1、8 渠道策略深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘該死的商人？ 物質(zhì)制造者的價(jià)值 商人的價(jià)值判斷法之一：假如沒有商人深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘假如沒有渠道沒有中間商的交易沒有中間商的交易 有中間商的交易有中間商的交易 nm n+m生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3中間商為何中外有別 有關(guān)分配渠道的問題，營銷理論界往往輕描淡寫，企業(yè)卻極度重視。孰對孰錯(cuò)，答案一目了然。 美國營銷vs中國營銷深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘渠道中國 差距最大 問題最煩 機(jī)會最多 職業(yè) 創(chuàng)業(yè) 盈利結(jié)構(gòu)提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運(yùn)輸

2、決策倉儲決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘一次性 vs 長期性 一次性工作有哪些？中期性工作有哪些？長期性工作有哪些？輕重緩急？深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘渠道為什么成了最大的營銷難題 為什么在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)里，作為中間商的那些機(jī)構(gòu)比產(chǎn)品的制造者更有權(quán)力？制造商為什么常常要為具體的經(jīng)銷問題傷透腦筋？在哪里？一目了然 回款難 這個(gè)問題不在國外的營銷教科書出現(xiàn)，因?yàn)楹翢o必要；也沒在國內(nèi)的營銷教科書出現(xiàn)（無心之過？），然而卻是絕大部分營銷經(jīng)理午夜驚魂的噩夢。 坐大與失控 營銷渠道的另外兩個(gè)大難題是：坐大與失控。它們往往緊密相關(guān)，有其一必有其二。 難改 由于營銷渠道涉及到長期努力和

3、營銷經(jīng)理無法控制的許多外部因素，加上歷史發(fā)展形成的大量人際關(guān)系，再加上渠道本身與公司內(nèi)其他職能部門的密切關(guān)聯(lián)，營銷渠道一旦形成，要改變往往很難。 挑戰(zhàn)與機(jī)遇 中外企業(yè)的差距（分類研究） 商業(yè)史 人員構(gòu)成及素質(zhì) 現(xiàn)狀 WTO后的趨勢 怎么辦？ 機(jī)遇在哪里？營銷渠道的作用 營銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要條件； 營銷渠道對于加速產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)效益具有至關(guān)重要的作用； 營銷渠道是企業(yè)掌握市場信息的重要途徑； 營銷渠道有利于解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾。 一些術(shù)語 進(jìn)場費(fèi) 鋪底 扣率 月結(jié) 批結(jié) 串貨 返點(diǎn)中間商的類型中間商：處在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)

4、人。渠道的基本結(jié)構(gòu) 制造商消費(fèi)者； 制造商零售商消費(fèi)者； 制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者； 制造商代理商零售商消費(fèi)者； 制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。渠道結(jié)構(gòu)類型1.渠道復(fù)雜性：直接渠道和間接渠道渠道復(fù)雜性：直接渠道和間接渠道 是否有中間商是否有中間商2.渠道層次：長渠道和短渠道渠道層次：長渠道和短渠道 不同層級中間商的數(shù)量不同層級中間商的數(shù)量3.渠道寬度：寬渠道和窄渠道渠道寬度：寬渠道和窄渠道 同一層級中間商的數(shù)量同一層級中間商的數(shù)量長渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者長渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者短渠道寬渠道和窄渠

5、道P:生產(chǎn)者生產(chǎn)者 M：中間商：中間商 C：消費(fèi)者：消費(fèi)者三種類型：專營性分銷、選擇性分銷、密集性分銷三種類型：專營性分銷、選擇性分銷、密集性分銷PMMPMMCCCCCCCCCCCC最佳渠道結(jié)構(gòu) 存在否？ 如何選？ 如何定？如何認(rèn)識直銷與傳銷 兩者的區(qū)別 優(yōu)缺點(diǎn) 參與者的真正成本 中外的異同 如何對待？深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘如何認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷 定義 優(yōu)缺點(diǎn) 邊界條件 如何應(yīng)用？ 中國的優(yōu)勢何在？零售 Specialty store Department store Supermarket Convenience store Combination store Superstore Shoppi

6、ng mall Discount store Warehouse store Catalog showroom Mail-and-telephone-order retailing Direct mail Automatic vending Corporate chain Franchise organization 服務(wù)的數(shù)量自助服務(wù)，有限服務(wù)，全面服務(wù)產(chǎn)品線產(chǎn)品線組合的長度和寬度相對價(jià)格零售商制定的價(jià)格結(jié)構(gòu)零售組織形式獨(dú)立零售、公司制零售、契約式組織零售的分類很少或不向購物者提供服務(wù)很少或不向購物者提供服務(wù)例如例如 Best Buy向購物者提供少量的服務(wù)向購物者提供少量的服務(wù)例如西爾斯例如

7、西爾斯向購物者提供全套服務(wù)向購物者提供全套服務(wù)例如例如 Neiman Marcus零售的分類:服務(wù)數(shù)量專賣店百貨店超級市場便利店超級商店折扣店產(chǎn)品線狹窄，但花色品種豐富。如Athletes Foot經(jīng)營數(shù)條產(chǎn)品線，如薩克斯第五大道品種豐富的食品,洗衣以及家用產(chǎn)品，如克羅格有限的產(chǎn)品線，周轉(zhuǎn)速度快，便利用品。如7-11品種齊全的食品類和非食品類產(chǎn)品，如玩具反斗城低價(jià)銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品如沃爾瑪?shù)蛢r(jià)零售商銷售降價(jià)的高品質(zhì)商品，如 T.J. Maxx倉儲俱樂部經(jīng)營種類有限的有品牌的日用雜貨如山姆俱樂部零售的分類:產(chǎn)品線商店 特點(diǎn)零售的分類:相對價(jià)格27低價(jià)、低品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)折扣店低價(jià)零售商品類展示屋高

