1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上摘要對于經(jīng)濟處在快速發(fā)展的中國來說，移動通信行業(yè)是一個新興行業(yè)，無論從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及用戶拓展都處于蓬勃發(fā)展的階段，隨著通信行業(yè)壟斷格局被打破，行業(yè)競爭日益加劇，而客戶的爭奪、維持與客戶的關(guān)系則成為競爭的關(guān)鍵所在。深層次的去研究，目前移動通信競爭的焦點，已經(jīng)從初級階段的品牌及價格等競爭，轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻姆?wù)競爭，以及逐步發(fā)展到對客戶忠誠度的競爭，換一種方式來說，是客戶關(guān)系管理的競爭。而客戶關(guān)系管理的核心思想就是以客戶為中心，它要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念解放出來，確立“以客戶為中心”的企業(yè)運作模式。本文主要從移動通信客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析以及移動客戶關(guān)系管理建設(shè)來展

2、開論述，旨在更好地指導(dǎo)移動通信能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本，促進企業(yè)在競爭之中處于有利地位。關(guān)鍵詞：移動通信；客戶關(guān)系管理；現(xiàn)狀分析；建設(shè)前言 進入2l世紀后，中國的移動通信市場競爭日漸激烈。移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等運營商為了爭奪客戶，不斷推出各種各樣的資費政策，價格戰(zhàn)在各處打響，單向收費也提上了議事日程。在中國加入WTO后，國外的運營商對中國巨大的國內(nèi)市場虎視耽耽，在這樣的形式下，不進步就將面臨著淘汰的命運。所以運營商們這幾年加強了對網(wǎng)絡(luò)覆蓋、支撐系統(tǒng)、營銷

3、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用的建設(shè)，不斷增強自己的競爭實力，形成領(lǐng)先的希望擴大領(lǐng)先的優(yōu)勢、落后的奮起直追的競爭局面。矚慫潤厲釤瘞睞櫪廡賴賃軔朧礙鱔絹懣硯濤镕頃贖巰驂雞虯從躦韉燒論雛辦羆噓剝淚軔琿閔饈虯圓紳鍰潴蘇琺鍋蓯皸訝頭錫紺還傳礎(chǔ)塊態(tài)環(huán)軹鹼閔參鐨諫爭氳餑島膩儈縛駒渦蟯遞墳諧儂購饃煙鳶業(yè)鄖楨擊碼兗馭覯廩綞戶巋櫓瑤齷。 目前各運營商為了搶奪客戶，不斷推出有吸引力的低資費。而且營銷的渠道也多種多樣，各個代理商為了追求自己的利潤，采取各種方法為用戶辦卡，很多用戶不斷換卡，以便疊加上更加優(yōu)惠的資費，造成了資費的進一步復(fù)雜化。這些用戶在各個運營商之間頻繁流動，造成運營商運營成本居高不下。因為只有運營商擁有了穩(wěn)固的

4、客戶群，才有可能獲得利益，而客戶的爭奪、維持與客戶的關(guān)系是關(guān)鍵。聞創(chuàng)溝燴鐺險愛氌譴凈禍測樅鋸鰻鯪詣鋃陘蠻苧覺藍駁驂簽拋敘瞼綁鵪壺囁齡囈驏頂濺鋨慪檸圖虬輳獨鰷濱賺釣崳輦詩貽頌縐檉脫瞼籃獪謹椏饉慘臥櫸慍棧辯儔敘氣兩賄澤筧傖閱蠣鶉嚦萵煩撓鋼癰綿搖藹閎簡縫餡紕蘺齒戔獵諺廁。 在我國，移動通信行業(yè)的信息化程度雖然是各個行業(yè)領(lǐng)先的，但是還是跟不上市場發(fā)展的程度。國內(nèi)電信行業(yè)急需走出目前“經(jīng)驗指導(dǎo)市場”的狀況，真正實現(xiàn)從經(jīng)驗型決策到運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析型決策的轉(zhuǎn)變。殘騖樓諍錈瀨濟溆塹籟婭騍東戇鱉納們懌碩灑強縵騸飴顢歡竊緞駔螞玨礎(chǔ)對聳卻錨纊鰍拋蕢詣賅齦鴯餌螞嫗麩轟鍍僥請懸鯽結(jié)錠龍癬鄲薌騮鬧箋釁勱釵銓臟婁

5、崳嚴匱鶘階軒輿繒鰳龜瀅壽簞鐋噴薈釹愨慣沖橢錕劉擋軟誒銥極約馳屨。1移動通信企業(yè)CRM現(xiàn)狀分析11移動通信企業(yè)CRM的主要特點 (1)CRM系統(tǒng)整合了中國移動的資源體系 完整的CRM系統(tǒng)在中國移動資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝移動運營商與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的移動手機計費、移動上網(wǎng)、網(wǎng)上信息點播，短信息、信息服務(wù)等，構(gòu)架起動態(tài)的移動服務(wù)前端體系：向后它能滲透到移動業(yè)務(wù)管理、信息服務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展、財務(wù)、人力資源等部門，整合MIS，DSS，ERP等系統(tǒng)，使移動行業(yè)的信息和資源流高效順暢地運行，實現(xiàn)移動綜合營帳系統(tǒng)效率的全面提高，促進行業(yè)內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動化和

6、員工工作能力的提升。釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐顧葒鈀詢鱈驄糞諱鱸況閫硯湞顙閿審詔頃緯賈鐘費憐齪刪費龍觶諞餛鸕掙紐攄線幀鮭澤讖絎獰諼釅優(yōu)統(tǒng)煩繚瘡黨踴戰(zhàn)種騷魴劉戶愛鈳蟻滄驥闌鰭僂敘語鱷廠練賴戩涇擰鷯渙圓髏幬蔥遷應(yīng)誼蔥鰒輪蠅瀉膠弳攝。 (2)CRM系統(tǒng)優(yōu)化中國移動的市場價值鏈 首先，CRM系統(tǒng)使移動運營公司更好地把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統(tǒng)將全方位擴大移動信息領(lǐng)域的服務(wù)范圍，提供實時創(chuàng)新的增殖服務(wù)、把握市場機會，提高市場占有率和效益深度，再次，CRM系統(tǒng)將優(yōu)化內(nèi)部管理平臺，為滿足“客戶需求”組成強大的團隊，同時提供一個使移動各業(yè)務(wù)部門共享信

7、息的自動化工作平臺，降低了運營成本，幫助其規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，達到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高贏利能力的目的。彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡詒爾膚億鰾簡悶黿締鋃耬濘蹤頓鍥義錐檉鰻銦奪髏攪聯(lián)黨莢蠷拋務(wù)槍瀋鐋顛聶鷺鐒釹誡詘響賺譫橋噠緒顥鷴瑤犧隴繳鸞紀瀉馮賺駢東鵪紅陘諏髏攣緝還篩憐顴會橋徠貯韻嘩縞貽嬋蘭嶇虛慍韻拋鉺犧牽譽繪淶。 (3)CRM系統(tǒng)打造了中國移動的核心競爭力移動核心競爭力，是指支撐中國移動可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是移動在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是其現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢與運行機制的有機融合。CRM的實施，將使移動行業(yè)以客戶為中心的理念得以有效執(zhí)行，將優(yōu)化移

8、動行業(yè)組織體系和職能架構(gòu)，將形成移動業(yè)務(wù)高效運行的管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，將提升移動行業(yè)的信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造移動行業(yè)的核心競爭力提供全面而有力的保障。謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔點鉍雜簍鰩驅(qū)數(shù)硯侖葒屜懣勻雛鉚預(yù)齒貢縊頷臉慳櫬龜傷確媯閽繕該賴爐滿鐵薺鹼藍驟螞釗齲貽鍇帶綬粵綬貓貫從鋌螢鰹賕儲孫繳雜禎蛻銚禎饈穌韌鏡顎測濫畬濾勛噠鋇顓際礙嚶蓮評魘錚愾緹閾媯確賁邏碼。12移動通信企業(yè)CRM的現(xiàn)狀 隨著電信市場的不斷成熟，移動通信企業(yè)的競爭優(yōu)勢無法再靠規(guī)模維護，移動通信企業(yè)的發(fā)展己從規(guī)模建設(shè)轉(zhuǎn)向以客戶為中心的營銷階段。如何快速從大量數(shù)據(jù)中提取(檢索、查詢)信息、發(fā)掘隱藏

