1、第五章 旅游景區營銷策劃業務教學目的：了解旅游景區營銷基本理論；理解旅游景區市場調查；了解旅游者消費行為分類與影響因素；熟悉旅游景區市場定位與細分；掌握旅游景區營銷策略。教學重點、難點：旅游景區市場調查；旅游景區市場定位與細分；旅游景區營銷策略。 第一節 旅游景區營銷概述隨著我國旅游景區的競爭日趨激烈，旅游市場營銷已成為景區搶占市場、提高核心競爭力的重要手段。決定著旅游區的生存和發展。實踐表明，旅游市場的變化對旅游景區的經營時時都有著或大或小的影響，在這種情況下，制定合理而有效的市場營銷策略，是旅游景區成功經營的根本保證。一、旅游景區市場營銷的概念與實質 1旅游景區市場營銷的概念（1）市場營銷

2、市場營銷一詞是由英文Marketing轉譯而來的，意指與市場有關的商業活動。菲利普·科特勒對市場營銷的定義為：“市場營銷是個人或集體通過創造并同別人交換產品或價值以獲得其所需之物的一種社會過程”，即指以滿足人們各種需要和欲望為目的所進行的變潛在交換為現實交換的一切活動。美國著名的市場營銷學家麥卡錫指出：“市場營銷應該從顧客開始，而不應該從生產過程開始；應該由市場營銷而不是由生產來決定將要生產什么產品?！泵绹鸫髮W教授馬爾康·麥克納認為：“市場營銷是創造和傳遞生活標準給社會?！?關于什么是市場營銷，學術界從不同的角度作了許多種解釋亦下了多種定義，企業界對其理解也是多種多樣。

3、在眾多的關于市場營銷的定義中，筆者的觀點是：市場營銷是個人或集體通過創造，提供出售，并同他人交換產品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會的、管理的過程。(2) 旅游景區市場營銷 旅游景區市場營銷是指在不污染和不破壞旅游資源的前提下，旅游景區經營企業為滿足旅游者觀光旅游、休閑度假、娛樂的需要和欲望，將旅游景區與游客之間的潛在交換變為現實交換的一系列活動。旅游景區作為一個目標市場進行營銷活動時，它同樣需要市場、需要具有購買欲望、擁有購買能力和閑暇時間的人群，從而通過交換交易、市場研究，制定和實施營銷戰略，運用市場組合使旅游區的經營和發展目標得以實現o2旅游景區市場營銷的實質 旅游景區市場營銷的實質是

4、滿足旅游消費者的需求。所謂需求是指人們在有購買能力的情況下購買某個產品的欲望。而欲望，只有當人們具備購買能力時，才能轉化為需求。旅游景區市場營銷所要做的就是影響游客的欲望，通過說明特定景區景點產品和服務的價值來促使游客產生前往某景區景點的欲望，并通過增強景區景點產品和服務的吸引力，來影響游客對特定景區景點產品的需求。 旅游景區營銷的目標并不是滿足任何游客的需求。由于游客的個性、喜好不同，旅游市場基本都屬于集群偏好型的異質市場，景區營銷是對適合景區的異質市場的發現與判斷。 旅游景區市場營銷是對游客需求的引導。人們的旅游偏好傾向容易受周圍人群的影響，從而形成趣味相投的游客群體。集群與集群之間還會發

5、生相互影響，在一定地域范圍內形成旅游消費時尚。景區營銷在一定的地域范圍內尋找目標顧客群，并引導游客需求，形成有利于景區營銷的旅游消費時尚與觀念。游客的普遍性需求和個性化需求的增長拓展了旅游景區營銷的空間。旅游景區應開展多種經營，全方位滿足目標顧客的需求，提升景區服務檔次和拓展服務內容。二、 旅游景區市場營銷過程與任務1景區營銷的過程旅游景區的營銷是一個復雜的過程，它遵循一般市場營銷的原則和程序，同時又具有自己的內容和特點。旅游景區營銷管理程序及具體內容如表51所示。 表51旅游景區市場營銷管理的程序與過程 分析旅游景區市場營銷機會 營銷信息調研、營銷環境分析、旅游者行為分析 研究和選擇旅游景區

6、目標市場 景區市場預測、市場細分、目標市場選擇 確定旅游景區市場營銷策略 景區形象定位、市場定位、開發策略、景區生命周期理論制定旅游景區市場營銷活動的管理方案景區產品組合、服務項目、價格方案、分銷渠道、促銷方案等2景區營銷的任務 旅游景區營銷管理是一個過程，它包括分析、計劃、執行和控制，在程序的每一個環節中可以看出所有的計劃與執行活動都與需求相聯系。旅游景區營銷管理的本質是游客需求管理。旅游景區的營銷管理任務就是針對不同游客的不同需求提出不同的營銷方案，以實現景區的營銷目標。 科特勒將市場需求歸結為八種狀態，每種需求狀態下有不同的營銷管理任務，如表52所幣。表52不同狀態下的營銷管理任務 需求

7、狀態 營銷管理任務 專門名稱1負需求 開導需求 扭轉性營銷2無需求 創造需求 刺激性營銷3潛在需求 開發需求 開發性營銷4下降需求 再創造需求 再營銷5不規則需求 平衡需求 同步營銷6充分需求 維持需求 維持性營銷7超飽和需求 降低需求 低營銷8不健康需求 破壞需求 反營銷 旅游景區營銷的任務需要針對游客的不同需求狀態采取不同的方式來管理和開發游客的需求。 旅游景區的經營必須面向市場，以市場為導向，在市場調研的基礎上進行旅游市場細分目標市場的選擇和定位，樹立可持續發展的營銷思想，并采取合適的市場營銷策略，確保旅游景區的良性發展。第二節 旅游景區市場調查一、旅游景區市場調查概述 對于旅游景區而言

