1、第第 二二 章章 市場(chǎng)營銷理念市場(chǎng)營銷理念 （市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)）（市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)）（簡(jiǎn)略版）（簡(jiǎn)略版）第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷理念的演變市場(chǎng)營銷理念的演變第二節(jié)第二節(jié) 營銷理念的發(fā)展與應(yīng)用營銷理念的發(fā)展與應(yīng)用第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷理念的主要內(nèi)容（自學(xué)）現(xiàn)代營銷理念的主要內(nèi)容（自學(xué)）本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容o認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷理念在企業(yè)營銷活動(dòng)中的地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷理念在企業(yè)營銷活動(dòng)中的地 位與作用位與作用 o掌握市場(chǎng)營銷理念的歷史演變及各種營掌握市場(chǎng)營銷理念的歷史演變及各種營 銷指導(dǎo)思想的內(nèi)容和特點(diǎn)銷指導(dǎo)思想的內(nèi)容和特點(diǎn)o把握營銷理念發(fā)展的新內(nèi)容與現(xiàn)代營銷理把握營銷理念發(fā)展的新內(nèi)容與現(xiàn)代營銷理 念的核心

2、內(nèi)容念的核心內(nèi)容本章學(xué)習(xí)目的與要求本章學(xué)習(xí)目的與要求 沃爾瑪?shù)臓I銷理念與策略沃爾瑪?shù)臓I銷理念與策略 導(dǎo)引案例導(dǎo)引案例第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷理念的演變市場(chǎng)營銷理念的演變 市場(chǎng)營銷理念市場(chǎng)營銷理念是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是人們對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的根本看法或觀想，它是人們對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的根本看法或觀點(diǎn)，是企業(yè)營銷人員從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指南或思點(diǎn)，是企業(yè)營銷人員從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指南或思維方式。是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。維方式。是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 市場(chǎng)營銷理念市場(chǎng)營銷理念實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中，上是企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中，處理企業(yè)、顧客、社

3、會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想、觀念。或者說，其思想、觀念。或者說，其核心核心是如何處理三者利益是如何處理三者利益關(guān)系。關(guān)系。 思想是行動(dòng)的先導(dǎo)思想是行動(dòng)的先導(dǎo) 佚名佚名 思想決定思路，思路決定出路思想決定思路，思路決定出路 佚名佚名 市場(chǎng)營銷理念，市場(chǎng)營銷理念，又可稱為營銷管理哲學(xué)營銷管理哲學(xué)(Marketing management philosophy) 、市場(chǎng)營銷哲學(xué)、營銷管理導(dǎo)向、市、市場(chǎng)營銷哲學(xué)、營銷管理導(dǎo)向、市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)營銷指導(dǎo)思想、市場(chǎng)導(dǎo)向場(chǎng)觀念、市場(chǎng)營銷指導(dǎo)思想、市場(chǎng)導(dǎo)向（Marketing orientation）。 理念與觀念

4、（思想）的主要區(qū)別：理念與觀念（思想）的主要區(qū)別： 是否明確？是否明確？ 由誰把握？由誰把握？ .指導(dǎo)作用指導(dǎo)作用 指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，使之符合市場(chǎng)營銷理念的要求。指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，使之符合市場(chǎng)營銷理念的要求。 .規(guī)范作用規(guī)范作用 它能規(guī)范員工的行動(dòng)，協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、約束員工的行動(dòng)。它能規(guī)范員工的行動(dòng)，協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、約束員工的行動(dòng)。 .凝聚作用（統(tǒng)帥作用）凝聚作用（統(tǒng)帥作用） 它對(duì)員工起著凝聚（思想）、鼓舞（熱情）、激勵(lì)（積極性它對(duì)員工起著凝聚（思想）、鼓舞（熱情）、激勵(lì)（積極性和首創(chuàng)精神）的作用。和首創(chuàng)精神）的作用。市場(chǎng)營銷理念的市場(chǎng)營銷理念的主要作用主要作用： 良好的態(tài)度對(duì)于事業(yè)的重要

5、性，良好的態(tài)度對(duì)于事業(yè)的重要性， 就好像機(jī)油對(duì)機(jī)器的重要性一樣。就好像機(jī)油對(duì)機(jī)器的重要性一樣。 富蘭克林富蘭克林McDonaldsQSCV: Quality高品質(zhì)的產(chǎn)品高品質(zhì)的產(chǎn)品 Service快捷微笑的服務(wù)快捷微笑的服務(wù) Cleanliness清潔優(yōu)雅的環(huán)境清潔優(yōu)雅的環(huán)境 Value物有所值物有所值IBM Respect for the individualsService to the customersExcellence must be a way of life Managers must lead effectivelyObligations to the stockholder

6、sFair deal for the suppliersIBM should be a good corporate citizen 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到的價(jià)格低廉生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率。的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率。 一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念（Production Concept）具體表現(xiàn)：具體表現(xiàn)： 生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。假設(shè)前提：假設(shè)前提： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最感興趣之處是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最感興趣之處是“買得到買得到”、“買得起買得起”。存在條件：存在條件：

7、l商品供不應(yīng)求；商品供不應(yīng)求；l生產(chǎn)成本太高，須通過生產(chǎn)成本太高，須通過生產(chǎn)率，來生產(chǎn)率，來成本、成本、市場(chǎng)。市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)：生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)：中心：生產(chǎn)；中心：生產(chǎn)；手段（關(guān)鍵）：降低成本，提高產(chǎn)量；手段（關(guān)鍵）：降低成本，提高產(chǎn)量；忽視了：產(chǎn)品、品種、推銷、需求；忽視了：產(chǎn)品、品種、推銷、需求； 目標(biāo)目標(biāo): 提高產(chǎn)量，獲取短期利益；提高產(chǎn)量，獲取短期利益；口號(hào)與態(tài)度：口號(hào)與態(tài)度：“我生產(chǎn)什么就賣什么我生產(chǎn)什么就賣什么” 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、功能多、有特產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力

