1、1商業操作與管理商業操作與管理chenjianyu醫藥生產企業：醫藥生產企業：2企業利潤鏈模型與企業營銷理念企業利潤鏈模型與企業營銷理念 貨幣收入貨幣收入+綜合福利綜合福利員工感受價值員工感受價值= 勞動時間勞動時間+付出成本付出成本高產出高產出率、高率、高產出質產出質量量員工忠誠員工忠誠員工滿意員工滿意能力能力：員工員工企業價值持續增加企業價值持續增加（企業持續贏利能力增加）（企業持續贏利能力增加） 實際經濟回報實際經濟回報+增值潛力增值潛力投資者感受價值投資者感受價值= 投入資金投入資金+機會成本機會成本（融資成（融資成本降低本降低）持續投資持續投資忠誠忠誠投資者投資者滿意滿意投資者投資者

2、投資實力投資實力：投資者投資者供應商：供應商：供應商滿意供應商滿意供應商忠誠供應商忠誠外購成本降低外購成本降低盈利盈利客戶：客戶：客戶滿意客戶滿意客戶忠誠客戶忠誠收入增長收入增長盈利盈利供應商感受價供應商感受價值值=（貨幣收入（貨幣收入+過程質量）過程質量）（價格讓渡（價格讓渡+銷售成本）銷售成本）客戶感受價值= （物質所得+過程質量）（價格+獲取成本）當然：還有很多利益相關者不能忽略！當然：還有很多利益相關者不能忽略！3企業利潤來源的模型企業利潤來源的模型 最初階段的虧損最初階段的虧損感受價值感受價值實際價格實際價格成本成本“人人” 均消費均消費0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3、（年數）（年數）生命周期生命周期4利潤的來源模型解釋利潤的來源模型解釋 “ “感受價值感受價值”帶來的效用，使客戶愿意支付的帶來的效用，使客戶愿意支付的“價格價格”對企業的成本是利潤的對企業的成本是利潤的決定因素。決定因素。 最上面的粗線稱為“感受價值”，如果“價格”高于此線，則客戶、供應商、員工就會叛逃，因為他們得到的價值少于他們付出。感受價值和“實際價格”之間的差即為客戶、供應商、員工感受剩余價值，介于“價格”和成本之間的差額便是企業利潤。 隨著時間的推移，三條線之間逐漸拉開了距離。隨著學習的加深、情況的逐漸熟悉、以及其他因素，企業向客戶、供應商和員工提供價值的成本是逐漸減小的。與此同時，

4、客戶、供應商和員工對企業越來越了解，作為客戶、供應商和員工也越來越成熟，所得到的感受價值是逐漸上升的。也即隨著時間的推移，成本將下降而價值在增長，因此企業利潤和客戶、供應商、員工剩余價值也將增加。一般來說，這意味著“價格”將會上漲，企業利潤增加。隨著客戶、供應商、員工越來越成熟，所有上述因素及其效應必將發揮綜合作用，創造出更大的利潤率和價值幅度來。且不管企業是否誠心追求，上述效應總歸會發生的，只不過程度不同而已。5資源使用的效率問題（以錢為例）資源使用的效率問題（以錢為例）高效率高效率（自己的資源辦自己的事）半高效半高效（公家的資源辦自己的事）半高效半高效（自己的資源為別人、第三方辦事）低效率

5、低效率（公家的資源為別人辦事、社會福利）拿公司的錢辦公司的事！拿公司的錢辦公司的事！資源使用的目的自己的資源別人的資源辦自己的事辦別人的事特別提示：企業的制度該如何設計？特別提示：企業的制度該如何設計？6單打獨斗的傳統醫藥企業渠道模式單打獨斗的傳統醫藥企業渠道模式醫藥生產企業銷售大區省區市場（經銷商）地市市場（經銷商）縣級市場（經銷商）銷售終端消費終端消費者7復雜醫藥分銷（流通）渠道現狀復雜醫藥分銷（流通）渠道現狀 渠道渠道制造商制造商制造商的銷制造商的銷售公司售公司一級物流中心一級物流中心（批發批發）二級物流中心二級物流中心（批發批發）零售物流零售物流中心中心零售終端零售終端12 3 4 5