8、，正確的調查方法，正確收集掌握與規劃決策相關的旅游景區市場需求信息，能夠擺脫憑借個人有限的經驗辦事和主觀臆斷之缺陷，能廣泛獲取與市場有關的信息，為景區營銷提供科學的預測依據，因此開展旅游景區市場調查極為必要。 1概念與原則 (1)概念 旅游景區市場調查是指收集和分析某一個被明確限定的問題的有關信息，以提高營銷人員的決策水平：它涉及與當前和潛在旅游者有關的信息，其中包括五個方面，它們是誰(who)(目標市場)、他們購買的原因(why)(旅游動機)、他們來自什么地方(where)(客源地構成)、什么時候來(when)(旅游的季節性)、購買什么(what)(旅游偏好)，以及他們如何購買(how)(旅

9、游方式)；除此以外。旅游景區營銷調研還要處理有關營銷組合變置，即產品(product)、價格(price)、分銷渠道(place)、促銷手段(Promotion method)以及決策(policy)、權力(power)和公共關系(public relation)等。 (2)景區市場調查需遵循的原則 1)準確性原則。它是指資料的收集必須準確、真實。真實可靠的情況、準確的資料才是有價值的信息，才能為市場預測和經營決策提供可靠的依據。 2)針對性原則。有針對性的資料更集中、更具體。 3)穩定性原則。對松散零碎、雜亂無章的原始材料進行加工、整理，使之條理化、完整化。4)預見性原則。調查收集的資料要有

10、助于進行市場預測和營銷決策。二、旅游景區市場調查的主要程序 旅游景區的市場調查可以由自身的調研部門進行，也可以委托外部的專業調研部門進行。無論由誰來組織調研，都要求旅游營銷管理人員與調研人員密切配合，有計劃、有步驟地開展調研工作。市場調查通常需要經過以下五個基本步驟：定義問題，確立目標；調研設計；收集數據；分析數據；形成結論。 當然，調查程序因事而異，典型的市場營銷調查可將以上幾個步驟分成三步進行，即初步調查階段、正式調查階段和結果處理階段。 1初步調查階段 初步調查是事先未作周密的計劃，只是通過對手頭資料的估計來確定問題及調研的范圍。它包括以下三個程序： 1)情況分析。情況分析即旅游景區市場

11、營銷人員根據景區內外的有關資料，進行初步分析。在進行情況分析的基礎之上，探索問題的所在，并擬定假設，對某一問題進行假定推斷及提出可能的解決辦法。 2)非正式調查。非正式調查的目的是探究根據問題提出的假設是否成立，從非正式調查中發現新的假設、淘汰舊的假設，以繼續探求問題的真正所在。 3)問題的確定。通過情況初步分析及非正式調查報告，將調查問題的范圍縮小到一個或幾個，使問題集中，以便確定調查的范圍和計劃。2正式調查階段 正式調查階段包括四個步驟： 1)基礎背景資料的收集。營銷調查資料來源可分為原始資料(或稱第一手資料)和二手資料。原始資料是調查_人員通過現場調查或實驗得來的第一手資料。二手資料是指

12、由他人收集并整理得來的資料，這些資料一般屬于基礎背景材料。一般說來，二手資料省時、省力、省錢，但不如一手資料準確、及時、可靠、安全。旅游景區在二手資料的基礎上，必須根據調查目的和資料的缺乏情況進行原始資料的調查。2)調查表的設計。進行原始資料的調查工作首先就是設計調查表。調查表設計要求既有科學性，又有藝術性，要簡單明了，不能讓被調查者覺得是一種負擔。 3)抽樣設計。市場調查，一般都采用抽樣方法，因此旅游景區在實際調查前要確定抽樣的范圍和對象。 4)實地調查。無論是一般訪問，還是抽樣調查，都必須深入實地、客戶進行調查。才能取得成果。規模較大的調查還應對調研人員進行專門培訓。3結果處理階段 市場調

13、查結束后，要對所獲得的信息進行處理整理分析和提出調研報告。 1)資料整理分析。調查得來的信息是雜亂的，旅游景區要想充分地利用這些信息。必須進行整理篩選，使之合理有序，才能對自身有所幫助。之后，還要對這些信息進行分析，透過信息的表面了解市場的深層情況。 2)提出調研報告。市場營銷調查的最終結果就是要寫成報告，供景區決策者參考。調研報告的編寫應注意以使用者為導向，在報告中必須明確回答調研之初確定的問題。營銷調研報告一般應包括以下內容：導言，即標題、前言、目錄表；報告主體，即調查的詳細目的、方法說明、結果的描述、結論的摘要；建議事項，即有價值的建議，這是建立在對整個調查有深刻認識的基礎之上的；附件。

14、即樣本的分配、圖表及附錄。三、旅游景區市場調查的方法 旅游景區市場調查的方法主要是指收集第一手資料的方法，大致有三種：觀察法、詢問法和實驗法。 1觀察法 觀察法是指旅游調查人員到調查現場或借助儀器設備觀察有關調查對象和事物的研究方法。觀察法的特點是旅游研究人員以旁觀的形式代替對調查對象的詢問，避免了與被調查者之間的直接互動關系，從而能夠得到更加客觀的調查結果。觀察法可以由旅游景區市場調查人員單獨進行，也可以借助儀器設備進行觀察。2詢問法詢問法是指旅游景區市場調查人員將事先擬好的調查問題以各種方式向被調查者提出，并通過其回答結果獲取資料的方法。一般而雷，觀察法比較適合于探測性調查，而詢問法則更適

