1、XX奶粉區域市場推廣方案題記：近年來，奶粉市場在經受“阜陽事件”、“雀巢碘超標”、“光明回收奶”等事件洗禮后。消費者消費意識越來越趨于理性化、品牌化、高檔化；奶粉在省會終端超市正面臨著由多品牌消費向一線品牌消費集中趨勢。這種趨勢將奶粉行業更多二、三線品牌擠向了二類城市市場；LA地區人口眾多，作為省內重點地級市場必然成為各品牌竟爭焦點，那么我們將圍繞如何發揮一線牌優勢；拓展地區市場寬度、深度；細化服務、促進銷量等方面來做以闡述。一、宏觀環境分析地理位置：LA市位于安徽西部，大別山北麓，俗稱“皖西”，是大別山區域中心城 市。轄區范圍：現轄金安、裕安兩區和壽縣、霍邱、金寨、霍山、舒城五縣，以及省級L

2、A經濟技術開發區和葉集改革發展試驗區。全市188個鄉鎮、8個街道。總面積17976平方公里。常駐人口結構：總人口664.9 萬人。1、霍邱縣下轄33個鄉鎮， 682個行政村，總人口近149.24 萬人。縣城駐地為城關鎮；當年人口自然增長率為5.52%; 2003年底，該縣外出務工經商人員為31.4萬人；2、霍山全縣轄16個鄉鎮、130個村委會、15 個社區居委會，全縣總人口36.6 萬；3、金寨縣共有28 個鄉鎮、總人口63 萬；4、葉集縣共有三個鄉鎮一個城區、總人口是20 萬人；5、舒城縣轄28 個鄉鎮和1 個街道， 490 個行政村；人口98萬（其中農業人口87萬）。實現農民人均純收入18

3、36 元，在崗職工年平均工資7300 元。6、壽縣全縣轄25 個鄉鎮。總人口128 萬。交通現狀：目前市區各主干道都已達到柏油路通各鄉鎮。霍邱縣距LA93公里；其他縣區距離LA較近、鋪貨車大約1小時左右可到達作業地點。人均收支構成：工廠職工月收入為400-600 元；可支配為每月200 元左右；商業人員600-800左右；可支配收入為200左右；截止至目前LA全市農民人均純收入達到1736元，職工年平均工資收入8312 元。消費心理及偏好：消費心理趨于量入為出，較節約對于“嬰兒用品”“只選貴，不選對”其它用品選擇便宜，有促品，可以歸納為盲目消費，促品拉動效果非常好。飲食習慣：居民習慣于茶；對于

4、天然中性保健還需引導。二、該區域現階段市場現狀1、竟品動態目前在此市場上位于前五名奶粉為雅士利、雀巢、XX伊利、圣元；競品情況如下:雅士利（ 2500件）：LA市場是雅士利重點市場，銷量突出，因而無論在哪個環節，都注重投入。特別是在農村市場更是強勢。雀巢（月銷量2000 件左右）：做為定位于高檔奶粉雀巢，有其無法比擬優勢，雖然LA總體消費水平不高，但是，僅有高檔消費群則被雀巢占領，因而在本地市場占有較優勢地位。但是，隨著“碘超標事件”發生，加之利潤一路走低，雀巢無論是對消費者還是零售商都失去了往日吸引力，銷量也在不斷下滑。圣元（月銷量1000件以上）：圣元奶粉在LA市場，銷售量并不突出，但是其

5、銷售勢頭較好，究其原因是因為其給各環節預留利潤相當可觀，特別是表現在聽裝粉上。在有品牌和質量保證下，無論是銷售或消費圣元都是不錯選擇。而且，圣元在促銷上投入也是其在本地市場占有一席之地另一重要因素（如目前在鄉鎮上投入加大，每鄉鎮選擇一家店給予300 元費用支持；同時配備專職導購一名）。伊利（月銷量1000 件以上）：危機事件受益者“后起之秀”；伊利高層動蕩后產品重心調整，由水奶到粉奶轉變，借助水奶網絡，人員，管理方式來進行奶粉推廣，迅速而有效。另外，在終端上銷售上采取，常規促銷品密集轟炸（產生費用廠方與代理商AA制共擔）。我品在LA地區情況簡述我品在該地區內鋪市率已達95%以上，銷量穩步上升，

