1、價格策略與運用 -價格戰實戰案例分析第 2 頁目 錄v 常用價格策略及使用技巧v 價格戰認識v 價格戰應對策略v 案例第 3 頁常用的價格策略新產品價格策略新產品價格策略 撇脂定價策略 高價格策略，在新產品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內獲得最大利潤。 滲透定價策略 低價格策略，在新產品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場 滿意定價策略 介于兩者間的價格策略，能使生產者和消費者都比較滿意第 4 頁心理定價策略心理定價策略整數定價，“一分價格一分貨”的感覺，提高商品形象。尾數定價，產生大為便宜的感覺。分級定價，產生貨真價實、按質論價的感覺，容易接受。聲望定價，

2、基于質量、品牌、性能、渠道、服務差異等。招徠定價，價格誘餌吸引顧客，帶動其他商品。慣性定價，如日常生活中的飲料、大眾食品等。 常用的價格策略第 5 頁產品組合定價策略產品組合定價策略 產品大類定價策略 任選品定價策略 連帶產品定價策略 副產品定價策略常用的價格策略第 6 頁價格調整策略價格調整策略-價格折扣策略1、現金折扣 2、數量折扣（ 累計、非累計） 3、職能折扣 4、季節折扣 5、推廣折扣或折讓 6、以舊換新折讓-促銷價格策略1、季節性削價 2、心理折扣 3、削價促銷（ 商品質量好、削價幅度適度、種類要恰當、數量要合理、計劃性和針對性）- 地理定價的策略1產地價格（FOB） 2到岸價格（

3、CIF） 3、成要加運費價格（CF）4分區運送價格 5 運費補帖價格常用的價格策略第 7 頁價格調整常用技巧 提價技巧公開真實成本提高產品質量 增加產品含量附送贈品或優待 降價技巧增加額外費用支出 (如增加服務內容等)改進產品的性能，提高產品的質量增加或增大各種折扣比例 饋贈禮品 第 8 頁價格戰現象 重要的經濟現象：幾乎波及絕大多數競爭性產業； 各類觀點紛爭，國家干預 現象透視：國際與國內環境；價格戰與渠道戰、品牌戰并存；價格戰在中國的經濟大背景下的演繹 利弊分析: 在當前我國企業普遍缺乏核心技術，創新能力不夠，產品同質化程度較高，價格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領先戰略在贏得競爭優勢

4、方面效果是明顯的。 第 9 頁價格戰的本質透視 基于產業發展引發的價格戰 價格的自然下降：產業趨向成熟，固定投入攤薄，規模效應； 國際競爭性產業的利潤趨向； 行業洗牌：如家電產業的大洗牌； 基于企業經營戰略的價格戰 率先的發動者與跟隨者； 企業的比較競爭優勢； 基于產業鏈的價格戰- 廠商聯手的價格戰；- 品牌渠道挑起的價格戰；第 10 頁 明確自己的戰略定位明確自己的戰略定位是總成本領先還是差異化戰略； 具備戰略條件（具備戰略條件（WHOWHO）品牌形象、產品質量達到業內較高水平，并得到目標顧客認同。以新產品上市作為先導和后續手段有一定的生產規模、先進的生產裝備有一流的管理水平強大的自我配套能

5、力較低的負債率戰略層面上應對價格戰第 11 頁 什么時間（什么時間（WHENWHEN）產品成長期 市場成長空間大、易擴大銷量和份額 市場容量大、對抗小；催熟市場、易共贏作大蛋糕競爭手段各異、易共生行業成熟期市場穩定、零和博弈、代價高、收益小 什么產品（什么產品（WHATWHAT）一般來說，只有價格需求彈較大的產品戰略層面上應對價格戰第 12 頁規避價格戰戰略 阻止進入的戰略阻止進入的戰略 適時降低贏利水平，提高經濟規模、資本要求、技術難度、銷售渠道進入難度、顧客忠誠度等方面的“門檻” 反擊戰略反擊戰略 限定價格競爭范圍、競爭引向非價格因素，或者及時改變行業競爭的規則 多點進攻戰略多點進攻戰略

6、（相互制衡） 信號管理策略信號管理策略 1.不要過多的評價競爭對手的行為 2.處理庫存時要注意策略，不要讓對手看成是“趕盡殺絕”的開始 3.不給經銷商過大的壓力，也不誤信其價格誤導第 13 頁經營層面上應對價格戰如果在所難免，應該率先發動；否則就穩定價格，穩定競爭秩序；- 如果短期、小規模的，則以靜制動；- 如果跟進，愈快愈好；- 高度同質化的市場，只能跟進，且大幅度跟進；- 差異化市場，則變相遏止；- 價格需求彈性小的行業，不宜進行價格戰；- 選擇產品的認知價格/質量組合模式，提高客戶價值；- 對于市場領導者，推出阻擊品牌，保護主體市場；第 14 頁操作層面上打好價格戰- 降價要“師出有名”

7、 - 時機選擇(貴友春節降價、本田逼迫雅瑪哈)- 縝密策劃、出奇制勝（古井的“降度降價”）- 注意降價幅度，共同分擔- 少數商品大降，比多數商品小降效果好- 知名度高、市場占有率大的商品降價效果更好- 注意掌握降價信息傳播的速度與渠道- 降價標簽的使用效果（算明白帳）- 利用“好買漲不買落”的消費心理第 15 頁案例討論 萬和、長虹和格蘭仕 特點：格蘭仕選擇的是總成本領先的戰略，價格戰只不過是表現形式。 格蘭仕降價的特點之一是消滅游兵散勇的目標十分明確。 規模、節奏鮮明 格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不低則已，要低就要比別人低30%以上。“沒有降價二分錢不能抵消的品牌忠誠” 以技術和品質作基礎 “只有在較長的時間內堅持一種戰略而不輕易發生游離的企業才能贏得最終的勝利