6、 6 7 8 8醫藥代理商競爭結構的作用力分析醫藥代理商競爭結構的作用力分析新加入者的威脅新加入者的威脅替代者的威脅替代者的威脅下游客戶下游客戶的談判力量的談判力量上游供應商上游供應商的談判力量的談判力量與現有競爭與現有競爭對手競爭對手競爭行業外的資本外資分銷企業制藥企業介入缺少協作信息不對稱分銷期待更高各種限制措施新興物流新興業態行業同盟兼并重組藥店多樣化平價風暴醫療市場化價格戰、服務升級、配送速度提高、品種全9基本競爭戰略與醫藥營銷基本競爭戰略與醫藥營銷（邁克爾（邁克爾波特）波特）成本優勢產品優勢目標集中競爭戰略（低成本為競爭焦點、專業型的產品服務差異化）成本領先（低成本）競爭戰略產品（服

7、務）差異化競爭戰略整個行業特定細分市場10傳統單體醫藥企業集團傳統單體醫藥企業集團完整的寬產品線完整的寬產品線窄產品線窄產品線涵蓋產業鏈（高度的縱向整合）涵蓋產業鏈（高度的縱向整合）產業鏈的關鍵環節產業鏈的關鍵環節價值鏈上的專業化價值鏈上的專業化產業鏈上的專業化產業鏈上的專業化集團集團B完整的產品線，價值鏈橫向整合程度很高集團集團A價值鏈橫向、縱向整合程度高內部控制替代市場交易集團集團D窄產品線高度專業化低成本集團集團C價值鏈縱向整合程度高11醫藥零售平價業態與醫藥企業趨勢醫藥零售平價業態與醫藥企業趨勢完整的寬產品線完整的寬產品線窄產品線窄產品線涵蓋產業鏈（高度的縱向整合）涵蓋產業鏈（高度的縱

8、向整合）產業鏈的關鍵環節產業鏈的關鍵環節價值鏈專業化價值鏈專業化產業鏈上的專業化產業鏈上的專業化集團集團B完整的產品線，價值鏈橫向整合程度很高集團集團A價值鏈橫向、縱向整合程度高內部控制替代市場交易集團集團D窄產品線高度專業化低成本集團集團C價值鏈縱向整合程度高12醫藥產業集群化醫藥產業集群化完整的寬產品線完整的寬產品線窄產品線窄產品線涵蓋產業鏈（高度的縱向整合）涵蓋產業鏈（高度的縱向整合）產業鏈的關鍵環節產業鏈的關鍵環節價值鏈專業化價值鏈專業化產業鏈上的專業化產業鏈上的專業化集群集群B集群集群A企業企業高度專業化高度專業化集群集群CAJHGFEDCBKAFEDCBAFECB13醫藥企業價值鏈

9、、醫藥企業價值鏈、數量數量、產業鏈、集群、產業鏈、集群 短短 行業產業鏈行業產業鏈 長長 短短 企業價值鏈企業價值鏈 長長小小 行業產業集群行業產業集群 大大多多 企業（相對）數量企業（相對）數量 少少指相對數量而指相對數量而非絕對數量非絕對數量按照行業產業鏈進行業態的劃分，同種業態的企業數量可能會減少、不同“業態”的企業數量可能增多。14競爭戰略三角模型與醫藥營銷競爭戰略三角模型與醫藥營銷系統鎖定系統鎖定鎖定相關產品、網絡、排除競爭者、形成行業標準最佳產品最佳產品低成本或產品、服務差異化客戶解決方案客戶解決方案降低客戶成本或增加其贏利、客戶價值企業價值鏈節點之間的合作（點）企業價值鏈節點之間

10、的合作（點）企業價值鏈之間的合作（線）企業價值鏈之間的合作（線）醫藥產業鏈節點間的合作（局部面）醫藥產業鏈節點間的合作（局部面）醫藥產業鏈之間的合作（面）醫藥產業鏈之間的合作（面）醫藥產業集群效應（立體）醫藥產業集群效應（立體）15單獨建立渠道網絡還是合作競爭單獨建立渠道網絡還是合作競爭市場成本市場成本市場銷售水平市場銷售水平X合作建立市場網絡合作建立市場網絡企業單獨建立市場網絡企業單獨建立市場網絡161、兩級醫藥分銷渠道模式、兩級醫藥分銷渠道模式（醫藥批發物流扁平化）（醫藥批發物流扁平化）172、倉儲配送式醫藥物流、倉儲配送式醫藥物流（醫藥流通渠道規范便利化）（醫藥流通渠道規范便利化）A廠家

