1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)商務(wù)管理系商務(wù)管理系河北旅游職業(yè)學(xué)院河北旅游職業(yè)學(xué)院 第一章第一章 緒論緒論 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，產(chǎn)生于20世紀(jì)的美國。1912年哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫的第一本以“Marketing”命名的教科書，被視為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。n）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展形成階段（20世紀(jì)初）應(yīng)用階段（20世紀(jì)20-40年代）變革階段（20世紀(jì)50年代）n 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義n n （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義n n 市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，n即滿足人類各種需要和欲望

2、為目的，通過n市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。n（二）市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念核心概念需要 、欲望、需求產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)效用、價(jià)值和滿足市場(chǎng)營(yíng)銷者n三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念銷售觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 四、市場(chǎng)營(yíng)銷新理念四、市場(chǎng)營(yíng)銷新理念 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字通信和數(shù)字交換式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，交換式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在消算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在消

3、費(fèi)者在網(wǎng)上費(fèi)者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費(fèi)者提供更好的直接接觸的方式，向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。的營(yíng)銷活動(dòng)。 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可表述為：可表述為：第一，利用第一，利用Internet來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，使產(chǎn)品可以使產(chǎn)品可以低廉的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷。低廉的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷。 第二，第二， 通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己需通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己需得到產(chǎn)品，這比傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)只能讓消費(fèi)者大致得到產(chǎn)品，這比傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)只能讓消費(fèi)者大致滿意的情形進(jìn)步多了。滿意的情形進(jìn)步多了。 第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是定制

4、營(yíng)銷，但并沒有因此第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是定制營(yíng)銷，但并沒有因此而增加成本，而是降低了營(yíng)銷費(fèi)用。而增加成本，而是降低了營(yíng)銷費(fèi)用。 第四，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，可提供全天候的廣告第四，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，可提供全天候的廣告及服務(wù)而無需增加開支，有利于增加企業(yè)與消費(fèi)者及服務(wù)而無需增加開支，有利于增加企業(yè)與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，從而增加潛在的銷售機(jī)會(huì)的接觸機(jī)會(huì)，從而增加潛在的銷售機(jī)會(huì) 。2 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、智能化飯店網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、智能化飯店 n（二）觀念營(yíng)銷（二）觀念營(yíng)銷 n 觀念營(yíng)銷是從賣方市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷觀觀念營(yíng)銷是從賣方市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷觀念和消念和

5、消n費(fèi)觀念的創(chuàng)新。引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，通過產(chǎn)費(fèi)觀念的創(chuàng)新。引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，通過產(chǎn)品的品的n分析來判斷市場(chǎng)，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手分析來判斷市場(chǎng)，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手段去段去n締造市場(chǎng)、激發(fā)市場(chǎng)、牽引市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。締造市場(chǎng)、激發(fā)市場(chǎng)、牽引市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。n （三）綠色營(yíng)銷（三）綠色營(yíng)銷n 所謂旅綠色營(yíng)銷，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所謂旅綠色營(yíng)銷，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各活動(dòng)的各n個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中注中注n重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)，n利用各種營(yíng)銷方式贏得社會(huì)的認(rèn)可，制

6、造和發(fā)利用各種營(yíng)銷方式贏得社會(huì)的認(rèn)可，制造和發(fā)現(xiàn)市現(xiàn)市n場(chǎng)機(jī)遇，通過長(zhǎng)期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，場(chǎng)機(jī)遇，通過長(zhǎng)期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來來n實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循以下原則： 節(jié)約原料和能源； 減少非再生資源的消耗； 低污染或沒污染（包括物質(zhì)污染和精神污染）； 不對(duì)消費(fèi)者身心健康造成損害； 盡可能多地以服務(wù)的形式體現(xiàn)。 （四）服務(wù)營(yíng)銷（四）服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)是生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供的、基本上是服務(wù)是生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供的、基本上是無形的無形的活動(dòng)或利益活動(dòng)或利益, ,與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)有自己的與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)有自己的特點(diǎn)，特點(diǎn)，即：無形性；不可分性

7、；可變性；易消失性。即：無形性；不可分性；可變性；易消失性。服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷的思想起源于實(shí)體產(chǎn)品的銷售，由于服營(yíng)銷的思想起源于實(shí)體產(chǎn)品的銷售，由于服務(wù)產(chǎn)品務(wù)產(chǎn)品自身不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性，使得服務(wù)營(yíng)銷自身不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性，使得服務(wù)營(yíng)銷也不同也不同于一般的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷。具體來說，在傳統(tǒng)于一般的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷。具體來說，在傳統(tǒng)市場(chǎng)服市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷的務(wù)營(yíng)銷的“4P”4P”策略上還需加上策略上還需加上“3P” 3P” ，即，即人員人員（PeoplePeople）、過程（）、過程（ProcessProcess）、有形展示）、有形展示（Physical EvidencePhysical Evidence）三個(gè)因

8、素。）三個(gè)因素。此外，企業(yè)還應(yīng)樹立關(guān)系營(yíng)銷、連鎖營(yíng)銷等此外，企業(yè)還應(yīng)樹立關(guān)系營(yíng)銷、連鎖營(yíng)銷等觀念，觀念，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。以適應(yīng)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。 第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 一、旅游市場(chǎng)的概念及特征一、旅游市場(chǎng)的概念及特征 1 1、旅游市場(chǎng)的概念、旅游市場(chǎng)的概念 （1 1）傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)）傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng) 是指旅游者與旅游企業(yè)雙方買賣旅游是指旅游者與旅游企業(yè)雙方買賣旅游產(chǎn)品的實(shí)產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)所。這里強(qiáng)調(diào)的是交易的場(chǎng)所或地際場(chǎng)所。這里強(qiáng)調(diào)的是交易的場(chǎng)所或地點(diǎn)。點(diǎn)。 （2 2）經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場(chǎng)）經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場(chǎng) 是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所

