慶有紫荊 花園，所以 “紫荊花園 ”這個名字一旦讓人接觸，終生難忘。又如 “新 東福”，“新”、“東”、“福”個個文字令人陶醉。標志是企業(yè)或項目的符號， 是突出其個性、 說明其性質(zhì)的有效傳 遞工具，設(shè)計時既要求圖文并茂、形象鮮明，又簡潔明快，便于辯認 記憶，富于聯(lián)想，具有極強的象征意義。如 “紫荊花園 ”以通過加工創(chuàng) 新后的個性鮮明的紫荊花為標志， 配以穩(wěn)重的中英文字， 使人感到緣 份濃重、穩(wěn)固。又如長安汽車，我們通過視覺沖擊力的檢驗，否定了 原來的標志，確立了現(xiàn)今的新標志。色彩又是一個很重要的因素，它具有極強的視覺刺激，在許多 場合中色彩比標準造型更快地進入人的視野，造成強烈

18、的視覺沖擊 力，加深人們的印象。 企業(yè)選用標準色正確與否事關(guān)企業(yè)或項目標志 能否受人歡迎、能否有效表現(xiàn)和傳達企業(yè)理念和項目特質(zhì)的大問題。 因此在選擇標準色的時候， 要注意色彩的象征意義、 人們的色彩聯(lián)想 習(xí)慣、民族或地區(qū)的色彩偏好，還要注意與競爭者的區(qū)別。如 2000 年房交會江北分會場以黃色為標準色，給人以豐碩富有、高貴豪華、 光明明快等多種美的遐想和享受。視覺系統(tǒng)更為重要的部分是自始至終地堅持運用有利于理念傳 播的一整套視覺要素， 廣泛地應(yīng)用一切可視物、 可視場合、可視環(huán)境， 諸如事務(wù)用品（包括信封、信紙、圖紙、稿紙、帳單、樓書、傳單、 海報、請柬等）、環(huán)境展示（包括工地圍墻、售房部裝修布

19、置等）和 員工服裝等等，使企業(yè)員工沉浸在濃烈的理念氛圍之中，深受熏陶， 并規(guī)范其行為， 同時對外不斷重復(fù)刺激， 形成對本企業(yè)和本項目的深 刻印象，從而提高企業(yè)和項目的知名度和美譽度。顯然，理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)三者是構(gòu)成 CIS 的有機 組成部分，缺一不可。然而不少企業(yè)用視覺系統(tǒng)（VI）代替CIS，這 是一個極大的誤區(qū)。事實上，理念系統(tǒng)是基礎(chǔ)，行為系統(tǒng)是主體 ， 視覺系統(tǒng)是橋梁。理念系統(tǒng)應(yīng)該是最基本的、最重要的。如果我們把 CIS 比作智慧之人，則理念系統(tǒng)是心臟，行為系統(tǒng)是手腳，視覺系統(tǒng) 是眼睛；如果把 CIS 比作智慧之樹， 則理念系統(tǒng)是根， 行為系統(tǒng)是枝， 視覺系統(tǒng)是花。 或者說理念

20、系統(tǒng)是文章的中心， 構(gòu)詞造句、謀篇布局、 語體色彩等等都必須緊緊圍繞中心，為有效表達中心服務(wù)。然而，遺 憾的是不少開發(fā)商不懂這一點， 有的房地產(chǎn)項目沒有理念， 報版宣傳 隨心所欲；有的雖然聘請了策劃專家，一部分按專家意見行事，同時 又不放心，自作聰明，東一榔頭，西一榔頭，胡亂增添許多廣告，誤 以為媒體宣傳越多越好， 他們不懂： 風(fēng)格迥異的廣告不但不能加強力 度，而且相互抵銷；那種毫無策略的軟性廣告很容易讓人識破 “詭計 ”， 反添許多討厭。那么具體應(yīng)如何通過 CIS 來塑造和提升形象呢？一般說來需要 經(jīng)過四個階段：一、啟動階段。名牌企業(yè)的產(chǎn)品就是好賣。但是并不是 “無名小 卒”永無出頭之日，如

21、果你在注重質(zhì)量、設(shè)計、營銷及成本控制的同 時，著意對自己的樓盤給予文化品位的包裝， 一旦形成影響你的品牌 就產(chǎn)生了， 你這個開發(fā)商也就成了品牌， 這以后星族追著你這個開發(fā) 商，一般消費者追著星族， 你的樓盤會擔(dān)心賣不掉嗎？因此塑造樓盤 形象事關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。 而形象的塑造就 CIS 導(dǎo)入起就需 要企業(yè)全員參與， 全力投入。在本階段，一是要對全體員工進行教育， 形成共識：塑造形象是一種投資、是一種群體行為，是一項長期的工 作、是一項系統(tǒng)工程、是一項綜合獲利的事業(yè)，從而營造出 “時不可 待”的企業(yè)氛圍。二是要組建 CIS 委員會，強化導(dǎo)入實施功能，協(xié)調(diào) 企業(yè) CIS 推展和實施過程中的各