15、用于描述性調查。 依據旅游景區市場調查人員接觸被調查者方式的不同，詢問方法可分為面談法、電話詢問法、郵寄調查法和留置問卷調查法。 (1)面談法 面談法就是旅游景區市場調查人員直接訪問被調查者，以遞送問卷或面對面交談的方式收集第一手資料的方法。面談法取得的資料往往比較真實靠。其缺點是：調查成本高，調查過程難以控制，而且調查結果的可信性、準確性在很大程度上受調查人員訪問技術水平的影響。 面談法可分為個別訪談和小組訪談；從訪問頻率上可分為一次面談和多次面談。 (2)（2）電話詢問法 電話詢問法是指旅游景區市場調查人員用電話向被調查者征詢意見的方法。這種方法的優點是：可以在很短的時間內調查多數樣本，而

16、且調查的成本低，資料的獲得迅速方便。電活詢問的缺點是：旅游調查人員不容易獲得對方的合作；并且由于受時間的限制，很難詢問比較復雜的問題；有時市場調查人員很難判斷被調查者回答問題的真實程度；對沒有電話的人則不能應用此方法調查。 (3)郵寄調查法 郵寄調查法常用于被調查者不愿面談或者調查結果易受調查人員影響的情況。采用這種方法時，旅游調查人員將事先擬好的調查問卷郵寄到被調查者家中或工作單位或在現場發給旅游者，請其回答后按時寄回。這種方法的優點是：調查成本底。抽樣時可以完全根據隨機抽樣法抽取樣本，問卷的回答時間比較充裕。其缺_點是：被調查者容易對問卷中的問題發生誤解，問卷的回收率低，周期長，被調查人員

17、有可能請人帶答。 (4)留置問卷調查法 留置問卷調查法是指旅游調查人員將問卷當面交給被調查者，說明回答方式和注意事項之后，將問卷留置在被調查處，謂其自行填寫，再由調查人員定期收回的方法。3實驗法實驗法是將調查對象置于特定的控制環境之下，通過控制外來變量和檢查結果之間的差異來發現變量之間的因果關系的調查方法。實驗法適合于因果性調查。實驗法的優點是：通過控制外來變量的變化，可以比較準確地獲得變量之間的相關關系，從而較好地驗證實驗前對調查問題所做的不同假設。其缺點是：費時較長，實驗費用較高，而且各種變量有時難以控制，很難在純粹的實驗條件下進行。第三節 旅游者消費行為分析一、旅游者消費行為概述 旅游者

18、消費行為是指旅游者購買旅游產品的活動及與這種活動相關的決策過程。旅游者消費行為是旅游者個人特征、社會影響因素及環境影響因素共同作用的結果?，F代旅游市場營銷理論認為，旅游消費者是旅游營銷活動所服務的主體，是旅游企業賴以生存發展的價值所在。如果景區企業能充分地關注并重視旅游者的購買心理和購買行為，就能更好地設計產品、價格、銷售渠道及促銷策略，以適應旅游者的需求。一個旅游景區要想在激烈的市場競爭中取勝和求得發展，也必須生產和銷售旅游者喜歡和愿意購買的旅游產品，滿足旅游者需求，才能獲得相應的利潤。因此，旅游景區最關心的是讓本企業的旅游產品具有廣闊的銷路，在同類產品中受到旅游者的偏愛。 旅游景區要贏得旅

19、游消費者的青睞，就必須回答在既定的營銷環境和營銷活動作用下有關市場的下列問題：旅游消費者為什么購買什么樣的旅游產品和需要什么樣的服務?如何購買?何時購買?在何地購買?與誰一起購買？由誰來購買以及購買多少?旅游購買者對旅游營銷會做出何種反應?旅游景區如何滿足需求、刺激需求、引導需求乃至創造需求等。二、旅游者消費行為分類 旅游景區把旅游消費行為依據不同的分類標準進行劃分，其目的在于更好地研究各類旅游消費者的需求特點與購買行為特征。 1按旅游消費決策單位劃分 1)個體或群體消費行為。主要是指個體、家庭及小群體的購買行為，它又可細分為個體和群體旅游者購買行為兩種類別。 2)組織機構消費行為。組織機構購

20、買行為是指購買旅游產品是為了盈利目的而進行轉賣或供法人單位消費的購買行為。分為旅游中間商的購買和團體消費購買兩類。進行購買行為的組織機構一般是公司企業、政府機構、各種協會、會議機構等。2按消費能力分類消費能力直接影響市場容量和旅游景區提供產品的數量與質量。按這種方式劃分，旅游者消費行為可劃分為：1)低端消費。旅游者因為經濟能力的限制或為國物美價廉、講究實用價值，傾向于購買較為廉價的產品。經濟型購買者數量眾多，應該受到足夠的重視。 2)高端消費。此類旅游者擁有較強的購買能力，他們追求上檔次的服務、個性化的滿足、知名度的品牌，一般比較挑剔。 3)中端消費。是指購買能力一般的旅游消費行為。購買者大多

21、數屬于中等收入者，目前這類旅游者正隨著我國經濟的快速發展而變得越來越多。3按消費季節分類 旅游產品的季節性強是一種普通現象，有淡旺季之分，根據季節的不同，旅游者消費行為可分為： (1)淡季購買。我國旅游淡季一般是在當年11月至次年2月o (2)旺季購買。我國旅游旺季一般是在當年8月至10月o (3)平季購買。我國旅游平季一般是在當年3月至7月（五一黃金周期間除外）。當然，以上的這種分類比較粗略，有些地區有其特殊性，比如哈爾濱，11月至2月份正是其冰雪節紅火的時候，一般是其旺季。4按消費方式分類 1)單項消費。單項購買是指旅游者只購買某單項旅游產品的旅游購買行為。 2)全包價消費。全包價購買指購