9、反映的各種經(jīng)濟(jì)各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。 （3 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的旅游市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的旅游市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期某一市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期某一地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。和潛在的購買者。 所謂現(xiàn)實(shí)購買者是指既有支付能力又有購買興所謂現(xiàn)實(shí)購買者是指既有支付能力又有購買興趣的人；潛在購買者是指可能具有支付能力和購趣的人；潛在購買者是指可能具有支付能力和購買興趣的人。旅游市場(chǎng)是由旅游消費(fèi)者、購買力、買興趣的人。旅游市場(chǎng)是由旅游消費(fèi)者、購買力、出游愿望和出游機(jī)會(huì)組成。即：

10、旅游市場(chǎng)是一定出游愿望和出游機(jī)會(huì)組成。即：旅游市場(chǎng)是一定的時(shí)空條件下的旅游消費(fèi)者群、購買力、出游愿的時(shí)空條件下的旅游消費(fèi)者群、購買力、出游愿望、出游機(jī)會(huì)的集合。望、出游機(jī)會(huì)的集合。n2旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性異地性 波動(dòng)性高度競(jìng)爭(zhēng)性3 3、旅游市場(chǎng)系統(tǒng)、旅游市場(chǎng)系統(tǒng)旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)系統(tǒng)系統(tǒng)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系交通、住宿、景點(diǎn)、旅游組織及目的地組織五大部門旅游市場(chǎng)的供需系統(tǒng)客源地、目的地、旅游交通、旅游組織及目的地組織五大市場(chǎng)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性、異地性、波動(dòng)性、高度競(jìng)爭(zhēng)性傳統(tǒng)市場(chǎng)日漸成熟，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁、對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng)旅游消費(fèi)者更精明、更挑剔。n4

11、未來旅游市場(chǎng)的展望未來旅游市場(chǎng)的展望n傳統(tǒng)市場(chǎng)日漸成熟，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；傳統(tǒng)市場(chǎng)日漸成熟，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；n對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng) ；n 旅游消費(fèi)者更精明、更挑剔旅游消費(fèi)者更精明、更挑剔 。 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷： 它是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目的的交換。n（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向管理導(dǎo)向管理導(dǎo)向信息導(dǎo)向信息導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向 第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其

12、內(nèi)容體系旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其內(nèi)容體系 一、一、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是：研究如旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是：研究如何在何在滿足旅游者利益的基礎(chǔ)上，刺激和調(diào)控旅游滿足旅游者利益的基礎(chǔ)上，刺激和調(diào)控旅游者的者的需求，并根據(jù)社會(huì)、企業(yè)的具體條件，有計(jì)需求，并根據(jù)社會(huì)、企業(yè)的具體條件，有計(jì)劃的劃的進(jìn)行整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提供滿足旅游者需進(jìn)行整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提供滿足旅游者需要的要的服務(wù)，從而獲得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。服務(wù)，從而獲得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。二、二、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容體系三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)

13、容體系 營(yíng)銷原理概述、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷原理概述、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理及過程管理及過程 、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略和技術(shù)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略和技術(shù) 、旅游、旅游業(yè)各行業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷。業(yè)各行業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷。 第二章第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征 一、一、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種外部因素和力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種外部因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。量，包括宏觀

14、環(huán)境和微觀環(huán)境。 旅游企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括企業(yè)所在區(qū)旅游企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括企業(yè)所在區(qū)域的政治法域的政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會(huì)文化、自然環(huán)境、律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技因素科技因素等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響營(yíng)銷等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)目標(biāo)的資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)目標(biāo)的資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)手、社會(huì)公眾及旅游營(yíng)銷服務(wù)組織內(nèi)部的各個(gè)部門（財(cái)務(wù)、公眾及旅游營(yíng)銷服務(wù)組織內(nèi)部的各個(gè)部門（財(cái)務(wù)、人事、公人事、公共、營(yíng)銷等）。共、營(yíng)銷等）。n旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

15、環(huán)境微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技因素等資源供應(yīng)者、中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及旅游營(yíng)銷服務(wù)組織等二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征旅 游 市 場(chǎng)旅 游 市 場(chǎng)營(yíng) 銷 環(huán) 境營(yíng) 銷 環(huán) 境的特征的特征復(fù) 雜 多 樣性動(dòng)態(tài)性不可控性 第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析（重點(diǎn)）一、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響，一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境。 政治環(huán)境政治局勢(shì)的穩(wěn)定性國家的旅游政策國家之間的關(guān)系？ (二)法律環(huán)境 法律環(huán)境主要是指國家主管部門及地方政府頒

16、布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。法律是掌握國家權(quán)力的統(tǒng)治階級(jí)意志的表現(xiàn)，也是政治因素的一個(gè)組成部分。 二、人口環(huán)境 人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構(gòu)成、分布等方面的變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 (一)人口規(guī)模 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各種消費(fèi)需求。在收入水平一定的情況下，一個(gè)國家總?cè)丝诘亩嗌?，決定著市場(chǎng)容量的大小。 n(二二)人口地理分布人口地理分布n 城市居民收入較高，旅游需求的條件較好；城市居民收入較高，旅游需求的條件較好；城市交通發(fā)城市交通發(fā)n達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會(huì)條件較好；城市達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會(huì)條件較好；城市人口稠密，環(huán)人口稠密，環(huán)n境污染大，

17、迫使人們旅游以調(diào)節(jié)生活環(huán)境。境污染大，迫使人們旅游以調(diào)節(jié)生活環(huán)境。n 人口分布所處地理位置的自然條件不同，會(huì)人口分布所處地理位置的自然條件不同，會(huì)對(duì)不同地理對(duì)不同地理n景觀產(chǎn)生不同吸引力，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同景觀產(chǎn)生不同吸引力，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同的旅游動(dòng)的旅游動(dòng)n機(jī)機(jī) 。人口地域分布人口人口地地理分理分布布人口城市化 (三三)人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 一般來講，在旅游者的年齡構(gòu)成中，中老年一般來講，在旅游者的年齡構(gòu)成中，中老年為消費(fèi)主為消費(fèi)主體，青壯年雖然數(shù)量很大，但由于受時(shí)間、收入體，青壯年雖然數(shù)量很大，但由于受時(shí)間、收入等因素的影等因素的影響，旅游消費(fèi)能力有限，兒童的旅游消費(fèi)