8、于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。 二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念（Product Concept）具體表現(xiàn)：具體表現(xiàn)： 生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，以質(zhì)取勝。生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，以質(zhì)取勝。假設(shè)前提：假設(shè)前提： 只要物美價(jià)廉，自然會(huì)顧客盈門，無需大力推銷。只要物美價(jià)廉，自然會(huì)顧客盈門，無需大力推銷。存在條件：存在條件：l在產(chǎn)品供給不太緊缺或稍有寬裕的情況下，且消費(fèi)者的在產(chǎn)品供給不太緊缺或稍有寬裕的情況下，且消費(fèi)者的需要沒有發(fā)生大的變化時(shí)；需要沒有發(fā)生大的變化時(shí)；l當(dāng)企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)。當(dāng)企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)。市場(chǎng)營銷近視癥市場(chǎng)營銷近視癥（Marketing myopia）: 哈佛大學(xué)教授李維特（哈佛大學(xué)教授李維

9、特（Theodore Levit）在）在19601960年提年提出。出。定義：指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場(chǎng)需要（消費(fèi)只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場(chǎng)需要（消費(fèi)者需要）的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去者需要）的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)力。李維特說：李維特說：市場(chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造市場(chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。生產(chǎn)觀念和

10、產(chǎn)品觀念都有可能導(dǎo)致營銷近視癥生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都有可能導(dǎo)致營銷近視癥 。 Kotler: better-mousetrap產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)：產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)：中心：生產(chǎn)和質(zhì)量；中心：生產(chǎn)和質(zhì)量；手段（關(guān)鍵）：加強(qiáng)生產(chǎn)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量；手段（關(guān)鍵）：加強(qiáng)生產(chǎn)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量；忽視了：推銷、需求；忽視了：推銷、需求； 目標(biāo)目標(biāo): 提高質(zhì)量，獲取短期利益；提高質(zhì)量，獲取短期利益；口號(hào)與態(tài)度：口號(hào)與態(tài)度：“只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路” 推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，如果不經(jīng)過銷售努力，推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，如果不經(jīng)過銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買，因而企業(yè)必須積極推銷和大力促銷

11、。消費(fèi)者就不會(huì)大量購買，因而企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。 三、推銷觀念三、推銷觀念（Selling Concept）具體表現(xiàn)：具體表現(xiàn)： 企業(yè)賣什么，就讓人們買什么。企業(yè)賣什么，就讓人們買什么。假設(shè)前提：假設(shè)前提：l消費(fèi)者通常表現(xiàn)出購買惰性（消費(fèi)者通常表現(xiàn)出購買惰性（inertia）或抗衡心理；）或抗衡心理；l顧客會(huì)被言辭打動(dòng)而購買；顧客會(huì)被言辭打動(dòng)而購買；l即使顧客不喜歡，也不會(huì)散播壞話或投訴。即使顧客不喜歡，也不會(huì)散播壞話或投訴。存在條件：存在條件：l由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程中；由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程中；l非渴求品（非渴求品（unsought goods）的銷售；）的銷售；l

12、非營利組織中。非營利組織中。推銷觀念的特點(diǎn)：推銷觀念的特點(diǎn)：中心：產(chǎn)品；中心：產(chǎn)品；手段（關(guān)鍵）：加強(qiáng)推銷；手段（關(guān)鍵）：加強(qiáng)推銷；忽視了：需求；忽視了：需求； 目標(biāo)目標(biāo): 增加銷量，獲取短期利益增加銷量，獲取短期利益;口號(hào)與態(tài)度：口號(hào)與態(tài)度：“我賣什么，你買什么我賣什么，你買什么” 營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需市場(chǎng)的需要與欲望，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。要和欲望。營銷觀念的特點(diǎn)：營銷觀念的特點(diǎn)：中心：消費(fèi)者需要；中心：消費(fèi)者需要；手段（關(guān)鍵）：整體

13、（整合）營銷（包括整合一切資源、整手段（關(guān)鍵）：整體（整合）營銷（包括整合一切資源、整合全部營銷活動(dòng)等等）；合全部營銷活動(dòng)等等）；忽視了：社會(huì)利益；忽視了：社會(huì)利益； 目標(biāo)目標(biāo): 滿足需求，獲取長遠(yuǎn)利益滿足需求，獲取長遠(yuǎn)利益;口號(hào)與態(tài)度：口號(hào)與態(tài)度：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”、 “顧客是上帝顧客是上帝” 四、四、 營銷觀念營銷觀念（Marketing Concept）營銷觀念的營銷觀念的4 4個(gè)主要支柱個(gè)主要支柱( (pillar) )：目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(target market)：出發(fā)點(diǎn)顧客需要顧客需要(customer needs)：中心整合營銷整合營銷

14、(integrated marketing)：手段盈利性盈利性(profitability )：目的 我們需要把響應(yīng)營銷響應(yīng)營銷（responsive marketing）、預(yù)知營銷預(yù)知營銷（anticipative marketing）、創(chuàng)造營銷創(chuàng)造營銷（creative marketing）區(qū)別開來。 響應(yīng)營銷：響應(yīng)營銷：尋找已存在的需要并滿足它。即對(duì)顧客表達(dá)出來的需要作出反應(yīng)。 預(yù)知營銷：預(yù)知營銷：走在顧客需要前頭。即預(yù)見顧客將要產(chǎn)生的需要，并對(duì)此作出反應(yīng)。 創(chuàng)造營銷：創(chuàng)造營銷：發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會(huì)熱情響應(yīng)的產(chǎn)品。1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，

15、企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。課堂思考 通過擴(kuò)大銷售來通過擴(kuò)大銷售來 獲得利潤獲得利潤 通過滿足需求通過滿足需求 獲得利潤獲得利潤廠商廠商 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷目標(biāo)目標(biāo) 顧客顧客 整合整合市場(chǎng)市場(chǎng) 需要需要 營銷營銷出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 中心中心 手段手段 目的目的（1）推銷觀念）推銷觀念 （2）營銷觀念）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使消費(fèi)者滿意，同時(shí)要、欲望和利