8、價(jià)、高品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)中等價(jià)格、中等品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)自愿連鎖特許經(jīng)營組織零售商合作社公司制連鎖店零售的分類: 零售組織形式商業(yè)集團(tuán)零售商營銷決策零售商戰(zhàn)略零售商戰(zhàn)略目標(biāo)市場零售店定位零售商營銷組合零售商營銷組合產(chǎn)品和服務(wù)種類價(jià)格促銷分銷 （地點(diǎn)）產(chǎn)品組合和服務(wù)決策30產(chǎn)品組合 組合廣度和深度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)組合是將一個(gè)商店與其他商店區(qū)分開來的關(guān)鍵非價(jià)格競爭工具商店氛圍 實(shí)體展示 適合目標(biāo)市場并能促使顧客購買的感覺價(jià)格策略價(jià)格策略目標(biāo)市場產(chǎn)品與服務(wù)組合 競爭渠道策略渠道策略購物中心 中央商業(yè)區(qū) 強(qiáng)力購物中心在線購物零售商的價(jià)格、促銷、渠道決策促銷策略促銷策略利用廣告 人員推

9、銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系直銷零售業(yè)的未來中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林32新的零售業(yè)態(tài)和縮短的零售生命周期非店鋪零售業(yè)的發(fā)展越來越多的業(yè)態(tài)間競爭越來越重要的零售技術(shù)主要零售商的全球性擴(kuò)張作為“社區(qū)群體”和“招牌標(biāo)識”的零售店巨型零售商的興起 商品陳列知識 一、陳列原則陳列原則 1、顯而易見的原則：、顯而易見的原則： 賣場內(nèi)所有商品都必須讓顧客看清楚，并讓其作出購買與否的判斷。要做到商品陳列使顧客顯而易見，要做到：第一，商品要正面對顧客，特別是商品的價(jià)格標(biāo)簽要正面面向顧客，POP吊牌制作清楚，擺放準(zhǔn)確；第二，每一種商品不能被其他商品擋住視線；第三，貨架下面不易看清的陳列商品，可以向后傾斜式陳列，方便顧客觀

10、看。 2、伸手可取的原則（易拿易放原則）、伸手可取的原則（易拿易放原則） 在陳列商品時(shí)，與上隔板之間應(yīng)留有35厘米的空隙，讓顧客的手容易進(jìn)入，并方便放回原處。3、滿陳列原則（滿架滿放原則）、滿陳列原則（滿架滿放原則） 貨架上的商品必須要經(jīng)常、充分地放滿陳列，給顧客一個(gè)商品豐富的好感覺，從而吸引顧客購買，同時(shí)減少內(nèi)倉庫存，加速商品周轉(zhuǎn)。 4、先進(jìn)先出原則：、先進(jìn)先出原則： 當(dāng)商品第一次在貨架上陳列后，隨著商品不斷地被銷售出去，就要進(jìn)行商品的補(bǔ)充陳列，補(bǔ)充陳列的商品要依照先進(jìn)先出的原則來進(jìn)行。 陳列方法：先把原有的商品取出來，然后放入補(bǔ)充的新商品，再在該商品前面陳列原有的商品。此方法可在一定程度上

11、保證顧客買到商品的新鮮性。5、關(guān)聯(lián)陳列原則、關(guān)聯(lián)陳列原則 將同類別關(guān)聯(lián)性商品或不同分類但有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起，以方便顧客購買。注意，對關(guān)關(guān)聯(lián)性商品，應(yīng)陳列在通道的兩側(cè)聯(lián)性商品，應(yīng)陳列在通道的兩側(cè)，或陳列在同一或陳列在同一通道、同一方向、同一側(cè)的不同組貨架上，而不通道、同一方向、同一側(cè)的不同組貨架上，而不應(yīng)陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。應(yīng)陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。6、同類商品縱向陳列原則：、同類商品縱向陳列原則： 同類商品在要垂直陳列（即豎式陳列），避免橫式陳列。其好處是垂直陳列會使同類商品呈一個(gè)直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會起到很強(qiáng)的促銷效果；同時(shí)，同類商品垂直陳列會使得同類商品平均

12、享受到貨架上各個(gè)不同段位的銷售利益，從而避免因橫式陳列而使同一商品或同一品牌商品都處于一個(gè)段位上，帶來銷售要么很好，要么很差的現(xiàn)象。 二、商品陳列操作要領(lǐng) 一）集中陳列法：一）集中陳列法：深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘1、關(guān)連陳列法、關(guān)連陳列法 把不同類型但有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起，稱為關(guān)連陳列法，關(guān)連陳列的目的是當(dāng)顧客購買商品A后，也順便購買陳列在一起的關(guān)連商品B或C。關(guān)連陳列法可使賣場的整體陳列活性化，同時(shí)也大大增加了顧客購買商品的件數(shù)，關(guān)連陳列的原則是商品之間必須有很強(qiáng)的關(guān)連性和互補(bǔ)性，要充分體現(xiàn)商品在顧客消費(fèi)使用、食用時(shí)的連帶性 2、比較陳列法、比較陳列法 把相同商品按不同規(guī)格、不同數(shù)量予

13、以分類，然后陳列在一起，比較陳列是促使顧客購買更多數(shù)量的商品，比較陳列法事先都必須計(jì)劃好價(jià)格、包裝量、商品投放量，這樣才能保證既達(dá)到促銷又保證賣場的盈利率水平。 集中陳列法注意要點(diǎn)：集中陳列法注意要點(diǎn)： 1、同類商品縱向陳列；2、明確相鄰?fù)惿唐返妮喞么笮“b交錯(cuò)，不同顏色分開，用特殊指示牌明顯區(qū)分； 3、第一排商品陳列數(shù)要適當(dāng)； 4、周轉(zhuǎn)快的商品安排在貨架最好的位置黃金段黃金段什么是貨架的什么是貨架的黃金段黃金段？該位置一般？該位置一般用來陳列什么商品？用來陳列什么商品？ 以高1.8米，寬1米的5層段位貨架從低層算起貨架的第34層，高度一般為90160厘米之間，在這一段，成人消費(fèi)者看到或