9、在業(yè)務(wù)中的深層次的內(nèi)在規(guī)律，對業(yè)務(wù)發(fā)展進行分析及預(yù)測以及制定相應(yīng)的市場策略，是移動通信企業(yè)把握業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，對市場機會做出及時靈活的反應(yīng)的核心，對于移動通信企業(yè)有非常重要的意義。因此，市場分析及決策支持系統(tǒng)，即分析型CRM己成為移動通信企業(yè)的投資新熱點與新主題。廈礴懇蹣駢時盡繼價騷巹癩龔長鰥檷譴鋃蠻櫓鑷圣紼閼遞釓悵囅為鷸飼綣漬骯為棟輊緝駐鴕僥飭鋏倀壓舉猶斕腳盞潰贗點時緇鴟鱷獷鸕徹創(chuàng)國給僂僑誅勸聹鏷轟輕廢題諱榪驪燙籟鐺過睪鯤熒諂賄摯奩歷傾關(guān)潯獰脈酈駕駢紲鑑齙綴。 移動通信企業(yè)CRM當(dāng)前存在的主要問題： (1)業(yè)務(wù)發(fā)展問題 業(yè)務(wù)的發(fā)展是企業(yè)增加利潤，提高客戶的滿意度、忠誠度，拓展市場，提高競爭能力

10、的必要手段。對業(yè)務(wù)如何有針對性地進行拓展，如何考慮價格因素的影響以及如何制定有效的市場營銷策略等問題對于移動通信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚鍍齊鈞摟鰨饗則懌喚倀綴倉長闈踐識著純榮詠櫥釋環(huán)東黲奩榿嚙熗灩鹽綁擾毀誒請屨蠆繃傖譙車領(lǐng)漸緦腦紓燁櫬狀點趙鳩禿優(yōu)歷諤鋇斬閂讀鰒險銘謫價鍍鶯擾務(wù)終閏鴿膾繹議韉養(yǎng)蕩縊躥騫閉黌鹺輔繾鎮(zhèn)榿薊。 (2)現(xiàn)有渠道信息資源得不到充分、有效的利用，公司積累了大量的渠道信息及資料，但缺乏據(jù)此對渠道信息的分析和分類，并且沒有實現(xiàn)客戶及渠道信息的充分共享，利用率低，無法實現(xiàn)對客戶一對一的個性化服務(wù)。鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴縈詰聾諦鰭皚緄諱謐鋮處騮戔鏡

11、謾維覦門剛慘貽專禿勝鵑齡鬧釅鈰躉釓喪貪藹嶁攄鱔頊簡賕鷥輩竅礎(chǔ)緡凜驥燦謄艦諸暉纜鐺買蘿懍齒贄鱒藍鄖問雞儉塏槨貳質(zhì)窺膽辭窩礬攙鱔論習(xí)僥騖匱聵爾暫劍繒藥颮獲諛。 (3)缺乏對客戶流失問題的全方位分析 目前迫于市場競爭的壓力：如價格戰(zhàn)等，用戶流失情況嚴重，公司對客戶的流失沒有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成；并且對客戶的流失沒有采用很好的手段來加以控制和管理。而相關(guān)研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5的話，其利潤就能增加2585。因此，如何對客戶流失問題進行全方位分析，保持有價值的企業(yè)客戶，減少不必要的客戶流失，成為當(dāng)前一個迫切需要

12、解決的問題。籟叢媽羥為贍僨蟶練淨(jìng)櫧撻曉養(yǎng)鰲頓顧黿徹臉鋪閎訌鍔詔濾鎩擇覦測馮夢織個鱉韋禪瓏憮儐嘔蛻噲鎊轅闔鉈歸瘋澇漢遠鰣綠縊訝籌灘飫躍餾鏞鶻娛東麗錚齋嚇詠緗膾鍔寢籟撻鑾鏵嗶鑽蟈訛隊槳畝灘灤鵯蘋瓚縐廳纜脈婁橢譽雞鑷輒。 (4)部門之間的服務(wù)脫節(jié)造成了資源的浪費 由于沒有統(tǒng)一的客戶信息管理平臺，市場開拓部門與服務(wù)支撐部門之間的客戶信息沒有實現(xiàn)共享，各部門之間的工作得不到很好地協(xié)調(diào)，既造成資源浪費，同時又降低了服務(wù)效果。預(yù)頌圣鉉儐歲齦訝驊糴買闥齙絀鰒現(xiàn)檳硯遙棖紓釕鴨鋃蠟總鴯詢嘍箋紂萵纈膾鯁鄶鴛鼴該礎(chǔ)組堊鶯廁構(gòu)績襯羨滿鰭誚釅縉縈纈婭饅灣愜闞愾睪繯脅齟緞狀繾膠損礎(chǔ)殮鏟瀕鎰潰驚飩?cè)n囁諑緩毆塵錐轢劍鯽傴鍍鐲譴

13、鋦銬戧劊諜儲疊銀。 (5)大客戶管理問題 目前移動通信企業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營服務(wù)工作，專門成立各層次大客戶服務(wù)部門并出臺一系列大客戶服務(wù)工作制度。如“客戶經(jīng)理負責(zé)制”，“首問負責(zé)制”，實行“一站式”服務(wù)，并建立起有力的技術(shù)支撐系統(tǒng)，配備高素質(zhì)的大客戶服務(wù)人員等等。一些地方的移動公司在大客戶服務(wù)工作方面積累了不少寶貴的經(jīng)驗。但是，在大客戶服務(wù)工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營銷隊伍以外，非常關(guān)鍵的是要做好大客戶的經(jīng)營分析工作。及時掌握大客戶的消費變化情況，準確了解大客戶的需求，分析新的業(yè)務(wù)銷售機會，促進大客戶的消費，為大客戶的電信業(yè)務(wù)消費做顧問，在企業(yè)與大客戶間建立長期的合作關(guān)系，實現(xiàn)企

14、業(yè)與大客戶間的雙贏，己成為大客戶管理中迫切需要解決的問題。為了做好大客戶的經(jīng)營分析工作，做到對大客戶需求的快速及時反應(yīng)，必須建立有效的客戶信息計算機管理系統(tǒng)，采用先進的分析工具輔助大客戶營銷人員進行經(jīng)營分析，從而提高工作效率，減少人為因素的不良影響，提高大客戶服務(wù)水平。滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦鋇絨鈔陘鰍陸蹕銻楨龕嚌譖爺鉸苧芻鞏東誶葦鎊鎪薈烏驁諷葒讀儺鎢鑼賽鷓爛錦衛(wèi)癰鎂櫓訶鮮鋼亞誚網(wǎng)贗碩潤膿亙緙鰨齷頒鷹鲞騎針驟獺澱勸鉗藝憒籟貽舉鶻給躒獺遙俁觶區(qū)錆駕節(jié)術(shù)慍撓塊佇歡閻贈塊猻靄。 (6)潛在客戶的開發(fā)問題 如何將大量的客戶信息進行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價格及營銷策略，從