16、益，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使消費(fèi)者滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。特點(diǎn)特點(diǎn)中心：消費(fèi)者利益和社會(huì)利益；中心：消費(fèi)者利益和社會(huì)利益；手段（關(guān)鍵）：整體（整合）營銷；手段（關(guān)鍵）：整體（整合）營銷； 目標(biāo)目標(biāo): 滿足需求，增進(jìn)社會(huì)利益，獲取企業(yè)長遠(yuǎn)利益滿足需求，增進(jìn)社會(huì)利益，獲取企業(yè)長遠(yuǎn)利益;口號(hào)與態(tài)度：口號(hào)與態(tài)度：“滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)公共利益滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)公共利益”、 “顧客是上帝顧客是上帝”五五、社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念（Societal Marketing Concept） 企業(yè)在市場(chǎng)營銷中，要將企業(yè)在市場(chǎng)營銷中，要將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)市場(chǎng)

17、需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)利益利益三者結(jié)合起來，來確定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營重點(diǎn)。三者結(jié)合起來，來確定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營重點(diǎn)。 社會(huì)營銷觀念示意圖社會(huì)營銷觀念示意圖 :企業(yè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者需消費(fèi)者需要和利益要和利益社會(huì)利益社會(huì)利益企業(yè)的經(jīng)營方向企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）、顧客、企業(yè)企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天名家觀點(diǎn)名家觀點(diǎn) “凡是能促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與繁榮的，也都能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，凡是能促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與繁榮的，也都能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，帶給企業(yè)繁榮與利潤帶給企業(yè)繁榮與利潤”。 管理大師德魯克管理大師德魯克 For years I thought what

18、was good for our country was good for General Motors, and vice versa. (Charles E. Wilson , president of GM) 多少年來，我始終認(rèn)為對(duì)國家有利的事對(duì)多少年來，我始終認(rèn)為對(duì)國家有利的事對(duì)我們通用汽車公司也有利，反之亦然。我們通用汽車公司也有利，反之亦然。 美國通用汽車公司前總裁美國通用汽車公司前總裁 C.E.威爾遜威爾遜課堂思考課堂思考如下的說法或做法體現(xiàn)了什么觀念如下的說法或做法體現(xiàn)了什么觀念新飛電視廣告：新飛電視廣告：“廣告做得好，不如新飛冰箱好廣告做得好，不如新飛冰箱好”索尼公司索尼公司

19、“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好”麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l：據(jù)報(bào)道，依照麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l：據(jù)報(bào)道，依照麥當(dāng)勞05年年12月啟用的新月啟用的新方法來測(cè)試，麥當(dāng)勞所售炸薯?xiàng)l中的反式脂肪酸含量比此方法來測(cè)試，麥當(dāng)勞所售炸薯?xiàng)l中的反式脂肪酸含量比此前公布的數(shù)據(jù)增加了三分之一。但能使食品美味可口的反前公布的數(shù)據(jù)增加了三分之一。但能使食品美味可口的反式脂肪酸卻為害甚巨：可引發(fā)心血管疾病、引發(fā)肥胖癥式脂肪酸卻為害甚巨：可引發(fā)心血管疾病、引發(fā)肥胖癥 、影響人類生育影響人類生育 、降低記憶力、降低

20、記憶力 。任天堂任天堂(Nintendo)的的Game Boy Advance曾經(jīng)一度是掌上游曾經(jīng)一度是掌上游戲機(jī)的領(lǐng)袖，控制了戲機(jī)的領(lǐng)袖，控制了98%的市場(chǎng)。之后出現(xiàn)了新一代具有的市場(chǎng)。之后出現(xiàn)了新一代具有游戲功能的手機(jī)，任天堂的銷售額急劇下降。從游戲功能的手機(jī)，任天堂的銷售額急劇下降。從1997年開年開始，諾基亞等廠商已經(jīng)將某些游戲裝進(jìn)了每一部手機(jī)中。始，諾基亞等廠商已經(jīng)將某些游戲裝進(jìn)了每一部手機(jī)中。手機(jī)上將會(huì)裝入更多的游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲也很盛行。手機(jī)上將會(huì)裝入更多的游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲也很盛行。2008年年9月月“三鹿三鹿”、“蒙牛蒙牛”、“伊利伊利”、“光明光明”等等奶粉或（和）液態(tài)奶被檢出含對(duì)

21、人體有害的三聚氰胺。奶粉或（和）液態(tài)奶被檢出含對(duì)人體有害的三聚氰胺。2012年年8月，蘋果手機(jī)的售后維修條款被指是霸王條款。月，蘋果手機(jī)的售后維修條款被指是霸王條款。如：維修可用翻新件，舊件歸蘋果所有如：維修可用翻新件，舊件歸蘋果所有 ；維修造成產(chǎn)品損壞，僅賠償維修造成產(chǎn)品損壞，僅賠償維修費(fèi)；修理后逾期未取機(jī)，視為放棄所有權(quán)，維修費(fèi)；修理后逾期未取機(jī)，視為放棄所有權(quán)，90天后，蘋果公司可公天后，蘋果公司可公開或私下銷售該產(chǎn)品，并無需對(duì)客戶承擔(dān)責(zé)任，等等。據(jù)了解，這些霸開或私下銷售該產(chǎn)品，并無需對(duì)客戶承擔(dān)責(zé)任，等等。據(jù)了解，這些霸王條款違反我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、物權(quán)法、合同法等七項(xiàng)法規(guī)。面對(duì)王條

22、款違反我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、物權(quán)法、合同法等七項(xiàng)法規(guī)。面對(duì)消協(xié)組織的交涉，蘋果公司不但不配合，反而采取回避和敷衍的態(tài)度。消協(xié)組織的交涉，蘋果公司不但不配合，反而采取回避和敷衍的態(tài)度。 一個(gè)企業(yè)家身上應(yīng)該流著道德的血液。一個(gè)企業(yè)家身上應(yīng)該流著道德的血液。 溫家寶溫家寶 營銷營銷理念理念重點(diǎn)重點(diǎn)（中心）（中心）口號(hào)與態(tài)度口號(hào)與態(tài)度出發(fā)出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)規(guī)劃規(guī)劃順序順序手段手段（關(guān)鍵）（關(guān)鍵）目的目的供求供求形勢(shì)形勢(shì)市場(chǎng)市場(chǎng)特點(diǎn)特點(diǎn)舊舊觀觀念念生產(chǎn)生產(chǎn)觀念觀念供供 求求賣方賣方市場(chǎng)市場(chǎng)生產(chǎn)生產(chǎn)“以生產(chǎn)為中以生產(chǎn)為中心心” ” “我生產(chǎn)我生產(chǎn)什么，就賣什什么，就賣什么么”廠商廠商產(chǎn)品產(chǎn)品到到市場(chǎng)市場(chǎng)降低成本，降