14、拿到商品最為容易，商品流轉(zhuǎn)速度也最快。該位置一般陳列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顧客推銷的商品或自品牌商品。深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘1 1、落地托盤陳列法、落地托盤陳列法 托盤陳列是整齊陳列的變化陳列法，它表現(xiàn)的也是商品量感刺激顧客產(chǎn)生購買欲望。托盤式陳列不是將商品從紙箱中取出，而是將紙箱割除60%至70%左右，露出商品的品牌，袋裝托盤陳列商品必須高于紙箱1020公分。 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘2、島式（堆裝）陳列法、島式（堆裝）陳列法 將商品整齊堆積起來，必須是單商品，商品尺寸、大小一致、整齊陳列，突出商品量感，從而給顧客一種刺激的印象。一般是特價(jià)商品、季節(jié)性商品、購買率較高商品、附近競

15、爭店缺少的商品。3、端頭陳列法、端頭陳列法 Q Q：什么是端架？端架通常用來陳列什么商品？什么是端架？端架通常用來陳列什么商品？ 端架是指整排貨架的最前端或最后端，即顧客流動線轉(zhuǎn)彎處所設(shè)置的貨架，常被稱為最佳陳列點(diǎn)。端架通常用來陳列一些高毛利商品、新品、促銷商品或要處理的滯銷商品。 從顧客視角上說，可從三個(gè)方面看到陳列在這一位置的商品，因此端頭是商品陳列極佳的黃金地段，是賣場中最能吸引顧客的位置。端頭陳列可以單一商品大量陳列或多品種商品組合大量陳列，采用落地托盤陳列法是最佳方法，但不能影響顧客行走挑選商品。 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘4、突出陳列法、突出陳列法 在中央陳列架前面，不影響顧客購物通

16、道前提下，將商品突出陳列，必須采用托盤陳列法，如中央貨架間距太窄，不宜使用這種方法。另也可折除貨架上擱板，然后將商品堆放在下擱板上，必須采用整齊陳列法。深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘7、懸掛陳列、懸掛陳列 懸掛陳列能使無立體感、不正規(guī)的商品產(chǎn)生很好的立體感效果，并且能增添賣場內(nèi)其他陳列方法所沒有的變化。深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘8、加量陳列法、加量陳列法 這種陳列法與其他量感陳列法不同，它是島式陳列法、整齊陳列法、落地托盤陳列法三種的組合，能給顧客造成一種特大量陳列的感覺，當(dāng)附近競爭店缺某一品種時(shí)，用同一品種量感陳列法是促進(jìn)銷售的最好機(jī)會。 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘9、死面陳列法、死面陳列法 生活中的

17、必需商品，陳列在商品各個(gè)死面（角），使顧客必須走遍全部賣場，采用落地托盤陳列法。另在賣場內(nèi)所有貨架上也可采用活面與死面跳格陳列相結(jié)合的方法提高全部商品的銷售機(jī)遇等。深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘什么位置是食品的最佳陳列位置？什么位置是食品的最佳陳列位置？ 食品是超市的主力商品食品是超市的主力商品，應(yīng)該被陳列在賣場主通道兩側(cè)或超市的主要位置，而這些位置通常是顧客必須經(jīng)過的地方。-活面陳列活面陳列深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘洗滌用品應(yīng)該如何陳列？洗滌用品應(yīng)該如何陳列？ 洗滌用品是顧客的必需品，即使陳列在賣場通道的末端，顧客也愿意前往，反而會吸引顧客進(jìn)入到超市的最里面。-死面陳列死面陳列深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙

18、銘三、商品陳列的基本規(guī)范三、商品陳列的基本規(guī)范 左小右大低到高； 標(biāo)價(jià)商品要對準(zhǔn)。 二）八條直線二）八條直線 1）層板擺放一條線 一）四個(gè)要點(diǎn)一）四個(gè)要點(diǎn) 能豎不躺上下齊； 2）端頭高度一條線 3）地堆四角一條線 4）紙箱開口一條線 5）前置陳列一條線 6）上下垂直一條線 7）排列方向一條線 正面朝外勿倒置；深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘1 = 折扣店折扣店2 = 超級市場超級市場3 = 倉儲俱樂部倉儲俱樂部4 = 聯(lián)合商店聯(lián)合商店4321123321高利潤率高利潤率高價(jià)格高價(jià)格高定位高定位低利潤率低利潤率低價(jià)格低價(jià)格低定位低定位零售轉(zhuǎn)輪深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā)對顧客的功能 預(yù)測客戶需求 發(fā)現(xiàn)并

19、接觸制造者 批貨處理 存儲產(chǎn)品，提供運(yùn)輸 承擔(dān)貨主風(fēng)險(xiǎn) 提供信用 提供管理信息和產(chǎn)品信息深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā) 批發(fā)商的類型 利潤鏈 價(jià)值所在 N*m N+m深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘為什么采用批發(fā)商?中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林批發(fā)商職能管理服務(wù)和建議銷售和促銷市場信息采購和產(chǎn)品類別管理承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)化整為零運(yùn)輸融資倉儲批發(fā)商能更好的執(zhí)行下列渠道只能: 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā)商的類型獨(dú)立批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的獨(dú)立存在的企業(yè)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人/代理商代理商他們不擁有商品的所有權(quán)，他們僅承擔(dān)一部分職能制造商的銷售分支制造商的銷售分支和辦公室和辦公室不通過獨(dú)立批發(fā)商而是由買方或賣方自

20、己完成批發(fā)業(yè)務(wù)深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā)商營銷策略批發(fā)商戰(zhàn)略批發(fā)商戰(zhàn)略目標(biāo)市場服務(wù)定位批發(fā)商營銷組合批發(fā)商營銷組合產(chǎn)品和服務(wù)組合價(jià)格促銷分銷（地點(diǎn)）深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā)業(yè)的趨勢61行業(yè)內(nèi)的合并導(dǎo)致批發(fā)商的數(shù)量減少大零售商和大批發(fā)商之間的界限越來越模糊批發(fā)商會繼續(xù)增加他們提供給零售商的服務(wù)批發(fā)商開始走向全球批發(fā)對供應(yīng)者的功能 發(fā)現(xiàn)并接觸購買者批貨處理存儲產(chǎn)品，提供運(yùn)輸承擔(dān)貨主風(fēng)險(xiǎn)提供信用提供市場信息深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營的理念與實(shí)踐 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘什么是特許經(jīng)營？ 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營定義 簡而言之：特許經(jīng)營是一種商業(yè)運(yùn)作模式 “Franchise” 原

