1、企業戰略策劃 企業戰略策劃概述 企業戰略策劃步驟 企業戰略策劃書實例1企業戰略策劃概述 企業戰略策劃的含義 企業戰略策劃的實質 企業戰略策劃的原則 企業戰略策劃的基礎2企業戰略策劃的含義 企業戰略是指企業為實現自己的總任務和目標所制定的長期性、全局性、整體性的規劃。 戰略策劃對一個企業的生存和發展具有決定性的指導作用。戰略規劃是企業的生命線，是企業一切工作必須遵循的總綱，一切業務活動都必須以戰略規劃所規定的任務和目標為轉移。3企業戰略規劃過程的實質 企業戰略規劃是這樣一種管理過程，即企業通過規劃其基本任務、目標及業務（或產品組合），使企業的資源同不斷變化的市場環境之間保持和加強戰略適應性的過程

2、。 在這個過程中關鍵是通過處理好企業、競爭者與目標市場（顧客）的關系，以求建立一種有利于自己的關系組合結構。4企業、競爭者與顧客的關系企業競爭者顧客成本價值價值產品、服務差異化目標市場細分5中介：加強型戰略三角渠道顧客競爭者公司6戰略策劃的基本原則 尋求企業可持續競爭優勢。 公司需要具備各種適當的能力（廣義的），它需要對顧客目前的需求及不斷變化的顧客需求的特性作出反應并有所預期，并最終以一種比其競爭者更有成效及更有效率的方式去付諸實施。7建立競爭優勢的基礎 建立一個可持續競爭優勢的方法可以被劃分為三類： 與整個公司有關的優勢； 在某一個職能領域的優勢，如研究與開發、生產、采購或營銷。 基于公司

3、與外部實體間關系的優勢。8在市場中獲得可持續競爭能力 原則上，任何業務活動都可以發展成為一種可持續競爭優勢。一項業務活動可以用來作為競爭優勢的程度，是競爭者能夠克服這種優勢的難易程度的函數。 很難要求一家知名公司在取得低成本的資金方面開發一種超過其他知名公司的可持續競爭優勢。 在營銷環境中，通過價格戰來保持一種可持續競爭優勢是比較困難的。 地理位置經常會導致一種可持續競爭優勢。 顧客對品牌的忠誠以及各種渠道的關系，是與營銷職能有關的可持續競爭優勢的兩個重要基礎。9企業戰略策劃的內容及基本步驟 1.在整體層次上規定企業的基本任務 2.根據基本任務的要求確定企業的目標 3.安排企業的事業組合(業務

4、或產品組合),并確定企業的資源在各事業(業務單位或產品)之間的分配比例; 4.在事業、業務單位、產品和市場層次上制定各項職能計劃（營銷計劃、財務計劃、生產計劃、人事計劃、設備計劃等） 5.提出戰略策劃報告書10市場營銷戰略策劃程序圖環境SWOT分析企業任務與目標業務目標營業目標市場細分與定位營銷策略 4PS營銷戰略控制營銷戰略11戰略環境分析 市場營銷環境是一個多因素、多層次的復雜的綜合體，各種環境因素不但分別對企業的營銷活動產生影響，而且各因素之間又相互交叉影響，從而最終作用于企業的市場營銷活動。企業的營銷環境可分為宏觀環境、微觀環境和行業環境三個方面，收集資料也應該從這三個方面入手12宏觀

5、環境分析微觀環境分析行業環境分析SWOT分析BCG咨詢法 GE法13宏觀環境資料宏觀環境資料分類經濟環境資料人口環境資料自然生態環境資料科技環境資料政治法律資料社會文化資料14微觀環境資料微觀環境資料企業內部營銷環境資料企業的實力資料供應情況資料營銷中介資料顧客方面的資料外部公眾關系資料15企業內部營銷環境資料 1.企業的結構層次資料 主要包括企業的結構層次方式、職能部門、上下級關系、部門之間的配合程度、權力的集中和分散、決策方式等資料。 2。企業對外關系政策資料 企業對外機構的態度、指導思想、長期戰略的短期目標等。16市場經營能力資料企業財務能力資料市場方面1。企業市場分額2。市場覆蓋率3。