23、低成本，提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量增加產(chǎn)量增加產(chǎn)量獲獲取短期利益取短期利益產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念供供=求求賣方市賣方市場(chǎng)到場(chǎng)到買方市買方市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品“我賣什么，你我賣什么，你買什么買什么”廠商廠商產(chǎn)品產(chǎn)品到到市場(chǎng)市場(chǎng)加強(qiáng)推銷加強(qiáng)推銷增加銷量，增加銷量，獲取短期利獲取短期利益益新新觀觀念念營銷營銷觀念觀念供供 求求買方買方市場(chǎng)市場(chǎng)顧客顧客需要需要“顧客需要什么，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么” 、 “顧客是上帝顧客是上帝”目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)到市場(chǎng)到產(chǎn)品再到產(chǎn)品再到市場(chǎng)市場(chǎng)整合營銷整合營銷手段手段滿足需求，滿足需求，獲取長遠(yuǎn)利獲取長遠(yuǎn)利益益社會(huì)社會(huì)營銷營銷觀念觀念供供 求求買方買方市場(chǎng)市場(chǎng)顧客顧客利益利益

24、社會(huì)社會(huì)利益利益“滿足顧客需求滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)公，增進(jìn)社會(huì)公共利益共利益”目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)到市場(chǎng)到產(chǎn)品再到產(chǎn)品再到市場(chǎng)市場(chǎng)整合營銷整合營銷手段手段滿足需求，滿足需求，增進(jìn)社會(huì)利增進(jìn)社會(huì)利益，獲取企益，獲取企業(yè)長遠(yuǎn)利益業(yè)長遠(yuǎn)利益市場(chǎng)市場(chǎng)營銷理念營銷理念以企業(yè)為以企業(yè)為中心的觀念中心的觀念以消費(fèi)者為以消費(fèi)者為中心的觀念中心的觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念為中心的觀念生產(chǎn)生產(chǎn)觀念觀念產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念推銷推銷觀念觀念營銷營銷觀念觀念社會(huì)社會(huì)營銷觀念營銷觀念三階段之分：三階段之分：傳統(tǒng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念與與現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中心中心手段手段目的目的

25、規(guī)劃規(guī)劃順序順序傳統(tǒng)營傳統(tǒng)營銷觀念銷觀念( (舊觀念舊觀念) )廠商廠商產(chǎn)品產(chǎn)品增加生增加生產(chǎn)或加產(chǎn)或加強(qiáng)推銷強(qiáng)推銷與促銷與促銷通過擴(kuò)通過擴(kuò)大銷售大銷售獲利獲利產(chǎn)品產(chǎn)品到到市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)代營現(xiàn)代營銷觀念銷觀念( (新觀念新觀念) )目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)顧客顧客需要需要整合整合營銷營銷通過滿通過滿足需求足需求獲利獲利市場(chǎng)市場(chǎng)到到產(chǎn)品產(chǎn)品到到市場(chǎng)市場(chǎng)二階段之分：二階段之分：1由舊觀念到新觀念的轉(zhuǎn)變是否一種革命性變革？由舊觀念到新觀念的轉(zhuǎn)變是否一種革命性變革？2各觀念是此生彼亡，還是同時(shí)共存？各觀念是此生彼亡，還是同時(shí)共存？3奉行現(xiàn)代營銷觀念是否一定能成功？奉行現(xiàn)代營銷觀念是否一定能成功？4傳統(tǒng)觀念是否也是

26、以顧客需要企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品能售出傳統(tǒng)觀念是否也是以顧客需要企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品能售出為前提的？為前提的？5市場(chǎng)營銷理念隨哪些因素的變化而發(fā)展變化？市場(chǎng)營銷理念隨哪些因素的變化而發(fā)展變化？ 6是否應(yīng)提倡樹立現(xiàn)代營銷理念？是否應(yīng)提倡樹立現(xiàn)代營銷理念？7顧客滿意、員工滿意、股東滿意，有無先后順序？顧客滿意、員工滿意、股東滿意，有無先后順序？課堂思考與討論課堂思考與討論全方位營銷觀念全方位營銷觀念（Holistic Marketing Concept） Philip Kotler 全方位營銷觀念（全面營銷觀念）是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深刻地認(rèn)識(shí)到上述營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活

27、動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。全方位營銷認(rèn)為，在營銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采用廣泛的、整合的視角看問題是必要的。 全方位營銷包括四個(gè)方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績(jī)效營銷。 關(guān)系營銷關(guān)系營銷（Relationship marketing ）。就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。 為了與這些利益相關(guān)者形成密切的關(guān)系，有必要了解它們的能力、資源、需要、目標(biāo)、愿望。 在營銷網(wǎng)絡(luò)中，其運(yùn)行規(guī)則非常簡(jiǎn)單，即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤會(huì)隨之而來。營銷視野營銷視野 整合營銷整合營銷（Integrated marketing ）。營銷者的任務(wù)是

28、設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)和全面整合營銷計(jì)劃，以便為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播、交付價(jià)值。其中，營銷活動(dòng)可能包括多種形式，可概括為四大類，即4P。整合營銷一般包括兩大主題：（1）許多不同的營銷活動(dòng)都能夠溝通和交付價(jià)值。（2）在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果最大化。也即營銷者在設(shè)計(jì)和執(zhí)行任何一項(xiàng)營銷活動(dòng)時(shí)都必須全盤考慮。 必須對(duì)公司的所有傳播活動(dòng)進(jìn)行整合。應(yīng)用整合營銷傳播整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）戰(zhàn)略，就意味著所選擇的各種傳播方式都需要相互強(qiáng)化、相互補(bǔ)充。 同時(shí)，企業(yè)還必須制定整合渠道策略。如評(píng)估每個(gè)渠道的選擇對(duì)銷售的影響，不同渠道的交互