11、辦事處廠家辦事處B廠家辦事處廠家辦事處C廠家辦事處廠家辦事處X廠家辦事處廠家辦事處醫藥制造商區域市場辦公租賃服務使工作便利化（寫字樓服務）醫藥制造商區域市場辦公租賃服務使工作便利化（寫字樓服務）A廠產品存儲區廠產品存儲區B廠產品存儲區廠產品存儲區C廠產品存儲區廠產品存儲區X廠產品存儲區廠產品存儲區醫藥制造商區域市場倉儲租賃服務使倉儲規范化（倉管服務）醫藥制造商區域市場倉儲租賃服務使倉儲規范化（倉管服務）信息管理系統廠家要求、出貨指令運輸車隊（自有、社會）專業的物流配送隊伍藥品配送服務藥品配送服務183、專業的營銷公司或代理商、專業的營銷公司或代理商（區域市場）（區域市場）無資產型的專業代理商（

12、少量幾家制造商的品種）醫藥生產企業信息管理系統區域營銷網絡（外包）醫藥倉儲業者（外包）醫藥運輸業者醫藥銷售終端（醫院、診所、OTC）專業的區域隊伍經營品種不多，走總代理或區域代理之路，有專門的 學術推廣隊伍，實處開拓能力較強，風險大。194、區域性的純銷公司、區域性的純銷公司醫藥生產企業信息管理系統區域營銷網絡大型醫藥批發企業醫療機構醫療機構專業的區域隊伍區域配送，與某些醫療機構有特殊的人脈關系，經營規模較小；受人事關系變動影響很大205、跨區域的大型醫藥批發企業、跨區域的大型醫藥批發企業控股集團公司A區域子公司B區域子公司C區域子公司D區域子公司E區域子公司資金實力雄厚有物流配送能力網絡相對

13、廣泛各個子公司以區域經營為主，現代物流建設仍然比較落后，資金周轉率仍然較低轉制性質，兼并重組，仍然以國有體制為主，由于歷史較長，和區域內的醫院客戶有較好的合作關系，但歷史包袱216、零散的個體銷售體（公司）、零散的個體銷售體（公司）依靠大型醫藥批發商鄉鎮衛生院廠礦醫院個體門診部衛生站等農村網絡個人中間商的演變目前大量存在的個人中間商，要么消失、要么演變！227、批發超市型、批發超市型醫藥制造商醫藥批發商醫藥批發超市個體門診部診所醫療站小醫院小藥店相對較低價格，全是上門“機構”客戶23電子商務模型與醫藥物流電子商務模型與醫藥物流供應商OEM生產商合同制造商交易市場電子采購電子銷售交易市場電子銷售

14、交易市場零售終端市場分布各個區域醫藥物流倉儲中心跨區域的藥品分配中心專業運輸商專業運輸商信息技術提供商24構建醫藥營銷價值網構建醫藥營銷價值網合作競爭的醫藥營銷價值網合作競爭的醫藥營銷價值網合作：創造價值合作：創造價值與批發商與批發商合合 作作與零售終端與零售終端合合 作作與同行企業與同行企業合合 作作與其他行業與其他行業企業企業合合 作作競爭：分配價值競爭：分配價值與批發商與批發商競爭競爭與零售終端與零售終端競爭競爭與同行企業與同行企業競爭競爭與其他行業與其他行業企業企業競爭競爭25構建醫藥營銷價值網絡縱橫一體化構建醫藥營銷價值網絡縱橫一體化零售終端體系零售終端體系（各種業態（各種業態OTC

15、售點）售點）醫藥生產廠家醫藥生產廠家醫藥物流批發商醫藥物流批發商醫藥生產廠家醫藥生產廠家或非醫藥廠家或非醫藥廠家零售終端體系零售終端體系（醫院、診所）（醫院、診所）醫藥批發商醫藥批發商非醫藥批發商非醫藥批發商消費者市場消費者市場26廠商動態聯盟運作模式廠商動態聯盟運作模式（實現區域終端相對（實現區域終端相對“壟壟斷斷”）27商商動態聯盟運作模式商商動態聯盟運作模式 （大小批發商共同提高談判籌碼）（大小批發商共同提高談判籌碼）醫藥經銷商動態聯盟組織（下游銷售協調秘書處）醫藥經銷商動態聯盟組織（下游銷售協調秘書處）醫藥經銷商動態聯盟組織成員醫藥經銷商動態聯盟組織成員 經銷商A經銷商N經銷商B醫藥經