22、買整個旅游線路的旅游購買行為，包價旅游線路中的費用包括綜合服務費、房費、交通費及專項附加費等四個部分，即套餐式消費。 3)部分包價消費。是指根據自身需要選擇和組合旅游產品中的內容的多少來消費，即點選式消費。 三、影響旅游者消費行為的因素 1)政治因素。包括政治制度、法律法規、政局的穩定性與國家關系。 2)經濟因素。包括社會富裕程度、個人的購買力、匯率等。 3)社會因素。主要有社會階層、相關群體和家庭因素。 4)文化因素。文化包括人們的價值觀念、生活方式和審美觀念以及行為模式。文化因素對旅游者購買行為的影響最為深刻。 5)個人因素。主要包括旅游者的年齡、性別、職業、受教育程度、個性以及心理因素等

23、。 6)環境質量因素。環境質量因素是旅游者選擇旅游目的地的重要參考因素旅游者會優先選擇環境質量高的地區為目的旅游地。 7)區域交通因素。旅游者在選擇旅游地時自然會考慮交通是否便捷，因為交通因素會影響旅游的金錢成本、時間成本和精力成本。四、消費決策過程 了解影響旅游者消費行為的因素后，就可以從整體上分析旅游者消費決策行為的全過程，全面分析旅游者決策過程，主要是分析參與決策者的消費決策過程。1、認識需求 購買決策的過程始于認識需求，讓人們認識到自己對旅游產品的需要。人們的旅游需要主要是享受和發展的需要，總體上屬于較高層次的需要。人們的旅游需要許多是由外部刺激引發的，據此，旅游企業應通過設計最能激發

24、需要的刺激物使客人認識到對某種旅游產品的需要，強化滿足這種需要的迫切性。2、收集信息 收集信息是購買決策的調研階段。當人們有旅游需求時，如果9動力十分強勁則會很快導致購買行為，但如果驅動力不強或所購買的產品價值高、數量多、風險大時，往往會舉棋不定，此時就需要收集各方面的信息。旅游信息來源的渠道很多，其中較為典型的信息渠道有四種，即個人來源、商業來源、公共來源和經驗來源。3、評估選擇 在收集到各種相關的信息后，旅游者會對它們進行綜合整理和分析，組合成不同的、可供選擇的購買方案，在科學、理性地評估各種方案后，從中選擇最優的一種。 4、消費決策 是指旅游者做出消費決策，實現對旅游產品的購買，它是旅游

25、消費行為的中心環節。旅游者獲知并對旅游產品進行了比較和評估后，就會形成購買意圖，但在從購買意國到購買決策之間的過程中，還會受到其他人的態度、可預期的環境因素、意外環境因素三方面因素的影響，最終形成消費決策o5、購后行為 旅游者在購買旅游產品后，會通過享用旅游產品和服務來驗證自己的購買決策，從而確定對此旅游產品的滿意程度，德量購買決策是否正確，以便作為日后決策的參考。因此，旅游景區的營銷工作一直延伸到旅游產品售出和享用之后。第四節 旅游景區的市場細分與定位一、旅游景區市場細分的方法與評估 1旅游景區市場細分 旅游景區市場細分是從旅游消費者的需求差異出發，根據旅游消費者消費行為的差異性，將整個的旅

26、游景區市場劃分為具有類似性的若干不同的消費群體子市場。 旅游景區市場細分是旅游景區營銷管理的依據，對旅游景區市場進行繃分有利于旅游景區發現市場機會，制定正確的市場調查戰略。對旅游景區而雷，游客的興趣愛好不盡相同，因而沒有一個景點能滿足所有旅游消費者的需求。將整個景點劃分為不同類別的市場，將需求基本相同的游客群體作為一個景區的細分市場。才能集中精力滿足目標市場的需求。通過景區市場細分，可以了解到不同游客群體的需求差異以及需求的滿足程度，那些沒有得到充分滿足的部分則構成了旅游景區的市場機會。例如，隨著人們生活水平的提高，擁有私家車的人們越來越多。他們常常駕車外出旅行，在這種情況下，那些能為車主們提

27、供良好的汽車服務和自助游服務的旅游景點無疑將更受青睞。而針對那些資金和競爭力有限的小型景點，也只有通過市場細分才能夠更好地找到生存和發展的機會。 游客的興趣愛好千差萬別，但同一類型的游客往往具有相似的需求和特點；同時由于景區產品供給的有限性和競爭的激烈性，旅游景區是可以并且有必要進行市場細分的。這種細分以市場需求格局的相似性和差異性為標準，同一細分市場可以找到某些共性，需求差別較小；不同的細分市場則存在著較大的差異。旅游景區可以通過市場細分，制定不同的營銷組合，確定不同景區產品的價格、營銷渠道、促銷方法等，以便更好地滿足各類旅游消費者的需要和景區生存發展的需求。旅游景區還可以通過市場細分及時發

28、現游客消費需求和愿望的變化趨勢。適當調整經營策略，以維持并擴大市場占有率。從某種意義上說，市場細分是讓經營者面對整個市場，集中并優化使用他們資源的一種戰略。 2旅游景區市場細分的方法 旅游市場細分是一個包含許多變量的多元化過程，而且不同類型的市場有不同的特點。一般來說，旅游市場細分有以下方法： (1)心理行為細分 心理行為屬消費者主觀意識所導致的行為，比較復雜。從心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析。 按照生活方式細分市場，主要根據人們的消費傾向、行為習慣、對周圍事物所持的價值觀念等細分。不同生活方式的旅游消費者中，按自我意圖行事者比需求促使者和按外界標準行事者更有可

