1、2021房地產(chǎn)營銷管理復(fù)習(xí)題1、簡述影響消費者購置行為的內(nèi) 部因素和外部因素的主要內(nèi)容 。 (7 分) 影響消費者購置行為的外在因素包 括：第一。社會文化：營銷人員對 于社會文化因素的研究，一般主要 從社會階層、相關(guān)群體、家庭狀況 和文化狀況等方面進行。第二，經(jīng) 濟因素。消費者購置行為的經(jīng)濟因 素主要是指購置力。購置力水平主 要受消費者收人狀況影響。2、房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要包 括了哪三種 ?試簡述其內(nèi)容 。(8 分) 答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式包括 無店鋪經(jīng)營模式、直營連鎖經(jīng)營模 式、特許加盟連鎖經(jīng)營模式。無店 鋪經(jīng)營模式并非指沒有經(jīng)營場所， 而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開 發(fā)商是銷售人

2、員，所有職工在同一 辦公場所內(nèi)辦公。直營連鎖經(jīng)營模 式由同一公司所有，統(tǒng)一管理，具 有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS),實行集中采購和銷售，由兩個或兩個以 上連鎖分店構(gòu)成的一種形式。特許 加盟連鎖經(jīng)營模式特許者將自己所 擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、 專有考和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合 同的形式授予被特許者使用,被特 許者按合同規(guī)定,在特許者的業(yè)務(wù) 模式下從事經(jīng)營活動,并向特許者 支付相應(yīng)的費用。3、房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù) 有哪些 ?答：房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依 據(jù)主要有： (1)媒體的特性； (2)目標(biāo) 顧客的媒體； (3)本錢費用； (4)政策 法規(guī)的限制等。4、房地產(chǎn)市場預(yù)測主要包括哪些

3、程 序?答：房地產(chǎn)市場預(yù)測的程序一般如 下： (1)確定具體的預(yù)測目標(biāo)； (2)搜 集和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實數(shù)據(jù)資 料； (3)選擇預(yù)測方法和模型,進行 預(yù)測； (4)確定預(yù)測結(jié)果； (5)寫出預(yù) 測報告。5、簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分的根本要求。 此題 7 分 答：有效的細(xì)分應(yīng)遵循以下幾點根 本原那么：(1)：可識別性 2)可衡量性 (3)可進 入性 (4)可盈利性6、簡述房地產(chǎn)定價的主要方法？ 答：房地產(chǎn)定價方法主要有 (1)本錢 加成定價法。 (2)需求導(dǎo)向定價法。 (3)競爭導(dǎo)向定價法。7、房地產(chǎn)促銷組合有哪些特點？ 此題 8 分答：房地產(chǎn)促銷組合具有如下特點： (1)房地產(chǎn)促銷組合是一個有機

4、整體 組合。 (2)構(gòu)成促銷組合的各種促銷 方式既有可替代性又有其獨立性。 (3)促銷組合的不同促銷方式具有相 互推動作用。 (4)促銷組合是一種多 層次的組合。 (5)促銷組合是一種動 態(tài)組合。8、簡述影響房地產(chǎn)定價的因素答：A.本錢因素 B.市場因素C.產(chǎn)品因素d.消費者心理因素e.目標(biāo)因素f.國家政策因素9、試述房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的主要 程序答：房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的主要程 序分為：a. 調(diào)查準(zhǔn)備階段：包括確定調(diào)查目 標(biāo),初步情況分析 ,制定調(diào)查方案b. 正式調(diào)查階段：包括確定資料來源， 確定調(diào)查方法,設(shè)計調(diào)查問卷,抽 樣設(shè)計,實地調(diào)查c. 提交調(diào)查報告階段：包括資料整理 與分析,調(diào)查報告

5、的準(zhǔn)備與提出d. 跟蹤調(diào)查階段：反響與跟蹤10、試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間 接銷售渠道的優(yōu)缺點及其適應(yīng)條件 答：房地產(chǎn) 直接銷售渠道的主要優(yōu) 點:a.可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理 費用 b. 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更 好地了解目標(biāo)市場 c. 有利于房地 產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的效勞,較好的控制銷售渠道 d.我國目前房地 產(chǎn)中介市場的存在諸多問題 主要 缺點 ： 1.產(chǎn)品推銷本錢較高 2.易失 去局部市場 3.自營銷人員的素質(zhì)往往較差,推銷經(jīng)驗缺乏 適應(yīng)范圍 ： 1.大型房地產(chǎn)公司2.市場為賣方市場 3.樓盤優(yōu)質(zhì)特別優(yōu) 良 4. 當(dāng)開發(fā)商所開展的工程已有 比較明確,甚至是固定的銷售對象 時,已無需再委托物