16、銷商動態聯盟組織（上游采購協調秘書處）醫藥經銷商動態聯盟組織（上游采購協調秘書處）眾多單體醫藥生產企業眾多單體醫藥生產企業眾多不同的單體銷售終端眾多不同的單體銷售終端廣大目標消費者群體廣大目標消費者群體上游供應商橫向一體化聯盟組織橫向一體化聯盟組織醫藥經銷商動態聯盟聯合體醫藥經銷商動態聯盟聯合體共享供應商資源和銷售終端資共享供應商資源和銷售終端資源源消費終端*同區域的協同區域的協同效應同效應甘為二級商甘為二級商跨區域的跨區域的協同效應協同效應28商商戰略聯盟策略商商戰略聯盟策略 （批發商與零售商共同提高經營效率）（批發商與零售商共同提高經營效率）生產企業生產企業醫藥批發企業醫藥批發企業醫藥零售

17、企業醫藥零售企業共享資源（市場信息、終端、供應商、采購經驗、企業共享資源（市場信息、終端、供應商、采購經驗、企業局域網對接、成立虛擬組織）局域網對接、成立虛擬組織）大眾消費者大眾消費者終端加盟、終端加盟、藥房托管，藥房托管，渠道歸攏；渠道歸攏；29構建醫藥營銷價值網絡縱橫一體化構建醫藥營銷價值網絡縱橫一體化廠、商、終端動態聯盟縱向一體化廠廠動態聯盟橫向互補商商動態聯盟橫向互補批零戰略聯盟資源共享盟主企業的網絡平臺進行資源整合30POS銷售時點實時控制系統應用銷售時點實時控制系統應用醫藥生產商醫藥批發商醫藥零售商確定產品供應計劃調整產品生產計劃確定配送供應計劃（藥品備貨計劃）調整藥品采購計劃接貨

18、作業格式化、快速化、高效率的備貨、自動調整藥品采購計劃POS數據數據POS系統中能夠得到的數據信息系統中能夠得到的數據信息藥品名稱、數量、金額；藥品分類；制造商名稱；銷售終端；銷售時段；顧客特征，等等31兩級醫藥物流企業模式信息傳遞模式兩級醫藥物流企業模式信息傳遞模式配送中心A配送中心B配送中心配送中心N跨區域大型醫藥物流中心跨區域大型醫藥物流中心信息數據處理中心數據倉庫（數據資源中心）A區域銷售終端A區域銷售終端B區域銷售終端XX區域銷售終端N區域銷售終端B區域銷售終端B區域銷售終端XX區域銷售終端N區域銷售終端A供應商B供應商C供應商D供應商E供應商F供應商供應商N供應商銷售自動補貨調配系

19、統內部調撥自動補貨調配系統采購自動補貨調配系統信息傳遞線路藥品物流線路32采購方自動補貨流程采購方自動補貨流程相對安全庫存數量相對安全庫存數量到貨，接貨，入庫到貨，接貨，入庫跟蹤供應商貨物籌措情況、交貨期跟蹤供應商貨物籌措情況、交貨期根據銷售自動產生需求計劃根據銷售自動產生需求計劃自動錄入訂單進入管理臺帳自動錄入訂單進入管理臺帳供應商確認供應商確認發訂單發訂單由采購部調節訂貨數量由采購部調節訂貨數量自動生成訂單申請自動生成訂單申請是否由自動傳輸訂單是否由自動傳輸訂單確認能按時發貨確認能按時發貨否否是是互聯網傳輸（自動補貨系統）互聯網傳輸（自動補貨系統）33上下游自動連續補貨系統上下游自動連續補

20、貨系統需求預測決定補充定貨量庫存庫存管理管理定貨定貨管理管理生產生產計劃計劃出貨出貨計劃計劃訂貨確認EDI銷售、庫存信息出入庫出入庫管理管理自動訂貨自動訂貨管理管理配送配送接貨接貨管理管理POS系統系統醫藥醫藥制造商制造商醫藥物流醫藥物流配送中心配送中心醫藥醫藥零售商零售商POS銷售額銷售額34戰略結盟如何解決應收賬款結算戰略結盟如何解決應收賬款結算（自動補貨）（自動補貨）銀銀 行行銀行承兌、銀行承兌、 銀行貸款（交易金額范圍內或更多）銀行貸款（交易金額范圍內或更多）醫藥生產企業醫藥生產企業大型醫藥批發企業大型醫藥批發企業醫院客戶（擔保貸款）連鎖終端OTC客戶（承兌）零散客戶（單體）（現款？）

