1、 場域理論視角下的營銷團隊研究以太平人壽高端業務員推動為例PS：您好。我對于您的提綱有些不明白的。您的第一章內容寫得很清楚，而第三章、四章內容其實是并列的兩章，且是給出了結論的兩章，即提出了明確的觀點“個人銷售效率提升關鍵在銷售人員和市場的匹配；團隊銷售效率的提升關鍵在場域的開放和共享”，我想問一下，您是不是對太平人壽的高端業務員做過訪談還是調研，然后得出的這種結論。如果是，請您提供您做的調研的數據和資料，我好進行文章的撰寫，這樣才會有理有據，不至于只有文字沒有數據支撐，顯得文章的論述很單薄。ThanksYoursLisa第一章 導論第一節 研究背景和意義一、問題的提出營銷是針對市場而言的，而

2、市場就是指商品或服務貿易的場所。根據學者們的研究，有人將市場看做是一種社會制度的集合，有人則認為市場社會結構的市場，強調市場中各不同主體通過發生交易而進行的互動，這樣的市場需要有產權、交易規則、控制權、治理結構等制度才能夠存在。著名的社會學家布迪厄將主體在市場中的交易互動的動態看做為場域與資本、慣習的互動。在市場這個場域中，人與人的關系構成了社會資本，慣習通過指導市場主體的實踐從而形成人與市場場域的互動，從而形成動態市場。目前我國經濟正處于由計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，市場場域在不斷發生變化，市場主體在市場場域中的社會資本結構也在不斷發生變化。隨著市場競爭的加劇，產品營銷市場所在的營銷場域

3、中，主體的營銷行為與市場場域在不斷的互動過程中互相改變。在以團隊為單位的市場營銷領域，無處不在的競爭使得業務員必須同時面對團隊績效目標和個人績效目標的雙重壓力，從而保證企業的產品市場銷售量和市場規模。本文就是以競爭激烈的市場環境為基礎，對營銷團隊面臨的市場場域和營銷團隊成員面臨的個體場域進行研究，以研究營銷團隊提升績效的關鍵。二、研究的目標和意義（一）研究目標通過本文的研究，旨在達成以下目標：第一，以布迪厄的場域理論為基本分析工具和分析框架，對營銷團隊成員在個人場域和市場場域中互相轉化中的社會資本積累和慣習特點進行分析，研究業務員提高績效的關鍵；第二，在個人場域中具有較多資本積累的團隊成員，在

4、進行營銷的時候績效水平也相對較高，然而團隊個體成員的慣習與實踐作用于營銷長于卻并不一定能夠實現團隊績效的同等增長，因此本文通過對個別的績優案例研究，給出個人業績如何提升的對策和建議，并就如何將個人績優提升并轉化為團隊的績優共性并持續增長進行研究；第三，本文將通過對太平人壽的高端業務員和業務員所在團隊的營銷業績狀況進行分析，來研究在營銷員的內部場域中，慣習是如何外在化和內在化的并形成團隊共同的資本，從而對營銷團隊的業績提升給出對策建議。（二）研究意義第一，從理論上將，本文的研究借用場域理論為基礎分析框架，就市場營銷行為進行了社會學視角的分析。現代市場營銷的特點是以營銷團隊為單位來完成營銷目標，而

5、營銷團隊的營銷績效越來越依靠營銷員的社會關系資本，而社會資本是營銷團隊或個人在其市場場域和內在個人場域中的資本總量的表示，因此本文選擇對營銷團隊的研究妨礙場域理論框架下進行分析，是對營銷團隊研究的創新。第二，從現實來講，隨著競爭的加劇，一個企業是否能夠獲得競爭優勢，營銷總量是否能夠得到質的提升，營銷團隊的營銷能力至關重要。本文通過對提升營銷團隊成員營銷能力以及提升團隊營銷能力兩方面進行分析，可以有效地改善一個企業營銷團隊的業務能力，并提升營銷團隊成員的營銷水平，為企業在市場競爭中保持占有率優勢具有重要的現實意義。第二節 研究綜述一、概念界定（一）團隊根據美國著名管理學者斯蒂芬.羅賓斯（1994

6、）對團隊管理理論的主要內容，團隊是指一種為了實現某一目標而由相互協作的個體所組成的正式群體。這里，應當對正式群體進行界定，正式群體不同于非正式群體，它強調群體的績效，即對團隊協作表現出來的積極作用尤為重視斯蒂芬.羅賓斯. 管理學M. 中國人民大學出版社(第一版),2004(1).。雖然強調團隊的績效，但是團隊的責任可以是個體的，也可以是團隊的，但是個體之間必定是可以互相補充的，以爭取團隊整體績效的最大化。該理論將團隊的基本要素劃分為六個，分別為團隊的規模、團隊協作的目的、團隊合作技巧、方法、團隊的責任心。只有具備這六個要素，一個群體才能夠被稱為一個團隊，而要想成為一個高效運作的團隊，則需要具備