18、更少。響，旅游消費(fèi)能力有限，兒童的旅游消費(fèi)更少。 人口結(jié)構(gòu)年齡性別職業(yè) 2. 2.性別結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu) 從世界各國來看，由于近年來要求婦女解放、男女從世界各國來看，由于近年來要求婦女解放、男女平等、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，參加工作的婦女越來越多，婦女旅游平等、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，參加工作的婦女越來越多，婦女旅游者迅速增加。者迅速增加。 3.3.職業(yè)結(jié)構(gòu)職業(yè)結(jié)構(gòu) 不同職業(yè)的人員，由于受時(shí)間、機(jī)會(huì)等限制，在旅不同職業(yè)的人員，由于受時(shí)間、機(jī)會(huì)等限制，在旅游的時(shí)間、次數(shù)、旅游目的地上也就不同。游的時(shí)間、次數(shù)、旅游目的地上也就不同。 ( (四四) )人口流動(dòng)人口流動(dòng) 人口的流動(dòng)包括人口流動(dòng)的數(shù)量、人口流動(dòng)的區(qū)人口的流動(dòng)包括人口流動(dòng)

19、的數(shù)量、人口流動(dòng)的區(qū)域、人口流動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的距離長(zhǎng)短、人口域、人口流動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的距離長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的比率及流動(dòng)人口的結(jié)構(gòu)變化等。旅游者屬于流動(dòng)流動(dòng)的比率及流動(dòng)人口的結(jié)構(gòu)變化等。旅游者屬于流動(dòng)人口的一部分。目前，人口流動(dòng)的動(dòng)向是：從農(nóng)村流向人口的一部分。目前，人口流動(dòng)的動(dòng)向是：從農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)；向陽光地帶遷移。城市；城市流向郊區(qū)；向陽光地帶遷移。 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一定時(shí)期國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)罱?jīng)濟(jì)環(huán)境是指一定時(shí)期國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，況，主要包括國民生產(chǎn)總值（主要包括國民生產(chǎn)總值（GNPGNP）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、收入）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階

20、段、收入分分配、個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購買力的變量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接配、個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購買力的變量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市到旅游需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是場(chǎng)是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，這種人越由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，這種人越多，多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析市場(chǎng)的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下以下主要經(jīng)濟(jì)因素。主要經(jīng)濟(jì)因素。 （一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 一國或一地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化對(duì)旅游業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一國或一地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化對(duì)旅游業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生直接的

21、影響，同時(shí)，一地區(qū)的旅游消費(fèi)能力萎縮將使生直接的影響，同時(shí)，一地區(qū)的旅游消費(fèi)能力萎縮將使得把得把該地作為重點(diǎn)客源市場(chǎng)的他國或他地區(qū)的旅游業(yè)也遭受該地作為重點(diǎn)客源市場(chǎng)的他國或他地區(qū)的旅游業(yè)也遭受嚴(yán)重嚴(yán)重?fù)p失。損失。 ( (二二) )國民生產(chǎn)總值國民生產(chǎn)總值 國民生產(chǎn)總值是一個(gè)國家某一時(shí)期國民生產(chǎn)總值是一個(gè)國家某一時(shí)期所生產(chǎn)的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與所生產(chǎn)的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。 有研究指出，一般來說，人均有研究指出，一般來說，人均GNPGNP達(dá)達(dá)300300美元美元就會(huì)興起國內(nèi)旅游，而人均就會(huì)興起國內(nèi)旅游，而人均GNPGNP達(dá)達(dá)10001000美元，

22、美元，就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均GNPGNP為為15001500美元以上美元以上者，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。美國就因?yàn)槠漭^高的人均國民者，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。美國就因?yàn)槠漭^高的人均國民生產(chǎn)總值成為世界上最大的旅游客源國之一。生產(chǎn)總值成為世界上最大的旅游客源國之一。 ( (三三) )經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 不同的國家其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的不同的國家其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和接受程度也不同，旅游需求也就不同。認(rèn)識(shí)和接受程度也不同，旅游需求也就不同。你 知 道 人有 多 少 錢時(shí) 產(chǎn) 生 旅游 的 動(dòng) 機(jī)嗎？n 屬于發(fā)展中

23、國家屬于發(fā)展中國家n 屬于發(fā)達(dá)國家屬于發(fā)達(dá)國家傳 統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段高消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段 ( (四四) )個(gè)人收入個(gè)人收入 個(gè)人收入是指一個(gè)國家的所有個(gè)人、家庭和私人個(gè)人收入是指一個(gè)國家的所有個(gè)人、家庭和私人非盈利性機(jī)構(gòu)，在一定時(shí)期（通常是一年）從各來非盈利性機(jī)構(gòu)，在一定時(shí)期（通常是一年）從各來源渠道的收入總和。包括工資、紅利、租金、退休源渠道的收入總和。包括工資、紅利、租金、退休金、社會(huì)保險(xiǎn)金、贈(zèng)予等。金、社會(huì)保險(xiǎn)金、贈(zèng)予等。購買力市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)者支出模式個(gè)個(gè) 人人收收 入入 從旅游營(yíng)銷的角度來考察消費(fèi)者收入時(shí)還必須從旅游營(yíng)銷的角度來考察消費(fèi)者收入

24、時(shí)還必須注意以下三個(gè)問題：注意以下三個(gè)問題： 1.可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入 2.恩格爾系數(shù)及恩格爾定律恩格爾系數(shù)及恩格爾定律 3.名義收入與實(shí)際收入名義收入與實(shí)際收入 此外，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸狀況，直接影響著此外，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸狀況，直接影響著消費(fèi)者的不消費(fèi)者的不同時(shí)期的貨幣持有，也影響著旅游消費(fèi)者購買力同時(shí)期的貨幣持有，也影響著旅游消費(fèi)者購買力的大小。的大小。(五五)貨幣匯率貨幣匯率 在國際旅游中，當(dāng)客源國或地區(qū)的貨幣升值，在國際旅游中，當(dāng)客源國或地區(qū)的貨幣升值，而旅游目而旅游目的地國商品價(jià)格又未提高（包括旅游價(jià)格），則的地國商品價(jià)格又