21、本為法文，意為免于奴隸、苦役的身份(Free from servitude)。英文意為特別的權(quán)利，即封建時(shí)期帝王君侯或政府賦予個(gè)人的特權(quán)。 演變至今，在商業(yè)上，解釋特許人（盟主）賦予受許人（加盟人）一種特權(quán)。65深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營定義 國際連鎖加盟協(xié)會(IFA)的定義：一種存在于總公司和加盟人之間的持續(xù)關(guān)系。總公司賦于對方一項(xiàng)執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營生意，再加上對其組織、訓(xùn)練、采購和管理的協(xié)助。相對地也要求加盟人付與相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)，做為報(bào)償。 日本連鎖加盟協(xié)會(JFA)的定義：總公司和加盟人締結(jié)合同，將自己的店號、商標(biāo)，以及其他足以象征營業(yè)的東西和經(jīng)營的訣竅授予對方，使其在同一企業(yè)形象

22、下銷售其商品。而加盟店在獲得上述的權(quán)利同時(shí)，相對地需付出一定的代價(jià)給總公司，在總公司的指導(dǎo)及援助下，經(jīng)營事業(yè)的一種存續(xù)關(guān)系。66深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 定義 中國國內(nèi)貿(mào)易部的定義： 特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、 經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。 摘自1997年11月14日國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）（試行） 67深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營基本概念要點(diǎn)1 特許經(jīng)營是特許人(Franchiser)

23、、與被特許人(Franchisee)之間的一種合同合同（契約）關(guān)系（契約）關(guān)系。 這種合同是一種既定格式的合同，而非經(jīng)由雙方商議而訂立下的合同。即特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請人，請其同意后簽訂的一種合同。68特許加盟合同深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營基本概念要點(diǎn) 2 在此合同關(guān)系中，特許人的義務(wù)是允許加盟者使用其 商號、商標(biāo)、商譽(yù)、CIS系統(tǒng)等企業(yè)的無形資產(chǎn)， 相關(guān)的產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)， 向被特許人提供各種相關(guān)的培訓(xùn)。69深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營基本概念要點(diǎn) 3 在此合同關(guān)系中，被特許人的義務(wù)是： 在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下，從事經(jīng)營活動 接

24、受特許人的培訓(xùn)和指導(dǎo) 向特許人支付加盟金和權(quán)益金等費(fèi)用70深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營基本專用數(shù)語解釋 盟主：特許人 加盟商：被特許人，亦稱為受許人，加盟某一特許經(jīng)營體系的獨(dú)立法人。 特許權(quán)：盟主所擁有的商標(biāo)、商號、CIS系統(tǒng)、專利、經(jīng)營訣竅、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，以及有形產(chǎn)品、無形服務(wù)等71深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營基本專用數(shù)語解釋 加盟費(fèi)（加盟金）：特許者將特許經(jīng)營權(quán)授予被特許者時(shí)所收取的一次性費(fèi)用。它體現(xiàn)的是特許者所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術(shù)訣竅、經(jīng)營模式、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的價(jià)值。（如：麥當(dāng)勞加盟金30萬美元） 使用費(fèi)（權(quán)益金、管理費(fèi)）：被特許者在使用特許經(jīng)營權(quán)過程中按一定的標(biāo)準(zhǔn)或

25、比例向特許者定期支付的費(fèi)用。它體現(xiàn)的是特許者在被特許者企業(yè)中所擁有的權(quán)益72深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 分類 產(chǎn)品和品牌特許（ product and trade name franchising, 簡稱P&T型 ）：該類型的特許經(jīng)營主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的銷售方法來批發(fā)、銷售盟主的產(chǎn)品.作為加盟商仍保持其原有企業(yè)的商號，單一地或在銷售其他商品的同時(shí)銷售盟主生產(chǎn)并取得商標(biāo)所有權(quán)的產(chǎn)品。此類型中的受許人通常屬于零售商一級，主要流行于汽車銷售、汽車加油站、自行車、電器產(chǎn)品、化妝用品以及珠寶首飾等行業(yè)。73深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 分類

26、生產(chǎn)特許（ production franchising）：此類型的特許經(jīng)營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術(shù)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等加工或制造取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費(fèi)者）直接聯(lián)系。例：可口可樂的灌裝廠、百事流行鞋等。74深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 分類 經(jīng)營模式特許（business format franchising)：此類型的特許經(jīng)營其主要特征是：加盟商有權(quán)使用盟主的商標(biāo)、商號名稱、企業(yè)標(biāo)識及廣告宣傳，完全按照盟主的模式來經(jīng)營；加盟商在公眾中完全以盟主企業(yè)的形象出現(xiàn)；盟主對加盟商的內(nèi)部管理、市場營銷等方面具有很強(qiáng)的控制。 此類型的特許經(jīng)

27、營越來越成為當(dāng)今主導(dǎo)的模式，它集中體現(xiàn)了特許經(jīng)營的優(yōu)勢。目前在很多行業(yè)迅速推廣。如快餐食品（麥當(dāng)勞、肯德基、馬蘭拉面、好利來）、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車租賃以及各種服務(wù)性行業(yè)。 以下我們主要研討這種模式75深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 進(jìn)入零售業(yè)的最佳途徑76企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者或用戶O階渠道-直銷零售商零售商一階渠道批發(fā)商批發(fā)商二階渠道總批發(fā)商總批發(fā)商三階渠道傳統(tǒng)的營銷渠道模型深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 進(jìn)入零售業(yè)的最佳途徑77盟主盟主消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者或用戶直營店直營店特許經(jīng)營渠道模型加盟店加盟店深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 與連鎖的異同 特許經(jīng)營是連鎖店形式中的一種