29、能旅游，因為他們富有創造性，較易沖動，喜歡時尚，愛好戶外活動，追求內心發展。因此，不同類型的旅游景區對不同心理特征的旅游者具有不同的吸引力。充滿冒險性、富有刺激性的旅游活動對渴望在旅游中獲得心理感受的冒險者來說吸引力強；但對于追求舒適者，有吸引力的旅游景點景區則是娛樂型的。從心理角度進行市場細分，對旅游景點營銷人員來說具有很大的指導意義。 (2)消費行為細分 根據旅游者不同的行為來細分市場謂之“行為細分”。旅游者的行為變量一般包括旅游者的購買時機、使用量、購買頻率、偏好程度、旅游和服務的態度等。 旅游景點根據自身提供的旅游產品的具體情況，必須有選擇地按不同因素來細分客源市場。如：人文景點適合吸

30、引以文化、科技以及教育等為目的的旅游者，而自然景點則適合吸引以度假、休閑或會議等為目的的旅游客源市場。 1)按出游目的分。這是細分市場最基本的方法，是開發設計旅游產品和制定營銷組合的依據。根據購買目的可以分為：度假旅游市場；觀光旅游市場；會議旅游商務市場；獎勵旅游市場；探親訪友旅游市場；體育文藝旅游市場。 2)按出游時間和形式細分。根據旅游活動具有明顯的時間性和季節性特點，可以將旅游市場分為旺季、平季及淡季、寒暑假市場以及假日市場；按出游形式有團隊市場和散客市場 3)按出游次數和頻率細分。是指按旅游者每年出游的次數和頻率細分的市場。 4)按出游所追求的利益細分。它是根據不同的社會地位所追求的產

31、品價位、出游方式不同來劃分的。社會地位高所追求的產品價位高，而社會地位相對低的則追求出游的舒適和經濟，價位適中。 (3)地理細分 所謂地理細分，就是旅游景區根據旅游者所在的地理位置以及其他地理因素(包括城市農村、地形氣候、交通運輸等)來劃分旅游景區市場。地理細分簡單明了，往往是市場細分的第一步。 1)按地理區域細分。地理區域是影響市場細分的最基本的因素。旅游景區市場按客源國和接待國的距離來分可分為遠程市場和近程市場；從經濟、政治、文化、歷史、交通、旅游價值等因素考慮可將我國的著名景觀分為京津地區、滬寧地區、廈門地區、桂林地區、東北地區等26個區。按地理區域劃分旅游景區市場依據不同的標準有多種不

32、同的分法，以上只是舉兩個例子。值得注意的是，消費者不同的地理分布特征與旅游景區的旅游需求之間有重要的關聯性，按地理區域劃分旅游景區市場是一種傳統的也是最受重視的細分方法。 2)按氣候因素細分。各地氣候不同會影響旅游產品地消費，影響旅游者的流向。如我國的冬季旅游，出現南北“兩頭熱”的現象，大量的游客奔赴哈爾濱、大連、三亞、桂林旅游地現象就是典型的受氣候因素影響；而以“3S”著稱的地中海每年都以其綺麗的風光吸引大量的歐洲旅游者也是同樣的道理。 3)按_人口密度細分。由于世界人口密度懸殊，按人口密度可將旅游景區市場分為高人口密度市場、中等人口密度市場和低人口密度市場。一般而言，人口稠密的地區，人們出

33、游的可能性要大一些。 (4)人口特征細分 人口特征向來是細分市場的重要基礎。人口特征細分就是按照人口的特征(年齡、性別、家庭人數、收入、職業、受教育程度、宗教、種族、民族等)來細分市場，旅游景區景點可以從人口的特征入手，在對市場進行細分之后，調查每個細分市場的消費水平、平均出游率等等，并綜合這些信息來評估每一個細分市場的潛在價值。 不同年齡的旅游者有不同的需求特點；因性另0而產生的旅游需求差異不明顯；家庭_處在不同的生命周期階段，家庭的規模、結構以及收入等狀況會直接或間接地影響旅游需求的數量和需求結構。另外由于可自由支配的收入是旅游活動所必不可少的條件，其水平的高低直接影響旅游消費的水平和消費

34、結構，因此以收入的高低來細分旅游市場具有重要意義。 社會階層、職業和受教育程度也是進行旅游景區市場細分的重要參考因素。3旅游景區市場細分的評估標準 旅游景區在進行市場細分時，不是依據任何標準都可以的，它同樣也有一定的規范性。為保證旅游市場細分工作的有效性，旅游景區必須對市場細分的方法以及細分后的市場進行評估，通常有以下標準需要遵循： 1)規模性。旅游景區細分市場必須達到一定的規模，達到可以單獨營銷的程度，也即劃分后的細分市場必須是達到能夠采取單獨經營方案的最小單位，它不僅應該使旅游景區能夠獲取一定的利潤和銷售額，而且還應該具有一定的發展前景。以保證企業經營的流暢性和獲得更長遠的經濟利益。 2)

35、可進入性?？蛇M入性是指旅游有能力進入所選定的子市場。它包括客觀上有接近的可能和主觀上有能開發的充分條件，也即細分后的旅游景區市場要有可接近性和可以行動性，旅游景區可以利用現有的人力、物力和財力去占領，能進行有效地促銷和分銷，并且能夠保持與客源市場有效的信息溝通。 3)可衡量性?？珊饬啃允侵嘎糜尉皡^市場經過細分后具有明顯的差異性，同時。經過細分后的市場的購買力大小、范圍、容量和潛力等也必須是可以衡量的，從質和量兩個方面可以為旅游景區制定營銷決策提供可靠依據。4)差異性。差異性是指市場細分后的結果能夠凸現各細分市場需求方面的特點。而這些特點所表現出來的獨特性將使細分出來的市場對企業市場營銷組合有獨