25、未提高（包括旅游價(jià)格），則前者的居民前者的居民去后者旅游時(shí)支出的貨幣就會(huì)減少，從而促使前去后者旅游時(shí)支出的貨幣就會(huì)減少，從而促使前者居民對(duì)后者居民對(duì)后者旅游需求的增加；反之，則會(huì)阻止前者居民對(duì)者旅游需求的增加；反之，則會(huì)阻止前者居民對(duì)后者的旅游后者的旅游需求。需求。 四、社會(huì)文化環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境文化因素文化因素社會(huì)文化社會(huì)文化環(huán)境環(huán)境教育狀況社會(huì)因素社會(huì)因素家庭社會(huì)階層相關(guān)群體宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗審美觀念語言文字n五、自然環(huán)境五、自然環(huán)境n 自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營(yíng)資源給旅游營(yíng)n銷活動(dòng)帶來的影響。它一方面能給旅游企業(yè)帶銷活動(dòng)帶來的

26、影響。它一方面能給旅游企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，n另一方面也會(huì)給其造成環(huán)境威脅，所以，旅游另一方面也會(huì)給其造成環(huán)境威脅，所以，旅游企業(yè)營(yíng)銷人員企業(yè)營(yíng)銷人員n必須了解和掌握自然環(huán)境的變化，以便制定相必須了解和掌握自然環(huán)境的變化，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。應(yīng)的營(yíng)銷策略。旅 游 資源 及 環(huán)境保護(hù)自然自然環(huán)境環(huán)境旅游資源狀況六、技術(shù)環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境即分析企業(yè)所處的技術(shù)環(huán)境即分析企業(yè)所處的“科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)環(huán)境環(huán)境”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的和可能帶來的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的和可能帶來的影響?？茖W(xué)技術(shù)是很重要和有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的環(huán)境因影響?？茖W(xué)技術(shù)是很重要和有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的環(huán)境因素。素?？萍嫉陌l(fā)展對(duì)旅游業(yè)更

27、為直接的影響表現(xiàn)在以下科技的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)更為直接的影響表現(xiàn)在以下兩兩個(gè)方面：個(gè)方面：(一一)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了旅游營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了旅游營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營(yíng)銷組織大大提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率和使旅游營(yíng)銷組織大大提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率和服務(wù)質(zhì)量，提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)質(zhì)量，提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二二)科技的進(jìn)步促使旅游者消費(fèi)方式和購買習(xí)慣科技的進(jìn)步促使旅游者消費(fèi)方式和購買習(xí)慣的改變的改變 第三節(jié)第三節(jié) 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 旅游營(yíng)銷微觀環(huán)境是指存在于旅游營(yíng)銷管理旅游營(yíng)銷微觀環(huán)境是指存在于旅游營(yíng)銷管理組織周圍并影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件。組織周圍并影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件。包

28、括旅游供應(yīng)者、購買者、旅游中間商、競(jìng)爭(zhēng)包括旅游供應(yīng)者、購買者、旅游中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及營(yíng)銷組織自身。者、公眾及營(yíng)銷組織自身。 一、營(yíng)銷組織自身（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境）一、營(yíng)銷組織自身（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境） 重點(diǎn)是考慮營(yíng)銷部門與企業(yè)其它各個(gè)部門的協(xié)調(diào)重點(diǎn)是考慮營(yíng)銷部門與企業(yè)其它各個(gè)部門的協(xié)調(diào)及相互關(guān)及相互關(guān)系，主要包括決策層、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、公關(guān)系，主要包括決策層、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、公關(guān)部門等。部門等。 二、旅游供應(yīng)者二、旅游供應(yīng)者 旅游供應(yīng)者是指向旅游營(yíng)銷組織及競(jìng)爭(zhēng)者提供營(yíng)旅游供應(yīng)者是指向旅游營(yíng)銷組織及競(jìng)爭(zhēng)者提供營(yíng)銷活動(dòng)所銷活動(dòng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的組織或個(gè)人。需要的產(chǎn)品和服務(wù)的組織或個(gè)人。 三、旅游

29、中間商三、旅游中間商 旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與商品與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。 四、顧客群四、顧客群 顧客群是影響旅游營(yíng)銷活動(dòng)的最基本、最直接的顧客群是影響旅游營(yíng)銷活動(dòng)的最基本、最直接的環(huán)境因素。環(huán)境因素。（一）旅游消費(fèi)者（一）旅游消費(fèi)者 (二二)組織購買者組織購買者 組織購買者是指企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織為開組織購買者是指企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織為開展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)員工而購買旅游產(chǎn)品和展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)員工而購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買者服務(wù)的購買者 旅游消費(fèi)者消遣娛樂型旅游者差務(wù)型探親

30、訪友型五、競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者請(qǐng) 分 析 賣 方密 度 、 產(chǎn) 品差 異 和 可 進(jìn)入性 六、公眾六、公眾 公眾是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有實(shí)際或潛在的興公眾是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有實(shí)際或潛在的興趣和影響的趣和影響的團(tuán)體。作為微觀環(huán)境的公眾，主要表現(xiàn)在以下幾團(tuán)體。作為微觀環(huán)境的公眾，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：個(gè)方面：政府公眾群眾公眾金融公眾媒介公眾地 方利 益公眾內(nèi)部公眾公公 眾眾旅游企業(yè)的微觀環(huán)境因素旅游企業(yè)的微觀環(huán)境因素供應(yīng)商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介顧客顧客公眾公眾旅游企業(yè)旅游企業(yè)第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策 企業(yè)的

31、生存與發(fā)展既與其生存的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境密企業(yè)的生存與發(fā)展既與其生存的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境密切相關(guān)，又切相關(guān)，又取決于企業(yè)對(duì)環(huán)境因素及其影響所持的對(duì)策。不同企取決于企業(yè)對(duì)環(huán)境因素及其影響所持的對(duì)策。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)業(yè)應(yīng)根據(jù)所處營(yíng)銷環(huán)境的不同而采取相應(yīng)的對(duì)策。所處營(yíng)銷環(huán)境的不同而采取相應(yīng)的對(duì)策。 一、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅一、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)旅游企業(yè)可能產(chǎn)生的影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)旅游企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種：主要有兩種：一種是環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一種一種是環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一種是環(huán)境的是環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)造成新的營(yíng)銷環(huán)境威脅。變化對(duì)企業(yè)造成新的營(yíng)銷環(huán)境

