1、來自.中國最大的資料庫下載1 第第7章章 電信企業價格策略電信企業價格策略 本章內容：本章內容：影響電信產品定價的因素電信產品定價的方法電信產品定價的策略本章重點：本章重點：影響定價的因素產品定價的方法產品定價的策略本章難點：本章難點：產品定價的方法產品定價的策略學習本章的目的和要求學習本章的目的和要求：了解影響產品定價的因素，掌握價格決策時的系統要素掌握成本的概念熟練掌握成本導向定價法，需求導向定價法和競爭導向定價法深刻領會各種定價策略求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院2電信產品價格的內含電信資費就是電信服務的商品價格。電信產品是一種商品

2、。電信產品的使用價值（交換信息對用戶產生的有益作用）價值（為傳遞信息而耗費的社會必要勞動）交換價值（為交換而生產）求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院3電信商品是一種特殊商品。消費過程在空間上與其生產過程不可分割。全程全網（統一價格）地區級差成本不同地區出現不同水平的經濟效益消費過程在時間上與其生產過程不可分割。生產能力基本一定業務量在時間上的分布不均勻不同時段收取不同交費求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院4電信產品價格的種類市場調節價含義：由經營者自主制定，通過市場競爭形成的價格。對象：

3、對市場競爭激烈的電信業務。原則：不得損害國家的利益。不得損害其他電信經營者和用戶的合法權益。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院5政府定價含義：由政府價格主管部門或者其他有關部門，按照定價權限和范圍制定的價格。對象：對具有自然壟斷趨勢的電信企業。特點：定價的主體是單一的，只有政府。定價的形式是法定的。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院6政府指導價含義：政府有關部門按照定價權限和范圍對電信企業規定基準價格及其浮動幅度。（國院院信息產業主管部門、國務院價格主管部門）對象：其余電信業務特點：定價

4、的主體是雙重的，一是政府，二是電信企業。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院7基礎電信業務指公共網絡基礎設施、公共數據傳送和基本話音通信服務。實行政府定價、政府指導價或市場調節價。政府定價、政府指導價占主導地位，市場調節價起輔助作用。增值電信業務指利用公共網絡基礎設施提供的電信與信息服務。實行市場調節價或政府指導價。 由于我國電信運營市場競爭不充分，因此政府定價、政府指導價仍將是制定電信資費標準的主要形式。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院8制定價格明確定價目標分析定價環境成本需求競爭選擇

5、定價方法求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院97.1影響電信產品定價的因素電信企業自身的因素電信市場環境因素社會經濟因素法律和政策因素求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院10電信企業自身的因素產品成本經營目標市場營銷組合因素7.1影響電信產品定價的因素求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院11產品成本企業制定價格時必須估算成本。成本是影響產品價格的最基本、最重要的因素。在一般情況下，成本因素是產品價格的最低經濟界限。求求 是是 立立 德德 尚

6、尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院12固定成本含義：為組織一定范圍內的生產經營所支付的固定因素的費用，即不隨生產水平的變化面直接變化的成本。包括：企業內所需的機器設備、廠房等固定資產的折舊、管理人員的薪水、租金、財產稅、產品設計費等支出。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院13變動成本含義：為組織一定范圍內的生產經營所支付的變動因素的費用，即隨著生產水平的變化而直接變化的成本。包括：原材料、燃料、生產人員工資、銷售稅金及運輸等費用。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術

7、學院14總成本含義：一定水平的生產所需的固定成本和變動成本的總和。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院15平均固定成本含義：總固定成本除以產量所得商數。說明：固定成本不隨產量的增加而變動，但是平均固定成本必然隨著產量的增加而減少。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院16平均變動成本含義：總變動成本除以產量所得商數。說明：當生產有了一定程度的發展，由于工人熟練程度提高，批量采購原材料價格優惠，變動成本呈遞減趨勢；但達到某一程度以后，某些費用，如設備維修費、累進計件工資等費用比產量增長更快，平均

