1、第二章 市場營銷腳本課程 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整市場營銷方案，以更好的滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。第一節(jié) 產(chǎn)品新概念v所謂產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。可見，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能買錢。v一、產(chǎn)品新概念v現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品

2、三個(gè)層次。v1、核心產(chǎn)品v是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某鐘需要的效用或利益。v 2、有形產(chǎn)品v 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。v 3、附加產(chǎn)品v是顧客購買有開產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場需要的深入認(rèn)識(shí)。

3、因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。 v二、產(chǎn)品分類v產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。v1、便利品v指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如：香煙、報(bào)紙等。 v2、選購品v指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等都是選購品。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多的時(shí)

4、間和精力去許多家商店物色合適的物品。v3、指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。 v4、非渴求物品v指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。 v三、產(chǎn)品等級(jí)關(guān)系v在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級(jí)關(guān)系。產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè)：v1、需要集。指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。v2、產(chǎn)品集。把能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。v3、產(chǎn)品類別。指產(chǎn)品集中具有某種相同功能的一組產(chǎn)品。v4、產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由

5、同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。v5、產(chǎn)品類型。指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。v6、品牌。指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。v7、產(chǎn)品項(xiàng)目。指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策v一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性v企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。 v1、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實(shí)行多角化經(jīng)營） v2、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等） v3、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（

6、即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)） v二、產(chǎn)品大類分析v產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品大類構(gòu)成的。由于市場需要和偏好經(jīng)常變化，競爭者不斷進(jìn)入市場和改變市場營銷決策，所以企業(yè)周圍的市場營銷環(huán)境不斷變化。 v1、分析產(chǎn)品大類中各個(gè)產(chǎn)品的銷售和盈利情況，并采取相應(yīng)措施。 v2、分析同一市場上本企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對(duì)比情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。 v三、產(chǎn)品組合決策v企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇如下決策：v1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合v包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 v2. 縮減產(chǎn)品組合v當(dāng)市場繁榮時(shí)，較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來

7、較多的盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。v3. 產(chǎn)品延伸v產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 v 一是向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：v(1) 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。v(2) 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。v(3) 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。v(4) 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙乘。v 二是向上

8、延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是：v(1) 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高。v(2) 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。v(3) 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。v采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如：v(1) 可能引起生產(chǎn)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，進(jìn)行反擊。v(2) 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。v(3) 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。v v三是雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面，增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。v4

9、. 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化v在某些情況下雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度、都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。 v四、產(chǎn)品差異化v 所謂產(chǎn)品差異化是指企事業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。v 1. 產(chǎn)品差異化的原因v從消費(fèi)需求角度還看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度，因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。v具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：v（1）質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因；v（2）信息閉塞或不完整的原因，即消費(fèi)者對(duì)所要購買v的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被

10、購買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異；v（3）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企事業(yè)名稱的差異；v（4）同類企業(yè)地理位置的差異。v2. 產(chǎn)品差異化決策v大體說來，企業(yè)可通過以下決策實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化：v（1） 研究與開發(fā)決策。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類v企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型、等方面發(fā)生改變，不婁推出新品種，滿足顧客需要。v（2） 地理決策。企事業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸上的好處。 v（3） 促銷決策。產(chǎn)中差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購買次數(shù)不多的商品，許多消

11、費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏好和主觀形象。v（4） 服務(wù)決策。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。 v3. 產(chǎn)品差異程度的測定v由于產(chǎn)品差異是一種主觀概念，它存在于消費(fèi)者的偏好，所以計(jì)量產(chǎn)品差異是件困難的事情。即使如此，研究者們還是進(jìn)行了大量探索。 第三節(jié) 品牌決策v企業(yè)的主要品牌決策包括：（1）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策；（2）決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或一部分產(chǎn)品

12、用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分用經(jīng)銷商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策；（3）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；（4）決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。此外，還涉及一些特殊品牌決策。v一、 品牌決策及有關(guān)術(shù)語v品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品管理的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿郑_設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌，這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。v1. 品牌v品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。它包括品牌名稱、商標(biāo)。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。v2. 品牌種類v品牌名稱是指品牌中可以