32、威脅。 所謂營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)，是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)所謂營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)，是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)旅游企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利銷管理富有吸引力的、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的有利益的有利因素。因素。 所謂營(yíng)銷環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成或所謂營(yíng)銷環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)造成沖擊和危害的不利因素。對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)造成沖擊和危害的不利因素。 二、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析二、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析 (一一)環(huán)境機(jī)會(huì)分析環(huán)境機(jī)會(huì)分析 不同的環(huán)境條件和機(jī)會(huì)，能給企業(yè)帶來不同的不同的環(huán)境條件和機(jī)會(huì)，能給企業(yè)帶來不同的潛在

33、利潤(rùn)，從而形成不同的潛在吸引力。對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的潛在利潤(rùn)，從而形成不同的潛在吸引力。對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的分析我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：一是潛在吸引力分析我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：一是潛在吸引力（即獲利的能力）；二是成功的可能性。（即獲利的能力）；二是成功的可能性。 (二二)環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅分析 對(duì)于環(huán)境的分析，不僅要分析機(jī)會(huì)，還必須分析環(huán)對(duì)于環(huán)境的分析，不僅要分析機(jī)會(huì)，還必須分析環(huán)境給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的威脅。對(duì)環(huán)境威脅的分析我們境給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的威脅。對(duì)環(huán)境威脅的分析我們可從以下兩個(gè)方面評(píng)估：一是潛在的嚴(yán)重性；二是發(fā)生可從以下兩個(gè)方面評(píng)估：一是潛在的嚴(yán)重性；二是發(fā)生的可能性（即威脅成為事實(shí)的可

34、能性）。的可能性（即威脅成為事實(shí)的可能性）。 n (三)SWOT模型分析n SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)威脅分析方法。nSW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（Strengths and nWeaknesses），OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅n（Opportunity and Threat）。SWOT分析就是旅游企業(yè)n在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)n會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)n評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。n 旅游企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重n大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些n因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)

35、還是威n脅，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略。 圖中的SO，表明外部有許多機(jī)會(huì)，內(nèi)部又具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；WO，表明外部有機(jī)會(huì)而內(nèi)部條件不佳，可采取措施來扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢(shì)，宜采用先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；WT，表明外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，企業(yè)應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢(shì)，可采用緊縮戰(zhàn)略；ST，表明企業(yè)擁有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)但外部存在威脅，宜采用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的機(jī)會(huì)。 企業(yè)內(nèi) 部因素企業(yè)外部因素優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（O）SO（發(fā)展型戰(zhàn)略）（發(fā)展型戰(zhàn)略）WO（由穩(wěn)定型向發(fā)（由穩(wěn)定型向發(fā)展型）展型） 威脅（T）ST（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WT（緊縮型戰(zhàn)略）（緊縮型戰(zhàn)略）三、企業(yè)對(duì)環(huán)

36、境威脅的對(duì)策三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策對(duì)抗策略企業(yè)對(duì)環(huán)企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的境威脅的對(duì)策對(duì)策減輕策略轉(zhuǎn)移策略 第三章第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地收集、記錄、整理分析和報(bào)告有關(guān)旅游市場(chǎng)的各種情況、地收集、記錄、整理分析和報(bào)告有關(guān)旅游市場(chǎng)的各種情況、信息和資料，以了解旅游市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，解決信息和資料，以了解旅游市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，解決旅游企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科

37、旅游企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。包括旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩部分，學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。包括旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩部分，是對(duì)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的統(tǒng)稱。工作過程包括收是對(duì)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的統(tǒng)稱。工作過程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學(xué)預(yù)測(cè)四個(gè)階段。集資料、整理資料、分析資料、科學(xué)預(yù)測(cè)四個(gè)階段。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容一般有旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、旅游市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容一般有旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、旅游市場(chǎng)需求調(diào)查、旅游市場(chǎng)供給調(diào)查和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查等場(chǎng)需求調(diào)查、旅游市場(chǎng)供給調(diào)查和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查等幾大方面。幾大方面。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

38、的意義二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和決策的前提和基礎(chǔ)2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能夠幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以增強(qiáng)旅游企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺性，減少盲目性4）能夠促進(jìn)旅游企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)水平，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益5）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以充實(shí)與完善旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng) 新產(chǎn)品開發(fā)階段市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)生構(gòu)思階段技術(shù)創(chuàng)新 市場(chǎng)信息 消費(fèi)者需求 消費(fèi)形態(tài) 市場(chǎng)規(guī)模概念發(fā)展階段企業(yè)約束條件 市場(chǎng)約束條件顧客的接受性市場(chǎng)發(fā)展階段產(chǎn)品測(cè)試 包裝測(cè)試 市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)評(píng)價(jià)階段品牌使用 品牌知名度和使用經(jīng)歷 購買情況 廣告影響力 其他促銷的影

39、響力 使用后顧客的評(píng)價(jià)擴(kuò)展階段顧客滿意度評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)品牌比較評(píng)價(jià) 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 按提供信息的目的按提供信息的目的 探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 描述性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研 因果性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 按調(diào)研范圍按調(diào)研范圍 全面調(diào)研全面調(diào)研 非全面調(diào)研非全面調(diào)研 第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容 與程序與程序一、需要開展旅游營(yíng)銷調(diào)查的重要時(shí)機(jī)創(chuàng)辦新的企業(yè)創(chuàng)辦新的企業(yè);新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā);重大投資決策重大投資決策;企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的改變、經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的改變、經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整;公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重問題

40、時(shí).旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查旅游市場(chǎng)需求調(diào)查旅游市場(chǎng)需求調(diào)查旅游營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查旅游營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容旅游營(yíng)銷環(huán)境旅游營(yíng)銷環(huán)境 政治環(huán)境政治環(huán)境 法律環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 自然地理自然地理環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查（一）旅游營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（二）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查 主要針對(duì)旅游消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為過程來進(jìn)行 內(nèi)容： 旅游消費(fèi)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)查。調(diào) 查旅游消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成，調(diào)查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計(jì)特征。 旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、 消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為特征