21、中間商客戶（銀行承兌）資產抵押以示交易誠信資產抵押以示交易誠信擔保并協助辦理各種手續擔保并協助辦理各種手續擔保并協助辦理各種手續擔保并協助辦理各種手續35企業競爭優勢的來源企業競爭優勢的來源36動態競爭的基本規律動態競爭的基本規律37創新進入戰略（技術和時間）創新進入戰略（技術和時間）First-mover Advantages 先動的優勢先動的優勢獨占市場獨占市場先入為主先入為主為難后人為難后人建立規則建立規則38由產權性質看代理商內部委托代理由產權性質看代理商內部委托代理公有公營性質公有私營性質私有公營性質私有私營性質委托代理關系的效率在四種狀態大不相同市場化程度不斷提高形成產權、競爭、市

22、場的均衡39經銷商與代理商的區別經銷商與代理商的區別40經銷商的選擇經營理念經銷商的選擇經營理念41新產品采取不同的渠道策略分析新產品采取不同的渠道策略分析42代理商的選擇原則代理商的選擇原則 目標市場不留空白 目標終端少有重疊 獨家經銷、密集經銷、選擇性經銷 廠商型垂直營銷系統、管理型垂直營銷系統、契約型垂直營銷系統43代理商搭便車策略與價格控制代理商搭便車策略與價格控制 “大品種走量，小品種賺錢”幾乎成定律！ 招徠定價吸引客戶，看低誰的價？ 票面高價，私下沖紅！44代理商搭便車策略與總代理代理商搭便車策略與總代理 品牌主導與銷售控制 不要利潤與贏得客戶 客戶采購的搭便車效應45純利最大化與

23、風險最小化的心理純利最大化與風險最小化的心理 壟斷？ 代銷？ 現款？ 貨到付款？ 款到發貨？ 返利？ 支持？促銷？廣告？培訓？46大部分代理商發展歷程大部分代理商發展歷程 先做專、再做多，做多時有相關多元化過渡； 低成本、低價格、大批量壟斷、高市場占有率；47平等合理的合作關系將成為歷史？平等合理的合作關系將成為歷史？ 向供應商要利潤已成經銷商的主要利潤來源！ 尋找差價以外的利潤空間成為生存坐標！ 賺了是自己的、虧了是上游供應商的！ 取悅客戶擴大客戶群體與向供應商施壓！48品牌企業的代理商選擇品牌企業的代理商選擇 訂貨批量的限制 價格的限制 區域的限制 共享市場信息 代理商沖突的解決 “強者恒

24、強”與弱勢品牌的生存空間49分銷商與終端誰先誰后？分銷商與終端誰先誰后？ 銷售政策的實質就是合作雙方的游戲規則，誰掌握主動權，誰就制定游戲規則。 先找分銷商，再啟動終端市場？ 先啟動終端市場，再找分銷商？ 啟動終端的投入必不可少！50企業相對優勢、行業優勢與醫藥營銷企業相對優勢、行業優勢與醫藥營銷 在一個行業或行業塊的獲利的大環境下，一個企業的實際獲利能力是有相對的成本和價格差異優勢決定的。 即使在本來“無吸引力”的行業里也存在著許多成功的企業，獲利較高。作為一家醫藥企業如何在醫藥市場中獲勝？作為一家醫藥企業如何在醫藥市場中獲勝？51轉變代理制的選擇觀念轉變代理制的選擇觀念以客戶為中心以客戶為中心以客戶為中心以競爭對手為中心代理制的選擇如何尋求自己的比較優勢？52競爭的定位競爭的定位 領先半步！ 格局變化了要及時考慮下一步！53無處不在的職務腐敗無處不在的職務腐敗 產品利潤空間比較大，讓代理商有足夠大的利潤； 與代理商的采購、銷售人員友誼深厚，免去很多費用，投入很大促銷力度。54顧問式代理制營銷顧問式代理制營銷 代理商的積極性！有效性！ 如何選擇顧問？ “老板”的選擇?業務人員的選擇？ 顧問的激勵措施？ 顧問的義務？55營銷渠道流與代理商作用發揮營銷渠道流與代理商作用發揮制 造 商批發商（代理商）零 售 商消 費