6、代理 房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點 ： Ao可彌補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的 缺乏,使其能集中精力搞好生產(chǎn)B. 既可使產(chǎn)品有最大的市場覆蓋面， 同時適可降低開發(fā)商的銷售本錢C. 可防止社會資源的浪費，促進房 地產(chǎn)商品的快速流通D.可提供全 過程的銷售效勞 E.降低和減少房 地產(chǎn)的風(fēng)險缺點：a.難以整合形成核心競爭優(yōu) 勢,營銷策略容易被競爭對手模仿 b.消費者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對代 理商的品牌認(rèn)識相對薄弱c.大局部代理公司注重營銷的短期利益,而 對長期利益重視程度不夠d.我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟,存 在很多不標(biāo)準(zhǔn)的操作行為,容易導(dǎo) 致開發(fā)商信譽受損 適用范圍：a.中小型開發(fā)公司 b.市場為買方

7、市場c.其他11、房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要 包括哪三種？試簡述其內(nèi)容 答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要 有以下幾種：a.無店鋪經(jīng)營模式：無店鋪形式并非指沒有經(jīng)營場所, 而是指不設(shè)立連鎖店,在一般情況 下,綜合性的房地產(chǎn)中間商往往采 用這種形式,除了派往開發(fā)商處的 銷售人員,所有職工在同一辦公場 所辦公。b.直營連鎖經(jīng)營模式：直營連鎖經(jīng)營是指由同一公司所有, 統(tǒng)一經(jīng)營管理,具有統(tǒng)一的企業(yè)識 別系統(tǒng),實行集中采購和銷售,由 兩個或兩個以上連鎖分店組成的一 種形式 c.特許加盟連鎖經(jīng)營模式： 特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有 的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、專有 技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同 的形式授予被

8、特許者使用,被特許 者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的專 業(yè)模式下從事經(jīng)營活動,并向特許者支付相應(yīng)的費用12、簡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門的組 織結(jié)構(gòu) ：一、職能式組織結(jié)構(gòu) 二、 地區(qū) 式組織結(jié)構(gòu)： 三、 工程式組織結(jié)構(gòu)13、產(chǎn)品生命周期各階段有哪些特 點及相應(yīng)的營銷策略是哪些 答：產(chǎn)品生命周期各階段的特點： a引入期，新產(chǎn)品剛剛進入市場時期 b.成長期產(chǎn)品市場上被多數(shù)顧客接 受，產(chǎn)品銷路翻開銷售本錢下降。 c成熟期產(chǎn)品的市場銷售量已到達(dá) 飽和狀態(tài)的階段d.衰退期 產(chǎn)品進入衰退期，銷售開 始大幅下降，利潤逐步萎縮。一、引入期的營銷策略：a要注意 產(chǎn)品的品質(zhì)給消費者的第一印象b盡快完善銷售隧道 c運用 開拓

9、性廣告來宣傳產(chǎn)品 d要慎 重選擇價格和促銷投入的配合二、成長期的營銷策略：a.根據(jù)市場反響改善產(chǎn)品品質(zhì)，吸引更 多顧客b.積極開拓新的細(xì)分市 場和增加新的分銷隧道c將廣告重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為加強產(chǎn) 品和品牌的宣傳和影響力，進 一步提高產(chǎn)品競爭力 d.充分利 用價格手段三、成熟期的營銷策略：a.調(diào)整市 場b.改良產(chǎn)品c.調(diào)整營銷組合四、衰退期的營銷策略： a.集中策 略b.維護策略c.榨取策略d.放棄策 略14、簡述房地產(chǎn)市場定位的根本原 那么。答：實事求是，尊重客觀規(guī)律的原 那么 在實施定位研究決策過程中， 切忌主管臆斷，憑空想象，應(yīng)當(dāng)做 到使市場定位的每一個決策、每一 個創(chuàng)意都是有根據(jù)的。 循

10、序漸 進，逐漸深化的原那么在市場定位過程中，要注意把握全局，統(tǒng) 籌兼顧，既要由宏觀到微觀，由全 局到局部，由抽象到具體，由表及 里的循序漸進，按程序進行；又要 注意各個階段的滲透及互相影響和 協(xié)調(diào)。虛實結(jié)合，以實為主的原那么 在房地產(chǎn)工程市場定位 中，既要有理念上的創(chuàng)新、概念設(shè) 計、文化內(nèi)涵，更要在工程的建筑 風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施以及物 業(yè)管理、 社區(qū)效勞中具體表達(dá)出來。15、房地產(chǎn)企業(yè)可采取哪些業(yè)務(wù)開 展戰(zhàn)略 ?你覺得它們分別適用于那 些情況.答： 1、密集性成長戰(zhàn)略，指通過當(dāng) 前產(chǎn)新產(chǎn)品的市場滲透、市場開發(fā) 以及產(chǎn)品開發(fā)三種策略方式求得成 長開展的戰(zhàn)略。適用于市場全部潛 力尚未到達(dá)極限