28、（Franchise Chain -FC)，并且是連鎖經(jīng)營的最高形式。與其它連鎖形式最大的不同在于，加盟店是獨(dú)立的法人，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧；但在經(jīng)營管理的許多方面又必須聽命于盟主。（加盟商對盟主說“我是你又不是你”）78連鎖店的形式直營連鎖加入連鎖特許加盟連鎖深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 實(shí)質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓 品牌、經(jīng)營模式、專利、CIS、等無形資產(chǎn)的運(yùn)作和管理79 有形產(chǎn)品或無形服務(wù)的銷售和或代理 從根本上講，特許經(jīng)營與其它商業(yè)模式的最大區(qū)別在于它是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許經(jīng)營其它商業(yè)模式深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營的歷史和現(xiàn)狀 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 - 歷史l 十九世紀(jì)四十

29、年代，德國一些主要啤酒釀造商將特許經(jīng)營權(quán)授予了某些小店，即給予那些小酒店其啤酒的專賣權(quán)。這就是我們現(xiàn)在所知道的特許經(jīng)營權(quán)這一概念的開始l 1851年，Singer(勝家)縫紉機(jī)公司為了推展其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，開始出售縫紉機(jī)分銷特許經(jīng)營權(quán)。曾經(jīng)撰寫過特許經(jīng)營合同書，在全美各地設(shè)置擁有銷售權(quán)之特約經(jīng)銷店，在業(yè)界被公認(rèn)為特許經(jīng)營的起源。l 十九世紀(jì)八十年代，美國各個(gè)城市開始將原來由政府壟斷的公交、水、電、氣等公用事業(yè)的特許經(jīng)營權(quán)授予各私營公司81深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 - 歷史l第一代特許加盟店：1900年以后。當(dāng)時(shí)的大型產(chǎn)業(yè)如汽車業(yè)與石油業(yè)人，以連鎖的方式建立了經(jīng)銷網(wǎng)l第二代特許加盟店：50年

30、代，并盛行于60年代，以快餐業(yè)為代表。l第三代特許加盟店：80年代開始特許經(jīng)營擴(kuò)展到速食業(yè)以外的領(lǐng)域（以超市和便利店為代表）。并走向全球化。82深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 -一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國特許經(jīng)營：83特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國特許經(jīng)營 據(jù)美國商務(wù)部的調(diào)查，目前全美有超過60萬特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營銷。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才設(shè)立的。 從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)，86年就創(chuàng)造了650萬人次的就業(yè)人口；90年代更將這個(gè)數(shù)字突破1000萬。 1979年美國聯(lián)邦政府正式立法，頒布聯(lián)邦貿(mào)易局FTC法規(guī)(Federal Trade C

31、ommissions Rule)。規(guī)定所有的特許經(jīng)營盟主必須發(fā)行全國性的公開說明書，交與有意投資的加盟人，即使該州并無明文法規(guī)來管理連鎖業(yè)。 大學(xué)設(shè)特許經(jīng)營課程84深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國特許經(jīng)營 特許經(jīng)營最早發(fā)源于美國，是美國個(gè)人創(chuàng)業(yè)的主要形式。 據(jù)美國商務(wù)部的調(diào)查，目前全美有超過60萬特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營銷。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才設(shè)立的。 從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)，86年就創(chuàng)造了650萬人次的就業(yè)人口；90年代這個(gè)數(shù)字突破了1000萬。 1979年美國聯(lián)邦政府正式立法，頒布聯(lián)邦貿(mào)易局FTC法規(guī)(F

32、ederal Trade Commissions Rule)。規(guī)定所有的特許經(jīng)營盟主必須發(fā)行全國性的公開說明書，交與有意投資的加盟人，即使該州并無明文法規(guī)來管理連鎖業(yè)。 大學(xué)設(shè)特許經(jīng)營課程85深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國特許經(jīng)營 據(jù)最新數(shù)字統(tǒng)計(jì)，全球特許經(jīng)營發(fā)展最好的是美國，2000年，美國已有3000多個(gè)特許體系，其中有400個(gè)特許商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨國經(jīng)營，而且美國全部零售業(yè)銷售額一半是在特許經(jīng)營的加盟店中實(shí)現(xiàn)的。 86深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)日本特許經(jīng)營：87特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù) 到2000年底，中國內(nèi)地已經(jīng)擁有600個(gè)特許經(jīng)營

33、盟主，涉及餐飲、服裝、洗衣、出版、汽車服務(wù)、家裝、軟件銷售、醫(yī)療保健、家具等40多個(gè)行業(yè)。 到2000年底，中國內(nèi)地已經(jīng)擁有11000個(gè)特許經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)(不包括加油站和汽車特許體系)（中國石油加盟連鎖加油站有18000多個(gè)） 2000年企業(yè)通過特許經(jīng)營的營業(yè)額約190億人民幣(不包括加油站和汽車特許體系) 國外的品牌開始大規(guī)模地在中國推廣其特許經(jīng)營體系。（麥當(dāng)勞計(jì)劃在2003年、肯得基早已在西安和揚(yáng)州發(fā)展了自己的加盟商）88深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù)馬蘭拉面快餐連鎖有限責(zé)任公司由中國藍(lán)星化學(xué)清洗公司于1995年投資建立。馬蘭拉面借鑒了現(xiàn)代快餐簡潔、明快的風(fēng)格理念

34、上把單店作為一個(gè)產(chǎn)品來運(yùn)做目前已在全國個(gè)省開設(shè)了直營店及加盟店共多家，2000年?duì)I業(yè)額總計(jì)超過3億元人民幣。89深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù) 美國21世紀(jì)不動產(chǎn)公司，是全球最大的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，目前的業(yè)務(wù)范圍遍布全球30個(gè)國家和地區(qū)。 公司于1999年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，經(jīng)過近一年的本土化運(yùn)作以及業(yè)務(wù)拓展，目前在中國內(nèi)地的運(yùn)作體系已日趨成熟。 該公司宣稱，未來幾年中將在中國內(nèi)地授權(quán)30個(gè)區(qū)域分部，發(fā)展2000家加盟店，培養(yǎng)1.4萬名經(jīng)紀(jì)人。90深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù) 麥當(dāng)勞在全世界120個(gè)國家和地區(qū)擁有2.8萬多家餐廳。其