8、變動成本有可能轉趨上升。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院17平均總成本含義：將總成本除以產量所得到的商數，簡稱平均成本。說明：因固定因素逐漸被利用，生產效率逐漸提高，且變動因素也因產量增加而未能發揮大量采購和加工優勢，故平均成本一般隨著產量的增加而漸減。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院18邊際成本含義：每增加或減少一個單位產量所造成的成本變動數額，如屬增加，可稱新增成本。說明：由于生產者所關心的是找到一個能獲得最大利潤的產量，故對產量變動所發生的新增成本比對平均成本更為重視。邊際成本

9、的變動與固定成本無關，初期呈下降趨勢，低于平均成本，導致平均成本下降。但超過一定限度，則高于平均成本，又導致平均成本上升。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院19機會成本含義：企業從事某一項經營活動而放棄另一項經營活動的機會，而另一項經營活動所應取得的收益即為某項經營活動的機會成本。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院20電信產品價格的典型特征電信產品的邊際成本近似為零。通信網絡建設需要一次性投入大量資金，網絡一旦建成，大部分成本隨即成為沉沒成本。相比之下，電信產品的邊際成本相當低廉，幾乎可

10、以忽略不計。因此，業務量越大，單位固定成本就越低。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院21電信產品具有不可存儲性。由于電信產品的生產和消費同時進行，這就造成了電信企業無法像有形商品制造者一樣為使用高峰提前儲備產品，因此電信企業只能按照最大需求量規劃網絡，組織生產。在需求量較少的時候，大量資源閑置造成的“產品積壓”及大量的網絡冗余成為能否降低電信產品成本的關鍵。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院22在電信市場，無論是固定業務還是移動業務，其成本內容龐雜（包括核心網絡成本、無線網絡成本、接入成

11、本、運維成本、以及折舊費用等），所處的角度不同，計算方式也各不相同，因此電信企業很難根據沉沒成本或增量成本來進行產品定價，特別是新產品的價格。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院23經營目標生存目標投資收益率目標市場占有率目標質量領先地位目標競爭優勢目標求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院24市場營銷組合因素營銷組合策略產品設計與產品質量分銷促銷價格因素求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院257.1影響電信產品定價的因素電信市場環境因素市場

12、需求因素需求的價格彈性需求的收入彈性需求的交叉彈性市場競爭因素客戶心理因素求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院26需求的價格彈性含義：簡稱需求彈性，指因價格變動而引起的需求相應的變動率，反映需求變動對價格的敏感程度。公式：需求量變動率Ep=價格變動率求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院27說明Ep=1，稱為同幅彈性需求。說明價格變化對銷售收入影響不大。定價時，可選擇實現預期盈利為價格或選擇通行的市場價格。Ep 1，稱為強彈性需求。說明價格的上升（下降）會引起需求量較大幅度的減少（增加）。定價

13、時，應通過降低價格，薄利多銷達到增加盈利的目的。Ep1Ey1Ey0需求量與收入一般成正比關系。前三種類型分別表示隨收入變化，需求量較大幅度變化、等比例變化或較小幅度變化的情況。第四種類型是即將淘汰的產品或低檔產品的需求特征，即隨收入增加需求量絕對減少，呈反方向發展。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院31需求的交叉彈性含義：簡稱交叉彈性，是指因一種產品價格（A產品）的變動引起其他相關產品（B產品）需求量的相應變動比率。公式：EBPA=B產品需求量變動率A產品價格變動率求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電

14、職業技術學院32市場競爭因素最高價格取決于產品的市場需求。最低價格取決于產品的成本費用。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院33競爭因素產品的差異性無差異：低于供過于求等于供不應求有差異：優點明顯高于劣勢明顯低于行業競爭的市場類型根據某行業內的企業數目、企業規模、產品是否同質：完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭競爭對手的反應自我競爭企業內部的同質化產品求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院34完全競爭市場特征：在完全競爭市場上，任何一個買主或賣主都不能單獨左右該種商品的價格，企業只能按照市場價格