29、作用，權(quán)衡渠道數(shù)量多少的選擇等。營銷視野營銷視野 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷（Internal marketing ）。它的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想為顧客提供良好的服務(wù)而且也有能力這樣做的員工。它可以確保企業(yè)中的所有成員都堅(jiān)持適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則。企業(yè)必須在兩個(gè)層次上開展內(nèi)部營銷： 不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究）必須通力合作； 營銷部門需要企業(yè)其他部門的支持，其它部門也必須關(guān)注營銷，考慮顧客利益。 營銷視野營銷視野 績(jī)效營銷績(jī)效營銷（Performance marketing ）。要求了解營銷活動(dòng)和方案為企業(yè)和社會(huì)帶來的財(cái)務(wù)回報(bào)和非財(cái)務(wù)回報(bào)。營銷者不僅要重視銷售收入，還要了

30、解市場(chǎng)占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量等績(jī)效指標(biāo)的具體水平，同時(shí)也要從更廣泛的視角考慮營銷活動(dòng)對(duì)法律、道德、社會(huì)和環(huán)境等的影響。 財(cái)務(wù)責(zé)任財(cái)務(wù)責(zé)任。營銷者不僅要從品牌建立和顧客資產(chǎn)的增長來評(píng)價(jià)其投資回報(bào)水平，也要從財(cái)務(wù)與利潤的視角來評(píng)價(jià)其投資回報(bào)水平。應(yīng)采用廣泛的財(cái)務(wù)指標(biāo)來測(cè)評(píng)營銷努力所創(chuàng)造的直接和間接價(jià)值。 社會(huì)責(zé)任營銷社會(huì)責(zé)任營銷（Socially responsible marketing ）。營銷者必須從更廣泛的視角認(rèn)識(shí)和理解自己在法律、道德、社會(huì)和環(huán)境下的角色。應(yīng)樹立社會(huì)營銷觀念。營銷視野營銷視野第二節(jié)第二節(jié) 營銷理念的發(fā)展與應(yīng)用營銷理念的發(fā)展與應(yīng)用本節(jié)主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容讓

31、客價(jià)值讓客價(jià)值 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 一、讓客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）一、讓客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值） 1. 概念概念 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value），又稱又稱顧客顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客感知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值、顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value）,是指是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。即顧客對(duì)一件產(chǎn)品或顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。即顧客對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差異。服務(wù)能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差異。 (3) (3)人員價(jià)值。人員價(jià)值。由員工的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、態(tài)度、作風(fēng)

32、、責(zé)任感、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 (4)(4)形象價(jià)值。形象價(jià)值。由企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括：有形形象價(jià)值（產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、場(chǎng)地等）、行為形象價(jià)值（行為、態(tài)度、作風(fēng)等）、理念形象價(jià)值（價(jià)值觀、哲學(xué)等）。 2. 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 (Total customer value) 顧客總價(jià)值，指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一顧客總價(jià)值，指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。又稱組利益。又稱整體顧客利益整體顧客利益（ Total customer benefit ） (1)(1)產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值。由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征、式樣、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是決定顧

33、客總價(jià)值大小的主要因素。 (2)(2)服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值。由產(chǎn)品的附加服務(wù)的多少及其質(zhì)量、態(tài)度與水平等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)項(xiàng)目越多越周到，服務(wù)價(jià)值越高。 3. 顧客總成本顧客總成本 (Total customer cost) 顧客總成本，指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)的總支出。顧客總成本，指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)的總支出。 其構(gòu)成是：其構(gòu)成是： (1) 貨幣成本。貨幣成本。購買時(shí)支付的貨幣額。是總成本的主要部分。 (2) 時(shí)間成本。時(shí)間成本。購買中耗費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值。如路途時(shí)間、等候時(shí)間、服務(wù)時(shí)間等。 (3) 精神成本。精神成本。顧客在購買過程中的精力支出。 (4) 體力成本。體力成本。

34、顧客在購買過程中耗費(fèi)的體力。Determinants of Customer Delivered ValueProduct valueServices valuePersonnel valueImage valueTotalcustomervalueMonetary costTime costPsychic costEnergy costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顧客讓渡價(jià)值計(jì)算實(shí)例顧客讓渡價(jià)值計(jì)算實(shí)例顧客認(rèn)定價(jià)值顧客認(rèn)定價(jià)值 $ 20,000$ 20,000生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 $ 14,000$ 14,000產(chǎn)品附加值產(chǎn)品附加值 $ 6,00

35、0$ 6,000產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià) $ 19,000$ 19,000顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 $ 1,000$ 1,000（或（或1.051.05） 即即20,000-19,000=1,000; 20,000/19,000=1.0520,000-19,000=1,000; 20,000/19,000=1.05 企業(yè)利潤企業(yè)利潤 $ 5,000$ 5,000 即即19,000-14,000=5,00019,000-14,000=5,000Caterpillar公司公司泰山公司泰山公司 注意：注意： 第一，顧客是把購買總價(jià)值和總成本的各個(gè)要素作為第一，顧客是把購買總價(jià)值和總成本的各個(gè)要素作為整體看待

36、整體看待的，其中的某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能的，其中的某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能吸引顧客。因此，要著眼于總價(jià)值最大或總成本最低。吸引顧客。因此，要著眼于總價(jià)值最大或總成本最低。 第二，讓客價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩第二，讓客價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)因素的影響，因此，必須個(gè)因素的影響，因此，必須從兩個(gè)方面努力從兩個(gè)方面努力，以增加讓客，以增加讓客價(jià)值。價(jià)值。 第三，不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的第三，不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的重重視程度不同視程度不同；不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣。；不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣。 第四，追求