35、中70%是通過特許加盟的方式開設(shè)的。 麥當(dāng)勞自1990年進(jìn)入中國內(nèi)地后，其所有店面均采取合資的方式開設(shè)。截至2001年2月22日，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國的66個(gè)城市開設(shè)了338家連鎖店 麥當(dāng)勞早就希望在中國開展特許經(jīng)營，現(xiàn)在自身供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、和營運(yùn)水準(zhǔn)等方面條件都已成熟，麥當(dāng)勞計(jì)劃在2003年開設(shè)5家特許加盟店 加盟大約需要250萬元人民幣，加盟期為20年 91深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù) 什么樣的人符合麥當(dāng)勞的加盟條件呢？ 首先要誠信，其次必須是個(gè)人，而不是公司，另外必須全職投入工作，即投資者必須是經(jīng)營者，而且加盟者要居住在餐廳附近， 麥當(dāng)勞并不保證每個(gè)加盟者都賺錢，

36、但麥當(dāng)勞會在各個(gè)方面、不同程度地幫助加盟者，前提當(dāng)然是加盟者首先自己要努力工作。從全世界各地加盟店的運(yùn)作情況來看，成功的比例在90%以上。 92深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù) 如果你鍵入“特許經(jīng)營”在新浪，可找到35347條 專業(yè)顧問公司：FDS、東方運(yùn)嘉、形形色色、亞洲資源 展覽會：全國每年兩次、各地每年至少一次93深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù) 國家內(nèi)貿(mào)局最近提出： 在更多的行業(yè)和領(lǐng)域推廣特許經(jīng)營 培育成熟的、規(guī)模較大的特許連鎖體系 引進(jìn)國際著名特許品牌 加強(qiáng)特許經(jīng)營的法律法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)行業(yè)自律，加大管理力度，營造良好的外部環(huán)

37、境94深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營- 全球流行趨勢 大趨勢一書的作者奈思比特預(yù)測：“特許經(jīng)營是21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式” 全球經(jīng)濟(jì)一體化：世界經(jīng)濟(jì)的一體化有利于特許經(jīng)營的推廣，中國加入WTO以后大量的國外品牌涌入中國必將推動特許經(jīng)營的發(fā)展 國民收入增加與經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的改善：使得民間的游資大量增加為特許經(jīng)營的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間 國內(nèi)大量的制造商都在謀求從單純的生產(chǎn)型企業(yè)向市場型企業(yè)和品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)變，他們最終都會選擇特許經(jīng)營來拓展自己的營銷網(wǎng)絡(luò)95特許經(jīng)營的特點(diǎn)和成功的要素 特許經(jīng)營 特許經(jīng)營的特點(diǎn)特許經(jīng)營的特許經(jīng)營的3S3S原則原則97標(biāo)準(zhǔn)化 standardization （作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、

38、企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化） 簡單化 Simplification （作業(yè)流程簡單化、作業(yè)崗位活動簡單化） 專業(yè)化 specialization（總部、加盟店、配送中心三部分專業(yè)分工運(yùn)作專業(yè)化 ）深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 特許經(jīng)營的特點(diǎn)特許經(jīng)營的特許經(jīng)營的6 6統(tǒng)一統(tǒng)一 統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一VIS 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一配送 統(tǒng)一價(jià)格 統(tǒng)一商品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)98深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 成功的特許經(jīng)營要素把單店當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營把單店當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營 單店是盟主特許權(quán)的載體 單店是特許經(jīng)營體系的終端 單店是盟主品牌的載體 單店是經(jīng)營模式的具體體現(xiàn) 從某種意義說盟主賣給加盟商的是一個(gè)“店”，加盟商從盟主

39、那里承接的也是一個(gè)“店”99深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 成功的特許經(jīng)營要素構(gòu)建特許經(jīng)營體系的六大前提構(gòu)建特許經(jīng)營體系的六大前提 （盟主自（盟主自檢）檢） 定位：清晰明確的市場定位 品牌：一個(gè)或多個(gè)具有生命力的品牌 文化與潮流：符合當(dāng)今世界文化發(fā)展的潮流 業(yè)績：良好的經(jīng)營業(yè)績 屏障：核心競爭力足以對競爭者形成難以逾越（模仿）的屏障 創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的能力100深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 成功的特許經(jīng)營要素特許經(jīng)營體系的七大要素特許經(jīng)營體系的七大要素 （加盟商考察盟主）（加盟商考察盟主） 成功的樣板店：事實(shí)證明是成功的樣板店 可知識化：有標(biāo)準(zhǔn)的文本化的營業(yè)規(guī)范手冊 可被克隆：普遍適用

40、于各個(gè)不同地區(qū)的相同的目標(biāo)消費(fèi)群體 市場：有廣闊的市場前景 體系：有完備的物流配送、培訓(xùn)督導(dǎo)、產(chǎn)品開發(fā)、促銷推廣、信息反饋、客戶管理、以及店面VIS系統(tǒng) 創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的潛力 雙贏：盟主和加盟商均可盈利101為什么要特許經(jīng)營？ 特許經(jīng)營-對盟主的三大好處 實(shí)現(xiàn)低成本市場擴(kuò)張：吸引民間游資加入盟主的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。使原來由盟主獨(dú)家投資的事業(yè)變成一個(gè)多元投資的事業(yè)。大大降低了市場擴(kuò)張的成本和風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升：特許經(jīng)營的專賣性質(zhì)使品牌得以快速良性提升。 優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營管理：特許經(jīng)營的實(shí)質(zhì)就是對成功的克隆，就要求企業(yè)對內(nèi)部的經(jīng)營管理進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，并將其成功的經(jīng)驗(yàn)形成可傳播、可轉(zhuǎn)讓的知識。

41、這個(gè)過程就是一個(gè)對資源進(jìn)行優(yōu)化整合的過程103深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營-對加盟商的五大好處 入行易：對于完全沒有生意經(jīng)驗(yàn)的人，可在較短的期間內(nèi)入行，大大降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 免開發(fā)：加盟商可不必自設(shè)R&D部門，而享受產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)帶來的利益。 免雜務(wù)：盟主總部統(tǒng)籌處理促銷、進(jìn)貨、乃至?xí)?jì)等管理事務(wù)，加盟商可專心致力于日常營運(yùn)。 信譽(yù)高：加盟商承襲盟主的商譽(yù)，等于給顧客吃下了定心丸。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：加盟商可通過盟主便宜地買進(jìn)物料，甚至可以得到信用貸款。104深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營-多贏的事業(yè) 綜上所述，特許經(jīng)營對盟主和加盟商來說是一個(gè)雙贏的事業(yè) 對廣大消費(fèi)者來講意味著更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