6、銷售力量4。促銷力度及促銷預算5。分銷渠道網絡產品方面1。產品類別、經營情況、獲利能力2。質量、功能、價格、服務等優勢3。產品生命周期4。企業生產能力1。銷售利潤率2。總資產報酬率3。資本收益率4。資本保值增殖率5。資產負責率6。流動比率7。應收帳款周轉率8。存貨周轉率9。社會貢獻率10。社會積累率企業實力資料表17供應情況資料供應品的充足程度供應品的質量水準供應品的價格水平運輸條件信貸保證承擔風險能力注：供應情況方面的資料主要是指企業對所需物質和資金的供應來源及渠道情況的研究分析18營銷中介中間商物流企業服務機構金融機構主要包括：中間商的實力、信譽、經銷代理費用水平等主要包括實體分配企業的運

7、輸與倉儲能力、運輸方面的選擇依據（費用、安全性、運輸時間及距離之間的關系）等方面資料主要包括收集為市場營銷活動服務的市場調查機構、廣告促銷機構、市場營銷咨詢顧問機構的工作能力、費用支出水平、合作態度方面的資料指那些能在企業的市場營銷活動中獲得資金支持的銀行、保險公司及信托公司等。資料主要包括：長期合作的可能性、資金支持的力度、費用水平等資料19顧客方面的資料顧客分析資料顧客分類資料主要包括市場需求水平、市場占有率、市場發展速度、顧客消費偏好、購物習慣、評價方式等方面的資料顧客按購買的目的及其范圍上的差異分為消費者市場、生產資料市場、專賣市場、政府市場、國際市場注：分析顧客的行為是一項復雜的任務

8、，主要表現為顧客分析是市場分析的核心，許多宏觀方面的分析，都是為顧客分析打基礎的，準確地把握顧客行為才是各種分析的目的所在！20注：企業開展營銷活動所面對的外部環境公眾是指對實現本企業目標有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人，又稱為企業的利益相關者。搞好與企業相關的公眾關系，有利于實現企業的長期發展戰略外部公眾資料融資公眾資料媒介公眾資料政府公眾資料公眾團體資料設區公眾資料一般公眾資料21供應方力量替代品威脅買方力量新進入者行業內競爭目標市場22決定行業中新進入者力量的因素 1.實力大小 2.產品的獨特性 3.商標的知名度 4.銷售渠道 5.成本優勢 6.政府政策導向23決定供應方力量

9、的因素 1.投入要素的差異性 2.行業中供應商和企業的轉換成本 3.批量大小及供應廠商的重要性 4.與行業中購買總量有關的成本 5.對本行業中企業向前、向后一體化威脅的比較 6.投入 對成本差異的影響24決定替代品的威脅因素 1。替代品的相對價格 2。轉換成本 3。買方對替代品的購買傾向25決定買方力量的因素 1。買主的集中程度 2。買方的產業增長率 3。買主的數量 4。買主采用后向一體化的能力 5。買主對付危機的能力 6。買方的購買總量及其價格 7。買方對產品差異性的要求 8。買方的利潤 9。決策者的積極性26決定行業內競爭的因素 1。行業的增長率 2。固定成本的增殖 3。間斷性的生產能力過

10、剩 4。產品的差異性 5。商標的知名度 6。轉換成本 7。集中和均衡的程度 8。信息的復雜性 9。競爭者的多樣性 10。企業的利害關系 11。退出的障礙27因素類別狀態描述（+ ）作用強度作用起始時間出現概率各因素間關聯程度宏觀因素微觀因素行業因素為了對所收集的環境資料進行系統分析，可以將各種環境因素進行歸納，最后列出匯總表（如下表）28SWOT分析法市場克服弱點合資 不相關多元化垂直一體化合并或兼并增長集中化合并或兼并退縮重組輸送力量相關的多元化合并或兼并大量環境機會內部明顯弱點強大內部優勢巨大環境威脅291234相對市場占有份額高低行業增長率高低10%20%10 9 8 7 6 5 4 3

11、 2 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 5% 15%波士頓咨詢法301保持優勢以嘴快的可行速度發展集中努力保持力量2鞏固投資向市場領先者挑戰有選擇地加強實力加強薄弱環節3有選擇發展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄4選擇發展重點投資最有吸引力的市場加強競爭力提高生產能力5選擇和維持維持現有投資水平在贏利能力強、風險相對較低的單位集中投資6有限發展和縮減尋找風險小的發展方法，否則，盡量減少投資，合理經營7鞏固與調整保持現有收入，集中力量于有吸引力的單位保存力量8保持現有收入在大部分贏利單位保持優勢產品升級盡量減少投資9放棄在贏利機會最小時售出降低