15、出售產品，價格在多次市場交換中自然形成，買賣雙方均是價格的接受者，沒有哪一個買主或賣主對現行市場價格能有很大影響。高于沒人買低于沒必要求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院35壟斷競爭市場特征：在壟斷競爭市場上，有許多買主和賣主，但各個賣主所提供的產品有差異，有些是質量、花色、式樣或產品服務的差異；有些是不同品牌的產品，雖然實質上沒有什么差異，但購買者因受廣告、宣傳、商品包裝等的影響，在主觀或心理上認為它們有差異，因而有所偏好，愿意花不同數額的錢購買。由于某種原因各個賣主所提供的產品在實質上有數異或購買者在心理上認為它們有差異，因此，各個賣主對

16、其產品有相當的壟斷性，能控制其產品價格。在這種市場條件下，企業的定價應廣泛利用心理因素，產品差異是企業控制其產品價格的主要策略。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院36寡頭壟斷市場（寡頭競爭）特征：在寡頭競爭市場上，一個行業中只有少數幾家大公司，它們所生產和銷售的某種產品占這種產品的總產量和市場銷售總量的絕大比重，因此它們有能力影響和控制市場價格。在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業是相互依存、相互影響的。各個寡頭企業對其他企業的市場營銷策略和定價非常敏感，任何一個寡頭調整價格都會馬上影響其他競爭對手的定價政策。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學

17、 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院37完全壟斷市場（純粹壟斷市場）特征：在一個行業中，某種產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制。由于在完全壟斷市場上沒有別家競爭，因此，賣主完全控制了市場價格，它可以在國家法律允許的范圍內隨意定價。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院38客戶心理因素期望價格高于期望價格：不被接受低于期望價格：對質量產生懷疑求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院39社會經濟因素社會經濟因素主要是指一個國家或地區的經濟發展狀況，它從宏觀上對電信企業產品定

18、價產生軟約束。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院40社會經濟因素社會生產的發展狀況社會購買力水平社會貨幣發行量社會資源狀況求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院41法律和政策因素政策和法規，有監督性的，有保護性的，也有限制性的。例如：改革開放之初：初裝費、入網費、電信附加費。20世紀90年代起：聯通、鐵通的入網費、通話費可在收費標準的基礎上上下浮動10%。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院42電信企業定價目標含義電信企業通過特定水平價格的

19、制定或調整所要達到的預期目標。定價目標分類以利潤為電信企業的定價目標以擴大市場占有率為定價目標以實現銷售增長率為定價目標以實現預期投資收益率為目標以對付競爭對手為定價目標以維護企業形象為定價目標以維持企業生存為定價目標求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院43電信企業定價程序選擇定價目標測定需求調查目標市場對電信產品的需求數量和需求強度，了解不同價格水平下顧客可能購買的數量；分析需求的價格彈性。確定市場需求最大時顧客所能接受的價格上限最高價格。估算成本確定電信企業可參照的最低價格保本價格。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電

20、職業技術學院浙江郵電職業技術學院44分析競爭對手市場競爭格局分析主要競爭對手的實力分析競爭對手應變態度和應變策略分析選擇適當的定價方法選定最后的價格政策、法律規定顧客心理中間商的要求本企業營銷有關人員的意見調整基本價格，制定最終價格。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院457.2電信產品定價的方法l含義：l定價方法是電信企業為了在目標市場實現定價目標，給產品制定基本價格和浮動的合理區間的具體方法。l定價基本方法l產品成本成本導向定價法l市場需求需求導向定價法l競爭形勢競爭導向定價法求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技

21、術學院浙江郵電職業技術學院467.2.1成本導向定價法含義：是指企業以產品的成本為基礎，再加上一定的利潤和稅鑫而形成價格的一種定價方法。使用情況：成本導向定價法簡便易行，是我國現階段最基本、最普遍的定價方法。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院47成本導向定價法成本加成定價法含義： 成本加成定價法是指在單位成本的基礎上，加上一定百分比的利潤來制定產品銷量價格。優點： 計算簡便易行，極大地簡化了定價程序，也不必常常依據外界變化調整價格； 企業和消費者都有公平感； 引起價格競爭的可能性會減至最低限度。不足： 忽視了供求狀況和競爭狀況，有可能與市場