6、但價格體系難以維系。原因：高鈣本地高，外地低，形成價格鍋底走勢。我們目標：LA地區第一品牌；第一銷量；月銷量提升 20%b點；市場價格穩定，鋪市率100%；考察發現LA市區鋪市率雖局，但單品上架率卻不圖，臨時走了十家店，都有我品圖鈣，特別是中高，但是主推產品配方沒有，拳頭產品特價甜鋪市率僅有30 個點左右；極大限制我品銷量，不利于我品銷售，從另一個方面來說加大了我品在該地區銷售風險性。豆粉鋪市率15 個點左右；市場空間很大。代理商情況簡述基本資料：張某、36 歲、初中文化。前期跟隨自家姑姑從事業務工作，于三年前自己操作業務，實踐經驗豐富，理論基礎較差；自身公司運作上身先士卒，但管理能力有待提升

7、，自身提升欲望強烈，但事畢躬親使其無法脫身來學習。其子張某：小學一年級；其妻：許某，現在家休養；業務操作：能夠接受廠方指導進行操作，且執行力較強。品牌觀念強，經營意識、配合意識很強。日常管理：據了解其人員流動性大，業務員業務技能一般；正在向正規化邁進，代理商已意識到人員需加強培訓。下一步將分階段有針對性培訓業務人員，實現“灌輸一種思想，促進一個行為；提高一個銷量”。經銷商資源：1、資金：由于專營，因而資金充足。2、硬件：人員及車輛配置完全符合我公司要求。3、網絡健全，現有鄉鎮終端1920家；市區AB類終端55家。三、我品在該區域市場SWO分析S 優勢：1、核心“品牌”優勢：XX奶粉以優質、實惠

8、，中低檔價位立足于該市場已有數十年，已經深入人心，可以說伴隨著一代人成長，品牌消費已經深入消費者心理。即使經歷了阜陽事件，該地區銷量依然保持著增長態勢，消費者對于 XX奶粉有很高忠誠度；由此帶來多樣化購買，可減少營銷成本。2、“穩固網絡”優勢：此地市場經過營銷人員數十精耕細作至目前已發展為一級代理商四家分別為：LA某某；壽縣某某；舒城某某；霍邱某；縣區二級分銷商三家分別為：霍山某某；葉集某；金寨某某。網絡覆蓋全市，直達各鄉鎮，網絡忠誠度強，直供率95%以上。3、專業化“人員”優勢：人為事之本，謀事、成事、敗事皆為人，我公司在人力資源管理上，體現面向社會招聘培訓培養成長培訓過程，通過不斷培訓給我

9、們區域市場提供了大量，熟悉產品知識、懂銷售專業人才，為區域市場拓展源源不斷輸入新鮮血液。4、過硬產品優勢為市場提供過硬品質保障：先進產品線保證了我品品質，20 年不變始終如一，經得起任何考驗。產品體系不斷完善，向我們提供了開拓市場所需各種武器（高中低檔奶粉）。5、代理商對我品忠誠度優勢：專營：遵循專營品牌之路，發展壯大自我代理商，將個人及商貿公司精力、財力、物力、網絡更多投入到我品運營中來。W?勢：1、相對周邊區域較高“價格”：區域價格相對較高，如配方 180元每件， 高鈣 350元每件， 周邊價格為指定價格（配方 168元 174元 /件、 高鈣 336 元 /件） 。 形成了水往底處流趨勢

10、；于是出現了周邊竄貨連綿不斷現象。2、分銷管控分銷商積極性不高：首先分銷商利潤偏低；風險過高；比如聽裝粉退貨，豆粉不退貨；導致分銷商積極性不高；在加之代理商存在長時間只做生意，只有業務往來，缺少相應指導、培訓、感情攏絡；導致分銷商與代理商業務往來，全靠我業務人員來操作，不愿與代理商直接溝通局面。困難點:1、資源流失：正應了那句兵法“屯兵于堅城之下，勞師費晌終將不戰自潰”；竄貨難以根除，只是一味地查，而沒有堵；出現了頭痛治痛，腳痛腳現象，導致經銷商精力、人力、物力在無效能消耗。2、網絡配合：網絡客情收益三方得不到完美結合；致使部分網絡忠誠度低，網絡穩定性差，不能夠抵御外敵（流貨）入侵。3、人員向