13、用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是美國著名的品牌名稱。v3. 品牌標(biāo)志v品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或象印字。v v4. 商標(biāo)v企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱的品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。v5. 品牌化v企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。v二、品牌化決策v1. 規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。v2. 注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。v3. 品牌化

14、使使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。v4. 品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。v5. 良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。v三、品牌使用者決策v企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；（2）企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（3）企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。v目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競爭的一個(gè)重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶來一些問題，因此，越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。 v在現(xiàn)代市場經(jīng)

15、濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商有許多優(yōu)勢，企業(yè)品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。有些市場營銷評(píng)論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷衅髽I(yè)品牌。v四、品牌質(zhì)量決策v企業(yè)作品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。v所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。v企業(yè)首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。v其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。 v五、家族品牌決策v企業(yè)如果決定其大部分或全部產(chǎn)品使用自己的

16、品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱。這就是說，在這個(gè)問題上也有若干不同的可供選擇的決策。這咱種家族品牌決策，至少有以下四種。v1. 個(gè)別品牌名稱v即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好和處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受到其某種商品的聲譽(yù)影響 v2. 統(tǒng)一品牌名稱v即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。 v3. 各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱v西爾斯 羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。v 4. 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用v即企業(yè)決定

17、其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。 v六、品牌擴(kuò)展決策v品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。 v七、多品牌決策v所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌.這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的.傳統(tǒng)的市場營銷理論以為，單一品牌延伸決策能使企業(yè)減少宣傳成本，易于被顧客接受，便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。 v一般來說，企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：v（1）多種不同的品牌只

18、要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。v（2）多種不同的品牌可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。這是因?yàn)椋阂回炛艺\于某種品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌的轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏利這些品牌轉(zhuǎn)換者。v（3）發(fā)展多種不同的品牌，有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。v（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。v八、品牌重新定位決策v某一個(gè)品牌在市場上的最初定位即使很好,隨著時(shí)間推移也必須重新定位.這主要是因?yàn)橐韵虑闆r發(fā)生了變化:v1、競爭者推出一個(gè)品牌，把它定位于

19、本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。v2、有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)瓉硐矚g本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對(duì)本企業(yè)的品牌的需要減少，這種市場情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。v九、品牌定位與企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)v企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System,CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并促使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。換言之，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整

20、體性動(dòng)作，以刻畫企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到促銷目的的設(shè)計(jì)。 第四節(jié) 包裝決策v一。包裝的概念v大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到銷售領(lǐng)域的過程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b。包裝工作是整個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。所謂包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。v 市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分：v1.首要包裝v即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。v2.次要包裝v即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。v3.裝運(yùn)包裝v即為了便于儲(chǔ)存、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。v二.產(chǎn)品包裝的作用v 搞好產(chǎn)品包裝。可以美化產(chǎn)

21、品，保護(hù)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費(fèi)者保存產(chǎn)品期間，不致?lián)p壞、變質(zhì)、散落，保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值。v 搞好產(chǎn)品包裝，可以促進(jìn)銷售，增加贏利。特別是在實(shí)行顧客自我服務(wù)的情況下，更需要利用產(chǎn)品包裝來向廣大顧客宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝裝潢已經(jīng)成為市場超級(jí)市場營銷的一個(gè)重要手段。v 搞好產(chǎn)品包裝，還可以增加產(chǎn)品價(jià)值。由于消費(fèi)者收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)者一般愿意為良好包裝帶來得方便、美感、可靠性和聲望多付些錢。所以良好的包裝不僅可以促進(jìn)銷售，而且可以提高售價(jià)，并增加產(chǎn)品附加價(jià)值。v三、包裝設(shè)計(jì)v企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)要求：v1 、包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值或質(zhì)量相匹配v“一

22、等產(chǎn)品，三等包裝”，“三等產(chǎn)品，一等包裝”，都不利于企業(yè)銷售。v2、包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格v對(duì)于以外型和色彩表現(xiàn)特點(diǎn)的商品，如服裝、裝飾品、食品等，包裝應(yīng)向購買者直接顯示商品本身，以便與選購。v3包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用v這就要求包裝有不同的規(guī)格和分量，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。v4、包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是v如產(chǎn)品成分、性能、使用方法、數(shù)量、有效期限等要符合實(shí)際，以增強(qiáng)顧客對(duì)商品的信任。v5、包裝裝潢應(yīng)給人以美感v設(shè)計(jì)時(shí)要考慮消費(fèi)者的審美習(xí)慣，使消費(fèi)者能從包裝中獲得美的享受，并產(chǎn)生購買欲望。v6、包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。v四、