36、特的反應。如果細分后的市場在需求方面不存在差異性，那么進行市場細分也就失去意義了，更沒有必要實施不同的市場營銷組合。二、旅游景區目標市場選擇 旅游景區的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。所謂目標市場是指企業作為銷售目標的消費者群體。旅游企業經過環境分析，發現了適合自身發展的市場機會和不利于自身發展的市場威脅后，就應該具體研究進入什么樣的市場，即選擇目標市場。1旅游景區細分市場的選擇步驟 旅游景區對不同細分市場的選擇通常包括四個步驟：確定旅游景區的營銷目標。這是市場細分的基礎，旅游景區只有在營銷目標和方向確定以后，才能細分出各有特色的細分市場。初步篩選。篩選首先需要有關產品和服務的情況，對現有

37、的或潛在的消費者特點進行分析，然后再將旅游景區的實際條件同細分市場的特征及要求進行比較，排除那些景區無條件進入或占領的細分市場，篩選出能夠發揮企業優勢的細分市場。評估目標市場。目標市場的評估主要是對細分后的子市場的經濟價值進行評估，而這種評估首先要對細分市場的經濟容量進行估計，也即第一次篩選，第一次篩選后還要對剩余的細分市場進行最大銷售量的預測，即第二次篩選，這樣各細分市場在較長時期內的市場潛力和經濟價值的大小便一目了然了。確定目標市場。在對目標市場進行_評估后，還要結合本景區的實際條件，估算出進入不同市場的成本和收益，這樣就可以選定投資回報率高、市場潛力大的細分市場作為企業的目標市場。2旅游

38、景區目標市場策略 旅游景區目標市場策略有三種類型，即集中型目標市場策略、無差異目標市場策略和差異目標市場策略。 1)集中型目標市場策略。該策略是旅游景區在細分市場的基礎上，只選擇一個或幾個細分市場，集中景區的全部營銷力量，采用不同的營銷組合來充分滿足游客的消費需求。 這種策略的優點是占用資金相對較少，資金周轉相對較快，成本費用比較低，可實現一定的規模經濟效益，能夠提高投資收益本和刑潤率；經營范圍針剛性強，有利_于形成自身的產品特色；能充分發揮景區的優勢，使景區可以集中精力做詩某個市場，有利于在小市場中做出大文章。但是，這種策略讓景區完全依賴某個市場，風險很大，一旦市場情況突然變壞，旅游景區就可

39、能陷入困境。 2)無差異目標市場策略。所謂無差異目標市場策略，也叫一體化市場營銷策略，它是指_企業把整個市場看作一個大的市場，以一種產品或單一的促銷手段開展營銷活動。這種策略認為景區景點的旅游者都有同樣的消費需求。只要景區景點有自身的特色，即使單一的營銷組合也能滿足旅游市場的需要，從而吸引游客。這種策略的優點在于不必細分市場，降低了經營成本，規模效應顯著，容易形成品牌。如北京的故宮，西安的兵馬俑等。這種策略的缺點是忽視了旗游者的差異性需求，很難吸引更多的旅游消費者。 3)差異目標市場策略。差異目標市場策略是指旅游景區同時經營若干個細分市場，針對每個細分旅游景區市場設計不同的營銷組合。這種策略為

40、大多數旅游景區所采用，它要求旅游景區照顧到不同游客群的需求差別，分別設計不同的景區產品和市場營銷組合手段，從而滿足不同細分市場的需求。 這種策略更好地滿足了各種游客的不同需求，有利于提高景區產品的競爭力和擴大景區產品的銷售額，有利于取得連帶優勢。但是這種策略的局限性也很明顯，由于要兼顧不同的市場，旅游景區的經營成本明顯提高，溝通與促銷費用增加，某一種旅游產品的規模效益難以顯現。三、旅游景區市場定位 1旅游景區市場定位概念 旅游景區在選定目標市場和開拓目標市場的營銷策略以后，還需要制定一套切實可行的市場定位策略。 旅游景區市場定位。就是指在目標市場上根據景區自身條件和競爭者的狀況，為旅游景區及其

41、產品、服務確定一個位置，樹立一個市場形象，并在預期的游客群體中確立其形象和地位。因此，旅游景區的實質就是差異化，就是有計劃地樹立本企業產品具有某種與競爭者產品不同的理想形象，以便目標市場了解和接受此旅游景區所宣稱的特色。 2旅游景區市場定位的方法與步驟 (1)旅游景區市場定位的方法 1)競爭性定位與創新性定位。競爭性定位。競爭性定位也稱對峙性定位，就是指旅游景區選擇與在市場上處于支配地位的競爭者重合的市場位置，爭取同樣的目標消費群，彼此在產品、價格和營銷等方面差別不大的方法。采取這種方法，旅游區必須知己知彼，了解目標市場的潛在容量與自身的資源條件，否則這種市場定位將有較大的風險。創新性定位。創

42、新性定位也稱回避性定位，它是指旅游景區避開強有力的競爭對手進行市場定位，開拓新的旅游市場領域的一般方法。采用這種方法，旅游景區一般能夠迅速在市場上站穩腳跟，并在旅游者心目中樹立起一定的形象。 2)初次定位與重新定位。初次定位。它是指旅游景區初入市場或旅游新產品進入市場前，為滿足某一目標消費群的需要，采用所有的市場營銷組合而使其競爭優勢與特色為目標旅游消費群接受的過程。它是從零開始的定位。重新定位。也稱二次定位，指旅游景區變動產品特色，改變目標游客對其原有的印象，重塑產品特色，使目標游客對其新產品、新形象重新認識并接受其形象的過程。旅游市場重新定位的目的是使旅游景區與競爭者拉開市場距離，比競爭者