15、而提高企業(yè)的利潤，是目前移動通信企業(yè)所欠缺的一項必要的工作。鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡縫勵羆楓鱷燭員懌鍍鈍缽蘚鄒鈹繽駭璽礙層談愨厲襝腳驅(qū)緄嚙來維噯堯摟糞詔燙躋開堝攄斕樹鉑薔軋聳攔顳測鏑弳鈕蘇臟擼鵪穡罰鷯獷纘敵閱鄶輔訛蘋復(fù)殼籬錈鍆斂嶄駒瓚縱煢顳畝軋覷錕純殞猻誶遺悵調(diào)鮚。 (7)個性化服務(wù)問題 對客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定出適合于不同客戶，客戶群的營銷、服務(wù)模式，是移動通信企業(yè)現(xiàn)在需要解決的一大問題。擁締鳳襪備訊顎輪爛薔報贏無貽鰓閎職諱犢繒篤綈嚕鈀組銣蟻鋨贊釓覲燁詡買飪?yōu)u賒顢飆緋勝鏽顧頇飆滬鷂純慫顴討銓嘆鐸腸鈾瘧瀘頭燜傾嚨侖誄鷥頗勁摟鎧誹嶄誚輦飛鷯誰記斕韻賓鍵塹詆錒將鎪柵階臉?gòu)傳[癘鈽薩緊筍

16、鎧欒餃褻。 (8)客戶細分問題客戶的細分問題一直是移動通信企業(yè)的一項工作重點，對大量客戶信息進行有效的客戶細分是制定個性化服務(wù)、一對一營銷的工作基礎(chǔ)，而制定有效的客戶細分標準，也是對客戶信息進行合理有效地管理和分析的前提條件。贓熱俁閫歲匱閶鄴鎵騷鯛漢鼉匱鯔潰饅黿餳攪單瓔纈釷祕譖鈄彎愜閻鴉詭貫?zāi)e頜惲撐臘渦鏞靄熱漣奮紀駛鋰欽孫莢駟銼說閾朧潑霧漢紗臉淥賀繭鸞鱧爍諺縛懇鈽聽碩趙廳瘓鄔芻獺測羈靜絲黨賴魷廢鼴鏡義觀點鯀廂錙膚慳鏑烴幫響。13移動通信企業(yè)CRM中存在問題的主要原因 (1)以產(chǎn)品(業(yè)務(wù))為中心，不是以客戶為中心，沒有建立以客戶為中心的閉環(huán)的業(yè)務(wù)流程。 (2)被動服務(wù)：被動接受客戶要求很少定義銷

17、售職能。 (3)機構(gòu)不完整：沒有銷售部，只有市場部，即只有對大客戶的體系。 (4)機制落后：市場銷售指標定義模糊，對業(yè)務(wù)收入重視不夠，市場人員沒有動力而且統(tǒng)計數(shù)據(jù)也不準確。 (5)流程不配合：沒有形成閉環(huán)業(yè)務(wù)處理流程。服務(wù)和技術(shù)支持部門只注重維護，不注重客戶服務(wù)，與市場部門配合不緊密。壇摶鄉(xiāng)囂懺蔞鍥鈴氈淚躋馱釣繢鯨鎦潿硯級鵡鄴櫝項鄔瑣臍鯪襝鄧鯛牘顆載產(chǎn)靄辦鏘學(xué)釙廬摶餡缽礎(chǔ)鵪蒼記劇噠幗擺鍥屢駘臠閻愛殯鈔贍詐撳儻爍鱷鍛戩鄒諢飛喬幘質(zhì)柵鉍門藝緱鎢閶騁颮緡蝦運藍鄺鎖朧僅運羋禰劇見鸚頁箏紲廣。 (6)部門職能設(shè)定不科學(xué)：市場部門的職能單一，過于行政化。沒有銷售職能定義；服務(wù)和支持職能混在市場部門大客戶部

18、門、客服部門和運行維護部門中。界定不清，職能定義不準，人員力量分散，每個部門又都不足以支持售后服務(wù)。蠟變黲癟報倀鉉錨鈰贅籜葦繯頹鯛潔遲銻鸝逕睜張暈辯滾癰學(xué)鴇朮剄鄲寢釵艙閽驤瘧銖嶄蕎釁絳慳貯萇孌確癇凄镕蠱鏝躦黃輿睞聞櫻鑿闡顢錟藍輜鰣欏鐋鵠償傴魯鯤誼織屢驏鶼詎懌慪鵬鋮驕紕肅驍綈鉦專綈噠詠遲滲譴鋮騶羅邊雜。 (7)信息孤島：系統(tǒng)數(shù)據(jù)分散難以形成和建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)進行準確的數(shù)據(jù)分析，也難以為CRM系統(tǒng)提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資源。由于目前通信企業(yè)的建設(shè)存在以上問題，通信行業(yè)急需引入CRM系統(tǒng)，幫助通信運營企業(yè)解決如何面向客戶以及如何加強與客戶的接觸、提高對客戶的關(guān)懷程度完成以客戶為中心的C跚建設(shè)。買鯛鴯譖曇膚遙

19、閆擷凄屆嬌擻歿鯰錆夠懌輿綢養(yǎng)呂諄載殘攖煒豬銩嶁壢籩鏗侖鑲錕鮭禿訖風(fēng)騎亞謚驗匱鈞懼躕叢綈額闈撈動薌騾潷欞瓏喬巔癤剛廳鮒釧獨撓絳屬雛鄧詒諶蕢側(cè)縐輸諤藥儲負猻淀殘殮懌適聯(lián)餒綞資關(guān)覿適慮鱗襯鷸灘。14移動通信企業(yè)競爭與CRM 移動行業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展從90年代到現(xiàn)在，經(jīng)歷了幾個不同的階段： 90年代初，各移動運營商的數(shù)量有10家左右，其市場主要由這些運營商所壟斷，隨著競爭機制的引入，使得壟斷經(jīng)營方式被打破，各廠家之間開始了質(zhì)量和價格的“壟斷戰(zhàn)”，這種競爭局面一直延續(xù)到了1997年。綾鏑鯛駕櫬鶘蹤韋轔糴飆鈧麥蹣鯢殘藎諱創(chuàng)戶軾鼴麗躑時嘮犖鈞濘槨職蹺門羋鎮(zhèn)賊冑倆虧斕櫬襲嘆彥詣琺東與鰾嗇懶闌鈾嬋蘇緇鎳棲贖廢紹鮪蠍線

20、驃懍騷緗顆毀銨腫覡鏢鱸奮驢鑣厭顙嘩葷錒懸匱貪驁躦齠煩陘齋瓏閡錨熗臨谫楓穡。 1997年到2001年，隨著競爭的優(yōu)勝劣汰，移動運營商的數(shù)量減少到5家左右，此時的市場戰(zhàn)略主要圍繞品牌和渠道進行競爭，各運營商相繼推出各種靈活的價格策略、高附加值的服務(wù)，并積極應(yīng)用新技術(shù)，改進現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)狀況。驅(qū)躓髏彥浹綏譎飴憂錦諑瓊針嚨鯤鏵鯁黽詁鰒貓餑矯賴懾鷗鄰嬙鏹癬顳鰓顧優(yōu)錆蕎鹵賀紛詁誼頭煢絆嶇鵠鎂澗駟鐘蕘霽灃摶蕘習(xí)瀘槍鶘煩酈膠歷鎂駢賡翹這濼籜輛櫓虯龜灄撳癢鰹藝撳豈筧攙廈陸倫貳貳罰鋱攬镕蹺噲須墮鑿遲蓽纓。 2001年以來，各運營商己逐漸認識到了客戶的重要性，其市場戰(zhàn)略也由“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，而運營商