23、包裝決策v符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝，膽量好的包裝只有同包裝決策結(jié)合起來才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。可供企業(yè)選擇的包裝決策有以下幾種：v1.相似包裝決策v即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色體現(xiàn)共同的特征。 v2.差異包裝決策v即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。 v3.相關(guān)包裝決策v即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。如系列化妝品包裝。 v4.復(fù)合包裝決策或雙重用途包裝決策v即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可以作其他用途使用，如奶粉包裝鐵盒。 v5.分等級(jí)包裝決策v即對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。如送禮品和

24、自用商品采用不同檔次的包裝v6.附贈(zèng)品包裝決策v即在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮晕M(fèi)者購買。這一決策對(duì)兒童尤為有效。v7.改變包裝決策v當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。這可以使顧客產(chǎn)生新鮮感，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。第五節(jié)：產(chǎn)品生命周期策略v4、1產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品生命周期原理 v（一）產(chǎn)品生命周期的概念v 產(chǎn)品在市場上的銷售量和獲利能力不可能固定不變，它們會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化和生物的生命歷程一樣，會(huì)經(jīng)歷投入期、生長期、成熟期、衰退期的過程，我們把產(chǎn)品的這一過程稱為產(chǎn)品的生命周期。它通常是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰為止所

25、經(jīng)歷的全部時(shí)間。v（二）產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)v典型的產(chǎn)品生命周期呈S型，但并不是所有產(chǎn)品的生命周期都呈S型。 v（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期v 產(chǎn)品生命周期的內(nèi)容，由于考察的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同而不同，它可以是一個(gè)產(chǎn)品種類、一種產(chǎn)品形式或一種品牌。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品；產(chǎn)品形式是指同一類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品；產(chǎn)品品牌是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品 v品牌的生命周期最短，其銷售往往表現(xiàn)出不規(guī)則的變化。這是因?yàn)槟撤N競爭品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的改變，會(huì)導(dǎo)致本品牌的銷售額和市場占有率上下波動(dòng)，甚至處于成熟期的品牌出現(xiàn)成長期的情況。 v（四）確定產(chǎn)品生命周期各階

26、段的方法v 企業(yè)在營銷過程中，必須經(jīng)常了解自己的商品正處于生命周期的哪個(gè)階段，以確定相應(yīng)的營銷策略。但是在目前，產(chǎn)品生命周期的各階段往往只能在事后根據(jù)銷售狀況來確定，這時(shí)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)已失去指導(dǎo)意義。因此，企業(yè)只能用一些方法來大概的確定。常用的有三種：v（1）類比的方法。即根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況來對(duì)比分析，進(jìn)行判斷。 v (2)銷售增長率的方法。即用銷售增長率的數(shù)據(jù)制定出定量的標(biāo)準(zhǔn)來劃分產(chǎn)品內(nèi)生命周期的各個(gè)階段。v(3)產(chǎn)品普及率的方法.按人口平均普及率=社會(huì)擁有量/人口總數(shù)或按家庭平均普及率=社會(huì)擁有量/家庭戶數(shù)來分析產(chǎn)品生命周期所處的階段 v(五)產(chǎn)品生命周期的意義v 產(chǎn)品生命周期理論對(duì)

27、新產(chǎn)品開發(fā)具有重要意義,具體表現(xiàn)在:v1.產(chǎn)品生命周期理論表明,企業(yè)必須有不斷創(chuàng)新的精神.技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營中的重大策略問題,如果一個(gè)企業(yè)不進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,不努力開發(fā)新產(chǎn)品,就會(huì)使企業(yè)失去生存條件. v2.產(chǎn)品生命周期理論是制定新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的重要依據(jù)之一. v3.產(chǎn)品生命周期理論揭示了合理開發(fā)產(chǎn)品的重要性.不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同的開發(fā)能力,其產(chǎn)品開發(fā)周期的長短和開發(fā)速度是不同的. v4.產(chǎn)品生命周期理論揭示了延長生命周期的重要性. v5.產(chǎn)品生命周期分析,有利于產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)機(jī)的選擇.v42產(chǎn)品生命周期各階段的策略v產(chǎn)品生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn),需要相應(yīng)的制定不同的營銷策略.v(一)投入