42、和服務(wù) 對廣大民間投資者來講，提供了更多的低風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)業(yè)的渠道 對社會來講造成良好的市場環(huán)境（新加坡把特許經(jīng)營作為國策）105深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘如何構(gòu)建一個(gè)成功的特許經(jīng)營體系？特許經(jīng)營-第一步：特許權(quán)和經(jīng)營模式的開發(fā)1）標(biāo)準(zhǔn)特許權(quán)組合開發(fā)(主體權(quán)益+時(shí)間權(quán)益+區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì))107無形資產(chǎn)有形資產(chǎn)品牌VIS企業(yè)文化商號經(jīng)營管理模式Know-how產(chǎn)品和服務(wù)專利其它工具設(shè)備時(shí)間權(quán)益區(qū)域權(quán)益主體權(quán)益深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營-第一步：特許權(quán)和經(jīng)營模式的開發(fā)2）專賣店經(jīng)營模式設(shè)計(jì)：資源配置整合的方式108內(nèi)容要素顧客定位年齡、 性別、職業(yè)、收入、心理特征等利潤來源產(chǎn)品利潤、服務(wù)利潤、品牌

43、利潤、延伸利潤差異化策略產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、促銷方式定位資金投入店面租金、店面裝修、首期鋪貨、設(shè)備購置、人員工資、開店費(fèi)用、水電氣費(fèi)用信息收集客戶信息、競爭對手信息、經(jīng)營信息人員和組織培訓(xùn)督導(dǎo)、管理體系、管理流程、規(guī)章制度特許經(jīng)營-第一步：特許權(quán)和經(jīng)營模式的開發(fā)3）專賣店店面設(shè)計(jì)：109內(nèi)容要素選址商圈、街面位置、停車場店面VI店招、色彩、櫥窗、工服、地面、墻壁和天花板賣場空間設(shè)計(jì)動線、貨架（設(shè)備和工具）的選擇和擺放、燈光深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 -第二步：特許經(jīng)營管理體系的開發(fā)1）標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營渠道模型110特許經(jīng)營總部區(qū)域主加盟商區(qū)域次加盟商單店加盟商直營店直營店直營店直營

44、店盟主深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 -第二步：特許經(jīng)營管理體系的開發(fā)2）標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營管理模式111授權(quán)授權(quán)溝通溝通支持支持控制控制特許加盟合同樣板店加盟招募營銷信息管理系統(tǒng)顧客關(guān)系管理系統(tǒng) 人力資源體系市場推廣體系產(chǎn)品開發(fā)體系培訓(xùn)體系開店支持系統(tǒng)物流配送體系營運(yùn)督導(dǎo)體系財(cái)務(wù)體系品牌及CI管理系統(tǒng)店鋪營運(yùn)規(guī)范加盟商加盟商特許經(jīng)營總部特許經(jīng)營總部盟主委托盟主委托深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 -第二步：特許經(jīng)營管理體系的開發(fā)3）特許經(jīng)營總部組織結(jié)構(gòu)模型112特 許 經(jīng) 營 合 同樣 板 店加 盟 商 招 募開 店 支 持培 訓(xùn) 與 督 導(dǎo)開 發(fā) 授 權(quán) 部商 品 企 畫廣 告 促 銷 企 畫

45、客 戶 管 理品 牌 管 理信 息 管 理市 場 部定 單 管 理庫 存 管 理運(yùn) 輸 管 理物 流 配 送 中 心人 事 管 理財(cái) 務(wù) 管 理行 政 部特 許 經(jīng) 營 總 部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)總部對加盟商“溝通、支持、控制”三大功能深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營-第三步：特許經(jīng)營加盟招募授權(quán)體系設(shè)計(jì)1）標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營合同的開發(fā)2) 建立樣板店3) 確定加盟條件4) 設(shè)計(jì)加盟申請審批流程5) 加盟指南的設(shè)計(jì)和撰寫113深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 思考題1.為什么講特許經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?2.特許經(jīng)營體系中盟主與加盟商之間是一種什么關(guān)系? 他們各自的權(quán)利和義務(wù)是什么?3為什么講“

46、把單店當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營” 是特許經(jīng)營成功的核心概念?4特許經(jīng)營對盟主的3大好處是什么？5特許經(jīng)營對加盟商的5大好處是什么？6構(gòu)建一個(gè)成功的特許經(jīng)營體系需要經(jīng)過哪幾個(gè)步驟? 114深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營合同的含義與結(jié)構(gòu)特許經(jīng)營 特許經(jīng)營合同的含義法律文件：特許經(jīng)營合同是一份維系特許經(jīng)營雙方長期穩(wěn)定合作的法律文件執(zhí)照：特許經(jīng)營合同是特許人賦于受許人的一項(xiàng)商業(yè)特權(quán)執(zhí)照。受許人在取得這份執(zhí)照后,就獲得了特許經(jīng)營的主體權(quán)益,區(qū)域權(quán)益和時(shí)間權(quán)益特許人的主導(dǎo)和支配的地位：特許經(jīng)營合同是特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請人，請其同意后簽訂的一種合同。它充分體現(xiàn)了

47、特許人在特許經(jīng)營雙方長期穩(wěn)定合作關(guān)系中的主導(dǎo)和支配的地位116深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 特許經(jīng)營合同一問能否將購買的特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)賣給他人？能否將購買的特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)賣給他人？ 答:特許合同對特許權(quán)轉(zhuǎn)賣問題制訂相應(yīng)的限制條款，多數(shù)盟主允許加盟商進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，但轉(zhuǎn)賣限制條款中有相應(yīng)的規(guī)定，主要是看新的購買者能否達(dá)到盟主的要求，如果能夠達(dá)到盟主所要求的標(biāo)準(zhǔn)，在經(jīng)過盟主必要的評估和審核過程后，可以根據(jù)合同的相關(guān)條款進(jìn)行轉(zhuǎn)賣。有的盟主不希望出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)賣行為，進(jìn)而會在合同中作出明確的限制轉(zhuǎn)賣的規(guī)定。在就合同進(jìn)行談判時(shí)要做到讓加盟商了解這方面的內(nèi)容。117深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 特許經(jīng)營合同二問