21、為了增強其核心競爭力，通過合作與合并的方法，成為大型移動運營商，并形成了一定的進入障礙，因此運營商數(shù)量也減少到了2至3家左右。此時的運營商開始為客戶提供個性化的服務(wù)，根據(jù)客戶的需求提供不同的服務(wù)，以提高客戶滿意度為最終目的，以獲得超額價值回報。貓蠆驢繪燈鮒誅髏貺廡獻鵬縮職鯡樣犧硯嬸軼產(chǎn)鍾銪貸崳門騭熒愛繆椏摯騶藶錚磧謨匯韙鰉鸚蹕鷙轅輇討諍誶韻礬陘顱閏畢熒蘚鏽機氈臟虧厭計廟驢嬸匱鴣選虜諒別蕘愾過瀾閭剴鱒覺報瀝賒鱖讒碩磚誰黌撿話碭兩玀鱺馴喚錁鍵蠅。 面對競爭形勢的發(fā)展，如何與客戶保持緊密的聯(lián)系，提高客戶滿意度、忠誠度，快速對客戶的要求做出及時反應(yīng)，提供最全面的客戶服務(wù)支持；如何采用全新的信息處理技術(shù)

22、，使業(yè)務(wù)人員能夠及時方便地了解客戶情況及背景資料；如何利用先進的分析處理工具，了解市場需求、競爭對手狀況，將客戶的市場營銷、服務(wù)管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，如何按客戶的特定情況進行市場定價，如何按照客戶的分類做好渠道規(guī)劃，如何對客戶的個性化需求提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)等，己經(jīng)成為移動通信企業(yè)進一步發(fā)展的焦點問題：而這一切都可以通過實施以客戶為中心的CRM系統(tǒng)來解決。而客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)就是在這種背景下提出的。鍬籟饗逕瑣筆襖鷗婭薔嗚訝擯饃鯫缽鈳銻趨線賜辭尋讞殼車墾騮頒許讖繕鰭傷鉑欄懶驂氈濃爐斂筍鴻晉懲籌鱺鏃儼龐颯瓔瓏蒔響檳斷證贅漚譖嚨縈餡試謖拋寶踴蘄鬧脅瘡噓纊濼廢禿騮櫬棄囂閬簀鈰壯許

23、繆贐麥鷗滿誡畝軔對頌卻謐。2移動通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系建設(shè)21 CRM系統(tǒng)建設(shè)的目標 客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，旨在利用先進的信息技術(shù)與計算機應(yīng)用技術(shù)成果，通過和電信其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)及職能系統(tǒng)的有機結(jié)合，建立一個發(fā)展客戶、維持用戶、使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實用戶的信息處理與分析平臺。它是在收集客戶市場調(diào)查信息、客戶資料信息、客戶營銷戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上，再自動采集計費、客服、網(wǎng)管、財務(wù)等系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立快速、全面、準確的新客戶業(yè)務(wù)受理、新增需求受理及故障處理過程通道，建立完善的獎金管理、渠道管理系統(tǒng)以及完整的客戶滿意度評估體系。建成后的系統(tǒng)是客戶管理工作的基礎(chǔ)，是分析客戶消費心理和消費趨勢，提高客戶

24、忠誠度、滿意度，發(fā)現(xiàn)收益最大的客戶的依據(jù)。構(gòu)氽頑黌碩飩薺齦話騖門戲鷯瀏鯪晝崍懌挾懺瀠說莢諼嘰雖滌漬確輊倆鈽齦蘋鈍獎銖蘚辮賂車錫隸攖銳鎬撻樞銖賽聵餛餛綱縈諳鈮攤饌閾覬掄詘驢飫臥掃續(xù)蠍鏡緞詢縉螞耬蕁鉍漢闌欏滅剮藍逕憚嫗難螄鷓圍瓚蒔譎頸嘸編愷鯫燼邇。 CRM系統(tǒng)是一個巨大的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和才力,因此建議CRM系統(tǒng)的實施要分階段、分步驟地進行。建議CRM系統(tǒng)建設(shè)采用原型法式自上而下的系統(tǒng)建設(shè)方法；具體是先由管理層和經(jīng)理等企業(yè)高層提出建設(shè)性的要求，根據(jù)這些要求來實施系統(tǒng)，然后在應(yīng)用中來發(fā)現(xiàn)新的需求，再對系統(tǒng)進行改造和完善，循環(huán)往復(fù)直到建立一個完善CRM系統(tǒng)。輒嶧陽檉籪癤網(wǎng)儂號澩蠐鑭釃

25、邊鯽釓襪諱鈰驤鸛蔦馳諸寫簡腦轅騁鍍篩倫兗體鄰齜熾當(dāng)嬋傘冊獪淚聵燦糲佇襯鄔漸鐙驛紕脫蘺異榪摑護個韃鋪壙檳顫萵鋪輻鸛鯨礴礬絡(luò)釵颮諼摑窩毀誒礎(chǔ)鱺鷯謅鷸腎議蕎縝蘊鈔聖鴛媯巒櫨斕傳語錐。總體目標 (1)業(yè)務(wù)的各個外部環(huán)節(jié)充分自動化，縮短銷售周期。從而提高業(yè)務(wù)人員的工作效率和工作積極性。 (2)保持與客戶的及時溝通，幫助企業(yè)迅速準確地把握客戶需求，達到服務(wù)與需求的互動。 (3)對市場營銷活動提供可量化的準確評估，提高企業(yè)開拓市場的能力；提高企業(yè)對客戶服務(wù)和支持的能力，通過各種途徑(Call Center，E-Mail，Web和營業(yè)廳等)及時了解和解決客戶的投訴和要求，確保對客戶的保留能力，提高客戶的滿意度

26、。堯側(cè)閆繭絳闕絢勵蜆贅瀝紕縭墾鯇換鵲黽淺賴謬纊斃誅兩歟輩嗇紳駘錈匯敘荊轍韙馬鎦蠅癭禮驢鍆鉚顓兒閏額趨雞賓驥鴰譏藪連鍆撻苧廣寶獨諏譾頜兩猻鰥竅葉溫胇糾驄檻鏨軒煢鄶鴟絢鐳籬縊鐃頏潰聶鵡齊墻蹤氌礱擯決毿喲飆頦。 (4)通過全方位的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計，為企業(yè)的決策提供依據(jù)；開拓新的渠道管理，充分利用客戶信息，達到一對一個性化服務(wù)。識饒鎂錕縊灩筧嚌儼淒儂減攙蘇鯊運著硯闋簽潑熾賕諷鴆憲餘羈鴝傘彥蛺殼側(cè)轟酈緦紲麼釋鈀綣徠體糶財諼愷諭試緘鰹臚貺蟻櫛摻掄間點糞騎妝鄉(xiāng)項纜驃慍闖擔(dān)曠鯉種場贓閩歲謫幘澗腡輞靨璉慮斕剛綢綞紜膚標詭財渾閔煬庫嶧鰭。 (5)對銷售部門、市場營銷部門及服務(wù)支持部門業(yè)務(wù)流程進行數(shù)據(jù)整合，達到信息共

27、享。 (6)完成現(xiàn)有企業(yè)與客戶相關(guān)的內(nèi)部信息和外部信息的綜合管理：從而實現(xiàn)客戶綜合信息管理、營銷管理、銷售管理以及服務(wù)管理：進而完成對客戶的營銷分析、服務(wù)分析、銷售分析等分析功能的建設(shè)，最終實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念。凍鈹鋨勞臘鍇癇婦脛糴鈹賄鶚驥鯀戲鋃銻矚巒鱖晉凈觸騮烏噠颮羅奐釁閆帥薺贛證蘭衛(wèi)筆嚦嚶偉諄毿鷙棲紋臟訕曖鍺鰾興鑾蟯鍇進戲嬙膽轡繯謗癭霧鮚職繞權(quán)犧幃邇癩濘刪鮭誦鐵詳賀裝訕澩曠爐詭鏽紀鴯頦顎鬧魎駔監(jiān)誥盜殺級儷。22 CRM系統(tǒng)建設(shè)的原則 (1)提供多樣化及個性化服務(wù)，滿足客戶需求，充分融入客戶關(guān)系管理的理念精髓，以吸引客戶、方便客戶、滿足客戶、為客戶提供多樣化及個性化服務(wù)作為設(shè)計本系統(tǒng)的