37、讓客價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利第四，追求讓客價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中應(yīng)對(duì)讓客價(jià)值大小掌握潤減少。因此，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中應(yīng)對(duì)讓客價(jià)值大小掌握一個(gè)一個(gè)合理的界限合理的界限。 第五，應(yīng)使本企業(yè)產(chǎn)品的讓客價(jià)值，第五，應(yīng)使本企業(yè)產(chǎn)品的讓客價(jià)值，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的讓客價(jià)值。讓客價(jià)值。 經(jīng)理們經(jīng)常使用價(jià)值分析法，將公司與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，揭示公司所經(jīng)理們經(jīng)常使用價(jià)值分析法，將公司與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，揭示公司所擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。其步驟如下：擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。其步驟如下： 1.確認(rèn)顧客價(jià)值的主要屬性和利益。確認(rèn)顧客價(jià)值的主要屬性和利益。 詢問顧客詢問顧客

38、當(dāng)他們選擇產(chǎn)品和銷售商時(shí)看重的產(chǎn)品屬性、所提供的利益、績(jī)效水平。應(yīng)包含顧客決策的所有內(nèi)容。 2.用定量方法評(píng)估不同屬性和利益的重要性。用定量方法評(píng)估不同屬性和利益的重要性。 請(qǐng)顧客請(qǐng)顧客對(duì)不同的屬性和利益按重要程度打分打分。 3.以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績(jī)以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績(jī)效水平進(jìn)行評(píng)估。效水平進(jìn)行評(píng)估。 請(qǐng)顧客描述請(qǐng)顧客描述公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)屬性或利益上的績(jī)效。（如打分） 4.考察（或分析）一個(gè)具體細(xì)分市場(chǎng)中的顧客如何基于單個(gè)屬性或利益評(píng)考察（或分析）一個(gè)具體細(xì)分市場(chǎng)中的顧客如何基于單個(gè)屬性或利益評(píng)價(jià)公司相對(duì)于

39、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效。價(jià)公司相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效。 如果公司的產(chǎn)品在所有重要屬性或利益方面都超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司就可以制定較高的價(jià)格（獲得高利潤），或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定相同的價(jià)格，以獲得更多的市場(chǎng)份額。 5.定期評(píng)估顧客價(jià)值。定期評(píng)估顧客價(jià)值。 當(dāng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品功能發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)定期分析顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。顧客價(jià)值分析法顧客價(jià)值分析法 (customer value analysis)營銷視野營銷視野課堂思考課堂思考試列舉出你所知道的提高顧客讓渡價(jià)試列舉出你所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法。值的具體方法。VCVCVCVCVCVCVCVCVCVC （一）關(guān)系營銷的基本概念（一）關(guān)系

40、營銷的基本概念 關(guān)系營銷關(guān)系營銷(Relationship marketing)是建立、維持和是建立、維持和發(fā)展企業(yè)與顧客及其它利益相關(guān)者發(fā)展企業(yè)與顧客及其它利益相關(guān)者(Stakeholders)的關(guān)系，的關(guān)系，通過互利交換及互守誠信，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。通過互利交換及互守誠信，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。 企業(yè)所面對(duì)的關(guān)系：企業(yè)所面對(duì)的關(guān)系：（1 1）供應(yīng)者方面：）供應(yīng)者方面：商品供應(yīng)者、商品供應(yīng)者、 服務(wù)供應(yīng)者服務(wù)供應(yīng)者（2 2）橫向關(guān)系方面：）橫向關(guān)系方面：競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、 NPONPO、 政府機(jī)構(gòu)（政府機(jī)構(gòu)（GOGO）（3 3）購買者方面：）購買者方面：中間購買者、最終購買者中間購

41、買者、最終購買者（4 4）內(nèi)部關(guān)系方面：）內(nèi)部關(guān)系方面：下屬單位、雇員、股東下屬單位、雇員、股東二、關(guān)系營銷二、關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的核心：關(guān)系營銷的核心：企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系 關(guān)系營銷的目的：關(guān)系營銷的目的：同顧客結(jié)成長期的互利互信同顧客結(jié)成長期的互利互信的關(guān)系，以提高品牌忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。的關(guān)系，以提高品牌忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。 關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)：關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)：在交易的基礎(chǔ)上建立關(guān)系，在交易的基礎(chǔ)上建立關(guān)系，以保證交易和關(guān)系得以持續(xù)。以保證交易和關(guān)系得以持續(xù)。 建立在商務(wù)基礎(chǔ)上的友建立在商務(wù)基礎(chǔ)上的友誼，勝過建立在友誼基礎(chǔ)上誼，勝過建立在友誼基礎(chǔ)上的商

42、務(wù)。的商務(wù)。 美國實(shí)業(yè)家美國實(shí)業(yè)家 洛克菲勒洛克菲勒 關(guān)系營銷使企業(yè)的營銷手段和營銷方式發(fā)生的變化關(guān)系營銷使企業(yè)的營銷手段和營銷方式發(fā)生的變化: （1 1）傳統(tǒng)的營銷組合被進(jìn)一步擴(kuò)大。）傳統(tǒng)的營銷組合被進(jìn)一步擴(kuò)大。 在在4P4P組合的基礎(chǔ)上，又增加了三個(gè)新的要素：組合的基礎(chǔ)上，又增加了三個(gè)新的要素： 顧客服務(wù)（顧客服務(wù)（customer service）、進(jìn)程）、進(jìn)程( (process) )、人、人員員( (people) ) （2 2）市場(chǎng)營銷范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大。）市場(chǎng)營銷范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大。 傳統(tǒng)的營銷觀念把視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，即顧客群體。傳統(tǒng)的營銷觀念把視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，即顧客群體。

43、而關(guān)系營銷涉及顧客、供應(yīng)商、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者及內(nèi)部而關(guān)系營銷涉及顧客、供應(yīng)商、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者及內(nèi)部等多方面。等多方面。 (3(3）營銷的核心的差異：交換）營銷的核心的差異：交換關(guān)系關(guān)系/ /交換交換 （4 4）利益導(dǎo)向的變化：企業(yè)利潤最大化）利益導(dǎo)向的變化：企業(yè)利潤最大化多贏多贏項(xiàng)項(xiàng) 目目交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷適合的顧客適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客本的顧客具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本顧客具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本顧客核心概念核心概念交換，你買我賣交換，你買我賣建立與顧客的長期關(guān)系建立與顧客的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益近期利益長遠(yuǎn)利益長遠(yuǎn)利益企業(yè)