7、下列八個要素：首先，高效的團隊要有明確的目標，且每一個成員都清楚的了解該團隊所要達成的目標；其次，團隊要有達成目標所必須的基本技能，并且團隊成員之間能夠應用這些基本技能進行高效率的合作；再次， 團隊成員之間應當互相了解，即每個團隊成員都清楚的了解團隊中其他成員的性格特點、能力和行事作風；第四，團隊成員應當具有對完成團隊目標而奉獻的精神；第五，團隊成員之間可以良好的溝通信息；第六，團隊成員應當具有對團隊內部成員相互之間的責任或角色調換而進行談判的技能；第七，具有優秀的團隊領導，可以為團隊在實現目標的過程中給予支持和指導，而非單純的控制；第八，高效的團隊還需要來自外界的支持，不但可以有效地吸收外界

8、資源，還有能力將內外資源做有效的連接。（二）營銷團隊根據團隊的定義，營銷團隊是指為了實現組織的營銷績效而形成的正式群體。優秀的營銷團隊具有以下幾個特征，一是有明確的共同愿景，一個優秀的營銷團隊會把它們的共同目標轉化為具體的、現實可行的績效目標，并且通過成員之間的溝通，使成員知道它們的工作內容以及如何與他人配合完成任務。二是始終的團隊規模，由于營銷團隊成員之間就營銷績效存在著競爭，因而規模過大會造成凝聚力和忠誠感、依賴感的減弱。三是團隊成員之間的技能互補。四是合理的角色定位和人員組合。五是善于組織團隊進行學習，由于營銷績效的達成無可避免的需要成功經驗分享，因此組織團隊進行學習和分享是必學的。六是

9、要具有團隊精神張永紅.電信大客戶營銷M.人民郵電出版社, 2008.10:164-166.。（三）場域 根據布迪厄的場域理論，場域是受物理學中引力磁場概念的啟示，認為一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的網絡，或者一個構型。也就是說，場域就是具有某種特定邏輯內涵的社會領域，是不同社會位置之間聯結而成的客觀關系網絡，亦即時依賴于各種社會關系連串起來的、并具有相互獨立運作機制的社會領域章燕.文化事業下的營銷傳播M.浙江大學出版社,2008.09:30-32.。根據布迪厄的觀點，場域的所有構成要素的本質就是將這些要素聯系起來的客觀關系，場域就是關系的系統，而這些關系系統又獨立于這些關系所

10、確定的人群而存在（布迪厄,1998）。二、相關理論（一）團隊管理理論根據羅賓斯的團隊管理理論，團隊管理是基于人的情感、歸屬感、社交、尊重、自我實現等心理基礎上的。也就是說，一個團隊能夠吸引人加入是因為這個團隊的以下特質：首先，通過加入這個團隊，可以帶給人一種安全感，可以消除它某種不安或焦慮，而給予他更多的勇氣來面對；其次，團隊能夠帶給人自尊和地位，通過加入一個團隊，可以帶給這個團隊成員以名譽、聲望，并通過在團隊中的地位來滿足自我成長和自尊的需求；再次，社交的需要，通過加入團隊，一個人可以同團隊其他的成員建立起一種社交關系，滿足其社會交往的需求；第四，通過加入團隊有利于自我實現，加入團隊，往往團

11、結的力量大于個人力量，因而，團隊成員加入團隊就可以辦到一個人辦不到的事情，從而幫助其實現自我價值。因此，從團隊帶給個人的吸引力來源方面來看，一個組織采用團隊形式進行工作的原因也就顯而易見：一是使用團隊利于組織目標的實現，很明顯，團隊精神的發揮會實現比個體績效綜合更大的組織目標；二是團隊可以使高層管理人員節省管理精力，集中于企業戰略決策的思考；三是團隊可以提高企業決策的速度，因為團隊通過提高員工參與團隊決策的積極性，從而也增加了員工參與企業決策的積極性，有利于企業決策的做出；四是團隊會產生頭腦風暴效應，有利于企業的創新和發展；五是團隊有助于提高企業的經營績效，因為團隊的目標就是經營績效的提高，應