41、調(diào)查。（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查 產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查 價(jià)格調(diào)查 推銷調(diào)查 營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查 人員 過程 公共關(guān)系（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 五個(gè)問題 ： 誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 其戰(zhàn)略是什么？ 其目標(biāo)是什么？ 其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 其反映模式是什么？ 內(nèi)容： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況調(diào)查。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查程序 確定問題調(diào)查計(jì)劃調(diào)查目的調(diào)查事件調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查方式調(diào)查人員調(diào)查費(fèi)用調(diào)查范圍進(jìn)行調(diào)查資料整理分析調(diào)查報(bào)告 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法與技術(shù) n一、調(diào)研方法一、調(diào)研方法 n （一）文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法 （間接資料調(diào)查法（間接資料調(diào)查法 ）n 根據(jù)一定的研究目的，通過對(duì)收集到的與根據(jù)一定的研究目

42、的，通過對(duì)收集到的與調(diào)查課題相調(diào)查課題相n關(guān)的各種信息和情報(bào)資料進(jìn)行分析研究，獲得關(guān)的各種信息和情報(bào)資料進(jìn)行分析研究，獲得調(diào)研成果的一調(diào)研成果的一n種調(diào)查方法。種調(diào)查方法。n 獲取二手資料的調(diào)查方法。獲取二手資料的調(diào)查方法。n市場(chǎng)調(diào)研方法首選文案法只有當(dāng)間接資料不能市場(chǎng)調(diào)研方法首選文案法只有當(dāng)間接資料不能提供所需的足提供所需的足n夠資料依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。夠資料依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。 n （二）實(shí)地調(diào)查法（二）實(shí)地調(diào)查法n 實(shí)地調(diào)查法是通過現(xiàn)場(chǎng)收集數(shù)據(jù)資料，獲實(shí)地調(diào)查法是通過現(xiàn)場(chǎng)收集數(shù)據(jù)資料，獲得原始資料的得原始資料的n方法。分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法。分為訪問法、觀察法、實(shí)

43、驗(yàn)法三種具體方法。方法。 1.訪談法訪談法訪談法 是以語言是以語言交流交流作為收集資作為收集資料的手料的手段，以詢問段，以詢問方式向方式向被調(diào)查者提被調(diào)查者提出問出問題，以得到題，以得到的答復(fù)的答復(fù)作為調(diào)查結(jié)作為調(diào)查結(jié)果獲得果獲得市場(chǎng)資料的市場(chǎng)資料的調(diào)查方調(diào)查方法。是市場(chǎng)法。是市場(chǎng)調(diào)查中調(diào)查中最常見、最最常見、最廣泛采廣泛采用的一種方用的一種方法。最法。最性信息。性信息。 2. 觀察法觀察法觀察法 通過觀察被調(diào)查通過觀察被調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)及客觀對(duì)象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過程，獲事物的狀態(tài)、過程，獲得第一手信息資料的調(diào)得第一手信息資料的調(diào)查方法。這種方法是市查方法。這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員

44、深入到市場(chǎng)、場(chǎng)調(diào)查人員深入到市場(chǎng)、商店、消費(fèi)場(chǎng)所、商品商店、消費(fèi)場(chǎng)所、商品展銷會(huì)、洽談會(huì)、博覽展銷會(huì)、洽談會(huì)、博覽會(huì)、或其他場(chǎng)合，通過會(huì)、或其他場(chǎng)合，通過感官或借助儀器對(duì)被調(diào)感官或借助儀器對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，取得查對(duì)象進(jìn)行觀察，取得有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的第一有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的第一手資料?？梢酝ㄟ^手資料?？梢酝ㄟ^“耳耳聞目睹聞目睹”方式由人員觀方式由人員觀察，也可以采用錄音機(jī)、察，也可以采用錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、監(jiān)視照相機(jī)、攝像機(jī)、監(jiān)視監(jiān)聽設(shè)備等各種專用儀監(jiān)聽設(shè)備等各種專用儀器，由機(jī)器觀察；可以器，由機(jī)器觀察；可以在銷售或消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀察，在銷售或消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀察，也可以在專門的實(shí)驗(yàn)室也可以在專門的實(shí)驗(yàn)室觀

45、察；可以觀察人的活觀察；可以觀察人的活動(dòng)，也可以觀察現(xiàn)象的動(dòng)，也可以觀察現(xiàn)象的狀態(tài)；調(diào)查人員可以作狀態(tài)；調(diào)查人員可以作為旁觀者觀察，也可以為旁觀者觀察，也可以身臨其境地去觀察。身臨其境地去觀察。 3 .實(shí)驗(yàn)法 是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法借鑒而來的一種調(diào)查方法。設(shè)定特殊實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，置調(diào)查對(duì)象于特定狀態(tài)下進(jìn)行試驗(yàn)，控制某些實(shí)驗(yàn)因素（實(shí)驗(yàn)變量、營(yíng)銷自變量），研究實(shí)驗(yàn)因素的變動(dòng)對(duì)目標(biāo)變量（營(yíng)銷因變量）產(chǎn)生的影響。調(diào)查者在實(shí)驗(yàn)時(shí)，試圖改變實(shí)驗(yàn)變量，考察這些變量的變化對(duì)所研究的目標(biāo)變量究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，產(chǎn)生多大的影響。 抽樣調(diào)查技術(shù) 在市場(chǎng)調(diào)研中，普查是不經(jīng)常使用的，因?yàn)榇笠?guī)模的普查在時(shí)間和成本上耗費(fèi)

46、巨大，通常使用抽樣調(diào)查方式。 從研究對(duì)象總體中，抽取一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本信息推斷總體情況。 按照抽選樣本的方法，可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。 概率抽樣是按照隨機(jī)原則從總體中抽選樣本，總體中每個(gè)單位都有同等的被抽中的機(jī)會(huì)，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體，并可以計(jì)算和控制抽樣誤差的大小。具體抽樣方式有簡(jiǎn)單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距抽樣、整群抽樣。 非概率抽樣是不遵循隨機(jī)原則，根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)，靠調(diào)研者個(gè)人的判斷來抽選樣本，總體中每一個(gè)單位不具有同等被抽取的機(jī)會(huì)的抽樣。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 使用問卷的目的問卷結(jié)構(gòu)問題類型問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)