11、時 .2、一體化成長戰(zhàn)略， 包含有垂直一 體化和水平一體化。當(dāng)企業(yè)所在行 業(yè)有很好的開展前景企業(yè)在行業(yè)價 值鏈體系實行一體化能提高效率， 加強控制，擴大銷售時，可運用一 體化戰(zhàn)略。3、多角化成長戰(zhàn)略， 成長戰(zhàn)略包括 同心多角化、水平多角化和復(fù)合多 角化。企業(yè)通過擴大業(yè)務(wù)范圍和市 場范圍，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特 長，使企業(yè)的人財物等資源得到充 分利用，從而提高經(jīng)濟效益，增強 其生存開展能力。16、簡述市場營銷環(huán)境分析的 SWO法？ 答: SWO法是優(yōu)勢、劣勢、時機和威脅的 意思。其中，時機和威脅是影響企業(yè)的外 部因素；優(yōu)勢和劣勢是影響企業(yè)的內(nèi)部因 素。包括：、市場時機分析；、房地 產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅

12、分析；、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi) 部環(huán)境分析優(yōu)勢 / 劣勢分析17、簡述房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 ? 答：主要內(nèi)容：、市場環(huán)境研究；、 市場需求研究；、消費者研究；、價 格研究；、產(chǎn)品研究；、分銷渠道研 究；、市場競爭情況研究。18、房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要 程序 主要程序：、調(diào)查準(zhǔn)備階段；、正式 調(diào)查階段；、提交調(diào)查報告階段；、 跟蹤調(diào)查階段。19、簡述什么房地產(chǎn)營銷的微觀環(huán)境 ?包 括哪些因素？答：與企業(yè)緊密相聯(lián) ， 直接影響其營銷能 力的各種參與者 ， 這些參與者包括企業(yè)的 供給商 代理中間商 顧客 競爭者 ， 以及 社會公眾和影響營銷決策的企業(yè)內(nèi)部各 個部門 .主要因素：、購房者；、競爭者；、 上下游

13、企業(yè)；、公眾；、企業(yè)內(nèi)部環(huán) 境。20、房地產(chǎn)市場預(yù)測主要包括哪些程序？ 答：、確定具體的預(yù)測目標(biāo)；、搜集 和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實數(shù)據(jù)資料；、 選擇預(yù)測方法和模型，進行預(yù)測；、確 定預(yù)測結(jié)果；、寫出預(yù)測報告。21、簡述影響消費者購置行為的外部因素 與內(nèi)部因素的主要內(nèi)容。內(nèi)部因素：消費者心里過程認(rèn)識過程、 情感過程和意志過程 和消費者個性心里 個性心里特征和個性傾向性 是形成和 決定消費者購置行為最為重要的心里因 素：。外部因素：社會文化因素社會階層、相關(guān) 群體、家庭狀況等。經(jīng)濟因素：主要受消 費者收入情況、消費者支出模式、消費信 貸、居民儲蓄等因素。22、消費者購置行為過程包括哪些主要 環(huán)節(jié)？消

14、費者購置行為過程主要包括： 認(rèn)識需要、 搜集信息、分析評價，購置決策、執(zhí)行購 置。23、什么 是品牌的概念？房地產(chǎn)品牌有什 么作用？ 答：品牌就是企業(yè)為自已的產(chǎn)品和效勞規(guī) 定的商業(yè)名稱和標(biāo)志。 房地產(chǎn)品牌的作用 有：1、有利于企業(yè)進行廣告宣傳，節(jié)省促 銷費用。 2、簡化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和 推廣。 3、有利于企業(yè)進行市場細(xì)分和市 場定位。 4、幫助建立顧客群的需求偏好， 培養(yǎng)忠實客戶。 5、有利于樹立企業(yè)形象。6、增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。24、房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪 些？答：、媒體的特性；、目標(biāo)顧客的媒 體習(xí)慣；、本錢費用；、政策法規(guī)的 限制。25、房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門組織結(jié)構(gòu) 答：類型：