12、用團隊可以能夠提供更好的利用雇員才能環境，且比傳統的部門結構或其他形式群體更靈活，反映更迅速。（二）場域理論場域理論解釋了社會資本與場域、實踐之間的作用機制與關系。場域理論認為場域的結構與過程的本質在于關系，而場域是布迪厄研究社會的分析單位，社會資本在場域的研究中就具有重要的地位，是由彼此相互來往形成的社會權利義務關系營造而成的，是指在一種具有相對穩定的關系網絡中，人們能夠從這種相互熟悉關系中獲得的資源性東西。布迪厄認為，每個人的社會資本是不同的，而決定社會資本總量的兩個因素分別為網絡規模大小、網絡關聯人各自擁有的資本總量。雖然不同的人在場域中擁有的社會資本總量并不相同，從社會資本中受益也有所

13、不同，但是積累與維系社會資本的勞動是與資本總量的大小成正比增長的。正是由于這種社會資本與收益之間的關系，使得社會資本的總量或格局通過個人的努力可以改變，進而可以改變場域結構。因此場域理論認為，社會資本是場域變遷的原始動力，既可以成為目標，也可以作為工具，在場域的變遷過程中起著重要的作用。在資本的動力機制下，場域不斷變化，從而作用于實踐過程。布迪厄認為，事件是一種實踐感的實踐，而實踐感賴以生存和發揮作用的東西叫做慣習。慣習是指直覺、評價和行動的分類圖式構成的系統，具有穩定性但是又可以改變，來自于社會卻存在于身體，具體表現為性格傾向。慣習在實踐中具體體現為策略，策略是在慣習引導下展開的，一旦實踐與

14、思維結合，慣習便會形成主體的行動策略，從而作用于時間場，形成實踐。三、分析框架本文對營銷團隊的分析，是至于場域理論分析框架下，以營銷團隊為單位進行營銷團隊業績提升的分析。整個文章的分析主要從兩處著手，一個是較為宏觀的營銷團隊，對應著營銷場域；一個是較為微觀的團隊營銷員，對應著個人場域。本文選擇了太平人壽這一以營銷團隊為基本營銷單位的營銷企業進行實例分析，從微觀層面，對太平人壽的高端業務員進行分析，分析其人物慣習與其在營銷工作中的策略選擇，進而對其個人的社會資本分析來了解其營銷實踐過程中營銷業績提升的關鍵因素；從宏觀層面，對太平人壽的營銷團隊進行分析，分析團隊成員的個人慣習是如何外在化和內在化為

15、團隊共同資本，從而實現營銷場域結構的提升。具體分析框架可由圖1所示第三節 研究方法一、研究對象和內容本文的分析框架總體是以場域理論為理論工具，以營銷團隊為分析單位，就太平人壽的營銷團隊推動完成營銷績效的過程進行研究。本文的分析大體分為五個章節。第一章是就本文的研究背景和意義進行簡要分析，同時對文章涉及的基本概念進行界定，就管理學的營銷團隊管理理論、布迪厄的場域理論等本文的理論分析框架進行介紹；第二章是本文的案例分析部分的開始，首先就太平人壽“高素質、高品質、高績效”銷售隊伍的發展經歷以及先進的發展現狀，從團隊績效完成情況、社會資本的變動、團隊成員的慣習等情況，研究營銷團隊的發展經過，并進行階段

16、性的劃分；第三章和第四章著重回答三個問題，即在業務員個體和市場之間的場域中，業務員提高績效的關鍵何在，如何將個別的績優案例提升并轉化為團隊的績優共性并持續增長，在營銷員的內部場域中，慣習是如何外在化和內在化的并形成團隊共同的資本。通過對上述三個問題的回答，本文將就個人、團隊銷售效率提升的關鍵進行分析。第五章是本文的結論部分，將對本文的主要研究、貢獻和不足進行簡要說明，并提出進一步的研究方向。二、研究方法與過程（一）研究方法1. 文獻分析法 本文通過對場域理論、團隊管理理論等多種理論及其研究文獻進行了研讀和分析，作為本文分析的理論基礎。2. 案例分析法 本文研究的是場域理論視角下的營銷團隊問題，對場域理論在營銷實踐中的應用，本文選擇了以營銷團隊為單位進行服務推廣的太平人壽為例，對其團隊及成員的營銷工作進行評價和分析。（二）研究過程首先，本文對當前場域理論的發展現狀進行綜述，以布迪厄的場域理論為主要理論框架、以羅賓斯的組織管理理論為基礎，組成本文的主要理論基礎。其次，本文通過對太平人壽的營銷團隊中的高端業務員的慣習、個人關系資本進行了解，來分析高端業務員業績優秀的關鍵所在。再次，本文通過對太平人壽營銷團隊為單位研究團隊成員慣習對團隊資本、營銷場域的影響，了解個人資本轉化為團隊資本的過程，并找出團隊營銷效率提升的關鍵所在。