43、更具有特色。這種策略的采用一般是在旅游景區的對手發生變動或目標消費群的需求發生變化時。(2)旅游景區市場定位的步驟 1)分析目標市場游客的選擇標準。市場定位是在明確的目標市場中進行的。旅游景區的市場定位首先要確認目標市場游客的選擇標準。目標市場游客在購買旅游景區的產品之前，都有一定的選擇標準，他們根據自身的需求和能力來確定是否購買某景區產品。這些標準包括：價格因素、產品類型、服務質量、產品特色以及距離因素等。明確目標市場游客選擇旅游景區的標準有利于旅游景區確認和打造自身的優勢。 2)對旅游景區進行SWOT分析。對旅游景區進行SWOT分析，即對旅游景區內部的優勢s(superiority)、劣勢

44、w(weaknesses)、外部的機會O(opportunity)和威脅T(threat)進行分析，通過SWOT分析，明確自身在目標市場中的位置，找出自身在目標市場中與競爭者的差異性。 3)確立景區的產品特色。確立產品特色是市場定位的出發點。首先，要了解市場上競爭對手的定位情況，了解其產品的特色。其次，要研究旅游者對產品各種屬性的重視程度，并在市場定位時突出強調旅游者所關心的產品屬性。最后，要考慮企業自身的條件，要量力而行。綜合考慮以上三方面的因素，景區企業才可以明確自己所要確立的產品特色。 4)樹立市場形象。旅游景區在確立產品的特色后，還需要積極充分地發揮產品的優勢作用，主動地與傲游者溝通，

45、吸引他們的注意力和興趣，以求得他們對景區產品的認同并影響他們的購買決策，從而確立景區的產品在市場上鮮明的特色和形象。 5)宣傳、鞏固景區形象和地位。景區企業市場形象的確立一方面需要及時地開展各種廣告宣傳，。向潛在游客傳播景區目標定位觀念。另一方面也要通過各種營鎢要素組合的全面配合和協調，才能取得最佳效果。這種定位宣傳一定要準確、及時、可靠，而且在宣傳_的同時，景區還應根據市場競爭的狀況，鞏固景區目標市場形象和目標市場地位。在景區企業市場份額優先于競爭者時應抓住優勢，不斷深化，以鞏固和擴大自身的地位和市場份額；在景區企業原有目標定位和市場份額不及競爭者時。則需努力保持景區市場分額，在競爭中鞏固自

46、己的一席之地。（3）旅游景區市場定位的策略1）旅游景區產品在某些方面總有一些與眾不同之處，同樣是自然景觀或人文景觀也照樣是各具特色。旅游景區就是要善于抓住這種特色并善于發揮，如黃山的口號是“領略黃山，天下無山”；再如蘇州樂園的營銷定位是“去迪士尼太遠，去蘇州樂園”。此外，從旅游景區提供的服務和景區定位的差異方面也能找出區別于其他景區景點的不同屬性。2)針對景區客源定位 具有不同國家、民族、經濟、歷史和文化背景的游客其旅游動機也有多種差別。旅游景區可以根據游客之間的這種差異去開拓市場。如老年人不喜歡冒險，過山車對他們顯然就不合適。另外，景區距離客源的遠近也會影響游客對旅游的期望值。 3)根據競爭

47、狀況定位 競爭是必然的，旅游景區要在市場上始終保持有利的地位就必須在競爭者中找準自己的位置，采用不同的競爭策略，力避自己的缺點和不足之處，“人無我有，人有我優，人優我絕”便是對這一觀念的典型闡釋。 4)根據特定時機定位 根據特定時機定位可充分顯示產品的時間價值，如建國50周年時的“紅色旅游”，冬季里的哈爾濱冰雪節等都取得了巨大成功。 5)根據質價定位 不同經濟背景和不同消費觀念的客源對產品質價比的反應程度也有區別，在經濟欠發達的地區就應該多講究實惠，所謂“價廉物美”，還有些景點定位于“讓您每分鐘都能獲得最好的價值”，反映的都是質價定位策略。第五節 旅游景區營銷要素及其策略 旅游景區在選定目標市

48、場后，就要考慮基本的營銷組合并制定相關的策略。營銷組合是企業用來影響目標市場，以實現其營銷目標的一整套營銷工具。旅游景區的可控制市場營銷因素很多，根據不同的歸納、分類方法，便會形成不同的市場營銷組合。一般而言，營銷因素可概括為四類，即4“P”：產品(Product)、價格(Price)、渠道(place)和促銷(Promotion)。一、旅游景區產品策略 1景區產品的概念與構成 (1)旅游景區產品的概念 一個旅游景區必須做出的最基本決策是經營何種業務、采取何種最恰當的產品組合。旅游景區產品是服務業的產品，它是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和無形服務的總和。 (2)旅游景區產品的構

49、成 旅游景區產品有三個部分組成：核心部分。旅游景區產品的核心部分是指產品滿足消費者需求的基本效用和價值，是游客購買和消費的主體部分。它包括活動項目、旅游吸引物、娛樂設施、旅游基礎設施相結合的旅游服務。外形部分。是指構成產品的實體和外形，包括旅游景區產品的形狀、式樣、品牌、質量和形象等，是保證產品的效用和價值得以實現的載體。輔助部分。是指隨著產品的銷售和使用而給消費者帶來的方便性和附加利益(52)。 圖52旅游景區產品的組成部分2旅游景區的生命周期理論 加拿大著名學者巴特勒(Butler)教授揭示了旅游地生命周期的自然規律。旅游景區屬于旅游地當中的一種類型，正常情況下，旅游景區生命周期與旅游地生