28、期營銷策略v在產(chǎn)品投入期,由于產(chǎn)量低成本高廣告費(fèi)支出多,因而大多不是贏利的,必須盡量縮短投入期.同時(shí),由于產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)期尚未定型,也未建立理想的營銷渠道 .v投入期一般有四種營銷策略可供選擇,如圖2-4-7所示v(1)快速撇脂策略.指以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,以求獲取最大利潤并取得較高的市場占有率. v(2)緩慢撇脂策略.指以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品;目的是以盡可能低的費(fèi)用開支取得盡可能多的收益. v(3)快速滲透策略.指以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,目的是迅速的占領(lǐng)新市場.該策略可給企業(yè)帶來最大的市場占有率. v(4)緩慢滲透策略.指以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品.低價(jià)格是為了促

29、使市場迅速接受新產(chǎn)品,低促銷費(fèi)用則是為了實(shí)現(xiàn)更多的凈利. v(二)長期營銷策略v當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長期,由于產(chǎn)品已經(jīng)定型并被廣大用戶接受,企業(yè)開始批量生產(chǎn),產(chǎn)品的銷售和利潤迅速增長.在這個(gè)階段,由于有利可圖,競爭者紛紛仿制,開始進(jìn)入這種產(chǎn)品的市場,隨著競爭的加劇,新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),產(chǎn)品市場開始細(xì)分,分銷渠道增加. v企業(yè)在這一階段的主要任務(wù)是，防止產(chǎn)品粗制濫造，失信于顧客，盡可能的延長產(chǎn)品成長的時(shí)間，并使產(chǎn)品的銷售和利益快速增長。具體來說，可采取以下營銷策略：v（1）在提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)名牌上下工夫，特別是要強(qiáng)調(diào)增加新型號(hào)和新款式，使產(chǎn)品具有一定的特色，為產(chǎn)品尋求新的市場。v（2）積極開拓新的細(xì)分

30、市場和增加新的分銷渠道，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需要，增加產(chǎn)品銷售。v（3）廣告宣傳的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信賴上來，維系老顧客，吸引新顧客，使良好的產(chǎn)品形象深入顧客心中。v（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略，以吸引一批對(duì)價(jià)格較敏感的顧客，并抑制競爭者進(jìn)入這一產(chǎn)品領(lǐng)域。v（三）成熟期營銷策略v產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，由于某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，因此，這種產(chǎn)品的銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長速度放慢。 v對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：v（1）市場改良。即開發(fā)新市場，尋求新用戶。 v（2）產(chǎn)品改良。即以產(chǎn)品自身的改

31、變來滿足顧客的不同需要。整體產(chǎn)品概念的任一層次的改進(jìn)都可被視為產(chǎn)品改良，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品質(zhì)量和款式，為顧客提供新的服務(wù)等。 v（3）營銷組合改良。即通過改變營銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素來刺激銷售。 v（四）衰退期營銷策略v當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品出現(xiàn)老化，陷于被市場淘汰的境地；市場銷售量急劇減少，利潤大幅度下降；產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，現(xiàn)有生產(chǎn)能力與日益減少的銷售量之間矛盾十分突出；市場上以價(jià)格競爭作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已經(jīng)上市。在這個(gè)階段，可采用如下經(jīng)營策略：v（1）繼續(xù)策略。繼續(xù)沿用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使

32、用相同的定價(jià)、分銷渠道和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。v（2）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的分銷渠道和最易銷售的品種、款式上。 v（3）收縮策略。即大大降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用大幅度削減甚至為零，精簡推銷人員等，以增加目前的利潤。 v（4）放棄策略。對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。 v（五）延長產(chǎn)品生命周期的方法v延長產(chǎn)品生命周期的方法是多種多樣的，主要?dú)w納為三種：v（1）市場開發(fā)。即開拓新的市場。 v（2）改進(jìn)產(chǎn)品。通過改進(jìn)產(chǎn)品的供效，擴(kuò)展產(chǎn)品的用途，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改變產(chǎn)品的外觀與包裝裝潢，達(dá)到影響產(chǎn)品生命周期的目的。 v（3）改進(jìn)市場營銷