22、需求脫節，并難以適應競爭的變化； 由于事先很難準確預測在該價格水平上的銷售量，導致固定成本的分攤難以確定； 忽略現行價格彈性的定價方法難以確保企業實現利潤最大化。適用： 賣方市場條件下的產品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院48成本導向定價法盈虧平衡點定價法含義：在一定的預測銷量下，利用盈虧平衡點先求出保本時的價格，保本價格再加上預期利潤，就是實現目標利潤的定價，即為實際價格。前提條件：產品為單一品種的大批量產品；雖然品種繁多，但品種結構穩定；收支平衡點產量的總成本能準確地計算出來；預期銷售任務必須能夠全部完成。適用：銷路不好的產品，在制

23、定確保不虧損的價格時采用。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院49成本導向定價法邊際成本導向定價法含義：指每增加或減少單位產品所引起成本的變化量。目的：不求贏利，只求減少虧損。適用：競爭十分激烈的市場、生產能力過剩的市場和產品組合中的招徠定價等情況。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院50成本導向定價法目標收益定價法含義： 也叫投資收益率定價法，它是企業在確定目標利率的條件下，根據事先估計未來可能達到的銷售量和總成本，在保本分析（收支平衡）的基礎上，加上預期的目標利潤額（或投資報酬額），然后

24、再計算出具體的價格。優點： 簡便易行； 可提供獲得預期利潤時最低可能接受的價格和最低的銷售量； 也有利于加強企業管理的計劃性，較好地實現投資回收。缺點： 要求企業有較高的管理水平，能夠正確地測算價格與銷量之間的關系。適用： 常為一些大型企業勞務工程和公用事業單位所采用。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院517.2.2需求導向定價法含義：企業根據市場需求狀況和消費者對產品價值的理解及需求強度的不同反應，分別確定產品價格的一種定價方式。特點：平均成本相同的同一產品價格隨需求變化而變化。需求導向定價法一般是根據市場需求變化情況，在一定的幅度內變動

25、價格，若產品需求強度大，則定價較高；反之則低。考慮因素：成本、市場壽命周期、市場購買力、銷售地區、消費心理等。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院52需求導向定價法理解價值定價法含義：企業根據消費者對產品價值的認知和可接受程度，而不是根據企業生產商品的實際價值來確定價格。關鍵：要把本企業的產品同競爭對手的產品相比較，做到準確的產品定位，從而找到比較準確的理解價值。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院53需求差異定價法含義：對同一產品采用兩種以上的不同價格。四種情況：以目標消費者為基礎定價以產

26、品為基礎進行定價以時間為基礎進行定價以地理為基礎進行定價優點：反映需求差異及變化。缺點：不利于成本控制。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院54逆向定價法含義：主要根據市場可接受價位來進行定價。優點：價格反映市場需求；保證中間商的利益；產品能迅速滲透到市場。缺點：忽略成本因素，可能會合銷售額與利潤出現不成正比的現象。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院55拉姆塞定價拉姆塞定價的核心就是每種業務的價格與需求彈性成反比，即需求彈性小的必需品的定價可以適當提高。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學

27、精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院56組合定價含義：所謂組合，實際上就是俗話說的“捆綁”。三種情況：業務與業務組合定價客戶與客戶組合定價電信業務與非電信產品的組合定價求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院57競爭導向定價法含義：以競爭狀況和競爭對手的同類產品價格為主要依據的定價方法。特點：只要競爭對手價格不發生變化，即使成本或需求有所變化，產品價格也不變；一旦競爭對手的價格有了變動，不論如何價格都要及時作出調整，否則就有可能被競爭對手擊敗。分析我國電信市場幾年的競爭形勢，運營商在新業務定價方面主要采用的是競爭導向定價法。求求

28、是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院58競爭導向定價法主要有三種：隨行就市定價法含義：隨行就市定價法是根據同行業平均價格或者同行業中居于領導者的產品價格來制定本企業產品價格的一種定價方法。適用：這種定價方法為現代許多企業，特別是中小型企業廣泛采用。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院59密封投標定價法含義：根據競爭對手的報價來制定自己的投標價格的一種方法。適用：常用于批量采購、大型機械設備制造或建筑工程項目投資等。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術