44、與顧客的關(guān)系企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競(jìng)爭(zhēng)者不牢固，如果競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格較低、技術(shù)教高，價(jià)格較低、技術(shù)教高，關(guān)系可能終止。關(guān)系可能終止。比較牢固，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與比較牢固，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法對(duì)價(jià)格的看法是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率，“一錘一錘子買賣子買賣”也干，不一也干，不一定要顧客滿意。定要顧客滿意。顧客回頭率、顧客忠誠度、建立長顧客回頭率、顧客忠誠度、建立長久的關(guān)系、顧客滿意久的關(guān)系、顧客滿意營銷追求的目標(biāo)營銷追求的目標(biāo)單項(xiàng)交易的利潤最大單項(xiàng)交易的利潤最大化化與對(duì)方互

45、利關(guān)系的最佳化與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大大小小了解對(duì)方文化背景了解對(duì)方文化背景沒有必要沒有必要非常必要非常必要最終結(jié)果最終結(jié)果未超出未超出“交易渠道交易渠道”的概念范疇。的概念范疇。超出超出“營銷渠道營銷渠道”的范疇，可能成的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)。為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)。（二）關(guān)系營銷與交易營銷（二）關(guān)系營銷與交易營銷（三）關(guān)系營銷與庸俗的關(guān)系營銷（三）關(guān)系營銷與庸俗的關(guān)系營銷區(qū)別區(qū)別 關(guān)系營銷關(guān)系營銷庸俗的關(guān)系營銷庸俗的關(guān)系營銷背景背景發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目的目的建立長期關(guān)系，兼顧雙方利益，追求個(gè)人私利，是短期行為手段手段通過顧客服務(wù)、顧客參

46、與等透明度較高的手段非公開的手段（往往是違法的）效果效果減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置造成資源浪費(fèi)，滋長社會(huì)腐敗（四）關(guān)系營銷的層次（四）關(guān)系營銷的層次 （1 1）基本型）基本型( (Basic Marketing) ) 銷售人員把產(chǎn)品售出后，不再與顧客接觸銷售人員把產(chǎn)品售出后，不再與顧客接觸。 （2 2）反應(yīng)型）反應(yīng)型( (Reactive Marketing) ) 銷售人員把產(chǎn)品售出后，鼓勵(lì)顧客遇到問題或有意見時(shí)，與銷售人員把產(chǎn)品售出后，鼓勵(lì)顧客遇到問題或有意見時(shí)，與公司聯(lián)系。公司聯(lián)系。 （3 3）負(fù)責(zé)型）負(fù)責(zé)型( (Accountable Marketing) ) 銷售人員把產(chǎn)品售出后不

47、久，主動(dòng)打電話給顧客，詢問使用銷售人員把產(chǎn)品售出后不久，主動(dòng)打電話給顧客，詢問使用情況，檢查滿意程度，征集改進(jìn)建議。情況，檢查滿意程度，征集改進(jìn)建議。 （4 4）能動(dòng)型）能動(dòng)型( (Proactive Marketing) ) 銷售人員不斷地與顧客進(jìn)行聯(lián)系，討論產(chǎn)品改進(jìn)或產(chǎn)品開發(fā)銷售人員不斷地與顧客進(jìn)行聯(lián)系，討論產(chǎn)品改進(jìn)或產(chǎn)品開發(fā)的建議等。的建議等。 （5 5）伙伴型（）伙伴型（Partnership Marketing） 公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方式，或公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方式，或幫助顧客更好地進(jìn)行購買。幫助顧客更好地進(jìn)行購買。第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營

48、銷理念的主要內(nèi)容現(xiàn)代營銷理念的主要內(nèi)容（自學(xué)）（自學(xué)） 現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容：現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容：顧客中心顧客中心顧客滿意顧客滿意整合營銷整合營銷競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 市場(chǎng)營銷觀念是一種以整合營銷活動(dòng)為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過滿足顧客的需要并使顧客滿意來實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。一、顧客中心一、顧客中心如何做到以顧客需要為中心？如何做到以顧客需要為中心？（堅(jiān)持顧客中心應(yīng)注意以下幾點(diǎn)）：（堅(jiān)持顧客中心應(yīng)注意以下幾點(diǎn)）：（1 1）認(rèn)識(shí)到以顧客需要為中心的重要性）認(rèn)識(shí)到以顧客需要為中心的重要性（2 2）正確理解顧客需要正確理解顧客需要（3 3）進(jìn)行顧客調(diào)查研究）進(jìn)行顧客調(diào)查研究（4 4）實(shí)行營銷策略的差

49、異化）實(shí)行營銷策略的差異化（5 5）從滿足需求中獲利）從滿足需求中獲利（6 6）正確對(duì)待顧客的錯(cuò)誤）正確對(duì)待顧客的錯(cuò)誤（7 7）比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足需求，并使顧客滿意）比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足需求，并使顧客滿意正確理解顧客需要：正確理解顧客需要：“我想買一輛高檔的汽車我想買一輛高檔的汽車”，可能有五種類型的需要：，可能有五種類型的需要：v 說出的需要說出的需要：顧客需要一輛高檔的汽車。 v 真正的需要真正的需要：雖然價(jià)格不低，但運(yùn)營成本低。 v 未說出的需要未說出的需要：期望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 v 令人愉悅的需要令人愉悅的需要：買車時(shí)，意外地得到了交通地 圖冊(cè)。 v 秘密的需要秘密的需要：顧客想被他的朋友

