1、差異化戰略2v一、差異化戰略的含義v二、差異化戰略的優缺點v三、與低成本戰略的比較v四、差異化戰略的分類v五、差異化戰略實施過程v六、差異化戰略失敗的思考課程導讀3一、差異化戰略的含義v概念v基礎v目標v條件v價值鏈4v所謂差異化戰略，就是企業在生產經營過程中，將充分發揮和運用其產品或服務獨特的某一部分直至全部不同于其他企業的產品或服務的優勢，作為指導企業持續穩定發展的方向。v它是一種以企業內部條件為重心的企業戰略，它強調要依賴于公司現有的資源水平，向顧客提供在行業范圍內獨具特色的產品或服務，這種特色可以給產品帶來額外的加價。v如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么

2、，擁有這種差異化的企業將取得競爭優勢。1、差異化戰略的概念5v差異化：憑借品牌特色、產品功能特色、服務特色等來贏得顧客認同，而形成的競爭優勢。v作用范圍：全行業范圍內的差異化優勢。 客觀地講，在市場經濟競爭的企業，無論企業屬于哪一種產業，其戰略目標都是追求產品的壟斷地位。 62、差異化戰略的基礎顧客的差異化v差異來源于顧客。對任何一個企業來說，顧客本身在許多方面存在差異性，如性別、年齡、文化水平、經濟收入以及心理因素、價值觀念、消費觀念、購買動機等等。v顧客就是差異，購買同一種產品的顧客，未必有著完全相同的需求，發現顧客尚未被滿足的需求，就等于發現差異。v差異化戰略就是要讓顧客感受到并接受企業

3、所提供的特色。7企業資源的差異化v以往的企業差異化戰略是建立在有形資源（包括土地、資本和勞動力等）的差異性之上的，很多企業主要靠有形資源的差異化取得成功。v在現代市場競爭中，勝利往往更多地鐘愛于無形資源的差異化：（1）企業的學習能力。一個企業特殊的資源是企業的知識和能力，而獲取知識和能力的基本途徑是學習。企業的知識和能力是員工知識和能力的有機結合和轉化。 （2）企業制度傳統。企業制度傳統是企業的文化傳統和價值取向。成功的企業，特別是百年老店，雖然領導人在變換，員工也在不斷地流動，但企業卻能處變不驚，保持強勢的競爭力。（3）企業家才能。一個有能力的企業家可以把一個瀕臨倒閉的企業拯救起來，并領導其

4、走上成功之路。 83、差異化戰略的目標v企業差異化戰略的現實目標是培育并發揚核心競爭力，維持企業的可持續發展并走出價格競爭機制。v核心競爭力是使企業在能力方面與競爭對手不同，這種能力不僅僅是一種產品開發能力、服務能力、營銷能力，而是各種能力整合在一起的支撐企業長期持續發展的能力，因此它是企業在更深層次上實行的差異化戰略，是差異化戰略的延伸。94、差異化戰略的條件v企業在產品或服務上要就有領先的聲望，企業要就有很高的知名度和美譽度。v企業要有很強的研發能力，企業要具備一定數量的研發人員，要求這些研發人員要有強烈的市場意識和創新眼光，即使了解客戶需求，不斷地在產品及服務中創造出獨特性。v企業要有很

5、強的市場營銷能力，要使企業內部的研究開發、生產制作、市場營銷等部門之間有很強的協調性。105、差異化戰略的價值鏈11二、差異化戰略的優缺點優點：v1、避開對手v2、形成顧客忠誠v3、對價格的敏感性會下降，給企業產品帶來較高的溢價v4、有力的對付供應商的討價還價v5、有利于對付替代產品12缺點：v1、顧客對差異化的認可程度下降v2、顧客對價格的接受程度v3、成本較高，只重視最終產品而忽視整個價值鏈v4、競爭對手的模仿和進攻使已經建立起來的差異化縮小或轉向13三、與低成本戰略的比較戰略戰略名稱名稱概念概念戰略含義戰略含義適用條件適用條件風險風險低成本低成本提供相同產品提供相同產品或服務的成本或服務

6、的成本費用明顯低于費用明顯低于行業平均水平行業平均水平或主要競爭對或主要競爭對手手低成本獲得高于競爭低成本獲得高于競爭對手的利潤，對付供對手的利潤，對付供方買方壓力有更大的方買方壓力有更大的靈活性形成較高進入靈活性形成較高進入壁壘，更有利地防范壁壘，更有利地防范替代品威脅替代品威脅較高市場份較高市場份額建立經濟額建立經濟規模專有技規模專有技術優勢材料術優勢材料供應優勢嚴供應優勢嚴格成本管理格成本管理被模仿被模仿技術落后技術落后需求變化需求變化價格戰價格戰材料價格材料價格漲漲差異化差異化提供與眾不同提供與眾不同的產品或服務，的產品或服務，為用戶創造價為用戶創造價值，通過溢價值，通過溢價獲取高利潤