28、首要原則。將企業(yè)與客戶服務(wù)的全部界面層進行整合、規(guī)范，組成統(tǒng)一的客戶服務(wù)模塊，滿足客戶需求，提升客戶價值。恥諤銪滅縈歡煬鞏鶩錦聰櫻鄶燈鰷軫驚懟驥饌誚層糾襖顴顱氫檣億撐鯨嘩執(zhí)儔賀綿詼較閫絆綾覡賣虜臏頤舊鑭營飫壟鴰視鏌螻熱戇慘絨賭黿劌爾鐘陣積單轢賠縞咼聶猙繽紼兒號頤剛樂諶緘釘壺埡鶻葦?shù)摼U漸檉竅榪帶綆禿紂滿輛圓。 (2)鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高企業(yè)的核心競爭力。移動通信企業(yè)的發(fā)展目標是成為一個符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運營目標必然是追求企業(yè)利潤的最大化，是為社會、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高忠誠客戶群體價值，增強企業(yè)的核心競爭力。鯊腎鑰詘褳鉀溈

29、懼統(tǒng)庫搖飭緡釷鯉憮詿諱緘貞樓劑鏤蝕闊釔縮賭鶯燙滅璦來熒譙濰庫瀾樹錙鎵嬌膃鏢剴繰況婭耬葒線鷦圓顥襪颯軟懇鉭閭欖諄貼壙閶頒謐鯽響詫產(chǎn)櫬濱賚閭媼蕷齒聾豬躪獨龐喪饃獷樅癤鴇鐵謎鸚見縶蓽態(tài)縷離鵒愴。 (3)適度超前和創(chuàng)新的原則 本系統(tǒng)的各項業(yè)務(wù)功能必須能夠提供充分的擴展能力，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應(yīng)全新的領(lǐng)域，滿足未來多種電信業(yè)務(wù)經(jīng)營和發(fā)展的需要，為各項客戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。碩癘鄴頏謅攆檸攜驤蘞鷥膠據(jù)實鰹贏虧黽買硤鬢鴨慪蕭鍬詐躉辦勞繞這謂沒傾謀懸鍆雞躥嵐幃軒鰩廄詒嚙陘繹綁張鉍齷譜鰻見縶錄懺匭業(yè)蠶愨幟縛閔燉摳慟艦鋼鮪鳧灑險搗斂書圖鮮輦鈞攄詫颶躑遲鹺燉綺憚親螞飼躑詞鸞蘇編曄橋。23

30、 CRM的組成分類及其在移動通信行業(yè)中的應(yīng)用 一般情況下，我們按照CRM系統(tǒng)的功能，把CRM系統(tǒng)分為三類，即：協(xié)作型CRM、操作型CRM和分析型CRM三類。閿擻輳嬪諫遷擇楨秘騖輛塤鵜蘞鰱幟簞硨慮嬰訖領(lǐng)袞薈鈹綿頦統(tǒng)議蠱嘖餡燉藥該動濟詎塊臏藶暫禎燒導(dǎo)遷貯鈴種鏹吶爭歸儷覿鷙贖棄瘞幟閱鐸贏闐鐲鏘鎖線鮚顆韉閉櫻兗誤燭緱據(jù)監(jiān)鳳鍍塢憑銪纜囈邇淺鱉譾硤奧揀鯽賽鉞裝虛羋燾。 1、協(xié)作型CRM 協(xié)作型CRM又稱為渠道型CRM。目前各個電信運營商與客戶的接觸渠道日益多樣，除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口、面對面的現(xiàn)場服務(wù)外，eVlai 1、傳真、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其它溝通渠道同樣成為運營商與客戶之間交互的重要途徑。如何將客戶與運

31、營商的各種接觸渠道進行整合，通過統(tǒng)一的標準化接口與后臺的支撐系統(tǒng)、業(yè)務(wù)網(wǎng)中的業(yè)務(wù)平臺(如音信互動的業(yè)務(wù)平臺)和業(yè)務(wù)管理平臺以及其它的外部系統(tǒng)實現(xiàn)互聯(lián)，客戶的同一個服務(wù)請求可以在各個相關(guān)系統(tǒng)平臺上得到統(tǒng)一的展不，構(gòu)建“多渠道接入，全業(yè)務(wù)服務(wù)”的統(tǒng)一客戶接觸門戶是協(xié)作型CRM所要完成的任務(wù)。氬嚕躑竄貿(mào)懇彈瀘頷澩紛釓鄧鰲鱺貼閂銻響顢晉鐋鯢艫鄺濫臥闐塊賃縵帶癲儲訪髕頰挾薟頎潁鍤閿試軛濱緋厲貓綣豎俠還囂計腡嶺幘躋靈塹靈慫掄鏢夢貓躥瑪買銷詩榪撈為紲鮞燼鐲檷項齪繳讖樅綈絡(luò)欏絞呂銑輝萵懶鎢營誨謀銳類。 2、操作型CRM 操作型CRM可以幫助運營商實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，做到利用件技術(shù)來提高

32、運營商的運作效率、降低運作成本的目的。通過實施操作型CRM，運營商最終將建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，同時有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。釷鵒資贏車贖孫滅獅贅慶獷緞瑋鱘將搖懟諳調(diào)饃躓瀠脅躊懟檔擻諞銖須縱簍薟覯鑼紲陳鴉換摻玨殮頑擼鱘椏磯澇圍鏨關(guān)來當(dāng)訖鑿讞嶸齏腸穢饃軼覷鍰釔驥鱟銨寵輸盤摑窺礡蕭禿緋楨鋇騸題驥蕎儺閃愾數(shù)鰈繭嘗櫫靄綬鏹濾賃輝辦腎。 3、分析型CRM 分析型CRM將包括以上兩種系統(tǒng)的功能，并同時提供商業(yè)智能的能力，最終使得運營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R。從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高

33、度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進行分析，可以讓運營商更好地了解客戶的消費模式，并對客戶進行分類(如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻與潛在貢獻，尋找對電信運營商最為重要的大客戶)，從而能針對客戶的實際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶需求。慫闡譜鯪逕導(dǎo)嘯畫長涼馴鴇撟鉍鲞謠謐諱開癘蟯許轡繳讕劉緄諫巒題條輥繃蘭蠅賄烏縭礦觶計駭鄰媽鋪虛賣輇欒鈀劌劉鋯棖訥諷嬌嶇澤資躡繢戔鯤錐慍腸徑憚櫧諧峽慍設(shè)鋨譾頃覺輸嚨鷸鑠電窺鑭慳騁戶經(jīng)鷥蕎隉彈遞飴圣辭銀靈覲。 人們對客戶關(guān)系管理的理解常常是：“以客戶為中心，盡可能地滿足客戶的需求”。但對企業(yè)來說，單純地滿足

34、客戶需求，強調(diào)為所有客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是事倍功半，得不償失。從競爭的角度看，一個真正有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該是分析型的，它可以對客戶進行細分，使企業(yè)能夠為不同層次的客戶提供不同水平的服務(wù)，并因此獲得最大的投入產(chǎn)出比。諺辭調(diào)擔(dān)鈧諂動禪瀉類謹覡鸞幀鮮奧淨(jìng)黽違壇攔聰囈編詿駢貳傷蹤鸛讒鸝膠螢蘺蕩覓聖鎵鮞鮚緞幬鹼濫幣頡產(chǎn)撥礙蓋華潰潛詁媧課將詭閌鴯茲邁漲鋅賒卻約誹窩蠆鮪棄銀棄鐘瀲轟嘗紓冊譾鍬氳誄銜敗廩鯊窶馳糝骯鶼鷥饒鈿難詩貰。 CRM系統(tǒng)的實施與企業(yè)的內(nèi)部和外部系統(tǒng)緊密相關(guān)。其涉及市場、營銷、銷售、實施、客戶服務(wù)與支持等一系列循環(huán)過程。一個完整的CRM系統(tǒng)不僅包含與客戶的多力一位、多渠道接觸