29、學院60主動競爭定價法含義：根據本企業產品的實際情況，競爭對手的產品差異狀況，以及市場的需求狀況等來確定產品的價格。適用：這種方法一般為實力雄厚或產品獨具特色的企業所采用。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院617.3電信產品定價的策略目的:實現電信企業的營銷目標。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院627.3.1電信新產品定價策略撇脂定價含義：在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，在短期內收回投資。優點：采取此策略有利于企業獲取豐厚利潤，掌握市場競爭和新產品開發的

30、主動權，同時也可提升產品身價，樹立企業的良好形象。缺點：不利于市場的拓展，容易使競爭加劇。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院63撇脂定價條件：市場有足夠的用戶，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益；在高價情況下，仍然獨家經營，無別的競爭者；有專利保護的產品即是如此；某種產品的價格定得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院64滲透定價含義：電

31、信企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量客戶，提高市場占有率；然后，隨著市場份額的提高調整價格，降低成本，實現盈利目標。優點：薄利多銷，以量取勝，不宜誘發競爭，便于企業長期占領市場。缺點：本利回收期長，價格變化的余地小，難于應付驟然出現的競爭和需求的較大變化。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院65滲透定價條件：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職

32、業技術學院66滿意定價含義：又稱溫和定價策略。這種策略介于“撇脂”與“滲透”策略之間，價格水平適中，一般是處于優勢地位的電信企業為了在客戶心目中樹立良好的形象，主動放棄一部分利潤，既能保證電信企業獲得一定的初期利潤，又能為客戶所接受。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院677.3.2心理定價策略運用心理學原理，根據不同類型的客戶來調整定價，使其能夠滿足客戶的消費心理需要，而不僅僅考慮商品的價值。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院68聲望定價含義：指根據企業或品牌在客戶心目中所享有的聲譽和威

33、望，制定的高于其他同類產品的價格。適用：質量不易鑒別的商品定價適宜采用此法，因為客戶有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院69尾數定價含義：利用客戶數字認知的某種心理，盡可能在價格數字上不進位，而保留零頭。優點：客戶通常認為尾數定價是在原商品價格基礎上打了折扣的，給人以便宜感；另一方面又因票價精確，給人以依賴感。適用：主要適用于彈性較大的零售商品的銷售，名牌優質產品就不一定適宜。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院70整數定價含義：在基

34、礎價格上湊成整數，使客戶對這類商品形成高價的印象，以吸引社會上高收入階層。方法：常常以偶數，特別是“0”作尾數。優點：可以在消費者心目中樹立高價高質量的產品形象；還能使消費者產生高檔消費的滿足感。適用：較為貴重的商品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院71招徠定價含義：指零售商利用部分消費者求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引消費者。方法：某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一兩種商品降低出售。作用：吸引客戶經常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院

35、浙江郵電職業技術學院72習慣定價含義：市場上的許多產品，由于習慣的關系，形成了一種習慣性價格，或稱為便利價格。高于習慣價格被認為是不合理的漲價。若低于習慣價格又使消費者懷疑該商品的質量。方法：當市場上存在著強有力的習慣價格時，商品的價格應力求穩定。若必須變動時，應同時采取改換包裝或品牌等措施，避開習慣價格對新價格的負面影響，引導產消費者逐漸形成新的習慣價格。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院737.3.3折扣定價策略含義：在基本價格的基礎上，企業為了鼓勵客戶及早付清貨款、大量購買和淡季采購，可以酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。

36、求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院74現金折扣含義；對按約定日期提前付款的用戶給予的一種價格折扣。作用：減少信用成本和呆帳；減輕對外部資源的依靠，減少利率分享，加速資金周轉；能有效地對渠道成員進行控制，增強其競爭能力。使用：部分電信運營商針對那些一次性交清一年費用的給予適當數額的返現。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院75數量折扣含義： 指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。目的： 鼓勵和吸引客戶長期大量購買。分類： 非累進折扣非累進數量折扣是規定客戶每次購買達