48、是否可以同時(shí)購買互為競爭對手是否可以同時(shí)購買互為競爭對手的公司的特許經(jīng)營權(quán)？的公司的特許經(jīng)營權(quán)？ 答：不可以。盟主為了保證經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范能得到有效的控制，一般會在特許經(jīng)營合同中約定限制競爭條款，禁止加盟商同時(shí)購買互為競爭對手的公司的特許經(jīng)營權(quán)118深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營 特許經(jīng)營合同三問特許合同期滿，加盟商是否可以繼特許合同期滿，加盟商是否可以繼續(xù)從事同樣的經(jīng)營？續(xù)從事同樣的經(jīng)營？ 答:特許合同期滿后，如果不續(xù)簽合約，加盟商將不能使用原來的商號、專利、品牌及產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營。若特許雙方在合同中約定，加盟商在終止合同后繼續(xù)進(jìn)行類似的經(jīng)營活動，但必須停止使用盟主的商號、專利及品牌。119特許

49、經(jīng)營 特許經(jīng)營合同四問120合同期滿后，加盟商如果退出特許體系，是否有權(quán)繼續(xù)使用合同期滿后，加盟商如果退出特許體系，是否有權(quán)繼續(xù)使用盟主所提供的資料盟主所提供的資料 ?答: 特許合同期滿后，如果加盟商退出特許體系，就可不再續(xù)簽合約，特許合約的終止意味著盟主之間商務(wù)關(guān)系的終結(jié)。按照合約條款的規(guī)定，加盟商應(yīng)交還盟主所提供的全部資料，并保證盟主的專有技術(shù)等無形資產(chǎn)不受侵害。特許經(jīng)營 特許經(jīng)營合同五問121為什么盟主要求加盟商從總部或指定的供應(yīng)商那里統(tǒng)一進(jìn)貨？為什么盟主要求加盟商從總部或指定的供應(yīng)商那里統(tǒng)一進(jìn)貨？ 答:1、加盟商所銷售的產(chǎn)品是代表盟主特許權(quán)的重要指標(biāo)，如果允許加盟商自行進(jìn)貨將無法保證所

50、銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而影響特許體系的聲譽(yù)；2、有些盟主是通過定期收取加盟商營業(yè)額的一定比例作為盟主的(權(quán)益金)管理費(fèi)，統(tǒng)一進(jìn)貨對加盟商所提供的營業(yè)額的真實(shí)性有一定的監(jiān)督作用。統(tǒng)一進(jìn)貨是連鎖經(jīng)營的一大優(yōu)勢，即可以降低成本，節(jié)省費(fèi)用，又可以統(tǒng)一商品價(jià)格，方便管理。特許經(jīng)營 特許經(jīng)營合同六問122當(dāng)加盟商經(jīng)營業(yè)績不好時(shí)，是否可以考慮退出加盟？當(dāng)加盟商經(jīng)營業(yè)績不好時(shí)，是否可以考慮退出加盟？答: 當(dāng)加盟商的業(yè)務(wù)長期虧損或無盈利，而盟主又無法提出有效的解決方案時(shí)，加盟商很可能會考慮退出特許體系。在做出退出特許體系的決定前，加盟商應(yīng)先對造成經(jīng)營業(yè)績不佳的原因進(jìn)行客觀、全面的分析，這些分析結(jié)果將是加盟商采用何種

51、方式退出特許加盟體系的決策依據(jù)。特許經(jīng)營 特許經(jīng)營合同七問123加盟商欲中途解約，須承擔(dān)哪些責(zé)任？加盟商欲中途解約，須承擔(dān)哪些責(zé)任？ 在執(zhí)行特許經(jīng)營合同過程中，如加盟商欲中途解約，須承擔(dān)以下責(zé)任：1、 承擔(dān)加盟費(fèi)的損失；2、 承擔(dān)軟件和硬件設(shè)備投資的損失；3、 承擔(dān)處理庫存貨品造成的損失；4、 結(jié)清與總部、供應(yīng)商的財(cái)務(wù)往來關(guān)系；5、 承擔(dān)客戶后續(xù)服務(wù)成本；6、 承擔(dān)特許合同中約定的其他違約責(zé)任特許經(jīng)營 特許經(jīng)營合同的結(jié)構(gòu)1合同專用名詞解釋2特許授權(quán)的內(nèi)容: 商標(biāo)、商號、專利、合同期限及展期、核準(zhǔn)地點(diǎn)）3特許費(fèi)用（加盟金、管理費(fèi)）4有關(guān)專賣店經(jīng)營的具體約定（定貨、發(fā)貨、退換貨、銷售指標(biāo)與獎勵(lì)等）5特許人和受許人各自的的權(quán)利和義務(wù)6特許人聲明和受許人聲明（雙方對各自責(zé)任的承諾）7當(dāng)事人關(guān)系的屬性確認(rèn)8關(guān)于合同權(quán)益方的更換9特許人保留的權(quán)利10關(guān)于合同的終止11關(guān)于違約責(zé)任 12關(guān)于合同本身的其它約定（不可抗力、爭議的解決、仲裁等合同的可分割性、雙方的相互通知、合同的棄權(quán)、修改、和附件等）124特許經(jīng)營 特許經(jīng)營合同剖析125 以國內(nèi)某服裝企業(yè)單店加盟合同為例 通過剖析上述案例，談一下你對特許經(jīng)營合同的三個(gè)重要含義的理解 通過剖析上述案例，談一下你對特許經(jīng)營合同結(jié)構(gòu)13個(gè)部分的理解 對上述案例提出至少3個(gè)質(zhì)疑和修改意見深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘顧客特性