50、命周期同步。巴特勒認為，每個旅游地都將經歷資源發現、開發啟動、發展階段、鞏固階段、停滯階段和衰落或復蘇6個時期(國53)。圖53旅游景區生命周期一般規律1)資源發現階段。是指旅游地發展的初始階段，特點是旅游地只有零散的游客，沒有特別的設施，其自然和社會環境未因旅游的產生而發生變化。 2)開發后動階段。隨著景區進入開發階段，大量資本隨之進入旅游景區旅游人數也開始增多，旅游逐漸變得有規律，本地居民開始提供一些簡單的服務設施。投資者為了獲得回報和滾動開發資金，開始了大量營銷，景區知名度大增。 3)發展階段。這一時期的特點是旅游景區產業快速增長，旅游景區對當地經濟的推動力發揮逐漸充分，游客人數快速增長

51、，在大量廣告和旅游者的宣傳下，成熟的旅游市場逐漸形成，而景區周圍的服務設施的規模和檔次有較大提高，旅游景區的自然面貌改變比較顯著。 4)鞏固階段。這一階段游客增長率逐漸下降，但游客人數依然增長，旅游景區的經濟活動和旅游業密切聯系，頻繁加大促銷，改進銷售渠道。旅游景區用于對付競爭對手和保持市場份額的費用增加。 5)停滯階段。這個階段游客量達到最大，旅游環境容量已趨飽和或已被超過，環境、社會效益等問題凸顯，旅游地在游客中建立起的良好印象已不再時興，旅游市場很大程度上依賴于重游游客和會議游客等。接待設施過剩，保持游客規模需要付出巨大的努力。 6)衰落或復蘇階段。經歷停滯期后，景區產品便很快失去吸引力

52、，市場上出現新的旅游景區景點，旅游者的興趣發生轉移，市場被嚴重分割，游客量和景區經濟效益下滑明顯。 當然，此時的景區也可能出現另一種情況，若景區經營管理者重新設計旅游目的地的形象，不斷地推陳出新，改進經營方案，旅游景區便有可能重獲生命力，產生再生期。 3旅游景區的生命周期策略 1)投入期。剛進入市場的旅游景區尚未被旅游者了解和接受，旅游者接待人次增長緩慢。這一時期營銷管理人員應該加大投入，創造知名度，培育市場形象，通過廣告、宣傳向目標市場傳遞信息，以刺激市場增長。市場上此時一般沒有或只有較少同行競爭。 2)增長期。由于游客數量增長速度較快，經營者逐漸回收投資，旅游景區應該加強品牌宣傳和銷售渠道

53、的管理，進一步完善基礎設施的配套建設，提高景區的可進入性，努力提高服務質量和加強市場促銷。 3)平穩發展期。這一時期，潛在顧客很少，市場趨于飽和。旅游景區的營銷重點應該放在市場占有面和開拓新需求上，依靠產品價格的差異化吸引客源；旅游景區還要注重新產品和服務項目的開發，穩定質量，招徠回頭客，另外旅游景區也有必要改革營銷組合，開辟多種營銷渠道。 4)衰退或復蘇期。這個階段，景區的前途面臨著兩種選擇，旅游景區的營銷管理人員應該認真分析研究市場情況。找出問題的根源，果斷放棄一些疲軟或落伍的產品，轉向新產品的開發，盡可能的縮短產品的衰退期，爭取讓景區盡快進入再生期。 4旅游景區產品品牌策略 (1)旅游景

54、區產品品牌的內涵 旅游景區產品品牌是指景區的名稱、名字、標記、符號，或者是它們的組合，其目的是識別某個景區的產品或服務，并使其與競爭對手的產品和服務區別開來。 旅游景區產品品牌包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。品牌名稱是指能用語言表達的部分，如“蘇州樂園”、“中華恐龍園”。 品牌標志是表示品牌中可以識別但不可以用語言表達的部分，一般用記號、圖案、顏色等表示。如中國旅游的標志是“馬超龍雀”。 (2)樹立品牌是旅游景區產品獨步市場的必由之路 品牌是企業和產品的形象，它是自身形象高度濃縮之后加以精心設計再盡情發揮市場功能的一種標志物。優秀的品牌蘊涵著巨大的無形資產，它能夠激發消費者的購買欲望，他們從自

55、己的經驗、意識和偏好出發，對品牌賦予價值權重，建立相關的聯想。 同時，品牌也是企業競爭的武器，在當今質量標準化、選擇多元化、競爭白熱化的商業世界里，品牌成了企業競爭的一把利器，和營銷組合中的其他要素相比，品牌是唯一最不容易模仿的。 對于旅游景區而言，著名品牌就意味著高知名度和高美譽度，就是意味著質量優秀、市場信譽良好、信用可靠。很多旅游景區在經營過程中得出的經驗是：景區效益=品牌+制度+理財。實際上，旅游景區品牌就是代表著一種品位、實力和安全感。 因此，旅游景區樹立自己獨特的品牌對保持良好的旅游吸引力、生命力具有至關的重要意義。 (3)旅游景區產品品牌策略 1)多品牌策略。指旅游景區采用兩個或

56、兩個以上的品牌。它針對旅游者的不同需求和利益創立不同的品牌，有助于提高市場吸引力；同時能夠避免?！耙粨p俱損”的局面。如武陵源風景區下的黃獅寨、黃龍洞、十里畫廊、寶峰湖、西海等，每一個景點都能成為一個品牌。 2)品牌延伸策略。指利用已成功的品牌來帶動旅游新品牌或改良品牌。爭取形成“一榮俱榮”的局面。這樣不僅能夠節省景區新產品的營銷費用，還能夠節省品牌的設計費用。 3)全新品牌策略。是指旅游景區從無到有，創立全新的品牌。太多的品牌容易分散景區的資源，所以旅游景區應該在適當時候將景區的資金集中于某一強勢品牌采取主打品牌策略。二、景區產品價格策略 1、影響景區產品價格的因素 景區產品價格的制定受到許多因素的影響，總的說來，可以分為四類： 1)景區