47、注意的事項(xiàng)第四節(jié)第四節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響旅游市場(chǎng)的諸因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)的旅游市場(chǎng)狀況及本企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷、預(yù)計(jì)和估算。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前世界上有100余種正規(guī)的預(yù)測(cè)方法。而且預(yù)測(cè)的種類多種多樣，有按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短的分類，有按空間范圍的分類，有按預(yù)測(cè)內(nèi)容的分類，有按采用預(yù)測(cè)方法的分類等等。在這里，我們介紹按預(yù)測(cè)方法的分類。 按預(yù)測(cè)方法，總體上分兩大類，定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法。 一、定性預(yù)測(cè)法 主要是指預(yù)測(cè)者通過調(diào)查了解實(shí)際情況，憑借理論知識(shí)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和綜合分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來前景做出判

48、斷估計(jì)。 主要有：集合意見法 顧客意見法 專家會(huì)議法 頭腦風(fēng)暴法 特爾菲法 主觀概率法二、定量預(yù)測(cè)法 是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，用以預(yù)計(jì)和推測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展變化情況的方法。 定量預(yù)測(cè)法具體有兩類 時(shí)間序列分析法 因果關(guān)系分析法第五節(jié)第五節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 是由人、機(jī)器和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合體，它通過系統(tǒng)地、持續(xù)地收集、整理、分析、評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)的相關(guān)信息，并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信息，來制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)為下列人員提供信息： 計(jì)劃和規(guī)劃人員;管理人員;市場(chǎng)營(yíng)銷控制人員。四部分組成：企業(yè)內(nèi)部信息情報(bào)系統(tǒng) 企業(yè)外部市場(chǎng)

49、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)旅游市旅游市場(chǎng)環(huán)境場(chǎng)環(huán)境宏觀環(huán)宏觀環(huán)境境微觀環(huán)微觀環(huán)境境旅游市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷決策決策計(jì)劃計(jì)劃組織組織控制控制企業(yè)內(nèi)部信企業(yè)內(nèi)部信息情報(bào)系統(tǒng)息情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷外市場(chǎng)營(yíng)銷外部情報(bào)系統(tǒng)部情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和溝通市場(chǎng)營(yíng)銷決策和溝通第四章第四章 旅游消費(fèi)者購買行為分析旅游消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，了解旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的過程和特點(diǎn)、產(chǎn)生條件掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的過程和特點(diǎn)、產(chǎn)生條件及分類，及分類，掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)

50、的影響因素、購買行為的掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素、購買行為的類型和過程。類型和過程。旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)過程未滿足的需要緊張內(nèi)驅(qū)力尋求行為需要滿足緊張解除二、旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件閑暇時(shí)間社會(huì)條件經(jīng)濟(jì)支付能力旅游動(dòng)機(jī) 案例：可口可樂改配方帶來災(zāi)難 可口可樂在八十年代中，做了一個(gè)大規(guī)模味道測(cè)試，當(dāng)時(shí)它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙 遙領(lǐng)先其他對(duì)手。測(cè)試結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者喜歡甜一點(diǎn)的味道，較接近其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的味道。可口可樂因而在1985年， 拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當(dāng)時(shí)它的主席戈伊蘇埃塔（Roberto Goizueta）對(duì)測(cè)試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為：“有史以來最容易作出的決定之

51、一”。 執(zhí)行過程以及結(jié)果n但可口可樂大部分的忠實(shí)消費(fèi)者并不同意他的n話，新配方可口可樂推出后，可口可樂的銷量n隨即一落千丈。該公司在三個(gè)月之后，不得不n向消費(fèi)者屈服，重新推出舊配方可樂。新配方n可樂很快便消失了，可口可樂后來雖然重振雄n風(fēng)，但新可樂的失敗，仍然令很多可口可樂的n員工印象深刻。n請(qǐng)同學(xué)們思考消費(fèi)者為什么不歡迎新口味的可n口可樂？ 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購買行為的影響因素文化因素文化因素文化背景文化背景亞文化亞文化購買者購買者個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個(gè)性個(gè)性社會(huì)因素社會(huì)因素社會(huì)階層社會(huì)階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭地位角色地位角色心理因素心理因素旅

52、游需求旅游需求動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度旅游消費(fèi)行為影響因素旅游消費(fèi)行為影響因素 一、文化因素 主要是指文化和亞文化。文化是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。這里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、價(jià)值觀、審美觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的內(nèi)容。不同國家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大差異，人們?cè)诓煌纳鐣?huì)中成長(zhǎng)，受到不同文化的影響，必然會(huì)形成不同的價(jià)值觀念、行為習(xí)慣和對(duì)待事物的方法，影響著人們的生活方式和行為方式。 每種文化都由亞文化構(gòu)成，每個(gè)社會(huì)都包含著亞文化。亞文化是因具有共同的生活或共同的生活環(huán)境而具有共同價(jià)值體系的人群所遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)。

53、在一個(gè)社會(huì)中，一般主要由四種亞文化群體，民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體 社會(huì)文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的旅游購買行為。生活在同一社會(huì)文化環(huán)境下的各成員的個(gè)性具有相同的方面，不同文化環(huán)境下的人們個(gè)性不同，購買行為習(xí)慣也不同。文化的特性：文化的特性：實(shí)用性：為群體行為提供指導(dǎo)社會(huì)現(xiàn)象：文化存在于群體的關(guān)系中間，但是又高于群體的相互關(guān)系規(guī)范性：定義和規(guī)定了什么是可以接受的行為，什么不是學(xué)習(xí)性：不象基因可以遺傳，而是后天學(xué)習(xí)獲得的武斷性：對(duì)不可接受的行為具有武斷性，也許不同文化的群體難以理解 價(jià)值載體：群體的價(jià)值觀以及對(duì)價(jià)值的期望溝通工具：語言、非