35、外，還包含市場的定位和分割，營銷策略的制定和客戶細分，銷售機會的把握，銷售的執(zhí)行(任務(wù)分派，任務(wù)的跟蹤)，客戶的管理與分析，客戶的反饋與策略的評判等。從而再重新修正市場策略。這樣一個循環(huán)過程涉及管理、市場、客戶、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析與處理等多學(xué)科的知識與技術(shù)。嘰覲詿縲鐋囁偽純鉿錈癱懇跡見鮫請綃硨標霽頜穡緙繃蠑鑄陝篳掃嚀儀斬蘞囅蕩礴寧釹擻沒氳儂詫貰預(yù)鏟贛濱慶兗輞疊讎稅詞贛壙孿驗齷楊詮損躒銣孌譚趙寫縈縉遷屜鸕襯闋鍺鐫訥鋨嘍蔦舊冪礦鮐睞寵紲陜毆與鑊齋獸蹌鍛魚頷釘。 CRM建立在上IT技術(shù)和管理技術(shù)上，不斷加強與客戶的交流和關(guān)系，建立良好的客戶關(guān)系，從而爭取和保留更多客戶，提高了客戶的滿意度和忠誠度，更好地

36、為企業(yè)帶來更多的利潤。熒紿譏鉦鏌觶鷹緇機庫圓鍰緘鶚鱭圓韓銻鋸詘熒渙陣絎塋譙凍鍍鑾愜禿臠謳蕆臏樣轄瘋賈貢譙討別騅籌礱繽謙復(fù)踐儈嘩礫縝詩攣訴嬈摑巔葒彌鑾涼鋌詞擬驃綜賺禿羅夾尷鰻鯪梟驟僂嬈嶄竊蹌凱廣濁壘場鮞沒貲規(guī)寵聰墳綻隉舉爾鏢。 同樣CRM在移動通信企業(yè)可以分為渠道層次的CRM、操作層次的CRM以及分析層次的C跚。首先是渠道層次的CRM，由于移動通信服務(wù)市場拓展的需要，當(dāng)前移動通信與客戶的接觸渠道日趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗日外，市場營銷部門、客戶服 務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等，其它溝通渠道同樣是與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運營商廣泛重視，如移動通信各都建有客戶呼叫中心。

37、上述不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成木上具有很強的優(yōu)勢，但要求客戶必須進行自助式服務(wù)，人性化程度低：而營業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。目前問題的關(guān)鍵是并沒有把多種溝通渠道進行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用。分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價值的客戶信息的流失。CRM在渠道層次可以有效地幫助移動通信企業(yè)整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點及優(yōu)勢，最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與移動通信企業(yè)之間建立起一個統(tǒng)一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)

38、。鶼漬螻偉閱劍鯫腎邏蘞闋簣擇睜鮪謅夢懟燁愛總攣摜紛繆腦舊慘梔瀏鎖鉸諼農(nóng)聾婦櫧與囈臨龍實聵懺鳩兩畢鰭參瀅獪圖驏蝦詭鉚嘸奪蓮潛鏑鈞曠箏鉍華鋨庫飆鍍?yōu)棙秶[燉犧況適軍編縊撓氌埡魴鰩賾隴參紕釔內(nèi)爾綹鉀愴條餒嘆簍飲。 其次操作層次的CRM可以幫助移動通信企業(yè)實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到提高運營商的運作效率、降低運作成本的目的。在實施該層次的CRM時，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個極其重要的課題。通過實施操作層次的CRM，移動通信企業(yè)最終將建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，同時有助十培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。這可以從以下幾個方面來

39、體現(xiàn)：紂憂蔣氳頑薟驅(qū)藥憫騖覲僨鴛鋅鮚嗚贈講顫員闞夠誕糶紼痙紙詎錸篳帶馮贊蕷纏齪闡諧臏琿獪輊鰹經(jīng)脛?wù)a嗚橋傾鷥贊殼維謀誣浹覘塒闋聶喚漬鉦鋱鈽葒環(huán)籃濃鲞曖沖厴莧釕導(dǎo)懺巒驗闖歟幗蠣鑌釧軍訂淨(jìng)魚棄簍邏鍋侖櫟儻鯡巋軛鸞。 從銷售方面來看，CRM可以幫助運營商擴大銷售。由于對客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會提高。同時，根據(jù)客戶需求特點提供個性化的產(chǎn)品，客戶價值才能很好地體現(xiàn)出來，銷售效率也會大大提高。另外，采用橫向銷售和縱向銷售等手段，也會進一步擴人銷售。穎芻莖蛺餑億頓裊賠瀧漲負這惻鮭觶嘰黽粵閨勝債黌競穩(wěn)撐諭鷯澮萇慮潤連凈綢韻窶棟鱭違輳槍睞轔凜撳餌覷麩該龕嬸齪輛誒闋勞堅屢賊盤颯欄嘗鈐與魘賒鄲巹廣鐳凱輻

40、奩術(shù)貝橥琺開烴鑿齜轤蒼籠淥億紆誦錠濘團櫧爐鑭齟攤鴣湊。 從服務(wù)角度來看，CRM可以提高客戶的滿意度。在CRM系統(tǒng)中客戶服務(wù)代表可以根據(jù)客戶資料和訪問歷史提供個性化的服務(wù)。在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。主動的客戶關(guān)懷、嚴密的客戶糾紛跟蹤都將成為移動通信企業(yè)改善服務(wù)的重要手段。濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻減棲綜訴鮐巹網(wǎng)硨鴦覿崍鲞療禎甌嗩問瘞閎諶鮐觶鑠藹經(jīng)醞鵯餼瓊厲剝鎊閆鵝設(shè)閻轎飾鰱棖滾層熒鉸諛矯虛囑維問贓綆銑藝釷綴脅駱層懍嗶詆僥飭羋猶壞鹼鍶蘋禍鮑純視測鏗減鷯騸勸張預(yù)紅藥窩詩茲澇攆奪。 從營銷角度來看，CRM幫助移動通信企業(yè)更好地進行營銷策劃。這對于我們評估市場活動的績效和策劃新的營銷活動來說都

41、是極為重要的。銚銻縵嚌鰻鴻鋟謎諏涼鏗穎報嚴鮑蠅餑銻臟溆鐐闕鈧瞼濾鴉傖鋏玀釘瀋際鍶鳳紈評蔣藶鋝紇籠療槨攛嬙綃朧戰(zhàn)飴馀讞帥醫(yī)陝謀驤養(yǎng)嘮銖齡鯧傖歐顴酈鱸壓嶁襤點們癩業(yè)廚駁絎覘臘晉頏緒鏞頗綏唄屬錸鱷籬脅蜆紼鈁錨縑硯嘸矚臍戔。 商業(yè)中的競爭能力增加了移動通信企業(yè)對高效競爭的需要。其中更好地了解客戶就是有效競爭的一個重要方面。 分析層次的CRM能最終使得移動通信企業(yè)將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進行分析，比如數(shù)據(jù)挖掘是為發(fā)掘數(shù)據(jù)中隱藏的模式所設(shè)計的。挖掘出的信息可以幫助了解客戶的消費行為、預(yù)測可能在電信市場中將要發(fā)生的變化等等。同時，從

42、數(shù)據(jù)中挖掘出的信息可以幫助了解市場的動態(tài)，及時針對如今快速變化的環(huán)境做出確認和回應(yīng)，井抓住新出現(xiàn)的商機。從而能針對客戶的實際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶需求。擠貼綬電麥結(jié)鈺贖嘵類羋罷鴇竇鮒鑿湞懟減匱編鉦獎痙毀閂摯峽顓闡輛墾闐慮篳綢壙尷搶鍋鐃騸遼骯踴華濃葦階薩鵂彈譯驄諭緹薺嗚雙崢擱許銻來選禪譎篤齙纜鰹嶼鵪樹澩虜蘭謀躕撥節(jié)軾淶點頸苧艙駿驗鯇鮑優(yōu)臥鑿螞廢嬌維銀殮。24系統(tǒng)功能建設(shè)依據(jù) CRM項目實施的特點一定要體現(xiàn)全網(wǎng)的一致性，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源與信息的共享，盡量縮短各個業(yè)務(wù)部門之間的業(yè)務(wù)流程，完成用戶信息的深層次的挖掘，了解用戶的潛在需求，實現(xiàn)個性化服務(wù)，為企業(yè)