15、職能式組織、地區(qū)式組織、工 程式組織。26、影響企業(yè)營銷組織模式的主要因素有 哪些?答：因素：、企業(yè)規(guī)模；、市場；、 房地產(chǎn)的種類；、房地產(chǎn)銷售方式。27、如何理解房地產(chǎn)促銷組合 ?它的特點 是什么 ?房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過一定的 方式向消費者傳遞房地產(chǎn)商品的信息并 與消費者進行有效的信息溝通， 以影響消 費者的購置決策， 促進房地產(chǎn)商品流通的 營銷活動。特點：、房地產(chǎn)促銷組合是一個有機整 體組合；、構(gòu)成促銷組合的各種促銷方 式既有可替代性又有其獨立性；、促銷 組合的不同促銷方式具有相互推動作用；、促銷組合是一種多層次的組合；、 促銷組合是一種動態(tài)組合。28、簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素主

16、要有 哪幾個方面？答：、產(chǎn)品因素；、市場因素；、 環(huán)境因素；、企業(yè)因素。29、試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售 渠道的優(yōu)缺點及其適應(yīng)條件？答：直接銷售的優(yōu)點：、可減少代理費 用；、更好地了解目標(biāo)市場；、提供 更優(yōu)質(zhì)的效勞， 較好地控制銷售渠道； 、 我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問 題。缺點：、產(chǎn)品銷售本錢較高；、 易失去局部市場；、自營推銷人員的素 質(zhì)往往較低，推銷經(jīng)驗缺乏。適應(yīng)條件范圍：、大型房地產(chǎn)公司； 、市場為賣方市場；、樓盤素質(zhì)特別 優(yōu)良；、當(dāng)開發(fā)商所開展的工程已有比 擬明確、甚至是固定的銷售對象時，也無 需再委托物業(yè)代理。間接銷售的優(yōu)點：、可彌補房地產(chǎn)開發(fā) 商經(jīng)營能力的缺乏， 使

17、其能集中精力搞好 生產(chǎn)；、既可使產(chǎn)品具有最大的市場覆 蓋面，同時還可降低開發(fā)商的銷售本錢； 、可防止社會資源的浪費，促進房地產(chǎn) 商品的快速流通；、可提供全過程的營 銷效勞；、降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng) 險。缺點：、難以整合形成核心競爭優(yōu) 勢，營銷策略容易被競爭對手模仿；、 消費者認(rèn)可開發(fā)商品牌， 而代理商的品牌 認(rèn)識相對薄弱；、大局部代理公司注重 營銷的短期利益， 而對長期利益重視程度 不夠；、我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不 成熟，存在很多不標(biāo)準(zhǔn)的操作行為，容易 導(dǎo)致開發(fā)商信譽受損。適應(yīng)條件范圍：、中小型開發(fā)公司； 、市場為買方市場；、其他如：一 些新成立的房地產(chǎn)開發(fā)公司及異地銷售的房地產(chǎn)開發(fā)公司。

18、30、企業(yè)定價目標(biāo)主要有哪些選擇？ 答：企業(yè)定價目標(biāo)是指房地產(chǎn)營銷者在定 價時預(yù)先考慮到房地產(chǎn)商品的價格實現(xiàn) 后所應(yīng)到達(dá)的目的。 定價目標(biāo)大致有以下 幾種：、以獲取最大利潤為定價目標(biāo)；、以獲取合理利潤為定價目標(biāo)；、以 獲取合理投資報酬率為定價目標(biāo)；、以 保持市場占有率為定價目標(biāo)；、以穩(wěn)定 市場為定價目標(biāo)；、以保障社會福利為 定價目標(biāo)。31、房地產(chǎn)價格的構(gòu)成要素答 :1 房屋建設(shè)工程費、 2、勘察設(shè)計 費、 3、土地開發(fā)使用費、 4、經(jīng)營 管理費、 5、利潤和稅金、 6、營銷 宣傳費、 7、其他 費用。32、簡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程的主 要程序？答：主要程序：、分析市場時機；、 研究和選擇目標(biāo)市場；、市場定位；、 制定市場營銷組合；、安排企業(yè)營銷預(yù) 算；、執(zhí)行和控制營銷方案33、房地產(chǎn)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 答：分為住宅市場、辦公樓市場、商業(yè)物 業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。34、什么是房地產(chǎn)細(xì)分？它具有哪些作 用？ 答：房地產(chǎn)細(xì)分是指地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場 營銷觀念的指導(dǎo)下， 依據(jù)一定的細(xì)分變量， 將房地產(chǎn)市場總體細(xì)分為假設(shè)干具有相 似需求和欲望的房地產(chǎn)購置者群體的過 程。作用是： 1、有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn) 新的市場時機。 2、有利于中小房地產(chǎn)企 業(yè)開發(fā)市