12、固定成本，避免投資5432112345GE分析法31企業戰略與市場營銷戰略 一、企業戰略的層次 二、企業戰略目標定位 三、企業目標與營銷目標 四、營銷目標定位的關鍵是確定競爭優勢32環境因素企業任務企業目標企業發展戰略資源安排公司戰略業務戰略1戰略業務2戰略業務3戰略業務營銷戰略營銷戰術功能性戰略企業戰略規定了企業總體發展方向，是企業制定目標、部署資源的基本形式，也是企業對市場、競爭者和其他環境因素的變動所做出的反映。在企業總體戰略下，又有許多分支戰略。33企業戰略業務戰略營銷戰略企業戰略需要解決的主要問題是 ：1.企業現實的任務是什么?2.企業應該從事什么業務?3.應如何將資源在歌任務之間進

13、行分配?業務戰略的核心是制定企業的各業務單位在行業中競爭的計劃,它的任務就是如何使企業獲得并保持競爭優勢.營銷戰略屬于功能性戰略,它的主要內容是如何有效地分派各種營銷資源及安排各種營銷活動,在一個確定的產品市場上實現企業目標.因此,營銷戰略規劃的主要內容就是確定目標市場并制定企業的營銷組合計劃.34企業戰略目標定位 確定企業戰略目標，是戰略規劃的第一步，要制定完整的戰略規劃，必須有戰略目標作為整個戰略的主線和方針。 戰略目標的確定應該建立在企業使命上。在確定企業目標之前，必須首先確定企業的使命。35企業使命主要解決的問題摩托羅拉公司的企業任務1.本企業的業務構成是什么?2.誰是我們的主要顧客?

14、我們的市場在哪里?3.顧客追求的核心利益和價值是什么?4.業務的未來發展方向是什么?光榮地為社會服務;以公平的價格提供高質量的產品和服務;創造更多的利潤,促進企業的發展;為每一位員工和股東實現合理個人目標的機會.企業使命及實例36公司任務業務目標營銷目標營銷戰略提高農業生產力研究新品肥料提高利潤以支持研究工作增加銷售降低成本提高國內市場占有率開拓國外市場加強產品可供度及促銷降低售價并向國外大農場推銷國際礦業和化學公司肥料業務部門的目標層次圖37制定企業目標的要求 1。重點突出 2。層次性 3。數量化 4。現實性 5。協調性 6。時間性38市場細分確定目標市場市場定位確認細分的變量和要細分的市場

15、制定出最終細分市場的框架結構評估細分市場的吸引力選擇目標市場為細分市場確定定位觀念選擇、發展和傳播定位觀念市場細分與市場定位策劃39市場營銷組合策略市場營銷組合策略策劃促銷策劃渠道策略價格策略產品策略40 產品策略是市場營銷戰略的核心。這是由產品是企業市場營銷活動的核心決定的。產品是市場營銷組合中首先必須確定的內容，在產品策略基礎上，再相應地依據市場環境判定其他諸如價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等。 產品策略策劃也離不開一般戰略策劃的基本模式，要分析相關的市場環境，要對各項環境進行評估，然后在企業總體的目標之下，確定營銷目標。在進行了這樣一系列的準備活動之后，圍繞著企業的營銷目的，制定相應的

16、產品策略。產品策略中應包括以下內容：1。產品組合。2。產品壽命周期。3。產品策略的其他方面如品牌、包裝、新產品開發等產品策略策劃41價格策略策劃 價格決策主要包括決定定價的導向，即依據的主要指標，是成本、市場需求，還是競爭的激烈程度等。 新產品進入市場時定價科學否，直接影響到新產品的成敗。 此外，根據市場的客觀形勢，作出調整價格的反應及其設計價格變動的價格時的風險評價，也都是價格策略中要研究的問題。42促銷策略策劃 促銷活動貫穿企業的市場營銷活動的全過程，由于其本身構成復雜，包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系各方面，可以看成一個組合體，首先要在各要素之間達到平衡，使其相互配合，協調發展。設計完善的促銷組合需要在促銷預算的科學分配、促銷方式的科學設計上下工夫。 進行各種促銷活動的一般程序包括： 一，確定促銷的對象，即目標顧客是誰？ 二，希望達到怎樣的效果？ 三，采用何種方式達到目的，既包括選定促銷組合因素，又包括具體的傳播方式設計； 四，促銷活動的持續時間及費用預算開支估計。43分銷渠道策略策劃 制定分銷渠道策略的目的在于使得產品能夠在最合適的地點實現其價值。 分銷渠道策略策劃的主要內容包括網絡設計、分銷渠道的調整、實體分配、一攬子服務及分銷渠道的管理等內容。44市場營銷戰略控制策劃 戰略控