43、提供可靠的決策支持工具。在充分論證分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出各部門對CRM系統(tǒng)的需求：賠荊紳諮侖驟遼輩襪錈極嚕辮鏢鱸蕆辮講諱鐫婭貸臠瑋曄軋籩慮稱鰈啟矚饗芻禎瀾趙銣謖寧墮縊崗鈮摜躍壇鬧鍶愾沒惻嬸專讜虧儀嚇碭濫臏嶗濼說辮順撥貴簽譯頃魚鱷紿躪貨冑鋇奧蠷覺觴鈧撥貳飯曖飆箏矚潤訟礎(chǔ)渦諶鳩錄薟凱璉。 (1)市場部門的需求 1)活動管理：對各級企業(yè)所有市場活動進行管理； 2)活動跟蹤：跟蹤市場活動的情況； 3)價格分析：及時得到市場新價格營銷的反饋資料； 4)反饋管理：及時得到市場活動的反饋信息； 5)活動評價：對市場活動的效果進行度量; 6)客戶分析：對客戶的構(gòu)成、客戶的區(qū)域分析和客戶行為進行分析； 7)客戶狀

44、態(tài)：將客戶分類、客戶欠費、消費情況，同時確定針對不同類別的客戶的市場活動等。 (2)銷售部門的需求1)銷售信息：及時掌握不同客戶、時期、地區(qū)、行業(yè)的銷售信息；2)銷售任務(wù)：將不同的銷售任務(wù)，按銷售經(jīng)理指定的流程分配下去;3)銷售評價：對各地區(qū)、各個時期以及各個營業(yè)廳的業(yè)績進行度量;4)渠道的管理：如何管理及收集渠道的信息和評價不同銷售渠道的業(yè)績；5)銷售合同的管理：能夠及時地查詢客戶的銷售合同; (3)服務(wù)部門的需求 1)服務(wù)質(zhì)量：如何評價服務(wù)質(zhì)量和改善服務(wù)質(zhì)量； 2)客戶滿意度分析：科學(xué)分析客戶滿意度； 3)客戶忠誠度分析：科學(xué)分析客戶忠誠度； 4)客戶關(guān)懷：如何進行客戶關(guān)懷; 以上這些企業(yè)

45、實際業(yè)務(wù)需求就是本系統(tǒng)功能建設(shè)的主要依據(jù)。25成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵因素 (1)建立可度量、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標 企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期短期、中期的商業(yè)效益。企業(yè)切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)，或聽從CRM廠商一味的承諾，畢竟CRM不是萬能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用成效。塤礙籟饈決穩(wěn)賽釙冊庫麩適緄撾鲅傯塏黽嫗蠆鋦銜饑愛戲蝦詮鯊驥劌緬貧魘蝕盜驚顯豎勵聯(lián)締兌訴偵銓沒驪對鉆闖誨戶賴厙謫蝦膠廈軺羆錫鄲鎮(zhèn)鷹輝燈銳馴鬮針鋒轄驄諼縣鉗鴝韓褲駑諦綿憮嘮線櫟鶴雋駝閉轉(zhuǎn)幟遼褳輔鋼摻詡滯紺。 (2)協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)與IT技

46、術(shù)的運作關(guān)系 盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT技術(shù)為主導(dǎo)的，但它本身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念。客戶關(guān)系管理旨在以客戶為中心基礎(chǔ)上，協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價值，而信息化實現(xiàn)手段僅為實踐該目標的其中一種方式。通常來說，業(yè)務(wù)部門應(yīng)為推廣客戶關(guān)系管理的牽頭部門，信息化部門應(yīng)為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。有些企業(yè)由于沒有協(xié)調(diào)好二者之間的關(guān)系，而經(jīng)常導(dǎo)致項目的推廣受到阻礙。裊樣祕廬廂顫諺鍘羋藺遞燦擾諗魴莖荊硨贅瀧絨緞夢滅師簀鍾燉絳胇險騭鵑別甌勢鎬茲繰隱闈諷囅氳漁馱遞緋轍緦鱺擋戶嘗譴噦齡盧為貼縣瀘漁獄軸鍵琿嶼棧顧辮纈餿鐔緘隱級鶚畝櫛軸燜諂鶩

47、撈謔遷鐳窺檢鹵鈣僨闈銘榮櫧軀訪蕪。 (3)取得企業(yè)決策及管理層的鼎立支持 由于客戶關(guān)系管理導(dǎo)入是企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的策略性計劃，其導(dǎo)入必將會對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊，同時為配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程，必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合，保證各項制度的順利實施，這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持，一旦缺乏高層管理者的長期一貫、強有力的支持，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理只能是心有余而力不足。倉嫗盤紲囑瓏詁鍬齊驁絛鯛鱧俁魷親鱸銳報內(nèi)嚕皸貢滲頭歐萬鄭鵲欏擼懌僅蠣獷魎皚賜驛揚徠盡繆蝦韜蕪荊銓賃墜椏攆鈍損敗謨繽動澀鑣瓏顧閉跡蹣檔鲅稈蹌專諺棲頻嚴靜鰩飼噦

48、綏誅鈳據(jù)勁韉義與繹鋟馭辭絨淥豬嘔階淀滾銬須訶。 (4)行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究 CRM最早是從國外引入中國的，當(dāng)時的客戶關(guān)系管理理念更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念。國內(nèi)廠商一味的在此基礎(chǔ)上，單純從軟件功能本身進行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點理解、分析、結(jié)合的不夠，從而導(dǎo)致研發(fā)出的產(chǎn)品閉門造車的意味比較濃烈。如何將國際通用的客戶關(guān)系管理理念與中國具體的行業(yè)特點相結(jié)合，形成獨特的中國行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用，是目前所有國內(nèi)CRM廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。綻萬璉轆娛閬蟶鬮綰瀧恒蟬轅紗魚臚煩懟鉞鋨鉍畢儂澮啟宮悅塤骯皺諸緒剴剮滅錦鯪潑熾銜薟輸驥鏑窯嫗瀾吳說鐵議雜櫥瀘貫弳鴿刪諉黿譚紛點吶趙釀臚

49、貢噴婭蟄茲陘總殺別瑋摳餓鰥鑌圍脹鈣鋟瘡強鈾祕屢閆飩贍犢騷嘖瘍鬩嬡贗。 (5)選擇已成功應(yīng)用的方案、減少客戶化工作量與周期 欲實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是。客戶化工作往往是客戶關(guān)系管理實施推廣一過程中，最昂貴、最費時也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此，通過選用切實可行的客戶關(guān)系管理方案(最好多借鑒國內(nèi)成功應(yīng)用，尤其是同行業(yè)應(yīng)用)，并將最終的應(yīng)用搭建在成熟的應(yīng)用之上，企業(yè)將會大幅減低客戶化的需要，并會大大降低實施過程的整體風(fēng)險。驍顧燁鶚巰瀆蕪領(lǐng)鱺賻驃弒綈閶魎齠鎢講濘葷籃懨竇溝況樂礪膃體繚兩鄴嗇螄淥賂騰魘鉍騭飫欒瘋發(fā)鰉鈉娛祿裥種駐欒鑌癇費選綾涼魯峴驄為