7、獲取高利潤從差異化成本和用戶從差異化成本和用戶需要出發的價值活動需要出發的價值活動為用戶創造可接受的為用戶創造可接受的價值，降低價格敏感價值，降低價格敏感性，避開與競爭對手性，避開與競爭對手的正面競爭的正面競爭強的營銷、強的營銷、研究開發、研究開發、設計制造能設計制造能力，企業品力，企業品牌地位，有牌地位，有多種差異化多種差異化被模仿被模仿成本過高成本過高與爭取更與爭取更大的市場大的市場份額相矛份額相矛盾盾14價格價格低 高 高顧客認可的價值顧客認可的價值低質低價（集中低成本）低質低價（集中低成本）12345678 失敗戰略高質高價（集中差異化）高質高價（集中差異化）中值低價（低成本）中值低價

8、（低成本）混合混合高值中價（差異化）高值中價（差異化）“戰略鐘”分析15四、差異化戰略的分類v1、產品差異化v2 2、品牌差異化v3、銷售價格差異化v4、銷售渠道差異化v5、促銷差異化v6、服務差異化16v產品差異化是在市場細分的基礎上，使本企業產品要有別于其它產品。企業可以采取新技術開發、引入新的功能和特點、改變產品形狀或者顏色外觀，更換材質和改變結構和產品生產工藝、產品包裝、產品市場定位及消費者群體的選擇等。v產品差異化是差異競爭的重點 1、產品差異化17 最經典的實施差異競爭戰略取得成功的案例就是蘋果公司18垂直差異垂直差異水平差異水平差異垂直差異是指自己的產品在質量、性能、用途等方面優

9、于對手的產品水平差異是指自己的產品在功用等方面與對手的產品有所不同產品差異化產品差異化19全聚德的烤鴨是名副其實的“金鴨子”，一只能買到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鴨的選料、配方、工藝等等遠勝于其他對手。這就是典型的垂直差異化。20寶潔公司的六款洗發水各有定位，分別強調各自獨特的功用，就是制造水平差異以占領市場21v品牌形象差異化是企業在價格競爭和產品同質化階段之后的主要手段。 v品牌形象差異化是以知識為基礎建立的，這就決定了它能比技術給產品帶來更具人性的差異化。品牌形象差異化一旦形成，就會確立一種消費觀念、消費行為模式，可以讓產品具備更多的附加值，獲得更多的利潤空間。2、品牌差異

10、化22途徑：途徑：v有讓人眼睛一亮的商標v通過廣告樹立品牌形象v在道德層面上樹立公司的形象23 聯想收購國際IT巨頭IBM的全球PC業務后，除了得到了產品市場的擴大和企業經營管理經驗的好處外，聯想的品牌也因為IBM的業界優勢而獲得了巨大的增值。24v價格差異是目前使用最多最濫、也是最無奈的競爭方式。v一般來講，價格制定方法有三種，以成本為基礎，以價值為基礎，以競爭為基礎。v價格差異是同質化程度過高，以至于產品之間不存在差異的情況下采取的無奈之舉。3、銷售價格差異化25 INTEL在CPU市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；AMD則主要選擇低價策略，亦能打開局面。 26v銷售渠道根據生

11、產者與消費者之間中間商的多少又有直銷與分銷之分。v在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。 4、銷售渠道差異化27 DELL在電腦整機銷售市場內率先打破門店常規，采用直銷的獨特方式，90年代初企業不斷做大，而后位列全球五大PC公司第二位，已經成為一個渠道成功的傳奇。28v通過利用獨特的手段，如廣告，宣傳，公共關系等，鼓勵消費者購買的積極性。v促銷可以對消費者促銷、商業客戶促銷、零售商和批發商促銷及銷售隊伍促銷。v促銷手段是多元化的，僅對消費者促銷而言，有多種方式：如樣品或贈品、贈券或現金折返廣告特制品等。5、促銷差異化29v目前市場競爭焦點演變已經由最初的產品競

12、爭、質量競爭及價格競爭等方式轉向了服務競爭。v服務差異性指在產品的售前、售中、售后提供差異化、個性化的服務，來提高客戶的滿意度，形成競爭優勢。v差異化的目的是要突出自己的優勢，與競爭對手相區別。6、服務差異化30服務承諾服務定位服務手段服務理念服務差異化31 用心 專心 細心 耐心 誠心 愛心 某平價藥房的某平價藥房的六心級服務理念六心級服務理念 服務理念要結合自身特征和匹配資源，從中彰顯個性、凸現優勢 服務理念32多樣便捷新穎網上服務上門服務服務熱線服務手段33細分市場需求，人性化服務服務對象 服務時間服務內容服務方式服務定位34服務承諾35v如同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；v同是銷售電熱水器，海爾實行24小