11、心力差：代理商領導力有待加強；工作計劃性、條理性有待加強；對員工培訓、工作指導、節日關懷需要均尚需加強。業務員在其位不謀其職現象在LA永輝中還是存在。4、區域市場內營銷環境：該區域內竟品、雜牌粉在該區域內較強促銷，如：一個鄉鎮選擇兩家店，每店給予700 元每月費用支持，就顯得我品促銷消費者拉力小，對產品推力小。T 產品存在機會點：市場空間巨大，增量點多；LA市場每月奶粉銷量達到8000件以上，市場份額巨大，我品在鄉鎮市場及市區CD類小店仍有區大潛力可挖掘增量點之一：流通渠道由粗放到精細；增量點之二：向CD類店提供精細化服務、差異化品種；增量點之三：力保價格現狀，保證各環節利潤點。增量點之四：加

12、大終端及流通各環節促銷力度，使消費者受益。增量點之五：通過培訓業務人員業務技能，提高人員銷售能力。增量點之六：防敵于外沿，拒敵于門外。綜上所述，以上分析我品優勢大于劣勢，威脅帶來機會多多，為下一步怎樣發揮優勢，達到增量點要求提供了依據。四、具體拓展措施針對以上情況：我們本著向“終端提供精細化服務”保證好陳列；向“終端提供差異化產品”保證零售客戶利潤為原則。（一）、在終端直供網點基礎上，細化網點提高密度；實行一店一策；擴大單店品種占有率；有選擇性品種進店；確保主推產品上架率100%；拳頭產品上架率90%以上。（二）、提高銷量、改進理貨人員鋪貨方式和方法、代理商思想要扭轉，要學習唯進步、不止步白馬

13、巴士精神，做到代理商要賺錢、小店利潤空間要加大、我們也要發展。（三）、采用多人、多頻次服務模式1、導購員管轄范圍最大化；即導購理貨化我區域針對市區理貨人員少，理貨范圍廣現實，提出實行一專三兼顧，一人四店制；導購員專職一個店進行柜臺促銷，下班時間兼顧同一街區上其它三個店陳列；整理排面，每周拜訪該街區內三個便利店不少于兩次。遇到斷貨情況及時下訂單或與該街區理貨人員進行聯系。體現出我產品服務快捷化、精細化。改善我品陳列形象，增強零售店主經銷我品信心。充分調動了導購人員積極性；適時給予獎勵；如淡季、或任務無法完成時，可適當給予物質獎勵。2、導購督察化：一店一街監督制，因地制宜一個導購所負責商超，下班后

14、沿街進行理貨。每周一開會時上報該街區內我產品位置，進店數量，銷量、及理貨員跑店次數。配合主管核查、報表核實，以達到監督理貨人員執行公司指示目。（四）、促銷資源最佳利用市場操作中沒有最好方案，只有最適合方式。1、“閃電戰”快速推動市場強化鋪市中，突出一個“壓”字；即對業務人員壓任務，每月必需銷主推產品占所有產品60%；“通”要告訴業務人員如何巧妙壓進通路，占壓店主采購奶粉資金。配合一個“激”字，通路激勵凡每月銷售我配方粉某件以上每件返利某元。人員激勵：主推產品每件業務提成兩元；特價甜實行一件提成某元，無贈品；限期一個月；促銷支持來拉動銷量：2、“精確制導”淡季通路實行有效買贈活動，在供價不變基礎

15、上，配方粉買一袋贈送玻璃杯一只，其他品種均實行買二袋贈一只玻璃杯。具體活動因時因地而動，以確保活動有效性和吸引力。3、形象店建設突出“形象”，旨在增加零售終端利潤。綜合LA地區目前形勢：（ 1）本地區價格執行一直較穩定，零售價格一直高于周邊地區，確保利潤同時，也給周邊流貨創造了有利環境。（ 2）由于代理商通路供價較高，而零售終端零售價格又持續走低，零售終端利潤不斷變薄。（ 3）本地區強勢品牌，如雅士利、伊利在鄉鎮農村零售終端資源大幅度投入，以維護自已在本地區傳統強勢。因此在該區域我們把形象店建設作為地面推進重點，是實行步步為營，穩步提升銷量有效途徑。具體運作：（1）運作范圍一一LA市區及農村鄉鎮C、D類店。（ 2）運作時間二 00 五年七月一日至九月三十日。共計三個月。3） 費用預算運運略4） 投入方式略（ 5） 使用方式每鄉鎮計劃投入一至兩家作為形象店，預計建設某某家店，平均每店投入費用某某元。（ 6） 建店標準形象店必須是該鄉鎮形象好、信譽佳、銷量突出店。我品陳列必須是最佳陳列，單品不得少于10 個品種，且要突出主推產品配方粉。（ 7） 管控方式必須與形象店