54、語言等適應(yīng)性/動(dòng)態(tài)性：文化是不斷變化以適應(yīng)新的環(huán)境和知識(shí)長(zhǎng)期性：數(shù)千年的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累而成的滿足需求性：文化滿足人們的需求，吸納新的特性，拋棄無用的特性，然而文化核心的價(jià)值觀是保持不變的。二、社會(huì)因素社會(huì)階層：是根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度等可變因素對(duì)人們進(jìn)行的群體劃分，是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 在美國，營(yíng)銷人員一般把美國社會(huì)劃分為七個(gè)階層：上上層、次上層、中上層、中間層、工人階層、上底層、下底層。 相關(guān)群體相關(guān)群體相關(guān)群體是指以一定方式結(jié)合在一起，具有共同目的、彼此相互相關(guān)群體是指以一定方式結(jié)合在一起，具有共同目的、彼此相互影影 響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感

55、聯(lián)系的人群。響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感聯(lián)系的人群?？煞譃槭讓偃后w和次屬群體兩類。可分為首屬群體和次屬群體兩類。 首屬群體首屬群體 是個(gè)人直接生活在其中，與群體成員有直接交往和親密人際關(guān)是個(gè)人直接生活在其中，與群體成員有直接交往和親密人際關(guān)系的、消費(fèi)者經(jīng)常受其影響的群體。系的、消費(fèi)者經(jīng)常受其影響的群體。 次屬群體次屬群體 是按照一定規(guī)范建立起來的，有明確社會(huì)結(jié)構(gòu)的群體。如工是按照一定規(guī)范建立起來的，有明確社會(huì)結(jié)構(gòu)的群體。如工會(huì)、學(xué)生會(huì)、各種宗教組織、各類專業(yè)協(xié)會(huì)等。會(huì)、學(xué)生會(huì)、各種宗教組織、各類專業(yè)協(xié)會(huì)等。 相關(guān)群體會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者的行為產(chǎn)生如下影響：相關(guān)群體會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者的行為產(chǎn)生

56、如下影響：1 1）為消費(fèi)者個(gè)人提供新的生活方式和行為方式；）為消費(fèi)者個(gè)人提供新的生活方式和行為方式；2 2）影響消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好；）影響消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好；3 3）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)和選擇；）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)和選擇；4 4）產(chǎn)生一種壓力，迫使或促使人們的消費(fèi)行為趨于一致。）產(chǎn)生一種壓力，迫使或促使人們的消費(fèi)行為趨于一致。家庭家庭n家庭的結(jié)構(gòu)n家庭生命周期n家庭的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入n家庭對(duì)消費(fèi)的態(tài)度 角色是期望個(gè)人所承擔(dān)的活動(dòng)。個(gè)人在一個(gè)群體中的位置可以以其所扮演的角色和所處的地位來表明。

57、 如一個(gè)人在父母眼里是兒子，在自己的家里是丈夫，在公司則是一名職員。每種角色都有相應(yīng)的社會(huì)地位。如CEO比公司職員的地位要高。人們往往選擇與自己的角色與地位相符合的產(chǎn)品，一些產(chǎn)品和品牌有可能成為身份和地位的象征。如大公司的CEO在商務(wù)旅行時(shí)會(huì)選擇五星級(jí)酒店入住。而五星級(jí)酒店設(shè)立總統(tǒng)套房也是為了顯示旅游者的特殊身份地位，滿足旅游者的一定心理需要而設(shè)計(jì)的。角色角色三、個(gè)人因素三、個(gè)人因素 個(gè)性與自我形象個(gè)性與自我形象 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式生活方式 職業(yè)職業(yè) 年齡和人生階段年齡和人生階段四、心理因素四、心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)就是強(qiáng)烈得能驅(qū)使人采取行動(dòng)的需要就是強(qiáng)烈得能驅(qū)使人采取行動(dòng)的需要 需要驅(qū)策力

58、動(dòng)需要驅(qū)策力動(dòng)機(jī)機(jī)尊重需要尊重需要自我尊重、知名度、地位自我尊重、知名度、地位社會(huì)需要社會(huì)需要?dú)w屬感、愛歸屬感、愛安全需要安全需要安全、保護(hù)安全、保護(hù)生理需要生理需要饑餓、干渴饑餓、干渴自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需要層次理論知覺知覺 知覺是人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理和解釋信息的過程。 知覺是人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺接受旅游信息，組織并解釋這些信息，人們通過知覺感受外界刺激并作出反應(yīng)。消費(fèi)者的直覺不但取決于外界刺激的性質(zhì)和特點(diǎn)，而且還取決于消費(fèi)者個(gè)人的內(nèi)在情況，有直接直覺、間接知覺之分。 間接知覺主要是通過廣告、宣傳、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、展銷會(huì)、旅游手冊(cè)等獲得

59、的有關(guān)旅游目的地的知覺印象； 直接知覺則取決于親身的旅游體驗(yàn)，取決于旅游景觀的獨(dú)特性、觀賞性，旅游設(shè)施的方便性、安全性、舒適性及旅游服務(wù)的質(zhì)量與水平等。 知覺就是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)、旅游信息的了解程度、認(rèn)識(shí)及反應(yīng)。對(duì)旅游目的地的知覺印象是旅游消費(fèi)者決定是否去旅游的重要依據(jù)。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)n學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)過程 是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化 諸因素相互影響作用的過程。諸因素相互影響作用的過程。n消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型n 內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)） 提示（刺激）提示（刺激） 反應(yīng)（行為）反應(yīng)（行為） n強(qiáng)化強(qiáng)化n消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式

60、n n 行為學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)n 情感學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)n 符號(hào)學(xué)習(xí)符號(hào)學(xué)習(xí)n 解決問題的學(xué)習(xí)解決問題的學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 n信念和態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物的看法、評(píng)價(jià)、知覺和傾向。n消費(fèi)者通過行動(dòng)和學(xué)習(xí)建立自己對(duì)某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會(huì)影響該消費(fèi)者的購買行為。 第三節(jié)第三節(jié) 旅游消費(fèi)者購買決策過程旅游消費(fèi)者購買決策過程識(shí)別需識(shí)別需要要收集信息收集信息評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案購買決策購買決策購后行為購后行為消費(fèi)者購后行為消費(fèi)者購后行為旅游消費(fèi)者購買行為類型（一） “5W+1H” Why 為什么？ What 買什么？ Who 誰買？ When 何時(shí)買？ Where 何處買？ How 如何買？“5W+1H