50、看成是識(shí)貨的人、 有地位的人。 二、顧客滿意二、顧客滿意（Customer Satisfaction, CS） ( (一）概念及內(nèi)容一）概念及內(nèi)容 CS是達(dá)到顧客忠誠的前提和基礎(chǔ)，是達(dá)到顧客忠誠的前提和基礎(chǔ)，CS戰(zhàn)略的興起，使企戰(zhàn)略的興起，使企業(yè)經(jīng)營走向更高層次的顧客導(dǎo)向。業(yè)經(jīng)營走向更高層次的顧客導(dǎo)向。 CS起源于起源于20世紀(jì)世紀(jì)80年代中期。年代中期。 顧客顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客。包括內(nèi)部顧客和外部顧客。 滿意滿意是人們對(duì)所得之物符合自己心理要求程度的評(píng)價(jià)。是人們對(duì)所得之物符合自己心理要求程度的評(píng)價(jià)。 顧客滿意顧客滿意是指顧客通過將產(chǎn)品的可感知的是指顧客通過將產(chǎn)品的可感知的績(jī)績(jī)效與他們

51、的期效與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 （或：它是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，它來源于顧客對(duì)一（或：它是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，它來源于顧客對(duì)一件產(chǎn)品所感知的績(jī)效（產(chǎn)出、價(jià)值）與顧客的期望所進(jìn)行的件產(chǎn)品所感知的績(jī)效（產(chǎn)出、價(jià)值）與顧客的期望所進(jìn)行的比較。）比較。） Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to

52、 his or her expectations. 滿意水平是感知績(jī)效與期望的差異的函數(shù)：滿意水平是感知績(jī)效與期望的差異的函數(shù)：u績(jī)效低于期望：不滿意績(jī)效低于期望：不滿意u績(jī)效等于期望：滿意績(jī)效等于期望：滿意u績(jī)效高于期望：很滿意績(jī)效高于期望：很滿意 期望的來源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者的期望的來源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者的 信息及承諾等。信息及承諾等。 顧客滿意的內(nèi)容包括：顧客滿意的內(nèi)容包括：（1 1）理念滿意）理念滿意: :企業(yè)經(jīng)營理念帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。企業(yè)經(jīng)營理念帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。（2 2）行為滿意：）行為滿意：企業(yè)全部的經(jīng)營狀況帶給

53、內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。企業(yè)全部的經(jīng)營狀況帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。（3 3）視聽滿意：）視聽滿意：企業(yè)具有的可視性和可聽性的外在形象帶給企業(yè)具有的可視性和可聽性的外在形象帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。（4 4）產(chǎn)品滿意：）產(chǎn)品滿意：企業(yè)產(chǎn)品帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。企業(yè)產(chǎn)品帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。（5 5）服務(wù)滿意：）服務(wù)滿意：企業(yè)服務(wù)帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。企業(yè)服務(wù)帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。 施樂公司保證施樂公司保證“全面滿意全面滿意”，它保證在顧客購買，它保證在顧客購買后后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承

54、擔(dān)。類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們?cè)谀阋矟M意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意。的滿意。” 本田公司的廣告則稱：本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。意的理由之一是我們不滿意。” 日產(chǎn)公司邀請(qǐng)日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無限無限”品牌的潛在購買者作為品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是客人來駕駛汽車（不是“試車試車”），因?yàn)樵谌照Z中，），因?yàn)樵谌照Z中，顧客意味著顧客意味著“貴賓貴賓”。 營銷營銷實(shí)踐實(shí)踐（二）實(shí)施顧客滿意，應(yīng)注意以下問題（二）實(shí)施顧客滿意，應(yīng)注意以下問題:

55、:（1 1）合理確定目標(biāo)顧客）合理確定目標(biāo)顧客（2 2）從滿足顧客需求出發(fā)，開發(fā)出令顧客滿意的產(chǎn)品。）從滿足顧客需求出發(fā)，開發(fā)出令顧客滿意的產(chǎn)品。（3 3）提供令顧客滿意的服務(wù)。）提供令顧客滿意的服務(wù)。（4 4）對(duì)全體員工實(shí)施）對(duì)全體員工實(shí)施CSCS觀念教育，使之深入人心。觀念教育，使之深入人心。（5 5）建立一套建立一套CSCS分析評(píng)價(jià)體系。分析評(píng)價(jià)體系。（見下）（見下）（6 6）正確認(rèn)識(shí)顧客滿意：幾個(gè)問題）正確認(rèn)識(shí)顧客滿意：幾個(gè)問題 追蹤測(cè)量顧客滿意的方法追蹤測(cè)量顧客滿意的方法A.A.抱怨與建議系統(tǒng)：設(shè)置建議箱、意見本、意見卡、免費(fèi)熱線電抱怨與建議系統(tǒng)：設(shè)置建議箱、意見本、意見卡、免費(fèi)熱線

56、電話等。話等。B.B.顧客滿意調(diào)查：開展周期性的顧客調(diào)查以獲得有關(guān)顧客滿意的顧客滿意調(diào)查：開展周期性的顧客調(diào)查以獲得有關(guān)顧客滿意的直接衡量指標(biāo)。直接衡量指標(biāo)。 公司可以在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，公司可以在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。的印象。C.C.幽靈購物法：雇用他人或假扮顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)或電話提問、投訴，幽靈購物法：雇用他人或假扮顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)或電話提問、投訴，以了解公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法及表現(xiàn)。以了解公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法及表現(xiàn)。D.D.失去顧客分析：接觸停止購買或轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，了

57、解失去顧客分析：接觸停止購買或轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，了解其轉(zhuǎn)向的原因。其轉(zhuǎn)向的原因。建立一套建立一套CSCS分析評(píng)價(jià)體系：分析評(píng)價(jià)體系：課堂思考課堂思考顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營有哪些好處？顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營有哪些好處？顧客滿意的好處l l較長期地忠誠于公司。較長期地忠誠于公司。l l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)。購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)。l l為公司和它的產(chǎn)品說好話。為公司和它的產(chǎn)品說好話。l l忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感。忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感。l l向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議。向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議。l l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向q認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化q要有正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念要有正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念q要制定競(jìng)爭(zhēng)性的營銷戰(zhàn)略要制定競(jìng)爭(zhēng)性的營銷戰(zhàn)略q要注意提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力要注意提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力四、整合營銷四、整合營銷（一）整合營銷的內(nèi)涵（一）整合營銷的內(nèi)涵 （ Integrated Marketing ） 整合整合通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整