22、項具體問題。二、調(diào)查階段。沒有調(diào)查萬事無成，何況 CIS 如此龐大復(fù)雜的 系統(tǒng)工程。在過一階段除了要與企業(yè)高層者決策者溝通、 對企業(yè)內(nèi) 部員工進行訪談和對企業(yè)知名度、 美譽度的調(diào)查外， 房地產(chǎn)商應(yīng)著重 做好以下各項工作： （一）實地考察。圖上作業(yè)往往看不到事實上的 地理優(yōu)勢和劣勢， 以及影響以后的一系列工作， 從而也就提煉不出其 有文化品位的項目理念、影響 CIS 的正常實施。 （二）市場調(diào)查。它 包括三個層面：一是目標市場調(diào)查， 哪些人缺房，哪些人有實力購房， 你的樓盤定為什么檔次，目標顧客是誰等等。二是細分市場調(diào)查，要 立足消費者消費需求，根據(jù)其置業(yè)的差異性，細分房地產(chǎn)總體市場， 并對其進

23、行量化，正確、合理地選擇目標市場，開發(fā)出適銷對路的戶 型和品位。三是潛在市場調(diào)查， 要通過 CIS 計劃的推展， 培育和開發(fā) 房地產(chǎn)市場，創(chuàng)造和引導(dǎo)房產(chǎn)消費，促進房地產(chǎn)潛在市場的成熟。（三） 市場預(yù)測。要通過調(diào)查、判斷、統(tǒng)計等科學(xué)方法，對影響房地產(chǎn)市場 發(fā)展、發(fā)育變化的諸因素進行分析，探求其發(fā)展變化趨勢，確定正確 的開發(fā)目標和營銷目標。（四）競爭對手的情況調(diào)查。古人說得好， “知已知彼，百戰(zhàn)不殆 ”。適時、準確地了解和掌握競爭對手的情況， 對于把握房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的主動權(quán)和占領(lǐng)市場開發(fā)的制高點有著 舉足輕重的地位，為此必須正確確認競爭對手，必須從靜態(tài)、動態(tài)兩 個方面了解、比較和分析競爭對手在塑

24、造和設(shè)計品牌形象方面的策 略、媒介、載體和通道以及公眾的反映和印象，必須通過競爭對手情 況的調(diào)查、比較和分析，揚長避短，取長補短，從導(dǎo)入、實施和推展 CIS 計劃的角度著手制定相應(yīng)對策，確定具體運作程序。三、設(shè)計開發(fā)階段。通過 CIS 戰(zhàn)略計劃的制定和設(shè)計開發(fā)，使 戰(zhàn)略重點從追求理念的合理性轉(zhuǎn)到凸現(xiàn)感觀的可視性上， 達到形象塑 造的“主體”效應(yīng)。分兩步進行：一是形象塑造的理念定位，包括培育 具有個性的企業(yè)精神， 確定與眾不同的樓盤理念和企業(yè)經(jīng)營理念， 設(shè) 計體現(xiàn)企業(yè)價值追求的形象口號等。 二是通過視覺系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)充 分展示企業(yè)宗旨、 樓盤理念等。 當年大同火鍋的口號是 “火焰大革命， 兩千人

25、一起燙 ”，我們根據(jù)市場調(diào)查把雪喬火鍋特定位為請客吃飯、 親朋好友會聚的好去處，提出 “火鍋再革命，中西和璧融一鍋 ”，由于 我們定位正確， 雪喬火鍋生意十分紅火， 大同火鍋退出重慶市場時曾 在晚報上載文總結(jié)，說它的退出是由于雪喬火鍋的介入所致。四、實施管理階段。在這一階段除了對視覺系統(tǒng)（ VI ）的實施 管理和建立 CIS 管理部門以外， 對房地產(chǎn)業(yè)來說應(yīng)注意以下幾點： 一 是項目推廣必須具有計劃， 必須對項目的定位， 每一廣告宣傳都應(yīng)有 明確主題，有理念這根紅線貫穿其中。系列推廣必須具有系統(tǒng)性，有 中心理念貫穿始終。二是合理運用大眾傳媒。簡潔明了、富有個性的 報版宣傳以適合現(xiàn)成生活的快節(jié)奏； 運用廣播廣告進行口頭宣傳， 開 發(fā)出業(yè)主與開發(fā)商對話的廣告新形式； 運用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上銷售， 擴 大銷售范圍，節(jié)約銷售成本。三是通過口碑宣傳提升企業(yè)和樓盤形象， 促進房產(chǎn)銷售。 口碑宣傳具有極高的信譽度， 而大眾傳播雖然媒體與 受眾間頻繁交往然而總是存在難以逾越的鴻溝， 其效果永遠難與口碑 傳播同日而語。 CIS 的一系列科學(xué)操作有利于提高口碑效應(yīng)，促使形 象升級。四是促銷。 房交會、購房直通車、 購房送大禮、 購房優(yōu)惠價、 銀行按揭等都是促銷手段