37、到一定數量或購買多種產品達到一定金額所給予的價格折扣。 累進折扣。累進折扣是規定在一段時間內，購買總數超過一定數額時，按總量給予一定的折扣。作用： 數量折扣引導客戶向特定賣方購買，而不是向多個供應商購買。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院76功能折扣含義：又叫交易折扣，功能折扣是制造商依據中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同幅度的價格折扣。目的：用價格折扣刺激各類中間商充分發揮其組織市場營銷活動的功能。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院77季節折扣含義：對購買淡季商品或服務的客戶

38、給予一定的折扣，使企業的生產經營活動得以保持相對均衡。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院78價格折讓方法：以舊換新折讓：在顧客購買新產品的同時交回舊產品的一種減價。促銷折讓：制造商向同意參加其促銷活動的經銷商給予一定的折讓。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院797.3.4產品組合定價策略產品線定價首先，確定某種產品的最低價格。它在產品線中充當領袖價格，以吸引消費者購買產品線中的其他產品；其次，確定產品線中某種商品的最高價格。它在產品線中充當品牌質量和收回投資的角色；再者，產品線中的其他產

39、品也分別依據其在產品線中的角色不同而制定不同的價格。企業在定價時要確立認知質量差別，以使價格差別合理化。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院80選擇品定價關鍵：選擇品的定價應與主要產品的價格相匹配。作用：選擇品有時成為招生客戶的廉價品，有時又成為企業高價的獲得項目。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院81補充產品定價補充產品：需要與其主要產品配套的產品。方法：制造商經常為主要產品制定較低的價格，而為附屬產品制定較高的加成。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙

40、江郵電職業技術學院82分部定價適用：服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。方法：一般來說，固定成本應較低，以推動人們購買服務，利潤可以從使用費中獲取。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院83產品組合定價方法：企業以某一價格出售一組產品，這一組產品的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院847.3.5價格調整策略兩種必須變更價格的情況：由于客觀環境變化，企業感到有必要調高或降低自己產品的價格；由于競爭者調整了價格，企業也不得不調整自己產品的價

41、格。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院85降價策略結果：會造成同行業者的不滿，引發價格競爭。需降價的情況：企業生產能力過剩，其他營銷策略無效；企業面臨激烈的價格競爭，市場占有率下降，為擊敗競爭對手，阻止市場份額的繼續喪失；企業的產品成本雖然比競爭者低，但銷售情況仍然不好，需要通過降價來提高市場占有率。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院86降價策略風險：低質量風險。消費者會認為低質低價。資金風險。因為降價常常會導致持久戰，資金雄厚者才有可能獲勝。不牢固的市場份額的風險。靠低價格爭取到的市場

42、消費者其忠誠度極低，會再次被更低的價格所吸引。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院87漲價策略結果：會引起消費者、經銷商甚至企業銷售人員的不滿。成功的提價會給企業帶來可觀的利潤。必須提價的情況：通貨膨脹物價上漲，使得企業的成本升高，而企業生產效率的提高跟不上成本的增加，迫使企業提高產品價格，實現收支平衡；在市場供不應求時，企業無法滿足消費者對其產品的全部需求，只有提高價格以平衡供求關系。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院88漲價策略風險：市場份額減少。漲價通常會推動部分對價格較為敏感的消費

43、者。企業形象受損。漲價會引起消費者的反感，容易形成價格騙子的形象。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院89消費者對降價的理解該產品生命周期已經衰退，即被新品種所取代；產品本身存在問題，是滯銷貨；企業財務困難，難以繼續生存下去；降價還會繼續，等價格降得更低時再買；產品質量不佳。結果：不適當的降價反而會使企業產品銷售量減少。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精 業業 浙江郵電職業技術學院浙江郵電職業技術學院90消費者對漲價的理解這種產品很暢銷，欲買從速；該產品有特殊價值。結果：加速購買，增加購買量原因：存在“買漲不買落”的心理。表現：特別是在通貨膨脹時，人們會競爭搶購保值商品和生活必需品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學學 精精