33、組合策略。結(jié)合產(chǎn)品本身的改變，可同時(shí)改變價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略等，以穩(wěn)定和增加銷售量，達(dá)到延長生命周期的目的。v練習(xí)題；v（一）單項(xiàng)選擇題（在下面的每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案）v1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足的需要。v A、消費(fèi)者 B、顧客 C、社會(huì) D、目標(biāo)市場v2、每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的。v A、服務(wù) B、質(zhì)量 C、效用 D、功能v3、產(chǎn)品組合的長度是指的總數(shù)。v A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品品種 C、產(chǎn)品規(guī)格 D、產(chǎn)品品牌v4、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的的數(shù)目。v A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品線 C、產(chǎn)品種類 D、產(chǎn)品品牌v5

34、、產(chǎn)品生命周期由的生命周期決定。v A、企業(yè)與失常 B、需求與技術(shù) C、質(zhì)量與價(jià)格 D、促銷與服務(wù)v6、導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的v A、求名心理 B、求實(shí)心理 C、求新心理 D、求美心理v7、成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立爭取新的顧客。v A、產(chǎn)品外觀 B、產(chǎn)品質(zhì)量 C、產(chǎn)品信譽(yù) D、品牌偏好v8、大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品而非創(chuàng)造。v A、換代產(chǎn)品 B、全新產(chǎn)品 C、仿制產(chǎn)品 D、最新產(chǎn)品v9、新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是、激勵(lì)及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。v A、收集 B、調(diào)查 C、尋找 D、評(píng)價(jià)v10、處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張

35、時(shí)期，產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。v A、增加 B、擴(kuò)充 C、延伸 D、縮減v（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部的正確答案。）v1.產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形分類，大致可分為三類。vA、高檔消費(fèi)品 B抵擋消費(fèi)品 C、耐用品 D、非耐用品 E、勞務(wù)v2.勞務(wù)具有特點(diǎn)，所以銷售時(shí)需要采取特殊的營銷措施。vA、無形性 B、滿足感 C、易變性 D、不可分離性 E、不可儲(chǔ)存性v3.因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營銷措施。vA、標(biāo)準(zhǔn)性 B、易腐性 C、無形性 D、季節(jié)性 D、耐用性v4.產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是。vA、適應(yīng)度 B、長度 C、相關(guān)性 D、寬度 E

36、、深度v5.優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進(jìn)行現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。vA、調(diào)查 B、分析 C、研究 D、評(píng)價(jià) E、調(diào)整v6.快速滲透策略，即企業(yè)以推出新產(chǎn)品。vA、高品質(zhì) B、高促銷 C、低促銷 D、高價(jià)格 E、低價(jià)格v7.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。vA、技術(shù)能力 B、未來的市場潛在容量 C、投資收益率 D、生產(chǎn)能力 E、銷售成長率v8.企業(yè)針對(duì)成熟期的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是。vA、開發(fā)新市場 B、開發(fā)新產(chǎn)品 C、尋求新用戶 D、鞏固老用戶 E、改進(jìn)老產(chǎn)品v對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是。v

37、A、集中策略 B、擴(kuò)張策略 C、維持策略 D、競爭策略 E、榨取策略v（三）辨析題v產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。v產(chǎn)品生命周期的長短主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。v產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。v新產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)，競爭形式并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)卻最大。v繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。v（四）簡答題v1、簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。v2、產(chǎn)品組合有那幾種主要策略？v3、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略。v4、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要形式。v（五）論述題v1、試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾方面的問題。v答案：v（一） 1、D 2、A 3、A 4、B 5、B 6、C 7、D 8、B 9、C 10、Dv（二） 1、CDE 2、ACDE 3、BD 4、BCDE 5、BDE 6、BE 7、BCDE 8、AC 9、ACEv（三）v（四）1、產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷的豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時(shí)間，理論界均為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來，以菲利普。考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出五個(gè)層次來描述產(chǎn)品整體概念的含義。即：v(1)核心產(chǎn)品。