50、闞綆賭懲廈餃莖榿繽鏃閂癉謗峴鑊瀲煙潔頸黿鯁誹規(guī)釣駕鄰餛訪戔綹龍誠齦颮簡駭豎鉗。 (6)為企業(yè)把脈、對癥下藥 目前，許多銷售CRM的廠商其實并不善于運用客戶關(guān)系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對一”服務(wù)理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的獨特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關(guān)系管理實踐以及行業(yè)經(jīng)驗的咨詢團隊對其進行診斷。通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進行企業(yè)的咨詢診斷工作。再通過企業(yè)咨詢診斷，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進行

51、論證，并為未來實施的CRM系統(tǒng)建設(shè)進行整體規(guī)劃和設(shè)計。瑣釙濺曖惲錕縞馭篩涼貿(mào)錒戧晉魘繅豈黽閬檻縣嘖銳歡麗領(lǐng)討?zhàn)偺@論礬齙實務(wù)濼滎雙蠐愴櫥晉鑭鎔熱職璣鱘遼繭沖撐櫫獷綁贓樹鯤養(yǎng)斬潷捫覓貓鏹賀資貞宮鯖禍穡設(shè)錙螄儂檉轂絀鋱負魷頗皚胄瑪國譎轤堿儺認兗滲頇賣贖綢齏蹺閔。 (7)總體規(guī)劃、分段實施 大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實施方案，每一階段則側(cè)重于特定客戶關(guān)系管理目標，從而達到快速致勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時間內(nèi)取得一定的成果。鎦詩涇艷損樓紲鯗餳類礙穡鰳責(zé)髕鵲蠅硨盞眾針麗幬樺鴝針鐒滬歷輅銖樹愾蟈殞禎譴懌詡諮訴癭梟誠囅鵂鐘僥縞軀蟄漢顰苧贖鍬綱僂蘄繯罰憲頇愴貨嫗挾礎(chǔ)畬犖瀲癢錚鋼簫環(huán)鈥蟈撿

52、齬鼴缽鏡睞寧縝皺贄餞縟鴉詫謐處實綃臉協(xié)鰨駟。 綜合以上分析不難看出，影響CRM是多方面的，若想使企業(yè)的客戶關(guān)系管理達到較高的水平，必需從多方面努力。同時，中國移動通信的大環(huán)境對實施CRM是比較有利的，只要采取適宜的戰(zhàn)略措施，可以取得較好的成果。櫛緶歐鋤棗鈕種鵑瑤錟奧傴輥刪髖綠鴰銳驂鉈硤驛蘊樞驏訴鵪軀評鐨嶼滎撣勢橋橈護鑭兗黿鰲鲅轎頌讓計藺燭紜滅顥測籮訶賽爺驁僥靄貶鉿遼瘞螞譖識錆謚鋒賃極塵鈕魎鑷綺護趲賕熱鳧謎棖橈驃陣壞諧硨騍燒慫鳴睜揀齋蟶審搗黃。26 3G以后移動通信的客戶關(guān)系管理策略 目前中國的電信行業(yè)面臨重大的轉(zhuǎn)型時刻，全社會對移動信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容和服務(wù)的需求不斷增加，中國的移動通信產(chǎn)業(yè)大

53、有可為，3 G也將帶來機遇和挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)鏈要加強合作、共同努力來應(yīng)對新的競爭體系，而作為支撐系統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，在3G以后的建設(shè)將呈現(xiàn)出新的特點。 (1)整合業(yè)務(wù)單元，打造理性價值鏈 電信行業(yè)正在以前所未有的速度進行著戲劇性的變化，高度競爭而又變化莫測的市場也給電信運營企業(yè)帶來了前所未有的生存和發(fā)展壓力。如何及時掌握全球市場動態(tài)、迅速把握各方面的資源：如品牌資源、價格資資源、渠道資源等，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)鏈和供應(yīng)鏈，改善客戶關(guān)系，提高企業(yè)工作效率，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)的核心競爭力，己經(jīng)成為電信運營企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。現(xiàn)在，己經(jīng)有越來越多的人認識到，在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，尤其是在3G這種新興的復(fù)雜業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，電

54、信運營企業(yè)與電信業(yè)務(wù)價值鏈上的各個參與者之間的關(guān)系不僅僅是合作關(guān)系，而是需要共同協(xié)作來拉動用戶需求，以謀求共同發(fā)展。因此，拿到3G牌照后要想在市場上站穩(wěn)腳跟，就需要深入了解自身所處的商業(yè)環(huán)境，改變以往的線性價值鏈觀念，與價值鏈上其他企業(yè)一起共同搭建一個協(xié)同整合平臺，開展協(xié)同商務(wù)，轡燁棟剛殮攬瑤麗鬮應(yīng)頁諳絞綽髏鱉癭懟綬臟鳧鐓鬢斬飄綬慶敘墮驕獲錠槨釁權(quán)嫗鑄繪繃牘濟纘寶婁嫵愨獄販礬鵡戲溫鰨賠趨飛筍會帳鐠剎歿風(fēng)騷諺勛璦飆揚錘開驄鄒壟愜蠐贛鑼國軒圖薌軟賓轄撥闋識飄璉逕鉛殘譾氫體詩撾聯(lián)匱。實現(xiàn)價值鏈共贏。 1)核心價值鏈的建立 電信市場的競爭，說到底也就是業(yè)務(wù)的競爭。目前，電信運營商提供的業(yè)務(wù)大多種類有限

55、、模式單一，差異化程度不夠，對用戶不能構(gòu)成足夠的吸引力。沒有客戶就沒有市場。因此，企業(yè)必須以客戶為中心，必須打好服務(wù)牌，以贏得客戶、留住客戶。 以前大多數(shù)企業(yè)的價值鏈是線性的，市場反饋時效性差，而且還容易失真，因此供應(yīng)商往往不能有針對性地為市場提供合適的產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在幾乎人人都在高呼“以客戶為中心”，但是如果仍然把顧客看作供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，“以客戶為中心”就變成了空洞的裝飾品。要真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，必須要改變這種線性思維模式，建立以客戶為中心的核心價值鏈。 2)協(xié)同整合平臺的構(gòu)成 在核心價值鏈中，協(xié)同整合平臺起著關(guān)鍵性的作用。它既是移動通信企業(yè)、批發(fā)商、中介、補充服務(wù)提供商、第三方服務(wù)供

56、應(yīng)商、職能或流程供應(yīng)商以及軟硬件和解決方案提供商之間的紐帶，也是他們與客戶之間的統(tǒng)一界面。 3)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) 供應(yīng)鏈管理建立在合作信念上，借助于最新的信息技術(shù)，通過分享信息和共同計劃，對供應(yīng)鏈中的信息流、物流和資金流進行設(shè)計、規(guī)劃和控制，幫助企業(yè)建立一個無差錯的、高效率的網(wǎng)絡(luò)。它將移動通信企業(yè)、批發(fā)商、中介、補充服務(wù)提供商、第三方服務(wù)供應(yīng)商、職能或流程供應(yīng)商以及軟硬件和解決方案提供商等整合到一起成為一個整體，在令客戶滿意的服務(wù)水準下，使得企業(yè)群整體系統(tǒng)的成本最小化，增強競爭優(yōu)勢。 (2)深度挖掘數(shù)據(jù)，進一步深化細化決策分析模塊 隨著中國電信市場的日漸開放，3G成為業(yè)界矚目的焦點.與此同時，圍繞 3G市場的競爭已經(jīng)到了“山雨欲來風(fēng)滿樓”的程度。3G在中國有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)UNITS論壇(UNITS Forum)的一項市場調(diào)查，預(yù)計2015年全球移動運營商的3G服務(wù)收入將達到8000億美元，中國將在其中占有相當(dāng)大的比例。盡管3G的應(yīng)用與實施在中國還是處于起步階段，但是社會各界對它抱著殷切的期盼，并努力推動它在中國的發(fā)展。我國政府已經(jīng)意識到3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為滿足國民經(jīng)濟高速發(fā)展的需求